青少年媒体消费习惯惊倒伦敦的实习生报告.docx

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青少年媒体消费习惯惊倒伦敦的实习生报告

青少年媒体消费习惯——惊倒伦敦的实习生报告

简介

这是在摩根士坦利实习的年仅15岁零7个月大的马休·罗布森撰写的研究综述的全文，此文经摩根士坦利发布后，在伦敦引起强烈反响。

广播

现如今大多数青少年都不是收音机的忠实听众。

他们或许会偶尔打开收音机，但不会是为了收听某个特定的节目。

青少年收听收音机的主要目的是听音乐，但是现在有了免费的在线音乐网站，他们再也不用烦了。

就像Last.fm（译注：

全球知名的在线音乐网站，由欧洲的几个年轻人创办，总部设在伦敦）提供的服务那样，没有广告，用户可以自己选择想听的歌，而不是被动接受电台主持人或DJ播放的东西。

电视

大多数青少年都会看电视，但是他们一年当中看电视的时间通常一阵一阵的。

这是由于电视节目会分季播出，因此他们会连续几个星期在某个时段观看特定的节目，然后等整个节目结束后他们又会几个星期都不看电视。

男孩子普遍在足球赛季里看更多电视，常常是一个星期看两场比赛以及相关的节目（总共会花费5个小时）。

有一部分青少年每周至少5次追看固定播出的节目（比如肥皂剧），每次半小时左右，但是这个比例在缩小，因为每天拿出固定的时间也不那么容易。

青少年看电视的时间也在减少，由于有了像BBCiPlayer（译注：

BBC提供的在线广播电视服务，允许用户通过浏览器或客户端点播BBC过去一周的节目，目前该服务主要面向英国国内用户）这样的在线服务，他们可以随时观看他们想看的节目。

看电视的时候，广告出现得太频繁了（每小时就有18分钟），青少年难以忍受广告骚扰，他们会转台，或者在放广告的时候干点别的事。

在我访问的青少年中，超过半数家里使用维珍传媒（VirginMedia，译注：

英国维珍集团旗下的有线电视服务），这家公司收费更低，但是内容跟天空电视（Sky）差不多。

还有一小部分青少年使用Freeview（译注：

BBC提供的免费数字电视服务，用户只需要投资购买接收设备，之后就无需付费，但是其提供的频道数较少），但是这些人正是电视的“轻度使用者”（每周观看1.5小时左右），因此他们不需要其他服务商提供的数百个频道。

报纸

我所知道的青少年中没有一个是固定阅读报纸的，因为大部分人都没有这个时间，他们不能耐着性子去阅读一大页一大页的文字，尤其是在他们可以通过互联网或电视观看新闻概览的情况下。

