专业文案工作手册.docx
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专业文案工作手册
专业文案工作手册
《文案手册：
销售文案写作进步指南》是一本关于文案写作方面的教材，作者ROBERTW.BLY（罗勃．布莱），奥格威先生对于这本书的推荐语是“我不相信看过这本书的文案不会因此提高他的文案能力，包括我自己”。
关于写清楚文案的11个贴士
1、读者为先。
查克喀斯特顾问在他的一本名为“让你的商务写作更有力的贴士”的小册子中，建议广告执行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。
“对着人们开始写”，喀斯特说“你不认识你的读者不要紧，你可以想象某个你认识的像你的读者的人。
然后写给他就是了。
”
想着读者。
问你自己：
读者会理解我所写的东西吗？
他知道我所采用的术语吗？
我的文案有没有告诉他一些重要的或者新鲜的或者有用的信息？
如果我是读者，这文案会说服我去买产品吗？
一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中采用“你”这样的称呼直接向读者致辞——就象我这本书写给“你”看一样。
文案们称这“你倾向”。
随手翻翻杂志，你会发现90%的广告内文中含有“你”这个词语。
下列上边的文案是让读者失去兴趣的例子，下边的文案则是用“你倾向”修改后的版本
修改前
银行计划是为小型商务客户准备的，它是目前最先进的、用户容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的分类帐财务软件，每日现金基金的目标就是在保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有总资产。
如果您想取消定单，请把本商业信函装在原先的袋子里回传给我们。
当我们完好收到帐单的时候，会通知我们的客户部你的发票已经取消了。
修改后
银行计划能帮您平衡您的帐簿，管理您的现金流。
并且为那些实际上没有付过帐的顾客保留记录。
最好不过的是，这个计划非常易于使用——不需要任何特别的培训。
现金基金给您的投资最大化的回报和最低的风险。
而且，无论什么时候，随您喜欢，想取走多少钱都可以。
如果您对帐单不是太满意，您只需要回传给我们，并把您的发票撕碎。
您不会欠我们一分一毫。
还有什么比这更美好的吗?
2、仔细组织你的卖点。
明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行寄给他们的小册子，于是他们在寄给100个顾客的小册子中额外插入一节。
这额外的一节里，含有4500个词专业资讯，向任何一个申请者提供一张免费的10美圆钞票。
那么有多少该银行的顾客为这免费的钞票提出申请呢？
一个也没有！
显然，你对材料的组织会影响读者如何阅读。
如果银行将“免费的10美圆”放在宣传小册子的封面或者它外面的信封上，许多顾客都会响应这一供应。
当你写你的文案的时候，你必须仔细组织你想写的要点。
在一个广告中，你可能有一个主要的销售信息（这辆车能跑足够多里程）和数个第二位的诉求（“宽敞的内部空间”、“低廉的价格”“500美圆的折扣”），标题陈述主要的销售主张，并用开始一两段来详诉，而第二位的卖点则在内文稍后提及。
如果内文太长，每一个第二位诉求都应该有分别的标题或者数字。
对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度，和你提供给读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁（信件、广告、商业材料或者新闻故事）。
特里C.史密斯，威斯丁豪斯公司的通信经理，有一个在演讲和提案中组织卖点的规则。
他的规则是“一、告诉他们你将要告诉他们的东西。
二、告诉他们。
三、告诉他们你告诉了他们什么”。
演讲撰稿先是对整个提案来个综述，然后按顺序说重点，然后再对这些点作个简要的总结。
听众，不象读者，不能回头看看印刷物来回想前面说了什么，而且这些综述和总结有助你的听众学习和记忆。
布尔顿.品克斯，一个自由人文案，为写销售信函发展了一个独特的组织模型。
品克斯先从一句含有承诺的标题开始，展示承诺如何来履行，然后为文案所说的有关产品的东西提供证据。
然后，再告诉读者如何下订单并解释这笔花费相对它的价值来说是如何微不足道。
在你创造一个广告或销售信函前，先写下你的卖点。
然后以逻辑的、善于游说的、简洁的方法来组织它们，并在写文案的时候按这个顺序去呈现它们
3，将长文案打破分段。
如果你的广告内容可以用一个系列的卖点来组织，你可以把每个点用分开的段落来呈现。
当然，在150个单词以内的短广告是没有必要这么做的。
但是随着长度增加，文案会变得越来越难读。
将文本拆成数个小段落让它更容易阅读。
把文本拆分成段落的最佳方法是什么？
如果你有一个系列的段落，一个要点在逻辑上紧跟着前面的要点，又或者你的卖点可以按其重要性的先后排顺序，你可以使用数字。
如果在卖点之间的逻辑性和重要性上并没有什么特定的顺序，用星号等符号来隔开每个段落。
