房地产企业异地开发模式研究分析报告.docx

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房地产企业异地开发模式研究分析报告

房地产企业异地开发模式研究

121文件和土地招标拍卖政策的出台给我国房地产企业的发展戴上了双重紧箍咒。

一方面，以121文件为核心的房地产行业信贷紧缩政策的出台大大压缩了目前我国房地产企业的资金空间，使房地产企业突然面临资金紧张的格局；另一方面，以国务院21号令和11号令为核心的土地收购储备制度和招标拍卖制度的实行，使政府开始垄断土地一级市场，土地进一步成为稀缺资源。

信贷政策和土地政策的双重紧逼使房地产企业的发展走上了又一个十字路口，生存还是毁灭，收缩还是扩张，都成为当前房地产企业面临的迫切问题。

一、我国房地产企业的两次异地开发浪潮及当前格局

历史的来看，我国房地产企业曾经有过两次全面异地扩张的浪潮。

第一次是在90年代初期的非理性扩张。

随着土地出让制度的实行以及对各种资金进入房地产行业的限制性条件的放开，我国的房地产企业迎来了第一轮发展的高潮，在暴利的推动下，大量房地产企业进入异地发展，大量圈地，特别是以海南为代表的房地产市场，地价狂升，房价暴涨，随后便导致了我国房地产泡沫的破灭以及持续数年的房地产市场萧条。

第二次则是从90年代末期开始持续至今的理性扩张。

随着我国总体经济形势的好转和福利分房制度的取消，房地产企业迎来了新一轮的发展高潮。

在这一发展过程中，以万科为代表的房地产企业在原有存量土地的基础上进行了全新的开发模式调整和品牌整合，并继而向全国各大中城市渗透，进行全国战略布局。

目前万科业务已经扩展到北京、上海、深圳、武汉、成都等18个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略，取得了很好的发展效果。

从目前来看，我国房地产企业异地扩张格局表现为以下几个特点：

1.犬牙交错，南北纵横。

大量房地产企业向异地拓展，形成了南北纵横，犬牙交错的格局。

首先是大量南方房地产企业北上，以深圳万科、阳光一百、金地、世纪金源为代表的大型房地产企业借助在南方丰富的开发经验和雄厚的资金基础进入北京、天津、沈阳等北方城市，进行全国布局；接着便是北方房地产企业的迅速崛起和返攻南方，以天津顺驰为代表的房地产企业近些年来发展迅猛，在南方城市大力扩张，圈地造房。

2.一线竞争，二线拓展。

考虑到一线城市所具备的强大的购买能力、完善的房地产市场基础以及良好的区域覆盖能力，国内大部分房地产企业纷纷将一线城市作为自身区域布局的重点。

然而这也导致了目前一线房地产市场异常激烈的竞争格局。

从全国战略出发，继万科、阳光一百、碧桂园等企业之后，诸多房地产企业开始考虑向发展条件较好的二三线城市进军，新一轮的市场竞争即将展开。

房地产企业

进入城市

房地产企业

进入城市

万科集团

深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、长春、南京、南昌、大连、广州、中山

大连万达

大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、青岛、北京、天津、济南、南京、上海、宁波、西安、武汉、成都、南昌、长沙、昆明、南宁

