三星国市场的销售策略PEST分析解析.docx
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三星国市场的销售策略PEST分析解析
三星在中国市场的销售策略PEST分析
一、三星在中国市场的销售背景
三星作为国际品牌厂商，进入中国是在2011年，相对于国际知名厂商摩托罗拉，爱立信和诺基亚较晚，在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中国手机市场上，三星几级探索自己的发展道路，在中国市场逐渐占据有利的地位。
近年来，三星手机的业务在中国不断壮大，中国成为三星公司全球发展战略的一个重要部分。
面对中国手机市场激烈的竞争环境，三星需要怎样应对才能使自己持续强大，成为行业的领导者，立于不败之地，是我们需要思考的问题。
二、中国市场的手机使用情况
中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国成为全球最大的手机市场，截止到2011年，全国移动电话用户数量累积达到98625万户，是世界上手机用户最多的国家，其中3G用户数量飞速增长，达到了1.28亿户，渗透率达到13%，较2010年的4705.1万户增长172%。
2011年10月，3G手机的销售量占比达到51.1%，首次超过2.5G手机，这标志着3G时代的全面到来。
3G的发展，使运营商的地位越来越重要，他们不断加大对手机终端的补贴力度，从而占据了市场竞争的主动权，在三大运营商的推动下，运营商捆绑市场的销售量份额不断上升，手机厂商和运营商的合作也越来越密切。
同样,智能手机的发展也非常迅速。
2011年，智能手机销量达到了8355万部，占2011年中国手机市场消费总量的33.4%，而从销售额占比来看，智能手机占比已经超过了50%，取代非智能手机成为市场主力。
相关研究机构预计，2012年智能手机销售量约为1.64亿部，而中国市场整体手机销售量约为3亿部，智能手机占比将提升到55%。
2012年，中国市场智能手机出货量将超过任何一个其他国家，成为全球智能手机市场的重心。
智能手机的发展，也带动了手机操作系统的发展，由于IOS及Android的市场份额急速扩张，昔日的市场王者塞班操作系统的销售额和销售量占比大幅下跌。
安卓操作系统以其良好的开放性受到了众多品牌厂商的热捧，成为市场的绝对领导者。
3G手机和智能手机的蓬勃发展成为手机行业新的增长动力。
三、三星产品的定位
“三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词之所以能在短期内成长为全球知名的电子品牌得益于三星电子清晰的品牌定位。
品牌定位是20世纪50年代美国著名广告专家大卫.奥格威（DavidOgilvy）提出来的指的是把企业所期望的形象建立在消费者心目中即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征从而影响消费者对品牌的态度增加品牌的价值。
品牌定位的基本依据来自三个方面即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。
在此基础上企业对外部信息进行加工确定其品牌定位理念然后从产品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手围绕品牌定位理念进行具体的分定位。
四、在中国市场的PEST分析
和对手们相比三星电子起步的确很晚而三星电子却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。
在过去的10年间三星共获得了18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（日本工业设计促进组织颁发）。
自从2000年以来三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。
