某书店品牌整合营销策划案doc 57页.docx
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某书店品牌整合营销策划案doc57页
某书店品牌整合营销策划案（doc57页）
思考乐书局品牌整合营销策划案
目录
第一部分 市场调查报告：
一 调查总体分析
二 竞争状况分析
三 内部状况分析
四 相关信息分析
五 市场状况分析
六 消费者分析
七 总结部分
第二部分 传播目标和策略
一 思考乐书局的价值分析
二 我们的定位策略
三 思考乐书局的具体定位
四 信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点
五 关键顾客利益与主要传播信息
第三部分 营销战略
一 营销提所能供的差异化
二 战略创意部分
三.设定成长的期营销决策
四.设计和管理市场推广战略
五根据接触点制定传播战略
第四部分．营销方案
一 整合营销传播设计
二 广告方案
三 事件营销方案
四 直接营销方案
五 实施问题预测
第五部分 传播策略总结
附表
第一部分市场调查
一 调查总体分析
1.调查目标：
对思考乐书局的营业方针，状况做全面的分析，并与上海其他大型书店做比较，分析思考乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大上海市场。
2.调查方式：
（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。
（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。
（3）浏览各大网站，在网上了解更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。
通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。
3.调查对象
思考乐书局内外部状况
4.调查内容
整体市场状况
上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。
在这几年间，上海的
版和外文原版精品图书，在早期为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。
书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订服务。
正是因为上海书城经营无所不包的图书种类，也就给人没有定位的感觉，使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩，而且每天都是人头攒动，电梯周围挤满了坐着读书的人。
尤其是节假日，更是如同大集市，大家挤来挤去，不能给人安逸，平静的感觉。
而思考乐却能提供读者这种感觉。
但上海书城已经给人先入为主的印象，思考乐要突破这种观念，恐怕是要下一番功夫的。
同时，思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路，拥有共同的地理优势：
位于具有百年历史的福州路文化街，北向中华第一街──繁华的南京路，东临闻名于世的外滩、浦东新区，南接延安东路高架道路，西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应，划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。
这既是竞争激烈之处，同时也是机会。
季风书园：
季风书园目前在上海共有八家店，其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内，也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。
书园请了纽约的一位名设计师作布局设计，颇具曼哈顿的书店风格。
书店内各种书籍门类齐全，计有32000多个品种，而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找到。
书园摆放书籍的水平非常之高，从地铁下来行色匆匆的人们，可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。
进大门左手沿墙的一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学，整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。
面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。
书园内还设有咖啡廊、茶室，能一边品茗，一边看书。
季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上，这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的，而思考乐在这方面做得就没有季风好。
B.网站状况
上海书城：