中海地产

深圳、北京、上海、广州、成都、西安、长春

顺驰集团

天津、北京、石家庄、武汉、上海、南京、苏州、无锡

招商地产

深圳、北京、上海、广州、西安、武汉、南京、香港、澳门

阳光100

北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林

珠江·合生

广州、北京、天津、上海、西安、深圳

北京城建

北京、重庆、上海、大连、海口、珠海

保利地产

广州、北京、上海、武汉、哈尔滨

复地集团

上海、武汉、南京

金地集团

深圳、北京、上海、武汉

世茂集团

上海、南京、福州、香港

华润置地

北京、上海、成都

万通集团

北京、西安

绿地集团

上海、南昌、合肥、长春

大华集团

上海、南京、武汉

富力地产

广州、北京

二、当前房地产企业异地开发的机遇及面临的问题

新一轮房地产调控政策的出台，在使房地产企业的发展面临较为严峻的格局的同时，也为具备一定运作实力和资金实力的房地产企业进入异地市场，进行全国布局提供了条件。

首先，房地产信贷政策的收紧使房地产行业出现重新洗牌的格局，为外地房地产企业进入异地开发提供了机遇。

房地产信贷政策的出台，使大量中小房地产企业面临资金链紧缩甚至断裂的尴尬局面，而原有的通过关系获得土地、通过银行资金进行项目运作的“空手套白狼”的大量企业也很难进行维持，大量的房地产企业会通过出让项目或土地的方式来回收资金，这为其他房地产企业介入提供了极好的机会。

其次，土地招标拍卖制度的完全施行给房地产企业提供了一个平等竞争的平台。

虽然现在还存在一定的运作缺陷，但长远来看，通过靠关系拿“一手地”的开发商还是会逐渐淡出市场，有实力、有竞争力的企业能够更加合理地获取土地，得到更好的发展。

这也使外地开发商有了平等进入目标城市市场的机会，为跨地域经营提供了契机。

与此同时，也必须看到，当前房地产行业还是处于洗牌的初期阶段，水平参差不齐，企业良莠混杂，即便是初具规模和实力的企业在异地开发时也存在各种各样的问题。

主要表现在：

（一）只看现状，不看前景。

房地产企业在选择异地进入目标时眼光短浅，亦步亦趋，即只看当前目标区域房地产发展状况，而不考虑企业自身竞争实力和区域未来发展前景，往往进入之后才意识到区域市场结构已被破坏，而不得以去面对激烈竞争或混乱竞争的格局。

（二）贪图便宜，混乱布局。

房地产企业在异地开发上缺乏相应的统筹和规划，以土地定区域，哪里便宜往哪里去，随意开发，混乱布局，导致企业布局混乱，品牌复杂，甚至项目品牌与企业品牌相冲突，难以形成企业在区域内的核心品牌和竞争力。

（三）不顾实力，盲目抢地。

随着国家对土地一级市场的垄断和一线城市土地供应量的逐步减少，一二线城市的土地开始成为稀缺资源，对于土地资源的储备也开始成为房地产企业开发的重点之一。

然而对土地资源的储备必须与房地产企业的实力相结合，特别是在国家对土地拍卖制度实施管制力度增加的情况下，对于土地拍卖资金的缴纳管理加强，土地储备对企业的现金流会有很大的影响，就更需要根据企业发展的统一模式和战略规划合理拿地。

房地产企业为垄断资源而不计成本、不计实力的抢地无异于走钢丝。

三、房地产企业异地进入的指标体系及其判断方法

要解决上述问题，房地产企业在进入异地开发时，必须从宏观、中观和微观三个层面来进行，即从区域经济、城市经济、产业经济以及企业自身实力诸方面考虑，从战术和战略上为企业确定异地进入的时机和步骤。

（一）以城市区位为基础，综合考虑区域房地产结构及前景

对于区域房地产状况的评估首先需要对区域经济的潜力及其发展前景进行评估。

城市在不同的发展阶段其经济状况、产业结构、消费倾向、居民结构都会表现为不同的特点，并进而影响到区域房地产市场的结构和发展潜力。

一般来说，处于区域经济联合带和区域核心城市辐射区的经济区域在大城市发展产业外溢和经济联动的效应下会具有相对较好的经济发展前景，经济增长性强，产业结构会由区域自给型逐步向区域分工型方向发展和调整，居民的住房需求也会在产业人口进入、消费水平提升的影响下有相应的变化。