三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象究其原因很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。
在这种思想的指引下三星不断投入巨资兴建了各种研发和设计机构通过这些研发和设计机构三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。
此外三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课开拓他们的创意思维。
为了保证研发设计活动的正常进行三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费尤其是在一些科技含量较高的产品上例如在CDMA手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。
正是在如此大力度的研发支撑下三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品并掌握了数码产品的两个关键部位――半导体和液晶显示器的技术为品牌的发展奠定了根基。
在目标市场竞争者定位信息方面三星虽然在半导体领域有不俗的表现但在数年前三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。
特别是20世纪90年代当三星开拓美国市场时发现三星的产品被认为低质廉价而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。
为了与索尼公司的品牌相区别三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象走出一条独特的道路来。
（1）.政治法律环境
外企自改革开放以来，在中国一直享受着比国内企业优惠的税收政策。
2007年3月，我国统一了内外资企业所得税制度，所得税率均为25%，而在此之前，外资企业只需要缴纳15%的所得税；2010年12月1日，外资企业税收超国民待遇时代终结，在中国享受的最后一项税收优惠政策被取消，也需缴纳城市维护建设税和教育费附加。
对于三星电子来说，这也无疑是一个挑战，也意味着外资企业在中国的优惠政策将越来越少。
（2）经济环境
根据国际货币基金组织的数据，截止2010年，中国国内生产总值GDP已达58786亿美元，年增长率高达10.3%，超越日本54742亿美元成为世界第二号经济体，人均GDP4000多美元：
2011年，世界经济增长放缓，面对复杂多变的国际形势，在政府的宏观调控下，中国国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了十二五时期经济社会发展良好开局。
可见，政府的管制政策正在努力适应市场发展的需要。
从牌照制度到审核制的取消，政府一直在传递一个积极的信号，中国手机产业正朝着一个更加开放的产业环境迈进，市场竞争更加充分。
相关法律法规的出台为手机行业的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。
设备认证成为事前监管的重要环节，同时加强事后监管，维护消费者利益。
（3）社会文化环境
2009年，三星电子在全球实现了创纪录的1170亿美元的销售收入，而在中国就已经达到317亿美元，占比超过25%。
其中，三星电子在激光多功能一体机、显示器、MP3播放器和CDMA手机等市场占有率第一，GSM手机、双开门冰箱、等离子电视、数码相机和激光打印机等也位列前三甲。
在强力拓展现有市场的同时，三星电子还响应“家电下乡”的政策，将触角延伸到正处在发展中的新兴市场，以实现三星电子在中国市场的全面发展。
3月12日，2013中国三星论坛在广州揭幕。
中国作为三星电子全球增速最快、空间最大的市场，2012年，三星电子大中华区销售额达到143亿美元，实现51%的增长。
随着2012年取代美国，成为全球最大消费电子市场，中国市场广阔的空间和丰厚的利润回报，让三星电子在最近几年一直对中国格外“器重”，也让不少中外企业对三星电子的一举一动颇为关注。
随着社会经济技术的发展以及人民生活水平的不断提高，农村市场显示出巨大的发展潜力。
