NAACEE品牌连锁运营计划及经营预算.docx
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NAACEE品牌连锁运营计划及经营预算
NAACEE品牌连锁项目运营计划书
——2010年度总计划预算书
编号：
HD----NC-----201001入档：
2010-04-20
拟制：
郑忠于日期：
2010-04-20
审核：
日期：
批准：
日期：
1、总体目标
2、项目SWOT分析
3、品牌战略规划
4、项目产品定位及产品市场策略
5、项目年度营运规划
6、市场推广策略
7、资金需求计划
8、经营计划实施保障
9、项目需要的支持
11、项目组织架构及岗位薪资标准
一、NAACEE品牌连锁项目总体目标：
总体目标：
“致力成为快尚服饰行业领先品牌”
二、宏观经济分析及行业现状分析
A、2010年面临后金融危机的不利经济环境，新生品牌进入行业市场优劣势分析：
市场机会体现在：
（1）速食历来是方便、快捷、便宜的标签，许多人说这是一个“速食”的年代，速食食品、速食电视剧、速食爱情等等，如今“时尚”这个圈子也不能免俗，服饰界FASTFASHION模式应运而生既有大行其道之趋势；
（2）“一流的设计、二流的质量、三流的价格”解释了“快速时尚”的全部定义，在后金融危机的大背景下大众化消费成主流；
（3）采用大店模式具有许多好处，首先是店面非常大，里面的产品非常多，货品容量大，挑选性强，人气容易形成。
在品牌形象和价格方面都有了更清晰的定位，同时整合商品产品线进一步拉大，能有效吸引各个年龄层的消费者，拓宽消费受众；
（4）亨达集团既定2010年为NAACEE品牌连琐市场开发年，将目标聚集，集中资源，精准出击，全面进驻以上海、北京为中心的零售市场。
市场挑战体现在：
（1）由于从设计开发到销售贩卖完全是由公司自身进行经营管理，故经营风险相对较大；
（2）从顾客情报研究开始着手，到商品的设计、贩卖、需要一定的时间，能否真正做到快速反应对公司供应链
是一大挑战；
（3）从工厂管理到店铺管理都需要在企业内部大量普及相应的知识（KNOW-HOW），对团队的营运管理要求非常高，人才结构是否能应对快速扩张的需要；
（4）已有成熟市场的大店品牌将继续盘驻主要城市的主重要地段及次主要商业街优质地铺资源，分寸不让；
（5）上海、北京两大主流城市重要SHOPPINGMALL的进驻难度（各大品牌的纷至沓来、甲方对新进品牌的平效要求及品牌知名度等）；
（6）虽然说国内消费有所回暖，但全球经济低迷的景象直接刺激国内消费者的消费激情，消费者谨慎消费，加
之平价的毛利空间有限，大大缩减加盟代理商的生存空间，致使加盟商谨慎投资，对快速建立规模的挑战；
（7）2010年度部分单店的亏损预期和市场推进心态之间的矛盾，对品牌创始人（投资人）的心理挑战。
B、国内品牌鞋服市场概况
（1）中国鞋服产业日趋成熟，国际竞争力也由劳动力成本优势向产品质量创新优势、产品开发创新优势、
品牌创新优势、文化创新优势的高层次优势转变，品牌塑造的重要性不言而喻；
（2）服装品牌的运作模式：
一种是传统欧洲品牌所采取的模式，例如国外许多著名的设计师品牌、奢侈品牌的运作模式。
这种模式致力于建设品牌的形象与文化，力图创造并引导流行趋势，并把自己倡导的时尚文化不断向外界传播。
所以它的品牌定位通常比较高档，产品价格不菲。
国内很多品牌喜欢这种模式，尤其为很多女装品牌所推崇；另一种是由美国的GAP发端的非传统SPA模式，SPA（SpecialityretailerofPrivatelabelApparel）直译是“自有品牌服装专业零售商”，在日本的品牌代表为优衣库（UNIQLO）。
它最大的特点在于其的反应速度，国内兴起的“大店模式”也将朝此方向发展。
（3）就皮鞋行业的百丽、红蜻蜓主要以多品牌或街铺大店模式操作，目前细分行业还没有主要以贩卖皮鞋为主服饰为辅的快尚品牌，传统的平价鞋品超市如王子鞋城、百信、大台北、鞋柜（SHOESBOX）还没形成真正的快消平台，且只是区域有一定销量贡献。
（4）国内目前还没有一家以“FASTFASHION”运作卓有成效的服饰品牌，塑造时尚、快销、平价的“NAACEE”品牌连锁空间巨大。
C、NAACEE品牌进入行业市场的SWOT分析：