网站内容详尽，主页包含多项内容——分类推荐，书页视窗，天知涯，特色服务，书店排行榜以及特价书和音像制品，此外，还拥有多个专区，如计算机、金融、时尚等。
并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物，分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书，美术图库等。
而在书城介绍这一栏中，拥有全面的层面指示牌，一到七层每一层的总分类和细致分类使人一览无余。
季风书园：
没有正规、详实的网站，只有一些关于书园的大致介绍和地理位置分布。
思考乐书局：
网站采用黑黄两色，既不显得杂乱，又能起到醒目，给人一目了然的感觉。
首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。
另外还有四个板块——书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。
总体来说，思考乐的网站过于简单，它既没有上海书城详尽的图书分类概况，也没有足够量有大致介绍的图书。
整个网站非常单一，贫乏。
其中较为有特色的就是艺文空间了，分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。
每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息，并经常组织大型的签名售书活动，吸引消费者的前往。
三 内部状况分析
上海的思考乐附近都有格调高雅的咖啡厅，一本好书伴随着一杯咖啡，淡淡的书香夹杂着浓厚的咖啡香，营造着时尚休闲书店尤为完美的氛围。
思考乐书局倡导的"新概念"，新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。
在经营理念上，思考乐书局通过历时9个月的市场调研，提出了自己的全新概念：
图书零售业的经营切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。
书局提出"我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力"这一口号，专辟主题活动区，制定了全年的主题活动规划，争取把书局建设成高品位文化的基地。
在服务体系上，思考乐书局强调"1对1"的服务理念，强调尊重顾客的个性化需求。
在书局购书后就可以加入思考乐书友会，终身享受完善的会员服务。
而书店的服务员——他们称之谓“营业代表”，平均学历在大专以上，经过了严格的半军事化训练和专业技术培训，其中包括企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练，并且都通过了国家图书商业营业员等级考试。
在业态结构上，思考乐书局引入了全新的连锁经营业态。
统一的企业识别系统、统一的高雅氛围、统一的服务规范，开辟了图书零售业全新的面貌。
四 相关信息分析
上海书城文艺类销售排行榜
排名 书籍名称 出版社 作者
1 《达.芬奇密码》 上海人民 布朗
2 《梦里花落知多少》 春风文艺 郭敬明
3 《我们仨》 三联 杨绛
4 《那小子真帅》 世界知识 可爱淘
5 《星梦缘》 上海人民 吕瞻呈
6 《青狐》 人民文学 王蒙
7 《窗边的小豆豆》 南海 黑柳彻子岩崎千弘图
8 《二三事》 南海 安妮宝贝
9 《8848》 上海辞书 董洁心
10 《长恨歌》 南海 王安忆
B.上海书城非文艺类销售排行榜
排名 书籍名称 出版社 作者
1《没有任何借口》 机工 凯普
2《水煮三国》 中信 成君忆
3《利润倍增》 世图B 菲费尔
4《人性的弱点全集》 发展 戴尔.卡耐基
5《成功是一种习惯:
改变人生的12项自我修炼》发展 周汉超
6 《直销趋势与特训》 重庆
7《健康与养生精选本》 上海远东
8《高效能人士的七个习惯》 中国青年 柯维
9《致加西亚的信》 哈尔滨 阿尔伯特.哈伯德
10《羊皮卷》 世界知识 曼狄诺
C.思考乐销售排行榜
那小子真帅2
达芬奇密码
水煮三国
梦里花落知多少
华都
什么事都在发生
丈夫这东西
冷山
人性的弱点全集
那小子真帅
从排行榜的对比可以看出，前往思考乐购书的人更偏向感性方面，小资情调相对浓一些，这一人群讲究物质生活的格调和精神世界的情趣，是流行商品和流行文化的消费者。
而上海书城的消费者更偏向理性的角度，这表明两家书店的消费者是有区别的，这就是思考乐的机会点，它应该更多的发挥其感性，潮流的一面，以此吸引更多的读者。
五 市场状况分析
总体市场分析
a.政治法律环境:
近年来，书价虚高现象引起了广大读者的强烈不满，也引起全国政协委员们的高度关注。
目前市场上图书价格现状据国家统计局实地调查，结果显示，图书价格虚高现象仍然普遍存在，没有得到有效控制。
一、书价虚高现象呈现的特点
（一）书价上涨速度快、幅度大
（二）“一折书”定天价，卖地价
二、图书价格涨幅过高的原因
（一）生产环节因图书印数减少造成图书成本上涨
十几年前每本书印数少则五六万册，一般十几万册，现在相当一部分图书的印数只有几千册，印数越少，单册成本就越高，致使图书价格上涨。
（二）流通环节较多造成书价成本过高
由于批销商和出版社不同，折扣也不相同，图书流通环节之乱，一本书从写作到最终消费市场，各个环节层层获利，拉动书价上涨。