人们对于手机的看法，已经不再停留在仅仅是发短信、打电话的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很多现代人工作、生活的必须品。
人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求，也越来越高。
中高档产品的需求量呈上升的势头。
新兴渠道尤其是网络零售正以前所未有的增长趋势迅猛发展。
各大手机厂商在这种激烈的竞争环境下，格局也发生了巨大的变化。
巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速发展受到了全球的瞩目。
并且随着社会经济和技术的发展进步，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，手机的更新换代速度越来越快，人民物质文化生活水平的不断提高也使得人们更换手机的频率也越来越高，有数据显示，中国有50%的用户在一年到两年之间更换手机，有近20%的用户在不到一年的时间里就更换一部手机，面临现在越来越普及的3G网络，越来越多的人要使用3G手机，这将会带来新一轮的手机换代的高潮。
人民生活水平的提高，使农村市场也显示出巨大的发展空间。
（4）技术环境
2012年是中国经济的重中之重，这一年，中国的十二五规划将全面展开，中国需要构建足于促内需，提升国内产业竞争力的国内经济良性循环模式，大力推动传统产业优化升级，并积极发展战略性新兴产业，推动技术的发展与进步。
1）3G的发展和4G的出现
自2009年1月发放三张3G运营牌照至今，我国3G发展已经历3年时间，3G网络投资、基站规模已超额完成企业三年规划目标，3G用户发展目标基本完成。
2）流媒体技术
流媒体是指视频、声音等数据以实时传输协议承载，并以连续的流形式从源端向目的端传输，在目的端接收到的一定缓存数据后就可以播放出来的多媒体应用，流媒体技术部分突破了网络宽带对多媒体信息传输的限制，被广泛运用于网上直播、网络广告、视频点播、远程教育、远程医疗、视频会议、企业培训、电子商务等领域。
总的来说，三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。
从最先进入中国时处于第二军团到2007年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二，再到2011年第四季度市场份额超越诺基亚，三星的每一步都走的很辛苦。
面对中国手机市场的激烈竞争和巨大的市场潜力，各大国外厂商和国内厂商都希望占据市场领导地位，抢夺市场份额。
在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。
总结,三星手机在中国的营销成功决不是偶然，这归功于三星决策团队对中国市场有利的把握，其在目标市场，产品策略，定价策略，销售策略方面都有优于其他竞争企业的地方，另外三星的过人之处还在于它对市场具有敏锐的嗅觉，近年来安卓系统的智能手机已成为主流，对于企业来说，得用户者的天下。
三星这个后起之秀一步步蚕食了竞争对手的市场份额，其成就就令人惊叹。
营业收入
（百万美元）
利润
（百万美元）
三星电子
148944.4/1489.44亿
12059.1/120.59亿
三星集团swot分析
世界五百强第20位，2011第22位。
三星电子大中华区总裁朴载淳今天出席“2013中国三星论坛”时透露，三星电子大中华区在2012年的销售额达到143亿美元，同比增长51%。
韩国信息通信产业振兴院（NIPA）4日统计，截至去年年末，三星电子的市价总值达2273亿美元，仅次于苹果和谷歌。
苹果公司去年以5006亿美元的市价，连续三年稳坐头把交椅。
谷歌公司约达2324亿美元的市价略高于三星。
优势Strength
1、技术世界领先
根据美国商标专利局2013公布的数据，在去年苹果总共申请到了1136项专利，而三星总共获得了5081项专利，超过苹果。
2012年世界拥用最多专利的公司排名如下：
1IBM（6,478项）