如果你的每个段落里都有很多内文，那么用副标题（就像我在这本书里面所做的一样）。
段落也应尽量保持短小精悍。
长的，没有打开分块的文字会吓跑读者。
如果一页纸里面充满了大块大块的小号字体等于在说，“这一定会读得很艰辛！
”
当你编辑你的文案的时候，用副标题区分主要的段落，并在段落之间留下空间，然后把冗长的段落区分成小段落。
一个有五句话的段落常常可以拆分成两句或者三句话的短段落
4、使用短句子
短句子比长句子更容易阅读。
所有的专业写手们——新闻报导、评论员、杂志作者，文案都被教育要使用干脆利落，短小精悍，洒脱爽快的句子。
冗长的句子让你的读者疲惫和迷惑。
等到他们看到句子的结尾的时候，他们往往已经忘记了开头在讲什么。
D.H.门泽尔,《技术论文写作》的作者，宣称在技术论文的句子中找到最合适的长度。
他发现句子在超过34个单词的时候变得很难阅读。
消费者才不会象科学家在研究重要报告那样对这些喋喋不休的不分开的句子保持耐心。
鲁道夫.弗莱彻，凭借他的《为何尊尼读不懂》和《说清楚的艺术》而闻名的作者，说商务写作的句子长度最好的平均数字是在14到16个单词之间。
20到25个单词还是可行的，他补充道，但如果超过40个单词，那么文字变得无法阅读。
因为广告文案们更加推崇简洁，他们的句子往往比弗莱彻建议的14到16个单词的平均长度要更短。
这里是一些近期的广告和推广的句子的平均长度：
样本 平均长度（字数）
威尔维他奶酪的广告 6.7
兰妮可录电话的广告 8.3
IBM电脑软件的广告 10.6
保时捷汽车的广告 10.6
INC杂志的订购信 12.2
3M视听分区的小册子 13.6
IBM电脑数据库通讯的广告 14.5
杰克丹尼威士忌的广告 16.2
在这些广告和其他我测量过的广告中，句子的平均长度在6到16个单词之间。
你的文案的平均长度也应该保持在这个平均数里面。
沟通文案
有时候一个人不得不说一些难懂的东西，但是他必须尽可能地把它说得简单。
哈迪
《一个数学家的辩解》
能沟通的文案才能销售
在1965年的《哈佛商务回顾》的一篇文章中，查里斯描述了一个专门设计来衡量广告效果的实验。
这个实验显示，无意外的，广告总是在简单易懂的情况下最有效果。
换而言之，你的文案写的越清楚就越能卖货。
理论上，听上去很容易。
广告贸易，大多来说，都是简单的东西——服装、苏打水、啤酒、香皂、唱片等等。
但现实中，很多广告并没有尽可能做到有效的沟通。
关于标题的最后一句话
标题是广告引起注意的那一部分，而引起注意是说服你的读者去买你的产品的第一步。
玩弄技巧和聪明的成语和大吹大擂本身不能够创造一个好的标题。
创造一个超级聪明的标题，仅仅在聪明能提升销售信息并容易记忆的情况下是值得的。
不幸的是，很多文案是因创意而创意，结果聪明倒是聪明，销售信息却变得暧昧。
如果你必须在聪明暧昧和简单直接中选择一个，我建议你选择后者。
吉姆亚历山大，亚历山大市场服务的总裁，也相信标题需要销售，这是他的一些想法：
我们相信才能和刺激能戏剧化产品的销售信息。
它们是好的平面推销中重要的成分。
但有时候简单的陈述和普通的图案也往往能创造强有力的广告。
举个例子，标题“掌控硫磺酸”对你来说可能听起来挺愚蠢和没创意，但是对于一个正和腐蚀技术的高昂价格作斗争的化学工程师来说，这个简单的标题含义重大。
这让他想看接下来关于解决问题的内文中的每个词语。
所以当我们被我们的客户宣告我们的广告愚蠢的时候，我们首先应该问他们“对谁来说愚蠢？
”对你来说愚蠢？
对广告人来说愚蠢？
还是对读者，我们的潜在顾客来说愚蠢？
有时候很容易忘掉一个广告真正的目的是沟通关于产品的创意和信息。
太多广告因为它们的娱乐价值被批准。
这真浪费金钱
当我为一个现存的产品写新的广告的时候，我会看它们以前用过的广告，看看它们用了那些卖点。
可以作为我的标题中的销售信息很多时候往往就来自那些广告的内文。
有时候，当我不能写出一个生动的标题的时候，我写下跟产品有关的词语的清单，然后将它们混在一起配合出不同的标题。
曾经有一个客户让我为一种新型的固定牙齿的夹板写一个广告。
老式的固定夹板是用坚硬的金属长条制成，新的夹板用金属线编织而成，而且更容易被挤压以更适合病人的牙齿。
我的词语清单是这样的：
转变 容易
夹板 科技
牙齿 发明
新的 革命
发展 外形
牙科 弯曲
编织 牙医
金属线 介绍
钢铁 柔韧
适合 掉落
将这些清单中的单词混合在一起可以制造出半打以上的好标题。
其中我最喜欢的一条是：
“介绍夹板科技的新转变”，客户也很喜欢这个标题。
如果你一个标题也写不出，不要让它阻碍你的文思，先将它放在一边开始写内文。
当你一边写内文一边回头重温你的标题的时候，你会发现关于标题的点子就会闯进你的脑海。
当点子到来的时候先将它们记下来，稍后再回到它们身上。
当然这其中的大部分素材都显得不够充分，但完美的标题也许只能如此写出。
制造标题的技巧
没有两个文案会用相同的方法写标题。
有些文案用90%的时间写上好几打的标题，在他写下内文的第一个字之前。
其他的文案喜欢先写内文，然后从内文中发展出标题。
很多文案会保留很多印刷的广告并用它们里面的标题来刺激自己，当他们做自己的广告的时候。
