浅谈江小白营销策略分析.docx

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浅谈江小白营销策略分析

浅谈江小白营销策略分析

内容摘要

在江小白的成功开拓下，许多白酒企业纷纷介入，一夜间青春小酒成为了该行业的红海，江小白面对如此激烈的竞争，江小白原本的营销策略已经不适应这种局势，让它的销售量增长有些乏力。

本文以江小白为主要研究对象，通过对江小白的营销现状分析，运用理论与实践、历史与现实相结合的营销理论，系统地总结了江小白品牌在市场营销中存在的问题，结合中国白酒品牌的发展情况，对江小白进行了SWOT分析，从产品、价格、渠道、促销等方面提出了改进的对策和建议。

根据江小白品牌的营销现状，在产品方面江小白品牌应该通过完善产品结构，加大产品的研发力度；在价格方面，江小白品牌应该通过渗透定价法和习惯定价法，不断优化产品价格现状；在渠道方面，江小白品牌要强化渠道划分，通过“线上+线下”的方式优化营销渠道；在促销方面，江小白品牌可以不断加强线上信息推广，同时重视节日促销活动。

关键词：

江小白；营销策略；SWOT分析

AnalysisonMarketingStrategyofJiangXiaoBai

Abstract

Whitewine,hasalonghistoryandcultureinChina.Inrecentyears,aspeopleeconomiclevelgraduallyimprove,youngpeoplegraduallybecomethemainconsumption,liquorindustryhasbeenshifting.WiththesuccessfuldevelopmentofJiangXiaoBai,manyliquorcompanieshavesteppedin.Onenightyoungwinehasbecometheredseaof​​theindustry.JiangXiaoBaihasfacedsuchfiercecompetition,andJiangXiaoBai'soriginalmarketingstrategyhasnotadaptedtothissituation.,Sothatitssalesgrowthisabitweak.

ThispapersystematicallysummarizestheproblemsofJiangXiaoBai'sbrandinmarketingthroughtheanalysisofJiangXiaoBai'smarketingstatus,usingmarketingtheorythatcombinestheoryandpractice,historyandreality,combinedwiththedevelopmentofChineseliquorbrands,SWOTanalysiswascarriedoutonJiangXiaoBai,andcountermeasuresandsuggestionsforimprovementwereputforwardintermsofproducts,prices,channels,andsalespromotion.AccordingtothemarketingstatusoftheJiangXiaoBaibrand,intermsofproducts,theJiangXiaoBaibrandshouldimprovetheproductresearchanddevelopmenteffortsbyimprovingtheproductstructure;intermsofprice,theJiangXiaoBaibrandshouldcontinuouslyoptimizetheproductsthroughpenetrationpricingmethodsandcustomarypricingmethods.Pricestatus;intermsofchannels,JiangXiaoBaibrandshouldstrengthenchanneldivisionandoptimizemarketingchannelsthrough"online+offline";intermsofpromotion,JiangXiaoBaibrandcancontinuetostrengthenonlineinformationpromotionwhileattachingimportancetoholidaypromotionactivity.Throughmarketingstrategystatement,mayfurtheroptimizeJiangXiaoBaithemarketingpresentsituation,promotesJiangXiaoBaithemarketcompetitivepower,promotesJiangXiaoBaithebrandtodevelopcontinually.

Keywords:

JiangXiaoBai；marketingstrategy；SWOTanalysis

一、绪论

（一）研究背景及研究意义

1.研究背景

在经济发展水平日益增长的年代，人们对所消费的物品的要求不断提高，对商品水平的要求关注的密切，追求质的提升和品牌的信任度。

早在商代和唐代就有饮酒习惯，元代、明代、清代直至于此受到人们的青睐，并且把酒和酒文化传出于国外市场，应用场合主要分为个人、商务、政务之中。

伴随着互联网的发展，接触网络的年轻人逐步对白酒有了需求，现在这一阶段的市场营销成功案例频繁涌现在大众面前，江小白的青春小酒品牌以及营销策略产生了巨大的发展空间。

2.研究意义

本文将结合目前中国白酒品牌发展状况，对江小白品牌的实际情况进行市场营销环境分析以及营销策略和网络营销的分析。

并运用相对应的分析方法进行分析，对于江小白发展现状的劣势和所出现的问题，给予建议或提出对江小白有所帮助或符合现状发展的有效改进策略，让其在同行企业中能够领先发展并实现更好的发展目标。