2Samsung（5,081项）
3Canon（3,174项）
4Sony（3,032项）
5Panasonic（2,769项）
6Microsoft（2,613项）
7Toshiba（2,447项）
8Foxconn（2,013项）
9GeneralElectric（1,652项）
10LG（1,624项）
22Apple（1,136项）
2、历史悠久、品牌信任度高
1969年，三星电子成立之后，短短几年就从一个普通企业发展成为一家集半导体、通信、计算机产品和消费类电子产品于一体的国际化大企业其品牌知名度及产品渗透率均非常高。
1992年中韩建交之后正式进入中国市场。
3、知识管理体系
三星SDS：
管理层长期积极推动三星SDS的业务范围包括系统集成、软件开发、咨询以及培训等，目前在全球软件企业中排名第38.三星SDS的知识管理是在该公司总部CEO的个人决策下开始的。
是三星自行开发的管理系统。
三星SDS北京公司副总裁兼研发中心总监吴景植这样解释该公司上知识管理系统的动机：
形成以专家为主导的组织文化，培养技术人才、新员工快速融入；确保高附加值事业竞争力，确立核心竞争力、提高生产力、最优化的客户服务；建立全球化经营体系，通过知识共享工具完成全球化的知识管理。
三星SDS非常重视知识库的建立，在企业内部，一个被成为“泉水”的知识库被不断升级。
其中70~80%为所有员工共享，其余涉及公司战略部分只对公司高层开放。
三星SDS在开始实施知识管理时遇到的最大问题是IT公司固有的：
技术人员不愿意将资料和技术共享。
为了吸引员工参与，三星SDS最初不得不采取“电子货币”的方式对贡献知识与下载知识的员工进行奖励。
4、行销执行力强
一旦市场行销定位和战略确定之后，公司的所有部门全部出动，帮助市场行销部门把战略赋之实施。
整合全公司的行销资源。
公司的每一个部门或多或少都会参与到市场行销的活动之中，三星电子正是通过建立跨部门的管理体系去调整市场资源与工作，整合起全公司的行销资源。
5、广泛的产品组合
手机产品
电视产品
数码影音
电脑办公
白色家电
商用产品
智能手机
智能平板电脑
智能迷你本
手机配件
SRMARTTV
LED液晶电视
等离子电视
电视配件
NX相机
便捷相机
数码摄像机
MP3\MP4播放器
家庭影院
录音笔
笔记本电脑
办公产品
显示器
数据投影仪
内存/SD卡
光存储产品
硬盘
冰箱
洗衣机
空调
空气杀菌器
商用显示器
商用笔记本
商用电视
6、独特的设计哲学
郑东勋认为，三星独特的设计哲学在于“创造有意义的体验”。
“我们的设计基于极简原则，但反映了结合三星独特风格和新技术的结构性创新。
我们集中于创造整体全面的用户体验，而非一个新鲜的感觉……当前的发展趋势是产品设计不仅仅围绕某款产品……我们关注的重点是用户体验的持续性……所以在GalaxyS4的设计中，你可以清楚地看到其他三星产品的设计语言。
”
7、垂直一体化优势
三星电子母公司三星集团拥有全球最大的元器件和电子设备出货量，也是体制结构最为复杂的跨国组织之一。
三星电子在半导体和液晶面板方面全球第一。
这些优势塑造了三星电子的垂直一体化优势。
例如，三星电子拥有智能手机垂直一体化能力。
智能手机的核心零配件从闪存、显示屏、CPU到电池，三星都处于市场领导地位，甚至具有控制市场的能力。
iPhone和iPad广泛使用的NAND闪存芯片，三星控制着四成左右的市场份额。
苹果电脑采购的Dram存储器，三星控制世界50%左右的产能。
三星的高品质显示屏是高端智能手机的必需品，包括HTC在内的智能手机厂商都需要从三星采购。
8、雄厚的财力
销售额占韩国GDP近20%，三星大到让韩国人不安
2011年，三星集团资产总额达3437亿美元，净销售额达2201亿美元，净收入212亿美元。
这个数值已经达韩国GDP总量11162.47亿美元的19.72%。
如果以净销售额计算，该数值甚至高于爱尔兰2011年2176.69亿美元的GDP，可以排到世界第45位。
9、国家财政支持
2000-2009十年间，三星电子从韩国政府获得的税收减免共计98000亿韩元，折合约87亿美元。
这笔资金足够建4个半导体工厂。