在大公司工作的文案经常倚赖美术指导发展概念。
但我相信专业的文案应该能够自己发展概念、标题和点子。
让我告诉你我怎么写标题。
你可以为你自己的工作找到一些有用的技巧。
首先，我问三个问题：
1、谁是我的顾客？
2、什么是产品最重要的特点？
3、为什么顾客会买这个产品？
（什么产品特点对他最重要？
）
当我得到第三个问题的答案的时候，我知道了可以放在标题中的最关键的卖点。
然后，用简单、引人注目、有趣时尚的方式陈述这个利益点就显得是很简单的事情了——只要用能引起读者注意并想对产品了解更多的方法就可以了。
有时候，我会使用“如何式”标题，有时候我会使用“因为—所以式”。
有时候我写的东西归不进这些类别。
要点在于，我不会勉强把卖点弄进某种格式里。
我从销售信息出发写下最能传递这个信息的标题。
我有时候要写第二或第三次才会得到合适的标题。
有些我知道的文案为一个广告单稿写下一整打甚至更多的标题。
如果写下很多标题让你写得更好—没有问题。
你总是可以使用那些不用的标题拿来作副标题或者内文中的句子
为有效标题而设的检查清单
这是评定标题时应该考虑的几个要点：
1、标题是否承诺了一个利益点或者读广告的回报？
2、标题是否清楚直接？
它是否用简单快捷的方式带出要点？
3、标题是否做到尽可能特别？
（“三周内减去19磅”就比“迅速减肥”要好的多）
4、标题是否用一个新鲜的方式戏剧性地去陈述一个强有力的销售讯息，来抓住你的注意力？
5、标题和产品是否有逻辑性的关联？
（避免“煽情作家”式标题，因为它会引诱你大吹大擂，反而忘了它们本该承诺的东西）
6、标题和视觉是否一起为一个完整的概念起作用。
7、标题能否好奇心并引诱读者去看内文吗？
8、标题是否能选择目标对象群？
9、品牌名字有否在标题中被提及？
10、广告商的名字有否在标题中被提及？
11、避免盲目的标题——那种你不读内文就不知道什么意思的标题。
12、避免不相关的文字游戏，双关语，噱头和其他文案的把戏。
它们也许会造成有趣的标题，却无法销售产品。
13、避免负面讯息
“概念”：
标题和图像一起起作用
依赖文字单独进行你的销售仅仅是使用了一半的工具。
图像可以和标题一起创造一个一体的销售概念，比起无论仅用文字或图像都更强有力的概念。
当广告人在说为一个广告发展一个“概念”的时候，指的是一个标题加上一个视觉。
先有概念，除非概念被批准，否则不会写内文。
最好的视觉增补标题的主题并能获取读者的眼球，让我们来看这个例子：
皇冠
标题“如何将一个简单的派对变成一个皇家舞会”信誓旦旦地告诉你如何为一个平常的聚会加上格调感。
接下来并没有直接让你阅读内文，而是用一张产品图片告诉你皇冠威士忌让派对不一样起来。
彩色的图片中，盛在水晶杯中的威士忌突显其美好质感。
标题的四大功能
标题决不仅是引起注意那么简单。
在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息。
你的标题背负四个不同的任务：
一、引起注意
二、选择受众
三、传递一个完整的讯息
四、推动读者阅读内文
让我们看看标题如何完成这些任务。
一、引起注意
我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子，以下是另外一些这种类型的标题：
给你的孩子一个反击的机会。
（佳洁士牙膏）（译者：
这句很棒，孩子跟人家牙战从此不吃亏，因为牙齿够坚固。
）
深层洁净，肌肤去油，Noxzema保湿露有办法。
（Noxzema保湿露）
另一种有效的引人注意的方法是给读者提供新的资讯。
这样的标题通常会使用诸如“新、发现、介绍、宣告、现在、在这里、终于和刚到埠”等等
举例如下：
新感觉录像带能让你告别瘦腿（健美练习录像带）
介绍新的Come’NGetIt，用四种美妙风味烤成的哦！
（Come’NGetIt狗粮）
如果你能合理使用“免费”这样的字眼，那么写吧。
这是文案的词汇表中一个非常有力量的词语，没有人不喜欢免费获得东西。
另外一些有力量的引人注意的词语包括“如何、为什么、减价、快、容易、成交、最后机会、保证、效果、证明和省”，不要因为其他文案经常使用他们而刻意避免用这些词汇，其他文案这样用是因为它们有效。
能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意。
在标题中承诺的信息可以在内文中找到或者在小册子找到。
举例如下：
最新“67号新兴增长”（期货名）免费报告 （美林投资银行）
如何烤蚕豆？
（大篷车野营）
很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来获取注意。
有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中，并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者一张裸女照。
这种做法能获得注意力吗？
能，但是这种注意并不是引向销售或引起对产品真正的兴趣。
仅仅为吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看热闹者而不是宝贵的少数真正想购买的顾客。