（二）酒类国内外研究现状

1.国外研究现状

GiuseppeFesta和MariaTeresaCuomo（2016）以4Ps理论为基础，建立了专门针对葡萄酒营销组合的理论框架，基于对营销组合变量以及知识在消费者购买行为中的作用和对消费者或品酒师的一定知识提出了4Es公式（专业知识，评估，教育和经验）。

AngeloRiviezzo和AntonellaGarofano（2017）提供了对葡萄酒生产商对风土及其潜力的认识的清晰理解，以此作为在其营销策略中利用当地特色和文化遗产的手段，还探索了当地葡萄酒协会和政策制定者在通过风土环境创造和评估地方形象中的作用。

VasiljevicMilica和CoulterLucia（2018）对低或高强度和常规强度（酒精浓度）产品的营销信息进行了内容分析（以文字形式表示或以图片形式描述），比较了英国四家主要零售商（特易购，ASDA，塞恩斯伯里和莫里森）以及生产商的网站上在线销售的高强度葡萄酒和啤酒，确定了四个主题：

（a）建议的场合消费，（b）与健康有关的关联，（c）酒精含量和（d）味道。

2.国内研究现状

刘静颖（2018）提出目前江小白将销售产品进行细分。

例如，江小白酒业针对产品的容量进行了细分，设计了江小白100ml表达瓶、江小白青春版150ml、三五挚友750ml等。

刘娟（2019）认为对白酒的品质表达与传播，以及开展白酒营销推广过程中，应该充分挖掘白酒所具有的感官属性，以此来打动消费者，实现营销成效的最大化。

余仙梅和毕进杰（2018）提出目前我国白酒行业的进入没人能看较低。

因此，对于我国目前的酒产品行业而言，酒类企业的竞争较为激烈。

目前，我国拥有了三万多个白酒品牌。

龙娟（2019）江小白酒业的定位是“青春小酒”。

因此，江小白酒业的产品主要针对年轻人的口感进行了调整，并在价格、宣传方式等方面围绕年轻人展开了营销。

（三）研究内容和方法

1.研究内容

本文介绍江小白公司基本概述，通过SWOT分析江小白的营销现状，从其营销现状中得到江小白营销策略中所存在的问题，研究出现这些问题的原因，最后在4P理论的基础上提出改进对策。

2.研究方法

文献研究法：

通过查阅大量的文献资料，了解有关酒类与市场营销策略的国内外研究现状，掌握相关市场营销理论和方法，对其相关理论研究成果进行梳理，奠定了文章的分析与理论基础。

通过互联网对江小白的相关数据、新闻、素材信息进行查阅收集归纳，结合理论方法对江小白进行营销策略的优化与改进。

理论分析法：

运用SWOT分析法来说明江小白企业的优势、劣势、机会和威胁，了解到江小白的营销现状，从而得出其营销策略存在的问题，在4P理论的基础上，为江小白营销策略提供改进对策。

二、市场营销理论和江小白企业概述

（一）市场营销相关理论

1.SWOT理论概述

20世纪80年代，美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出了SWOT分析法，SWOT分析法是一种态势分析法，主要被企业运用在战略制定、分析竞争对手等方面，SWOT分析法主要包含了优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）四个内容。

因此，通过运用SWOT分析法，企业可以综合地概述自身的内外部条件，从而可以全面地了解企业的优势和劣势和企业发展现状的内外部环境。

同时，通过运用SWOT分析法，企业还可以将资源集中在企业的优势之处，从而增强企业的竞争力。

企业在进行SWOT分析的过程中，通过对企业自身的实力和企业竞争对手的情况进行一定的比较，而企业的机会和威胁则是企业外部环境进行一定的分析。

2.4P组合营销理论概述

常说理论来自于实践，因此市场营销学的理论也是来自于市场实践，并为市场经济的发展提供指导。

市场营销学理论最开始成立于美国，随后此概念被引入日本、欧洲等其他国家，在长时间的时间与积累中不断完善。

1970年后，我国市场营销理论也取得进一步完善。

我国市场营销理论最早从国外引进，因此我国的营销管理成果都是借鉴的国外市场营销理论的成果。

1960年，美国的杰罗姆麦卡锡教授提出了4P营销理论，一般来说，4P营销理论包括Product、Price、Place、Promotion，意思为产品，价格，渠道，推广。