内部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1、具备较强的资金实力，投资回报承受能力强，便于长期规划品牌发展的节奏；
2、愿意构建自营销售网点及发挥前期品牌输出优势，有利于品牌推广和增强市场掌控力。
3、具备较好的自主开发设计能力及生产能力，后备保障资源较丰富。
1、在国内品牌知名度低，而市场定位为大众消费，在行业内缺乏明显的品牌和市场效应；
2、品牌价值提升和形象塑造的难度较大；
3、缺乏行业市场发展资源；
4、缺乏专业的市场及销售团队
外部因素
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
1、快时尚的市场发展大趋势；
2、大众时尚消费市场的成长及速增的市场机会；
3、2010年消费回暖的利好环境；
4、国内行业市场缺少同样商业模式定位的大品牌，进入市场空间大。
1、更多具有实力的竞争对手进入行业市场，竞争激烈；
2、现有几大中端快销品牌的市场“堵截”；
3、实现目标的风险（较长回报期及不确定的市场环境因素）。
通过上述分析可以看出：
外部环境对于NAACEE品牌是机会和威胁并存，但机会是现实的，主要的；就内部条件而言，优势是除较好的资金实力优势外及自主生产能力和开发优势外，不具备明显的品牌优势，而劣势却是主要的，明显的，因此NAACEE品牌进入行业市场必须采取由细分市场切入（细分市场指鞋服类、大众时尚行业市场、区域市场效应等），利用企业的经营实力优势逐步扩大市场占有率的中长期的发展战略思想，合理规划发展，通过自身建设和整合自身资源，为长远的发展奠定良好的基础。
三、NAACEE品牌战略规划
1、NAACEE品牌定位：
快速，时尚，少量，多款，平价
2、NAACEE品牌战略实施要点
A、深刻挖掘品牌名称的标识的文化内涵，不仅使社会和目标消费者易于识别，而且体现品牌的整体风貌和内在精神。
使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。
B、产品和服务是品牌的核心，产品质量既涉及到产品设计，研发阶段的工作又包含生产加工阶段同时又是整个企业管理水平的侧面反映。
因此，建立品牌是企业从上至下、从内部到外部达成共识而通力合作的成果。
处理消费者投诉和售后服务质量，在日常工作中占据较大比重，建立完善的服务体系是一大要点。
C、广告宣传是成功品牌建立所不可欠缺的，首先品牌的价值之一就是使人们能够宣扬和突出自我，而不同的人在这方面又有不同的表现，将广告重点放在塑造品牌形象上，演绎消费者价值欲求的独特卖点、强化个性，与消费者拉近距离使之产生吸引力信心令人耳目一新、心悦诚服。
品牌实施发展规划
在NAACEE品牌全面进入市场之前，必须要为NAACEE品牌设计一条符合其自身发展的道路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争，同时也利于公司统一思想，掌握工作动态全面开展工作。
3、NAACEE品牌具体分为三个时期制定其经营策略。
NAACEE品牌的整体上市即是产品自投放市场后达到盈利及市场的基本占有，是一个品牌市场进入到另一个平台的过程，也称为创业阶段。
其后是发展阶段也称为守业阶段，前两个阶段只是企业和品牌的急速发展时期，最后是扩张时期。
这样三个时期组成一个企业和品牌的全部过程。
第一创业时期：
初步在以北京、上海为中心的华北、华东市场站稳以后，以华北、华东市场为样板和销售示范窗口向周边市场进行辐射，建立区域市场营销网络。
其次在沿海发达城市及发展中的二级城市，以发展有实力、有潜力的区域代理为主要思路向外扩张。
既以北京为中心向华北市场进行发展，以上海为中心向华东市场进行渗透。
这两点的组合可以在全国市场积聚力量，渗透周边市场逐步进入全国市场。
第二发展时期：
这一时期以市场渗透和市场开拓为主。
品牌从量变到质变，这一时期是重点：
（1）、下设代理商、加盟商政策的规范化，形成统一。
（2）、对代理商、加盟商的全面扶持做到共赢，以保障代理商、加盟商的赢利，逐渐提高代理商的实力和经营方法，扶持在其区域市场的主导效应。
（3）、物流、信息的反馈形成一整套流程，让市场的动作灵活，及时了解动态，做到货物周转，配送有序地转移。
（4）、售点建设和终端渠道的管理做到程序化，从店员培训到商品陈列形成规范，做到一致，为市场以统一形象出现提供保障。