（三）不规范的市场环境造成书价虚高
据调查，目前图书市场管理比较混乱，一些书商、出版商为了获取更大的利润，出版商买卖书号和隐瞒印数等已经成为出版行业公开的秘密，书商出钱出版盗版书之风屡禁不止，有愈演愈烈之势。
由于大批廉价的盗版书越来越多，充斥了整个个体书市，使人们对书价产生了虚高的概念。
（四）印刷厂工人的工资、成本和税金上升拉动书价上涨
三、书价虚高带来一系列不良后果
（一）导致家庭和个人购买力下降，消费者反映强烈
据湖南省新闻出版局统计，2002年全省图书出版总量为3504种，比2001年增加5%；总印数为3.26亿册，比2001年增加36.9%；其中新出版图书2258种，比2001年增加巧%。
2002年全省图书销售金额35.23亿元，虽比2001年增加了5.2%，但其主要流向为课本与教辅读物的批量购书，占总销售的80%以上。
据调查显示，2002年湖南省城镇居民人均消费支出5574.72元，其中人均购买书报杂志的支出为33.6元，仅占0.6%。
在这仅有的一点支出中，还有相当部分是用来购买如电视报、文摘性周报二课本及参考书等，而真正用于购买一般性图书的支出极少。
书价的大幅度上涨，对于普通居民特别是那些喜欢购书、藏书的读者来讲，无疑是一笔不小的开支，不少读者只得望书兴叹。
据一项抽样调查表明，85%的读者认为书价贵，其中25%。
的读者认为价格之高让人难以承受。
广大消费者认为虚高定价最严重的书籍主要有以下几类：
一是学生学习辅导类用书价格比较高。
如《高考通鉴》总复习每一科为18元至20元，而上世纪80年代初一套（语文、数学、物理、化学、历史、地理、英语、政治）八科仅为14元。
二是幼儿启蒙教育类读物定价较高。
如远方出版社出版、湖北鄂南新华印刷厂印制的世界著名童话故事，每本仅有18页，全套30本共108元，平均每本价格为3.60元；由上海长城绘图印刷厂印制、二十一世纪出版社出版的《皇帝的新衣》一书，总共只有14页，定价5元。
三是精装本时事政治类学习资料定价高得离谱。
如延边人民出版社出版的十六大学习资料《潮涌东方》定价为1280元。
（二）“一折书”定价使广大读者合法权益受侵害
《消费者保护法》第十条明文规定：
“消费者享有公平交易的权利。
消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
”离谱的“一折书”，不仅折射出图书经营商获取暴利的心理，更表明广大读者的合法权益正在被无情地侵犯。
因而，在出版者和经销商以“一折书”为道具上演的双簧戏中，广大读者扮演的却是一个被剥夺了“知情权”的受害者角色，他们的合法权益也遭到无情的践踏。
（三）内容雷同的书籍多，大量浪费出版资源
据调查，书籍内容相同而版本多种的现象很普遍，如《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》四大古典文学名著，就有200多个版本，直接导致每个版本印数下降，成本加大。
尤其是学习辅导类书籍，同一科目的学习资料就有几十种，一方面造成出版资源的浪费，也使消费者在选购书籍时无从下手。
另一方面，库存积压逐年上升，库存又迫使出版社把损失加到新出版的图书上，形成恶性循环。
据湖南省新闻出版局统计，2002年全省图书库存总金额为8.51亿元，比2001年的8.2亿元上涨3.7%。
（四）书价构成使盗版书有了很大的生存空间
在书价构成中，作者稿酬、印刷厂成本、出版和发行费用合计不到书价的一半，另外大于50%的空间让盗版者有利可图。
对于一般读者来说，盗版书与正版书相比价差很大，充其量不过质量差一些，况且有些质量还不差，价廉物美，何乐而不为?
因此，各大小书店、街头小摊到处都有盗版书出售，使得图书市场鱼龙混杂，盗版书刊泛滥。
书价虚高带来不法商贩乘虚而入，“游击战”不仅给国家税收造成直接经济损失，还给我国图书市场价格规范化管理带来不利影响。
四、采取切实措施治理书价虚高现象
（一）制定相应的图书价格管理办法
一方面要制定科学的书刊定价方案，另一方面要加强对书刊经营利润是否控制在合理范围进行监督检查，通过法律、经济等手段规范图书的定价行为。
同时公布图书成本核算方法，增强图书定价的透明度，形成有效的社会监督机制。
（二）加大对图书出版过程中违纪、违法行为的打击力度
（三）减少书刊流通环节，降低书刊销售成本
减少书刊流通环节，理顺图书价格管理机制，并通过法律法规等手段规范图书定价成为当务之急。
同时，还应不断增加图书定价的透明度；使我国图书市场朝着健康有序、公平竞争的方向快速发展。
尽量避免发行内容雷同的书刊，以节约资源和方便消费者购买，尽量避免相同内容的书有多种版本的现象，增加畅销书的发行量，以节约资源，降低图书成本，并方便读者购买。
同时，要注重社会效益，对一些向全民普及的书籍应实行微利经营。
（四）结合我国国情及地域特色，努力开发一般图书的选题资源
b.经济文化环境：
上海作为我国东部的经济发达地区，率先进入小康社会。
目前上海人均GBT已达4500美元，争取在2010年前要达到7000美元。
上海的常住人口，现在为1600万，据悉2010年前可达到2000万，根据国际惯例，作为国际大都市外籍人口至少要占5%，即为100万，这批人是图书的需求者不仅对中文图书，而且会带动外文图书的发行量.