在营销理论中，产品不仅仅是有形的产品，同时也包括了无形的服务、技术等。

同时，营销中的产品还包括了核心产品以及延伸产品等。

而营销理论中的价格指的是产品的价格。

在制定价格的过程中，可以通过成本加成法、目标利润法等进行产品价格的制定。

在企业经营的过程中，企业的目标时盈利。

因此，在定价的过程中必须要兼顾企业的效益和销售的效率。

而营销理论上的促销指的是通过人员推广、广告等活动对产品进行宣传以及销售。

在营销的过程总，促销是非常重要的一部分。

一件产品由生产商到消费者手中的历程就是销售的渠道。

一般来说，普通的销售渠道往往是代理商、批发商等。

然而，随着信息技术的不断发展，越来越多的产品开始通过B2C模式进行销售。

在这样的销售模式下，产品的渠道商较少，同时降低了在渠道传播过程中产生的成本。

（二）江小白企业概述

江小白是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司。

江小白旗下已有江记酒庄与驴溪酒厂，拥有1300亩以上的酿酒山庄，原酒酿造产能超过3万吨，不仅拥有调味酒车间、手工精酿车间、非遗古法酿造车间等生产酿造基地，而且还拥有了专业的酿酒团队和营销团队。

1.产品现状

目前，江小白公司一共开发了五个系列的产品，这五个系列分别是表达瓶系列（S100、S125、S300等）、江小白JOYYOUTH系列、江小白礼盒系列之重庆味道、拾人饮、三五挚友。

白酒产品度数从25度到45度，从100ml的小瓶装到2000ml的大瓶装。

在产品品质方面，江小白属于清香型白酒，保持纯净清新的口感，香味纯正的高品质。

在产品包装方面，江小白的包装简约，简单极致，采用磨砂瓶，纸包装印刷不断创新的图文，总体来看江小白属于低端产品品牌。

2.价格现状

江小白从简单的包装上节省成本，传统白酒品牌在包装上花费将近25%到30%，而江小白没有外盒，使用几分钱的纸套包装，包装成本仅约10%，比传统白酒相比节省了约20%。

在广告传播上节省成本，传统的白酒品牌在广告宣传上大量花费费用，电视报刊、公交地铁广告牌等多种形式的投放，将近花费20%到30%的费用，相比之下，江小白主要在微博宣传广告，且传播力度较为广，所需广告费用不超过10%。

3.渠道现状

江小白采用扁平化策略，简单的分销的流通效率更高，不同于传统渠道，设有多级分销，层层代理。

江小白只设有一级渠道，偏远地区设有二级渠道，还有分销商。

此外江小白的电商相当于直销，在电商平台上不断探索。

江小白利用微博营销，之后开设线下销售渠道。

4.促销现状

江小白主要依靠微博、微信媒体来推销产品，同时组织线下活动，并与线上形成互动，例如同城约酒大会，“寻找江小白”等，此外还借助地铁广告，投入影视宣传，例如《好先生》、《小别离》等电视剧。

5.发展历程

2012年重庆江小白品牌首次亮相，并推出“我是江小白”的青春小酒，因为独特的包装和清新的口味，吸引了大多数年轻群体的关注，率先打开了白酒年轻化市场，在短短的四年内突破4亿元销售额，成为年轻人首选的中国白酒品牌。

从公开的数据得知，江小白企业的营业额已经保持着成倍数增长，2014年江小白酒业的销售额破1亿，而到了2019年江小白的销售额就超30亿。

由此可见，江小白酒业得到了较快的发展。

表2-1为江小白企业的发展历程。

表2-1江小白企业的发展历程

时间

事件

2011年

重庆江小白酒业有限公司成立

2012年

陶石泉创立了江小白品牌，并推出首款单纯高粱酒“我是江小白”

2012年

江小白公司举办首届粉丝同城约酒大会

2013年

江小白走出重庆，开启全国市场拓展之路；

江小白官方微博被评为“2013年度重庆最赞微营销案例”

2014年

“江小白文艺吧”开始营业；

第二届同城约酒大会在重庆洋人街举行，到场人数超过1000人

2015年

江小白公司开始步入电商，在天猫、京东等平台开设旗舰店

2016年

江小白公司产品出口韩国，首次实现重庆传统白酒进入国际市场

2017年

江小白投身于多种新青年文化活动，

逐步成为一家拥有着完整产业链布局的综合性酒业公司

2018年

江小白赞助多部热门影视作品，销售额突破20亿

2019年

江小白与腾讯跨界合作，红杉资本成为投资主体

2020年

商标之争结束，赢回“江小白”商标

三、江小白SWOT分析

（一）优势分析

1.拥有完整产业链

目前，江小白已经拥有了完整的产业链。

对于酒类企业而言，酒类企业的产业链一般为高粱种植、生态农业、技术研发、酿造蒸馏、分装生产等方面。

然而，随着江小白企业的不断发展，江小白企业不仅仅拥有了传统的酒业产业链，江小白企业还依据互联网技术的发展，开拓了品牌管理、市场营销、现代物流和电子商务等产业环节。