让每个地区在赢利的同时该地区的形象，网络、价格、陈列都是规范标准化的
第三扩张时期：
此时期既在全国初步形成四大战略市场区域：
华东、华北、西南、华南四大市场，这四大市场的占领为NAACEE品牌在全国市场创建稳定的模式。
四、NAACEE品牌的产品定位及产品市场策略：
产品风格定位:
知性风尚
（为风尚、简约的现代男女；提供时尚、实用、功能、高性价比的商品和满足流行与时尚的内心体验）。
4.1、产品线定位：
4、2、产品线组合比例：
男装系列产品：
35%
女装系列产品：
55%
配饰系列产品：
10%
4、3、产品基本策略定位：
确定产品基本策略为以市场为导向，采取自主开发和跟随补缺相结合的方式切入市场。
4．5产品结构组合分析：
产品结构分类及百分比
1）品牌形象类产品（体现品牌的形象和柜台档次）3%
具有一定的高价位和品牌特色，较之竞争品牌来讲要具有明显的产品差异化；
2）利润贡献类产品（创造利润和体现一定的品牌风格）27%
保持一定的特色前提下，注重市场需求和性价比，尤其是款式及功能性，可以高利润
3）销售贡献类产品（创造销售额）60%
参照市面上主流竞争品牌的畅销款式修改开发，通过控制成本和毛利率来实现价格优势，创造销量。
4）品牌竞争类产品（切入市场，打击竞品）
一方面创造销售，一方面可以打击竞争对手。
4．6产品定价方式：
（略）
4.7产品开发策略
A、通过大量翻单生产、销售限定品种的好销款式来追求规模效益；
B、多款式，小批小量，常断货；
C、以顾客需求及时跟进开发；
D、采取买手+开发相结合的产品批量开发商市的滚动策略。
五、2010年度NAACEE品牌连锁销售计划：
（一）、2010年市场拓展计划目标（附三年内开店数）
1）．3年内开店计划、销售目标单位：
万元
2010年
2011年
2012年
开店数量
80间（含现有）
200间
500间
销售额
49，950万
180，000万
300，000万
（2）．2010年开店计划、销售目标
2010年
专店/柜分布
商圈级别
开店数量
80间（含现有）
山东30，北京15，天津5，上海15，苏州5，无锡5，杭州5
A级、次A、B
销售额
49，950万
华东29950万，华北20000万
预期
（3）、通路发展规划：
根据公司目标市场区域通路的实际情况，结合自身现有资源状况，制定通路规划策略，即：
采取开设临街商铺及SHOPPINGMALL店中店相结合的通路策略，将2010年初步市场布局分为华东（以青岛市场为中心）、华北两大区域，以区域突围实现品牌升级。
2010年重点开发城市：
青岛、烟台、威海、东营、济南、潍坊、上海、北京、南京、苏州、杭州、无锡
（二）．渠道开设目标
渠道建设及开店目标
进驻形象专卖店、店中厅（MAILL）：
上海、北京作为品牌旗舰桥头堡，故定位为重点建设市场，以“一级市场建形象”作为标杆市场确立，通过自身的规范化经营带动周边区域市场的运作，主要以运作品牌卖场及商场店中店为主，且主要是开设自营店，目的是通过对自营门店的管理建立一批专业的连锁专卖管理人才，同时通过自营管理更清晰了解到终端管理过程中的细节管理和市场第一手资料，为2011年全面推进招商加盟全面拓展打好根基。
（三）、2010年市场拓展总规划：
市场开发计划：
2010年计划开发网点80间
1、年度经营目标规划：
（1）、确定目标，聚集资源：
市场开发锁定在山东及江浙沪沿海区域，以在主要城市建立自营形象商场专厅为重心，以沿海城市市场开发为重点，聚集资源，层级突破；
（2）、局部开发，重点突破：
确定局部开发，操作区域品牌，再向周边或重点战略市场推进，对浙江区的杭州及江苏区的南京、苏州、无锡、常州等时尚性市场作为重要开发目标,重点突破。
2、营销模式
分销通路设计：
NAACEE品牌因发展需要前期将采取自营开道，建立终端营运标准，后期跟进直营和加盟相结合的方式拓展市场，借助各地代理商的资源优势，以直营店的经营带动加盟店的扩张。
整体市场运作采用以下五种通路模式：
A）、直营店铺：
在具有战略意义的城市，由公司开设直营店铺，便于快速形成良好的品牌形象示范效应，同时
有利于增强市场掌控力度，培养专业化的连锁专营操作团队。
B）、合作店铺：
与目标城市大客户进行双向合作。
D）、终端加盟商：
根据每个城市销售网络的实际情况，可以直接设立1-2个终端加盟商，终端加盟商直接开设销售卖场；