上海的住房目前人均已达到10平方米以上，随着经济的发展，住房条件的改善，文化需求将更为迫切，图书是传播知识、丰富人民精神生活的重要载体，学习的提高，知识结构的更新，都离不开图书。
“科教兴市”是市政府一贯倡导的基本思路，新知识、新技术、新科技、新学科的发展都离不开图书。
经济越发达，竞争更激烈，为了竞争的需要，为了适应日益发展的社会，即使已经参加工作的青年不少都在业余时间“充电”，以弥补自己知识的不足，读书已成为生活中的重要元素。
上海的发展，可以说是“日新月异”。
特别是浦东开发开放已具规模，外资投资势头很好，发展十分迅猛。
在党中央的领导下，上海要建设成为以金融、贸易、信息、港口为中心的国际大都市。
因此，图书需求的空间有着十分广阔的天地。
目前，全市的图书零售额约在22亿人民币，按每月10%增长速度，到2005年就可达到30亿人民币。
前景十分乐观。
从目前上海国营和民营书店布局，总体上看是合理的，但专业书店太少，有个性，有特色的书店不多，书店专业化、个性化、特色化，尚有潜力可挖。
目前上海的店面租金相对比较昂贵，如果没有相当的营业额支撑，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的经营的情况下才能支持发展。
据了解，各地到上海投资加入图书发行业的人不少，特别是民营经济近年来的发展很快。
但要办成有影响的书店却不是一朝一夕的事，需要时间的锤炼和经营者的精明和魄力。
目前，国营书店仍占上海图书市场的主导地位，国营书店的体制和机制正在通过深化改革来逐步解决。
股份制改造，连锁经营的探索和建立完整实用的信息系统物流系统都是国营书业面临的任务。
随着图书分销市场开放，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业的管理办法》的实施，新一轮的图书市场竞争是必然的。
而市场的容量是客观存在的，关键是经营者如何把市场的容量填满。
因此，谁要占领市场的份额，谁就要投入，只有在经营中新招迭出，创品牌走新路，才能争取图书市场更多的份额。
随着上海的飞速发展，图书发行业一定是充满活力的朝阳事业。
六 消费者分析
消费流程：
认知需求——搜集信息——评价选择——购买决策——购后行为
消费者购买主要因素
心理因素
需求和动机：
书籍，知识，便利，尊重感，满足感；求新，求实，求廉，求信，偏爱
感觉和知觉：
选择性注意，选择性曲解，选择性记忆
思维和学习：
分析，比较，综合，判断，推理，从而决定是否在思考乐消费
信念和态度：
建立在科学或信任基础上的对思考乐的看法
个人因素
年龄：
针对青年
经济状况：
中等偏上
职业和文化水平：
白领阶级，学生，文化程度中高
生活方式：
自在，休闲，爱读书，爱思考
个性：
讲情趣，懂格调
消费者购买细节
多元化：
新概念书局，既是书店，也是会朋友的咖啡屋，又像吸取知识的图书馆。
个性化：
方便的24小时服务提供前所未有的书店服务，更方便，形成“夜猫子”市场
生活质量和情趣：
随店而设的咖啡店，儿童乐园，更人性化，使购书成为一种休闲享受。
时间，空间，服务和附加值消费：
宜人的环境和优质的会员服务带来更多附加值。
思考乐美罗店，侧门平摆着全面５折的图书，以书法横幅衬托，显得打折区域也令人不可忽视。
再往里走是线装书籍区域，类似走廊。
越往里走，人的视角也就越加宽阔。
思考乐的儿童书籍区域很大也很可爱，设有低低的书柜、浅黄色的地毯、彩色的小凳子……外围一圈是生活家居类书籍，书架上设置了造型独特的带有亚麻灯罩的台灯。
书局内还设有一个“文艺空间”，墙壁上装饰有色彩丰富的壁画，烘托出其艺术氛围。
书局的收银台背景以玻璃结构呈现出一个有立体感的弧度，整个店堂内柱子是新鲜的草绿色，其他整体基调则是庄重的黑色，大厅内的地板中央是砖红色的，周围是一系的淡色木制地板，思考乐书局的整体布局处处可见设计的细腻。
七 分析总结：
自身优势：
“上海作为一个国际大都市，应该有一家24小时书店。
城市本身也有这样的需求。
国际大企业大多在浦东注册，这是白领聚集的地方。
很多白领白天要上班，想买书，但没时间逛书店。
另外我们书店的环境较能吸引一些年轻的时尚读者，这些读者很喜欢夜生活，但他们不一定天天泡吧，我们二楼的通宵咖啡吧，让他们可以翻书也能谈心。
”
引进北美的超级书店概念，吸取了台湾“诚品”的感性行销手段，配合中国的国情需要，成就了思考乐书店。
预测走势：
思考乐书店的第一期投资超过2000万人民币，原本打算亏三年，但开了一年半就进入了盈利期，证明这些概念深受中国书迷的欢迎。
目前思考乐有25万名会员，三间店一天的营业额是20万元人民币。
如何在争取顾客好感上超越竞争对手：
深夜逛书店对上海人还是一个新概念，书店的企划部正在集思广益诱引“夜猫”。
店内的艺文空间，定期主办活动，如签名会、讲座、音乐会等，并打算把一些活动安排在晚上，以吸引更多人到书店过夜生活。
“以前没有这样的书店，现在有了这样的书店，夜晚逛书店的习惯就能慢慢培养起来。
如果我真正想买书看书，晚上的气氛其实比较好，能静下心来慢慢选。
”
思考乐书局目前度过了介绍期，进入了成长，成熟期。
面对竞争者和自己条件
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