能够入青少年法眼的报纸只有那些小报和免费报纸（像《Metro》、《LondonLite》等等），这主要是因为成本问题。

青少年是很不情愿掏钱买报纸的（这就是为什么免费报纸能够大行其道）。

在几个星期前，《太阳报》的价格降到了20便士，因此我看到越来越多的青少年在阅读这份报纸。

小报阅读量更大的另一个重要原因是，这些报纸尺寸紧凑，更方便在公共汽车或列车上阅读。

对于《Metro》报尤其如此，因为这份报纸就是在公共汽车和列车上派发的。

游戏

在比较刻板的思维中，玩游戏的都是男孩子。

不过在Wii（译注：

任天堂的新一代游戏平台，主要特征是能够感知玩家的身体动作）上市以后，暴多的女玩家和（6岁以上的）孩子玩家涌现出来。

现在青少年中最为常见的游戏机是Wii，接下来是Xbox360（译注：

微软的新一代游戏机）和PS3（译注：

索尼公司的游戏机）。

大部分拥有游戏机的孩子玩起游戏来都不是浅尝辄止，而是大动干戈（超过1小时）。

由于当今的游戏机都能连接互联网，玩家之间已经可以进行语音通话，这对电话的使用是一个不小的冲击。

如果能够通过游戏机免费通话，谁还会愿意花钱打电话呢？

PC游戏在青少年中极少或者说根本没有市场。

这可能是因为通常每个游戏都会跨平台发布，大家都知道PC游戏早晚也能在游戏机上玩。

同时，PC游戏还需要昂贵的设备来确保可以平滑运行。

此外，PC游戏相对容易盗版，可以免费下载，因此很多青少年都会下载盗版而不会花钱消费。

相比较而言，要免费得到一个游戏机游戏程序就近乎不可能了。

互联网

每个青少年或多或少都会上网，或是在家，或是在学校。

在家上网主要是为了玩（比如上社会化网络），在学校或图书馆上网则是干正事儿。

大部分青少年都会在几个社会化网络中十分活跃。

Facebook是最常使用的，几乎所有能上网的孩子都注册了账户并且每周都会访问4次以上。

Facebook之所以流行，是因为人们可以跟超大规模的朋友群进行互动。

另一方面，青少年不使用twitter。

大部分孩子也都注册了twitter用户，但是随后就抛在脑后了。

因为他们认识到他们不可能去更新（主要是因为发信息写twitter要花钱，还不如用这些钱给朋友发信息）。

另外，他们也觉得，没有人会在twitter上关心他这个人，所以他们写的微博客也就毫无意义。

除了上社会化网络，互联网主要还被用来就各类话题查找相关信息。

在网络搜索方面，Google占据绝对优势，原因很简单，它名气最大，用起来也简单。

有些青少年还通过eBay这样的网站购物，但这类用户所占的比例很小，因为网络购物需要信用卡，而大多数青少年没有信用卡。

有很多青少年会上YouTube看视频（通常是看那些别处难以看到的卡通片），有的则是把YouTube当作播放背景音乐的播放器——如果他们想听的音乐恰好在这里有MV版的话。

目录指南

青少年人群从来不去使用实物的目录指南（即像黄页那样的印刷版目录）。

这是因为实物的目录指南大都包含那些建筑商或者花店之类的名录，而这些服务青少年根本用不到。

他们也不会使用像118118（译注：

英国的电话查号台）这样的服务，因为这些服务收费不菲，而同样的信息在互联网上可以免费得到，只要Google一下就可以了。

病毒营销和户外营销

大多数青少年都支持病毒营销（译注：

通过策划制造网络热点实现口口相传的宣传效果）并乐得参与其中，尤其当幽默有趣的内容被制造出来的时候。

青少年把网络广告（弹出窗口和banner广告）看作是极其烦人和无聊的东西，他们从来也不会对那些东西正眼相看，而且它们已经声名狼藉，更没有人会点击。

户外广告一般也只能让青少年无动于衷，有的时候还会遭到反对，比如贝纳通的婴儿广告就是这样（译注：

贝纳通曾经在其平面广告中使用一个带着脐带和血的新生儿作为主体，其刺激性引起广泛指责，最终贝纳通道歉并停止使用这一广告创意）。

大多数青少年会对常规户外广告（如广告牌）视而不见，因为他们总是一出门就看到户外广告而这些广告往往又不是做给他们看的（除非是电影广告）。

然而，有些大型活动的广告比如侠盗飞车4中的人物角色印刷在大楼的一侧则会引起兴趣，因为他们看上去非同一般，导致人们停下脚步，端详这则广告，甚至还会让人们去做进一步跟踪探究。

音乐

青少年人群会听大量音乐，而且多半是干别的事情（比如旅行或者用电脑）的时候听。

这也导致很难确定他们到底有多大比例的时间是花在音乐上了。

他们很不情愿为音乐付费（他们中大多数人从来不会购买CD），很大比例（8/10）的青少年都从文件共享网站非法下载音乐。

青少年合法获得免费音乐的途径是听收音机，看音乐电视频道（这个并不普遍，因为音乐频道只在特定的时间播放音乐，而那些时间不一定是青少年看电视的时间），以及使用音乐播放网站（如我前面提到的）。

几乎所有的青少年都喜欢保存歌曲的“硬拷贝”（可以保存在电脑中并可以随时使用的文件），这样他们就可以拷到便携的音乐播放器上与朋友们分享。

至于青少年们在忙碌各种事情的时候是通过什么来享受音乐的，这通常取决于财富——高收入家庭的孩子有iPod，低收入家庭的孩子有音乐手机。

有些孩子则两种都用，惯例之外总会有人别出心裁。

有一定数量的青少年使用苹果公司的iTunes音乐服务（通常是与iPod结合使用）来合法地获取音乐，不过这种方式照例是不受很多孩子的青睐，因为价格实在“高昂”（每首歌要79便士）。

一些青少年使用多种途径获取音乐，因为有的时候在线播放网站上的歌曲质量虽好但无法离线使用，所以他们会先把一首歌下载下来存着，然后再到音乐网站上去听这首歌（在这里接触不到歌曲文件）。