六、2010年重点工作计划
（一）现有卖场调整思路：
1、调整现有已开设卖场的产品、形象、人员、促销及服务，全面提升单店销售力及品牌影响力，有效增加销
售额，将通过综合提升方案全面提升单柜业绩；
2、快速树立目标市场，搭建良好的快尚卖场旗舰标杆；
3、加紧与设计师团队的有效沟通，力求以快速满足市场顾客需要的产品策略为主线，以国内市场消费为导向，
有的放矢进行品类型款的开发，全面构建丰富的产品线组合；
4、以上海、北京开设较大型卖场为主要标榜，进行南北部品牌营销整合推广；
5、建立终端信息反馈快速通道，导入快速反应市场的供求机制，快速反应市场。
（二）、2010年零售业务经营思路：
（1）推进连锁卖场经营管理新模式：
导入目标管理和绩效机制，推进部门责任制、门店责任制，综合考评加绩量考核制，责任到人到岗，充分发挥个人技能优势和团队作战能力；
（2）调整人员架构：
实现终端门店人尽其才，唯才是用，建立科学的招聘、培训、用人标准，大胆试行末位淘汰制，构建专业的、向上的人才梯队。
（三）、2010年总营运计划（各卖场销售营运保障系统）：
1、产品组织计划（略）
2、单店配货计划
（1）、鉴于上海（华东）、北京及沿海市场的区域消费特点，结合不同人群的消费需求，实行各卖场个性配货制。
（2）、出样（SKU）数可根据实际场地及当地商圈消费需求作出相应调整；
3、人员招聘、培训计划
A、必须对所有在职及新开卖场店长及导购员进行强化再培训，新店开业前的新人须经过严格面试、筛选，最终
店长人选须经由执行总经理确认，在人才招聘进口就把好关；
B、对新进人员实行岗前培训，对公司理念、产品知识、品牌推广、销售和服务进行针对性培训，让新上岗人员
对产品、品牌做到心中有数，打有准备之仗；
C、做好2010年销售再培训（2010年分四个季度进行，每季内容根据市场需要而定）计划大纲
培训项目：
品牌文化及营销策略、门店各岗位工作职责、店铺管理技能、单店业绩提升技巧、人员管理及库存管理方法等
培训人员：
区管、店长、店长助理、导购员
进行时间：
第一期3月底前第二期6月底第三期9月底第四期12月底
3、品牌推广计划
（1）、宣传计划
事件传播：
注：
目前以区域性为主,需找到合适的切入点，具体方案视情况而定
促销传播：
主要媒体：
上海、北京、山东当地报纸、杂志
终端表现：
店堂POP与海报，橱窗表现
（2）、建立旗舰店，增强品牌影响力
通过主流商圈建立旗舰店/厅，加速品牌连锁在南北区域的影响力，有效覆盖市场。
（3）、市场促销计划
促销项目：
圣诞节、元旦、春节、情人节、五一、仲秋节、国庆
进行时间：
应节进行，二周前策划细节方案，提前一周布置操作
执行人员：
市场专员（片管）、店长、店长助理
执行方式：
统一方案，统一时间，统一进行
4、2010年营运计划
（1）、产品订货计划：
直接经由各卖场统计分析数据结合预测订单的方式向总部订货，每7天或半月向专柜下发20-50组新款，形成滚动供货体系。
（2）、业绩提升策略：
A、2010年将实施门店店长责任制，由销售负责人与各店长签订年度、季度、月度销售计划书，推行有效激励机制，奖罚分明；
B、通过改造产品力、形象力、销售力、服务力手段，强化督导执行标准，提升各门店销售业绩；
C、建立及完善客户档案库，利用电话回访、邮寄贺卡、短信平台等服务机制，打造忠诚客户群，留住“回头客”，提高有效销售率。
（3）、费用控制计划：
A、合理排工，提高办事效率：
通过改善工作流程，杜绝重复劳动，减少不必要的流通费用（如物流调配费、特快专递费等）；
B、集中采购，统一分配：
办事处、门店办公用品由总部集中采购统一分配，最大地降低消耗，减少运营成本；
C、层级管控、督察到位：
建立分片层级监督机制，对各门店如公关费、水电费、电话费、办公杂费实行层级管控；
D、推行“费用控制率奖金制度”：
部门、办事处、卖场上下建立费用控制率奖金制度，每月对在既定的费用内有节省的部分费用，按节省费用的1%作为奖金发放给团队及个人并通报表扬。
5、业绩提升计划
1、终端形象力
A、加强产品陈列出样的规范性以及抛台、橱窗的生动化陈列；
B、提高各终端门店的综合环境管理能力，外部清洁、内部明亮。
2、商品销售力：
A、规范导购用语：
明确导购服务，导购人员应是最专业的顾问专家，积极引导顾客消费。
B、提高销售技巧：