三星可谓是如日中天，有索尼、松下这些陷入亏损泥沼中的日企以及诺基亚等做绿叶陪衬，三星愈发显得风光。
但是就在这个时刻，三星却称公司正处于危机当中，而且比预期还要严重。
三星危言耸听？
作秀？
还是未雨绸缪？
劣势Weakness
1.复杂的行业管理
三星集团旗下拥有82家子公司，业务涉及电子、金融、重化工业等众多领域。
2.产品个性化不突出
三星在快速发展的过程中借鉴了成熟公司包括设计和技术的许多经验。
三星的Galaxy系列和三星平板和苹果iPhone和iPad的技术高度相似，苹果公司不可能眼看自己的模仿者赶上甚至超越自己。
苹果2011年4月对三星提起专利侵权诉讼，三星随后反诉。
3.价格偏高、性价比低
三星今后发展战略是巩固三星电子的高端品牌定位，所以尽管三星在不同消费级别都有产品，但为维持高端品牌的形象其产品价格并不会十分亲民。
4.创新能力不足，缺乏想象力。
三星不愿意开发新产品种类仍然是它的弱点之一。
亚马逊抢先占领了电子书市场。
苹果重振了平板电脑市场并成为市场的领先者。
机会Opportunities
5.良好的3G市场环境
随着人们的消费水平不断提高，消费需求日益增长，消费面的开拓三星的高端品牌定位能够使三星在产品中取得更丰厚的利润。
6.抗震救灾行动
4.22雅安地震后，中国三星为本次地震灾后重建捐款6000万元。
除此之外，在中国的三星工厂和关联公司开展员工募捐活动。
这个决定让三星进一步的进入了人们的视野。
7.4G网络
三星手机中现在已经有部分手机支持4G网络，等到未来两三年后4G网络发展后，现在的高端经典机型可以轻易转入低端市场，从而延长产品的生命周期。
8.主要竞争对手有江郎才尽的趋势
从手机业务来说苹果的新任CEO蒂姆·库克似乎要为苹果股价下跌负责苹果发布2013财年第一财季季报后，当日收盘时，股价下跌了逾10%。
在报告中，最让投资者担心的是iPhone的销售增长问题。
iPhone并非没有增长。
第一财季，苹果iPhone销量为4778.9万部，比去年同期的3704.4万部增长29%，创下历史最高纪录；创造营收306.6亿美元，比去年同期的239.5亿美元增长28%。
但是，在之前华尔街分析师预计看来，苹果第一财季iPhone销量应该超4800万部，甚至到5000万部。
iPhone销量不及分析师预期，成为苹果周三盘后股价大跌的重要原因。
但实际情况是，一个新产品应该是从前保留有的创意的结晶，而乔布斯在死前为了缔造乔布斯神话，已经将苹果多年累积的创意方在IPHONE4S上，而到了IPHON5库克不得不寻找新的突破口，这也是创意用尽的必然结果。
PC业务上三星公司研究人员与美国德克萨斯州大学电子工程学副教授罗兹贝赫-贾法里建立合作，开发一种通过脑电图翻译用户脑波的装置，当前该技术仍处于初期阶段，每间隔5秒可进行一次脑波控制，准确率达到80%-95%。
该项研究将很有可能打造新的增长优势。
联想不跟惠普、戴尔“玩PC”了。
昨天，联想集团董事长兼CEO杨元庆在一个内部会议上表态，称联想从今年起将竞争对手锁定为三星和苹果，投资重点从PC业务转移到智能手机、平板电脑等移动终端业务上，今年将出货1亿台智能终端设备。
风险Threat
1.同类产品公司的竞争
以手机市场为例——行业领先者苹果。
2013年全球第一季度智能手机出货量达到了2.164亿部，其中有30%的手机来自三星，其最大竞争对手苹果的市占率却略有下降仅占15.3%而三星电子2012年第四季度的营业利润率为15.77%，而苹果公司同一期间的营业利润率为31.57%，尽管绿润率差距有索缩小，但苹果依然遥遥领先。
2.消费者对产品要求越来越高
3.产品生产成本的增加
中国三星在华设立的机构有155个，雇佣员工数量达102,000余名；在华代工厂超过250家；随着中国社会转型，劳动力成本不断增加，无疑会带给三星沉重的成本压力。
4.产能过剩
但三星积极的全产业链扩张可能带来的产能过剩，以及过度依赖半导体的利润结构，为多位分析人士所担忧。
目前，对存储器最大需求的PC市场已经开始疲软，传统存储芯片业务未来不被业界看好。
2012年三季度，三星电脑和手机DRAM芯片的价格已经下降了14%。
5.独木支撑的危局