江小白还拥有已经占据了重庆市60%以上的酿酒专家团队，依靠地域优势的酿造传统升级了独有的高粱酿造工艺，此外还覆盖了全国的渠道网络和营销团队。

2.精准定位消费群体

江小白的市场类型主要是消费市场和中间商市场。

江小白的产品以新青年层为对象，重视朴素淳朴的生活态度，具有独特的商业价值，以长期的价值经商。

江小白把消费人群定位在青年主力军，合理的利用了网络的力量，将青年人群的白酒消费带动起来，将白酒消费在青年人群中有了很大的提升，并且成功的利用网络情怀促进了消费。

从中国第六次人口普查数据显示，中国人口达到14多亿，其中21-30岁人数达2.28亿，11-20岁人数为1.74亿，而1-10岁人数为1.46亿，这个数据表明年轻人已经成为中国的消费主体，因此江小白品牌看准市场形势，抓住青春白酒的空白点。

（二）劣势分析

1.成立时间较短，没有形成文化价值

2012年，江小白品牌正式创立，距今为止江小白品牌才成立了不足十年，是一个年轻的品牌。

如表3-1，我国大部分知名白酒品牌成立时间都在几十年甚至上百年，例如我国茅台品牌于1951年在贵州省创立；五粮液白酒品牌于1959年在四川省创立。

与我国其他有着悠久历史的品牌相比，成立事件较短，在品牌知名度与酿酒工艺上都还存在一定的差距。

目前，江小白的主要消费人群是青年群体，与其他白酒品牌相比，江小白品牌并没有形成一种深厚的文化底蕴。

在江小白的大部分消费者眼中，江小白的产品仅仅是通过白酒的包装与其他产品进行区分，并没有形成自身的品牌文化。

因此，与我国其他白酒品牌相比，江小白的文化宣传主要是在表面，并没有形成特有的文化内涵。

表3-1我国白酒品牌创立时间

企业名称

创立时间

贵州茅台

1951年

五粮液

1959年

洋河酒业

1949年

泸州老窖

1995年

汾酒

1919年

口子窖

1949年

水井坊

1997年

酒鬼酒

1956年

江小白

2011年

2.消费群体的局限性

中国白酒向来是中老年人的挚爱，年轻人并不是白酒消费的主要人群，对于大多数白酒企业来说，白酒消费似乎与年轻人没什么关系。

而江小白品牌不断向这群年轻人传递青春白酒的理念，尝试让他们接受这种饮酒的新理念和新文化。

如图3-1显示，我国消费者对于酒类产品消费人数最高的主要是中老年人，造成这一情况的原因是我国的酒文化所导致的。

而我国的年轻消费者对于酒类产品的消费较少。

因此，在我国

的白酒消费市场中，中老年消费者仍然是消费的主力。

图3-1我国白酒消费年龄段比例

（三）机会分析

1.消费理念升级

如今，人们日益追求精神需求的满足，白酒企业应制定相应的营销战略，确保白酒行业的稳定增长。

人们消费理念的改变也对白酒市场有着广泛的影响。

消费者对文化消费和发展个性的需求日益增长，会根据自身的价值追求和精神归属而选择产品和品牌来满足自己精神和心灵上的更高追求。

酒在我国自古以来就是文化的象征，人们通过酒桌上的文化，是一种人与人之间进行感情交流的媒介，在旧文化中包含着人性和情感还有每一个时代不同的文化背景和精神，对于白酒行业，江小白首先选择面对年轻人，一是降低消费者的成本，不能过分夸大价格，二是为消费者提供新的白酒消费理念，利用文化营销赢得青年军的爱。

真正意义上的技术创新、组织创新、文化创新和知识产权。

白酒的销售行业中，消费者都对白酒追求高水平的品质要求，不仅仅要求口感，包装等也能触动人心，在感情的交流、商业谈判都有白酒的消费存在，青年人也不乏很多的休闲娱乐，这些都存在白酒的消费市场，所以说，白酒行业会有一个不可估量的机遇。