电影院

青少年到访电影院的频率蛮高的，而且跟上映什么片子无关。

通常情况下他们会先锁定一部影片，然后再去电影院。

但是有时候他们会先去到电影院，然后再选择影片。

这是因为去电影院不仅仅意在影片，更重要的是那种体验——还有和朋友们团聚的快乐。

15岁以下的青少年（主要是13岁和14岁）去电影院的次数更多一些，一旦超过15岁，他们去电影院的次数就会大为减少。

这要归因于票价政策：

15岁就要开始买成人票了，而成人票价往往是儿童票的两倍。

同样的，在影片上映期间也可能买到其盗版的DVD，价格要比电影票便宜得多，所以青少年经常选择买盗版碟而不是去电影院。

有些孩子选择从互联网上下载电影，但是这也不是什么讨人喜欢的办法，因为下载的电影质量一般比较差，只能在很小的电脑屏幕上观看，而且下载的文件还有可能是恶意程序，使电脑感染病毒。

硬件设备

手机

99%的青少年拥有手机，而且是功能比较强大的手机。

普遍的观点认为索爱手机比较高级，原因是他们的功能丰富，内置音乐“随身听”，价格适中（100英镑能买到中高档的型号）。

青少年由于害怕手机丢失的风险而不会拥有价格超过200英镑的手机。

作为惯例，青少年都使用即付即打（译注：

payasyougo，先付费后使用）方式。

这是因为他们无法承受包月费用，也无力承担一年半一签的合同。

通常来说，青少年使用手机仅限于发短信、打电话而已。

像视频短信或者视频通话这样的功能是没人使用的，因为费用过于昂贵（一条视频短信的费用够发4条文字短信了）。

像即时信息这样的服务也会被使用，但不是人人都用。

这要取决于手机是否具有Wi-Fi功能（译注：

Wi-Fi是手机连接无线局域网的国际标准），因为如果没有Wi-Fi功能，通过移动通信网络连接互联网可是很贵的。

由于大多数青少年的手机都支持蓝牙，而且蓝牙是免费的，所以他们也经常使用这一功能。

蓝牙功能常被用来相互发送歌曲和视频（尽管这种做法是不合法的），这也是青少年免费获取歌曲的另一个途径。

青少年从来不用彩铃和收费图片业务，这些业务在新世纪的前几年曾经广受欢迎。

这是因为关于这些业务的陷阱性质已有负面报道（有的服务每周要收费20英镑而且很难取消服务），而且大家都知道可以先通过电脑搞到图片和音乐然后再传到手机上，还不用花钱。

用手机收发电邮没人用是因为青少年没有这个需要，他们没有什么重要的电邮等着收，所以没有必要时刻连接到收件箱。

青少年不会使用手机的互联网功能，因为花销太大，而且一般来说，如果他们等1小时就能到家上网，他们就宁愿等，反正他们通常也没有什么紧急业务要处理。

青少年也不会很频繁地升级他们的手机，大部分人每两年才会更换。

由于他们通常自己没有钱换手机，他们大都等着过生日的时候收到父母给买的新手机。

电视机

大多数青少年拥有一台电视机，而且越来越多的人已经升级到高清平板电视了。

然而，很多人不会使用高清功能，因为高清频道是个昂贵的新事物，很多家庭都找不到理由来支付这笔额外的支出。

他们中很多人不想定制高清广播服务，是因为高清电视服务的广告都是在普通电视广播中播放的，大家也看不出来有什么差别。

大部分人都使用维珍传媒的有线电视服务。

有些使用天空电视或者Freeview，也有极少数的人只有前5大频道（BBC一台，BBC二台，ITV，第四频道和第五频道）。

电脑

每个青少年都能接触到能上网的电脑，但是大多数青少年的电脑都只能胜任日常工作。

几乎所有的青少年的电脑都装有微软的Office，这样他们就能在家完成学校布置的作业。

大多数（9/10）为青少年所拥有的电脑都是PC，因为PC比苹果电脑和安装Windows的学校电脑都便宜得多，因此如果家里使用苹果电脑的话，兼容性问题就会增加。

游戏机

接近三分之一的青少年拥有一个新的（时间少于2.5年的）游戏机，其中50%是任天堂的Wii，40%是Xbox360，10%是PS3。

PS3的比例如此之低是因为他的价格较高（300英镑）而功能和游戏又跟Xbox360差不多，但是后者的价格较低（160英镑）。

Wii能占优势则要感谢那些年轻的弟弟妹妹们，他们有了一个Wii之后，他们的父母就不再乐意给他们买别的游戏机了。

什么最热门

•一切带触摸屏的装备都令人垂涎

•具有超大音乐存储能力的手机

•能够连接互联网的便携设备（如iPhone）

•超大屏幕的电视机

什么最冷门

•一切需要连接线的东西

•黑白屏的手机

•笨重的“砖头”手机

•电池续航能力低于10小时的设备

HowTeenagersConsumeMedia:

thereportthatshooktheCity

Radio

Mostteenagersnowadaysarenotregularlistenerstoradio.Theymayoccasionallytunein,buttheydonottrytolistentoaprogramspecifically.Themainreasonteenagerslistentotheradioisformusic,butnowwithonlinesitesstreamingmusicforfreetheydonotbother,asservicessuchaslast.fmdothisadvertfree,anduserscanchoosethesongstheywantinsteadoflisteningtowhattheradiopresenter/DJchooses.

