媒体危机公关培训教程.ppt
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上海华普汽车媒体公关培训教程,新闻公关部2007年5月30日,第一部份:
媒体是如何运作的,第三部份:
公关危机事件的预防和处理,第二部份:
如何跟记者接触,教程大纲,媒体是如何运作的?
(一)正确认识媒体的作用,
(二)媒体的分类,(三)媒体的架构,(四)报纸的制作流程,(五)媒体运作的潜规则,
(一)正确认识媒体的作用,1、媒体与企业的关系,2、媒体双刃剑的作用,1、媒体与企业的关系,媒体,为了吸引读者不断加强对热点的追踪,批露企业的问题;因为企业提供的丰厚报酬不断为企业摇旗呐喊;,企业,需要利用媒体的宣传开拓市场谨防媒体的非难,2、媒体双刃剑的作用,媒体也是生产力,处理好了,可以扩大企业的效益;,处理不好,就会给企业带来破产、倒闭。
危机实例:
危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜,8年前保洁SK-进入中国,依靠媒体宣传造势成为进口美容品最受欢迎品牌,2006年9月14日媒体报道:
国家质检总局发布,来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕,8天后保洁SK-宣布暂时退出中国市场,并停止专柜退货。
2、媒体双刃剑的作用,结局,几毫克铬和钕,成为压垮宝洁SK-II的导火索。
媒体的曝光和大范围炒作导致宝洁中国SK-II发出暂停销售、全面撤柜的声明。
8年的成就,8天内瓦解,危机事件的危害性足以毁灭一个企业。
2、媒体双刃剑的作用,
(二)媒体的分类,1、按形态划分,2、按区域影响力划分,1、按形态划分,电视,平面媒体,网络,广播,媒体形态划分,2、按区域影响力划分,全国性,央视卫视全国性纸媒门户网站中央人民广播电台等,省市纸媒电视台电台等,地区性,(三)媒体的架构,(三)媒体的架构,合作或一体经营,编辑(文字和美术编辑),记者,(四)报纸的制作流程,(四)报纸的制作流程,(五)媒体运作的潜规则,(五)媒体运作的潜规则,明文规定严格禁止,却是行业内的共识,,1、新闻发布会媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费2、软新闻稿件的写作和发布稿费3、采访稿费4、危机稿件红包5、重要节假日礼品6、春节前媒体答谢会礼金、礼品5、日常关系维护消费活动,如何跟记者接触?
(一)主要方式,
(二)主要形式,媒体公关是一项柔性科学,缺乏稳定性和量化标准界定。
(一)与新闻媒体交往的主要方式,1、以制度方式交往,设立新闻发言人。
2、用朋友方式交往,主动配合接受采访。
3、用撰稿方式交往,写文章供媒体发表。
4、用传递方式交往,“人走茶不凉”。
(二)与新闻媒体交往的主要形式,
(二)与新闻媒体交往的主要形式,公关危机事件的预防和处理,
(一)危机事件的预防,
(二)危机事件的处理,
(一)危机事件的预防,
(一)危机事件的预防,1、危机事件的种类,2、危机事件的预防措施,
(一)危机事件的预防,1、危机事件的种类,
(1)企业内部关系危机
(2)企业与用户关系危机(3)企业与企业之间关系危机(4)与政府或者主管部门的关系危机(5)与公众的关系危机,2、危机事件的预防措施,
(一)危机事件的预防,在危机曝光之前,必然有一些信号有客户投诉,并有媒体介入时公司管理层作出调整媒体电话或书面要求证实某“不良事实”媒体征集广告投放未果,不欢而散当地重量级媒体,在发布会时被遗漏媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢案例:
汽车观察杂志,因经理到宝马公司到访,因感觉没受到“重视”,之后,发稿一篇宝马陷入“导航旋涡”发生重大事故,
(1)拟定防范要点
(2)做好信息工作(3)注意危机前的信号,预测可能发生的各种危机,(4)制定危机问题管理方案和流程。
(一)危机事件的预防,-迅速了解情况。
包括事件的性质、状况,查清事件的类型、发生原因、时间、地点、责任、事态等;-分析事件的后果与影响。
诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营上的何种不利影响以及程度等;-查明事件的主要涉及人员。
包括责任者、直接和间接受到影响的公众或者对象、与事件有关的组织和个人、事件处理的参与者包括媒介等。
特别注意加强与事件见证人、受害人、媒体和理论界的联系;-拟定信息沟通计划。
明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等;-必要时组织危机处理小组。