快速作好终端导购再培训工作，重点放在销售技巧上面。
3、产品更新力
A、要求终端努力作好新款上市前准备工作，强化陈列效果，将新品及时上架纳入门店考核制度；
B、主动、积极要求总部快速替换新品，形成连贯运作，滚动供货；
C、每月作好门店货品分类，分清畅销款、平销款、滞销款的货物状况，及时有效地进行货品存量分析，控制合理库存，调整商品生命周期。
4、顾客服务力：
A、作好市场调查：
市场调查问卷是市场销售及服务的专业指南，将对产品是否适销对路作出明确指南，便于针对性地改变和调整产品以适应区域市场。
D、善于发现潜在顾客：
总结顾客购买类型，快速分辨现行顾客和潜在顾客，最大力度地开发潜在客户。
E、培养顾客忠诚：
各门店须作好客户档案，定期回访，力促让顾客回头！
积极创造客户价值、提升服务的
高附加值。
F、完善售后服务：
对顾客的回访、询问使用体验、征求客户意见、承诺保修保养服务、及时处理顾客问题，彻底完善售后服务职能。
七、市场推广策略：
7.1、年度营运总体指导思想为“一级市场树形象，二级市场创效益”：
所谓“一级市场树形象”，是要结合品牌发展的总体战略，选择具有辐射效应的区域市场，通过区域突破以较高的通路定位和网点的形象示范，以点带面形成一定的辐射效应，实现品牌提升策略；
所谓“二级市场创效益”，是指二级市场将是品牌主力发展的重点市场，是产生销售和利润的市场；
7.2、全面布局，层级发展：
根据年度规划，选择战略市场，围绕战略市场合理完成通路布局，在此基础上，由高到低进行市场开发工作：
先论证，再布局；先从省会市场开始，再到二级市场；先市场开发，后市场整合；
八、市场开发资金需求计划
8．1、（2010年底80间直营门店）
1、开设卖场费用
自营卖场（店中店），每家店面积均按300平米计算费用（单位：
万元）
项目
前期投入
每店标准
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
总计
开店数
金额
开店数
金额
开店数
金额
开店数
金额
合同押金
2400
每店30万
2400（不计入费用）
店租金
每店10万/月
15
450
30
900
60
1800
80
2400
5550
转让费
100
100
装修费
每店20万
15
300
15
300
30
600
80
400
1600
道具（货架）
每店10万
15
150
15
150
30
300
20
200
800
员工薪资
按每店单班6人计
15
165
30
330
60
660
80
880
2035
水电
15
30
60
80
185
工商税务
15
30
60
80
185
运输、管理（含电话费）
23
45
90
120
278
广告陈列
15
30
60
80
185
合计
10918
8．3、经营费用预算：
费用项目
金额（万）
费用说明
销售费用类
市场拓展费用
50
拓展人员差旅费、补贴、交通费、拓展奖励
推广费用
30
新品发布会\开业酒会
代言人费用
产品图册
30
1000册=8万（含拍摄）,两次印刷
业务招待
12
业务招待费用:
12个月X10000元=12万
公关费用
其他
10
未知预估10万
销售费用小计
132
销售费用总计
132+10918=11050
管理费用类
人员薪资
480
总编60人（人均年薪8万元）
设计费
买版费用
24
月2万（含打样\制版\材料）
办公费用
12
办公租金
60
办公室装修
工厂仓库租金
6
每月5000元
水电费用
6
固定电话
3
月均1600元
移动话费补贴
10
品牌策划
80（含网站）
（含市调\品牌规划\营销策划\CIVI\品牌网站）
管理费用小计
681
经营费用总计
11731
预算结果说明：
2010年全年经营费用为11731万，按40%的毛利水平计算，全年需要完成销售29328万，才能实现盈亏平衡，而按实际年度预计可完成49950万元，减直接成本49950*30%，计14985万元，当年毛利可获23234万元。
8、4经营损益预算表：
（略）
九、品牌运作需要明确的事务及支持（略）
十、2010年NAACEE品牌项目组织架构及岗位
见附页：
郑忠于
2010-04-22
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