通过寻找具备市场潜力的进入区域，一方面可以避开当前房地产发展热点城市的激烈竞争，另一方面可以率先进入未发掘市场，为区域战略布局奠定基础。

对于城市区域状况的分析，主要从经济区位分析和经济现状分析两方面进行，通过对目标城市的现有状况和发展趋势评估，确定城市未来走向。

主要考虑的指标有：

1.经济现状分析指标：

a）城市经济总体实力：

GDP，城市规划。

b）城市居民收入情况：

人均可支配收入，居民家庭人均收入及恩格尔系数。

c）城市消费水平：

社会消费品零售总额，全市商业增加值，城乡居民储蓄存款余额。

2.经济区位分析指标：

a）区域位置评估：

地理区位，经济圈区位，产业带区位。

b）区域经济影响力分析：

区域城市分布，交通体系状况，通行量，城市性质与功能。

c）区域政治地位分析：

政治影响力，文化影响力。

根据以上两方面的综合评估，对于区域内城市状况一般可分为以下四类：

城市类别

一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

特性

国家经济中心或政治中心

跨区域政治中心或经济中心

区域政治中心或经济中心

子区域政治中心或经济中心

辐射区域

全国乃至国际

所在省及周边地区

所在区域

城市周边区域

经济

发达，外向型为主

较发达，具有一定的外向型

较发达，区域性较强

一般或较差，区域性很强

产业

有大量的全国性和国际性支柱产业

有较多的地区性和全国性支柱产业

有一定全国性支柱产业，地区性产业较多

自给型

社会生活

生活水平高，生活方式与国际接轨且对国内有巨大影响

生活水平高，对周边地区有很大影响

生活水平较高，受核心城市影响较大

生活水平一般，受外界影响较小

文化

有自身的代表文化，对周边地区影响强烈

区域文化中心，对周边地区有较强影响

区域文化中心，受周边核心城市文化影响

受外界影响

区域地位

国家级核心增长极

区域增长极

子区域增长极

从属增长对象

代表城市

深圳、广州、北京、上海

天津、杭州、成都、沈阳、大连、青岛

青海、呼和浩特及诸地级市

县级市

而从产业区功能上来看，城市会表现为如下三种类型：

城市类别

产业结构

人口流动

市场状况

发展前景

核心区城市

以现代物流、金融、咨询等服务业为主，制造业向高精尖方向发展，成为区域产业分工的创新区

人口高度密集，外来人口众多，总体素质较高

市场高度发达，大量人口的进入和居民收入的提高使得市场购买力很强，但市场竞争也很激烈

持续壮大

辐射区城市

以核心城市配套产业为主，逐步消化中心城市转移出来的生产能力，充当大企业的加工基地

受核心区影响，部分人口向核心城市流动，但同时随着产业发展，也有大量边缘区外来人口进入

市场比较发达，居民购买力也较强，但存在结构化缺陷，部分市场尚待开发和培养

协同发展，逐渐分化

边缘区城市

原先自有产业为主，许多城市产业受核心区影响而外迁，产业有空心化趋势

人口外流情况严重，大量高素质人口流失

市场停滞或趋于萎缩，且往往存在结构化问题

重新转型或者逐步萎缩

（二）以城市经济为导向，合理布局区域内房地产开发架构

对于可进入区域的房地产市场布局和进入战略选择，必须在城市经济结构的基础上充分考虑当地房地产市场的供需状况和竞争可能。

城市的经济结构决定了一个城市房地产市场的总体趋势和市场潜力，而当地市场的供需状况则为判断当地房地产市场的饱和程度提供了依据。

与此同时，房地产行业受政策等外界因素影响大的特点在异地开发时表现得更为明显，是否会受到当地企业的强力排挤？

是否会受到非市场因素的额外干扰？

是否会受到当地消费者的联合抵制？

都是房地产企业在异地开发时必须考虑的问题。

对于区域房地产市场的分析，主要从市场结构分析、供需状况分析和竞争情况分析三个层面进行，具体表现为以下几个指标：

1.市场结构分析