当你写下一个标题，挑选出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的，粗体字的，戏剧性的方法呈现它。
避开那些虽然Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。
它们可能会喧闹一时，但是无助销售
二、选择受众
如果你正在销售一项专为那些超过65岁的人的人寿保险，那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。
同样的道理，一个25000美元的运动型汽车的广告可以说“这是给那些有钱人的”，你不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询。
标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。
人寿保险的标题可以是“给那些65岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“如果你必须问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车”
例如标题：
我们在寻找那些会写儿童书的人。
（儿童文艺协会）
三，传递一个完整的信息
按照奥格威的说法，五个读者中有四个会读标题并且忽略掉广告剩下的部分。
（尤其是内文）。
如果这是问题所在，这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。
只有这样，那广告才能对那80%只读标题的读者进行销售。
这是一些传递了完整信息的标题例子：
只要发现得早，早期蛀牙完全可以用高露洁修复。
（高露洁牙膏）
现在你可以通过房地产赚大钱了。
（二十一世纪不动产）
奥格威建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。
很多很有效的标题都没有包括产品名，但是如果你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话（很多年轻人就不太有耐心），放它进去。
打破所有的规则
自然，创意人应该避免公式化，努力找出更多原创的，鲜活的路子。
对于创作文案来说，这一章中有很多标题格式诸如：
“如何……”“……的三个简单方法”“推介全新……”一定程度上，文案们确实在遵循某些规则，因为这些规则已经被成千上万的信件、册子、广告证明是有效的。
记住，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，你是一个销售家。
你的工作不是创造文化，你的工作是说服人们购买产品，正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。
”
当然，约翰没有直接说出很多文案其实是在深思熟虑的复制着其他文案的作品（真原创何其难得，就像大多数人每天讲的大部分话其实是各种各样的曾被使用过的语言的重复一样。
）这里面其实也有挑战，就是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的，容易记忆的和具有说服力。
当然，最好的文案依靠打破原则而成功，但是在你有效地打破他们之前你必须先了解它们。
接下来我们还有8种经过时间考验的标题类别，他们已经帮助实现了数以十亿美金计的产品和服务的销售。
学习它们，很好地使用它们，然后继续创造你自己的打破规则的标题文案
四，推动读者阅读内文
有一些产品类别——例如酒、软饮料、时尚产品等——能够通过一些有吸引力的图片和一句强有力的标题和很少的内文（甚至没有）来销售。
但是很多产品——汽车、电脑、书籍、唱片、电话——需要提供给读者更多的信息。
这些信息出现在内文中，而为了让广告更有效果，标题必须让读者去读内文。
要推动读者进入内文，你必须激起他们的好奇心。
你可以使用幽默或者引起兴趣或者神秘感来办到。
你可以问一个让他们问题或者给他们来个激将法。
你也可以承诺一个回报，新的资讯或者有用的信息。
曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信，标题就是“什么是日本经理人拥有，而美国经理人往往缺乏的东西？
”自然，美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效管理的技能。
另外一个面霜的广告标题是这样写的：
“5美金替代昂贵的整容手术”读者被引诱进这个广告，为了满足她们的好奇心，看看这个这么便宜的替代品到底是什么。
如果标题是这样写的“一瓶5美金的面霜是昂贵整容手术的便宜替代品”，显然不会成功，读者的兴趣骤减。
PFS软件用这样的标题开始它的广告“如果你对买个人电脑感到疑惑，这里是一些帮助。
”如果你正在为电脑而困惑，你当然会读一读广告内文，找到标题中提及的建议。
八种有效的标题
一、直截了当式
直截了当式标题直接陈述销售主张。
不含半点文字游戏或是隐含意思或双关语。