2.经济发展前景良好

江小白品牌来自重庆市，其白酒市场也主要集中在川渝地区，在经济发展不断下行的情况下，重庆市与四川省却保持经济稳定快速发展，主要的经济指标増幅高于全国平均水平。

从相关数据可以得知，2019年四川的GDP总量达到了46615.82亿元，位居全国第六位。

从表3-2可以了解到，重庆市的GDP也实现了大幅度的增长，涨幅达到了6.3%。

从总体数据来看，在西部经济发展中川渝两个地方仍然保持领先的优势。

此外，川渝地区粮食生产逐年增长。

平均常住人口城镇化率达到57%，这些都为江小白的发展提供了良好的市场环境，奠定了较好的物质基础。

表3-2重庆GDP及GDP增量

年

GDP（亿元）

GDP增量（亿元）

2019年

23600

3236.81

2018年

20363.19

938.46

2017年

19424.73

1684.14

2016年

17740.59

2023.32

2015年

15717.27

1454.67

2014年

14262.6

1479.34

（四）威胁分析

1.市场竞争激烈

江小白率先推出的青春白酒受到了青年人的热烈喜爱，成功打开白酒酒业的年轻化市场，这一成功案例，无论是从外表、品质和营销模式，都容易被竞争对手争相复制和模仿模型，所以目标市场将被划分，自然而然销售量将会下滑，利润的上升空间也将会大大减少。

江小白现在的消费人群定格在了青年人群，其文案相对不够全面而广泛，没有能够持续的针对网络热点给出新的网络话题，能否持续的引发青年人群的兴趣还是个问题，在实践中，还不能确定在话题之外是否被青年人认准产品，并且为之购买产品。

加之，一些知名品牌也开始推出类似的产品，如洋河“洋小二”等。

2.地域性限制

江小白只是一个地区白酒品牌，它的声誉和知名度仍然相对较低。

虽然微信和微博的广告可能会赢得消费者的兴趣和喜爱，但江小白想要成为长期可持续发展的品牌，品牌建设是不可或缺的，所以必须加强品牌建设，不然与其他知名白酒企业无法抗衡。

（五）SWOT矩阵

表3-3SWOT矩阵

优势S

劣势W

1.完整的产业链

2.精准定位消费群体

1.成立时间较短，没有形成文化价值

2.消费群体的局限性

机会O

SO战略

WO战略

1.消费市场扩大，消费升级

2.经济发展前景良好

1.贯通全产业链，降低产品成本

2.加强宣传和推广力度

3.优化用户体验

1.扩大产能，加大研发力度

2.挖掘品牌优势，建立品牌文化

3.完善产品结构，扩大消费群体

威胁T

ST战略

WT战略

1.市场竞争激烈

2.地域性限制

1.创新技术，提高产品质量

2.建立独有的销售渠道

3.开拓国际市场

1.强化校企合作，凸显品牌价值

2.丰富营销方式，制定促销策略

3.运用事件营销，扩大品牌影响力

目前，江小白应该充分利用企业的优势来应对江小白品牌目前的劣势。

首先，江小白酒业应该把ST战略和SO战略作为首要的发展战略。

江小白可以通过技术的创新，不断提高产品的质量，建立品牌独有的销售渠道，从而加强江小白品牌的宣传和推广，优化相关的用户体验。

通过ST战略和SO战略的实施，可以进一步吸引更多的消费者，扩大品牌影响力。

其次，江小白可以通过WO战略和WT战略进一步完善产品结构，扩大消费群体。

根据江小白品牌的现状，江小白可以加大研发力度，制定新型的促销战略，大力发展江小白品牌产品的文化氛围。

四、江小白营销策略存在的问题及原因

近年来，江小白通过网络、事件等方式的营销手段，加强了对于江小白产品的营销。

从江小白产品的发展现状来看，江小白通过一定的营销方式提升了江小白产品的知名度。

但是，江小白品牌创立时间较短，在产品营销的过程中缺乏一定经验。

因此，目前江小白在营销策略方面还存在相关问题。

（一）江小白营销策略存在的主要问题

1.产品口碑不好

近年来，我国小酒市场的竞争越来越激烈，而我国知名白酒企业依靠原有品牌进入市场给江小白品牌带来了一定的压力。

江小白是一个年轻的品牌，在品牌成立的初期，江小白就是针对低度白酒的研发，同时依靠着较好的地理位置奠定了产品优势。

但是，从对江小白的产品调查得知，江小白的产品口碑并不太好。

江小白的白酒以清香型为主，失去了中国原有白酒的特色，并没有得到传统消费者的认同。

在京东平台江小白旗舰店中，可以显示顾客的商品评价，