a）消费结构：

城镇居民家庭平均每人全年消费性支出比例。

b）产业结构：

国内生产总值构成，第三产业增加值。

c）产品结构：

市场产品定位（项目定位、品质定位、房型和面积定位、客源定位、价格定位），供应量。

2.供需状况分析

a）需求状况：

市区人口密度，年新增人口数，户住房间数及面积，年末实有房屋建筑面积，人均住房面积。

b）供给状况：

征用土地面积，施工面积，竣工面积。

c）供需比较：

市场有效需求与供给量比值（销售面积/（批准销售面积+竣工面积）），产品积压度（住宅空置面积，空置率）。

3.竞争情况分析

a）对手竞争力：

竞争对手实力。

b）市场排斥度：

当地市场对外地厂商排斥强度。

从市场结构来看，城市经济的发展程度对房地产市场的成熟有很大影响，总的来看，当前房地产市场的需求结构可以分为以下四种类型：

发育型市场

成长型市场

分裂型市场

稳定型市场

存在区域

二三四线城市

二三线城市

三四线城市

一二线城市

消费人群结构

贫困阶层和中等收入阶层较多，高收入阶层很少

中等收入阶层众多，高收入阶层和贫困阶层都较少

社会两极分化，高收入阶层和贫困阶层很多，中等收入阶级匮乏

市场发达，中等收入阶层和富裕阶层人数众多

市场结构

三角形

梨形

哑铃型

梯形

需求成长性

较好，但总体需求层次较低

好，市场需求潜力很大

差，市场需求小，且缺乏发展潜力

很好，市场需求旺盛，可持续性很强

因此在分析区域房地产市场状况时，在考虑房地产市场目前供需状况之外，既要远观其市场发展方向，也要近观其市场抗性程度。

企业应根据区域内不同城市房地产市场的特点进行相应战略安排。

对于市场潜力大，而企业竞争力相对较弱的区域，应当采用试探进入的策略，在项目中培育实力，熟悉区域特点，为进一步开发打下基础。

而当现有区域市场市场潜力较大、企业实力较强时，可选择走滚动开发，产品拓展的道路，深入挖掘市场潜力，全力提升企业品牌和实力。

对于企业能够具备绝对优势竞争力的市场，则应积极进军，攫取市场高端利润，为企业下一步发展争取资源。

如果以上条件都不具备的话，则应当考虑暂缓进入，培育企业实力，等待市场成熟。

（三）以自身定位为标尺，全面确定区域内房地产进入方案

如果区域总体经济研究是为了对于区域房地产进入的可能性的评估，那么区域房地产市场分析则是对于区域房地产进入的可行性的衡量，而房地产企业自身实力的评估更是对区域房地产市场进入具体操作的一次自我检验。

由于房地产开发本身所具有的地域性特点，其受到当地政策环境影响和金融环境影响也极为巨大，特别是在当前房地产行业调整，信贷和土地政策紧缩的情况下，对于企业自身资金运作能力、政府公关能力以及人才储备状况进行相应的评估，保证企业自身可持续发展，是房地产企业异地经营的一项重要环节。

其主要指标如下：

1.资金运作能力

a）自有资金状况：

现有资金量，流动比率，速动比率，现金周转率，银行授信状况

b）企业融资能力：

战略投资者引入，股东融资能力，上市公司增发

c）融资创新能力：

信托公司，基金公司，贴息委托贷款，信托贷款

2.政府公关能力

a）政府资源状况：

人员熟悉程度，高管或股东在当地所任名誉职位

b）公关人员能力：

政府关系，沟通能力

3.人才储备实力

a）项目运作人员能力

b）设计人员能力

c）工程管理人员能力

通过将企业自身资源状况与当地宏观环境做匹配性分析，发现企业所存在的不足，从而确定房地产企业异地进入的步伐和程序，有针对性地逐步完善企业资源状况，从而实现企业在异地扩张过程中的整体实力提升。

房地产企业异地开发总体指标体系及其操作流程可以总结为下图：

总而言之，房地产企业异地开发会面临从资源条件、管理水平、外界环境等一系列的挑战，因而也必须从区域状况，产业结构以及企业能力等各个方面进行评估，尽可能降低异地开发风险，为企业占区域内实现有效的战略布局提供条件。