Television

Mostteenagerswatchtelevision,butusuallytherearepointsintheyearwheretheywatchmorethanaverage.Thisisduetoprogramscomingoninseasons,sotheywillwatchaparticularshowatacertaintimeforanumberofweeks（aslongasitlasts）butthentheymaywatchnotelevisionforweeksaftertheprogramhasended.

Teenageboys（generally）watchmoreTVwhenitisthefootballseason,oftenwatchingtwogamesandrelatedshowsaweek（totallingabout5hoursofviewing）.Aportionofteenagerswatchesprogramsthatareregular（suchassoapoperas）atleastfivetimesaweekforhalfanhourorsobutthisportionisshrinking,asitishardtofindthetimeeachday.

TeenagersarealsowatchinglesstelevisionbecauseofservicessuchasBBCiPlayer,whichallowsthemtowatchshowswhentheywant.WhilstwatchingTV,advertscomeonquiteregularly（18minutesofeveryhour）andteenagersdonotwanttowatchthese,sotheyswitchtoanotherchannel,ordosomethingelsewhilsttheadvertsrun.

ThemajorityofteenagersIspeaktohaveVirginMediaastheirprovider,citinglowercostsbutsimilarcontentofSky.AfractionofteenagershaveFreeviewbutthesepeoplearelightusersofTV（theywatchabout1½hoursperweek）sotheydonotrequirethehundredsofchannelsthatotherprovidersoffer.

Newspapers

NoteenagerthatIknowofregularlyreadsanewspaper,asmostdonothavethetimeandcannotbebotheredtoreadpagesandpagesoftextwhiletheycouldwatchthenewssummarisedontheinternetoronTV.

Theonlynewspapersthatarereadaretabloidsandfreesheets（Metro,LondonLite…）mainlybecauseofcost;teenagersareveryreluctanttopayforanewspaper（hencethepopularityoffreesheetssuchastheMetro）.Overthelastfewweeks,theSunhasdecreasedincostto20p,soIhaveseenmoreandmorecopiesreadbyteenagers.Anotherreasonwhymainlytabloidsarereadisthattheircompactsizeallowsthemtobereadeasily,onabusortrain.ThisisespeciallytrueforTheMetro,asitisdistributedonbusesandtrains.

Gaming

Whilstthestereotypicalviewofgamersisteenageboys,theemergenceoftheWiiontothemarkethascreatedaplethoraofgirlgamersandyounger（6+）gamers.ThemostcommonconsoleistheWii,thentheXbox360followedbythePS3.Mostteenagerswithagamesconsoletendtogamenotinshortbursts,butinlongstints（upwardsofanhour）.

Asconsolesarenowabletoconnecttotheinternet,voicechatispossiblebetweenusers,whichhashadanimpactonphoneusage;onecanspeakforfreeovertheconsoleandsoateenagerwouldbeunwillingtopaytouseaphone.

PCgaminghaslittleornoplaceintheteenagemarket.Thismaybebecauseusuallygamesarereleasedacrossallplatforms,andwhilstonecanbesureagamewillplayonaconsolePCgamesrequireexpensivesetupstoensureagamewillplaysmoothly.Inaddition,PCgamesarerelativelyeasytopirateanddownloadforfree,somanyteenagerswoulddothisratherthanbuyagame.Incontrast,itisnearimpossibletoobtainaconsolegameforfree.

Internet

Everyteenagerhassomeaccesstotheinternet,beitatschoolorhome.Homeuseismainlyusedforfun（suchassocial

networking）whilstschool（orlibrary）useisforwork.Mostteenagersareheavilyactiveonacombinationofsocialnetworkingsites.Facebookisthemostcommon,withnearlyeveryonewithaninternetconnectionregisteredandvisiting>4timesaweek.Facebookispopularasonecaninteractwithfriendsonawidescale.Ontheotherhand,teenagersdonotusetwitter.Mosthavesigneduptotheservice,butthenjustleaveitastheyrealisethattheyarenotgoingtoupdateit（mostlybecausetextingtwitterusesupcredit,andtheywouldrathertextfriendswiththatcredit）.Inaddition,theyrealisethatnooneisviewingtheirprofile,sotheir'tweets'arepointless.

Outsideofsocialnetworking,theinternetisusedprimarilyasasourceofinformationforavarietyoftopics.Forsearchingtheweb,Googleisthedominan