“纯绸（女式）衬衫，降价30%”正是一种再直接不过的标题。
大部分零售商在报纸广告中采用这种直接标题来宣告其减价和带消费者进他们的商店。
二、间接式
间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来，它引起好奇心，它提出的问题在内文里面回答。
三、新闻式
如果你有关于你的产品的新的资讯，请在标题中宣告它们。
这种新的资讯可以是新产品的介绍，或者是现有产品的升级，或者一种旧产品的新用法。
这里是一些提供新资讯的标题例子：
第一部移动电脑，值得你带到任何地方。
（苹果手提电脑）
终于，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样美好了。
（挪威—美国航线）
挪威—美国航线的标题，除了提供新的资讯，还从读者的情况出发去陈述。
我们经常会因为真实的旅游总是没有宣传资料上面宣称的那样美妙而大感失望。
挪威美国航线用了这样众所周知的事实编辑成标题获取了读者的注意和信任感
四、如何式
“如何”这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着神奇的魔力。
（有超过7000本书的名字以如何开头）很多广告文案宣称如果以如何这个词语开头，你就不会写出烂标题。
他们可能是对的。
如何式标题提供关于固定信息、可信建议或解决问题的承诺。
“如何让一个普通的派对变成皇家舞会？
”“如何写得更快更好？
”“如何在30天内戒烟？
”
当我一旦在标题上卡住的话，我就会写下“如何”这个词在纸上，在这个词的引导下正面的、努力的写出来的标题，在找出更好的之前总是足够当个不赖的标题。
五、提问式
为了产生效果，提问式标题必须问一个让读者可以领会或者愿意去找答案的问题。
举例如下：
当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？
（PILOT人寿保险）
即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？
（“今日心理”的客户直销信）
提问式标题应该总是围绕读者的兴趣，好奇和需要——而不是广告人自己的兴趣好奇和需要。
一种典型的哄自己开心的标题经常被各种公司使用——“你知道某某某公司最近在做什么吗？
”读者的回应往往是“这跟我有什么关系？
”然后翻过那个广告。
六、祈使式
祈使式标题是通过教育消目标群如何做来促进销售的。
这里是一些例子：
试试点燃这张优惠券 （HARSHOW化学公司）
放只老虎进你的机车 （埃索机油）
注意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动。
（接下文）
七、理由式
一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用1、2、3的格式写下一个清单。
如果你采用这种方式，你可以使用理由式标题来介绍这个清单。
例子包括“120个到4000个为什么你要在未来的四天内买皮草的理由”或者“七个你应该加入美国航天航空协会的理由”
八、证言式
在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。
证言式广告之所以奏效是因为他们提供这个商品或服务取悦顾客的证据。
在平面的证言广告中，文案会写得好像顾客自己的语言，该顾客的照片经常会出现在广告中。
引用式的标题和内文向读者发出“这是经过证实”的信号。
在写证言式文案的时候，尽可能地使用顾客自己的语言。
不要修饰他的立场，自然的谈话式的语调让证言式广告更令人信服。
在《直效行销杂志》的某一章中，Freelance文案LutherBrock卢瑟.伯洛克给了我们一个很有教育意义的例子.伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想像力的直销邮件.邮件是精致的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的印刷机.但是反馈回来的消息是邮件没什么起效。
他们收到很多关于这封“独特的邮件”的赞美，却没有接到新的业务，这实在是一个昂贵的教训。
第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的东西，却得到超过8%的生意。
作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。
但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。
如果一个分类广告的效果比一个全页广告好，用它；如果一封简单的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的新生意，寄信吧。
当然，一旦你认识到广告的目标就是销售（卢瑟.伯洛克定义的销售是：
放百分百的重点在如何让你的读者进一步跟你做生意
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