专门处理危机事件的有关事务。
(5)危机事件的公关准备,
(一)危机事件的预防,
(二)危机事件的处理,1、基本方针,2、基本对策,3、对外发布信息把握好3个“一”,4、危机处理遵循原则,
(二)危机事件的处理,1、基本方针,镇定、理智、冷静;迅速反应;争取主动;平衡利益。
2、基本对策,
(二)危机事件的处理,
(1)对内部公众的基本对策及时沟通,通报情况;有效去除由此产生的谣言、稳定军心;通报事件处理进程,争取员工的支持和理解;结论应该公告,奖惩明确。
(2)对危机事件的受害者及时沟通;明确应该承担的责任,并诚恳致歉;认真听取受害人的意见和要求,并要适时答复;始终做好相关服务;,(3)对新闻界及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通,确认沟通媒体负责人,通常真正起决定作用的是部门负责人(如汽车版主编)或更高层领导(如总编);充分利用媒介资源,让其保持沉默,实事求是地发布信息;争取新闻界的理解,避免出现对抗和不负责任的态度;抓住传播要点;注意传播技巧:
(4)寻找源头,(5)联合行业或者政府。
政府的形象永远是民众最相信的。
(二)危机事件的处理,3、对外发布信息把握好3个“一”,一个统一的声音一个统一的组织一个领袖,
(二)危机事件的处理,4、危机处理遵循原则,承担责任原则:
无论谁是谁非,都不要企图推卸责任,不逃避或把责任归咎于任何人士或机构;,
(二)危机事件的处理,案例:
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,事由:
“霸道”广告有辱民族尊严,要招之一:
反应迅速,在第一时间与媒体沟通要招之二:
态度诚恳,勇于承担责任要招之三:
高层亲自出马,获得媒体及读者的谅解要招之四:
婉陈事实真相,化解民族情绪要招之五:
统一态度和口径,避免“祸从口出”,应对:
五招化解公关危机,
(二)危机事件的处理,丰田公司在危机汹涌而来时,使出五记要招,有章有法,可圈可点:
(二)危机事件的处理,真诚沟通原则:
企业应把自已所做,所想的,以积极坦诚开放地态度与公众沟通;不能批评媒体。
要对事件表现关注,对受影响人士感同身受,同时要表达公司的人道主义精神;表现勇敢面对事实,讲清事实的真相的态势。
案例:
广州本田:
雅阁“婚礼门”,事件回放:
2005年1月9日。
杭州。
一场车祸将喜事变成丧事。
一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。
事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡,另外经抢救医治无效先后死亡。
1违背承担责任原则:
广本自始至终不承认自已有任何责任,最终的质检报告的多数数据也由广本提供,显然说服力不够。
2违背真诚沟通原则:
一直到月份广本才正式对外发布有关事故的评论,结果让媒体和公众对此充满疑问。
甚至一直连对受害者的慰问也没有。
(二)危机事件的处理,速度第一原则:
在第一时间迅速地回应所有的查询;更正失实的报道或指控;表明公司的态度与立场,做好与外界的沟通;开展各种有利于塑造企业正面形象的活动,将“注意力”吸引到你的正面活动中;,
(二)危机事件的处理,案例:
中美史克公司在央视播出禁用含PPA药品时,12小时作出反应:
一、尊重政府决定;二、收回一亿元药品;三、承担经销商损失;四、接受100家媒体采访沟通,表明遵守国家决定,树立良好社会责任感形象。
(二)危机事件的处理,292天后,不含PPA的康泰克上市,并迅速赢回前三甲地位。
系统运行原则:
必须系统运作,绝不可顾此失彼。
一定要有自己的系统考虑和通盘打算;,
(二)危机事件的处理,案例:
3月29日,中国食品报质量安全监管版以“茶油能治病?
青龙高科虚假宣传误导消费者”为题对润心野茶油进行了抨击,3月30日,江西法制报也以“润心野茶油宣称能治病”为题进行了报道。
(二)危机事件的处理,第一步:
快速反应第二步:
借力打力第三步:
强势出击第四步:
因势利导第五步:
暗渡陈仓最后,公司平安度过这次的媒体陷阱,并在打压了竞争对手的同时,润心野茶油产品同期销售上扬百分之。
应对具体措施,
(二)危机事件的处理,权威证实原则:
企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持。
企业经营活动中,难免会发生一些突发事件或者各种事故,其中现实或者潜在的危害较大的事件就是危机事件。
相信通过各位同事恰当的处理与新闻公关部的共同努力,可以有效预防、化解危机,甚至化害为利,为上海华普发展扫清障碍,愿华普销量再上层楼。
结束语:
感谢聆听!