“三星现在的确存有危机”，况杰说。
三星现在的“好日子”，很大程度上是依靠Galaxy系列的Android手机打拼而来的。
在今年的二季度，这位韩国巨头称，他们已经销售了约5000万部手机，预计利润将翻番，达到38.7亿美元。
这意味着三星智能手机的预期利润就占据了整个二季度预期总利润的67.8%，智能手机的利润贡献已几乎成为了三星电子整体增长的独苗，而三星彩电、空调等领域所有的品牌总利润的占比已经不到30%。
“彩电业曾是三星的重要营收支柱，但是贡献现在变得很小
这证明Galaxy手机是成功的，但是对于三星而言，赢利点过于集中，这样的成功却蕴含极大的风险。
“这对于一家产业链很长的公司而言，这是危险的。
”况杰认为。
摩托罗拉V3就是前车之鉴，2004年V3的销售额占整个公司的66%。
但是，V3的过度成功却使摩托罗拉高层被冲昏了头脑。
随着V3光芒渐退，摩托罗拉在各条战线几乎全面失守。
现在三星的形势和2004年、2005年的摩托罗拉有着相似之处，不过三星高层对独木支撑的危险局面有着清醒的认识。
苹果是在9个月前推出的iPhone4S，市场冲击力已成强弩之末，GalaxySIII大获成功一部分原因是三星利用了苹果留下的这段市场空隙。
一旦苹果推出新一代iPhone，Galaxy产品还能象现在这样风风光光吗？
而一旦Galaxy产品光芒消退，三星的财报数字还能好看吗？
如何平衡发展，是这位巨头目前最应考虑的事情。
SO战略
1.凭借着垂直一体化优势、雄厚的财力、世界领先的技术打造产品的成本领先、创新差异化和科研战略,例如GOOGLE眼镜。
谷歌眼镜拍出来的照片更接近人眼睛所看到的事物，我们原本需要用手机做得很多事，都可以用谷歌眼镜取而代之，解放我们双手的同时，也为我们多了一种数字生活的新选择，未来的谷歌眼镜，也或者是其他品牌的此类产品，将能做到视频通话、导航等多种功能，甚至让未来的动作控制游戏里面的场景成为现实，从而真正的改变世界，改变人们的生活。
这才应该是三星的产品开发的方向。
2.个性化定制的服务不仅仅出现在电脑产品领域，小到我们购买食品，搭配各种配料食材，大到购买汽车，选配不同的内饰等业务，都是用户个性化定制的体现。
就以电脑为例，过去电脑厂商向消费者推荐产品，消费者的选择权被框定在一个由厂商为主导的范围里，由消费者自身出发的选择权少之又少，往后考虑到消费者的选择需求和市场用户的细分化，个性定制服务就由此而生。
和自己DIY装机有些类似，个性化定制服务有着丰富的服务内容和较大的可选范围，譬如我在苹果商店购买iMac电脑时，就可以自由的选择产品的处理器型号、选配不同容量的硬盘和内存等。
那手机可不可以？
在这个假定的情况下，消费者只要登录在线商店，就能定制手机的配置并下单购买。
譬如定制手机的内存大小、处理器芯片型号、外壳的颜色、更换摄像头种类、甚至是选择不同版本的手机系统，是原生Android还是经过深度的制定优化等。
如此一来消费者可选择的范围就变大了，但这也对手机产品的设计以及厂商的营销方式提出了挑战。
目前手机产品多以推出不同配置和型号的产品，推向不同需求的消费者，而部件之间的选择、组装和整体的设计并未涉及考虑到消费者自定义选择搭配的需求，所以可选配的设计空间有着很大的局限性。
此外价格也是另一个重要的因素，如果厂商不能提供最佳的价格方案，我想越是挑战大的方法越能够扭转时局。
3.网上有俗语说：
得屌丝者得天下。
意思就是你做的服务和产品不要成天想着去满足所谓金领用户，应该是面向更广大的用户群体。
虽然三星定力的是高端的形象，但是在这个大中华区进入一个屌丝文化盛行，应该三星中国应该接地气，打造高品质的屌丝级产品，帮助我天朝百万屌丝完成逆袭大业。
WO战略
1.在管理控制的过程中，由三个要素是必须引起重视的。
第一是要制定科学合理的控制指标，保证控制体系有章可循。
第二是要建立公正严格的考核奖惩制度，保证控制体系的可信有效。
操作中的重心在于公正和兑现，否则会因为失信带来整个体系的失效。
第三是完善激励机制，为控制体系的有效运转提供动力。
对于子公司而言。
随着业务的不断发展壮大和公司的成熟，对子公司的管理控制应逐渐由严格向宽松转变，特别是权限的限制应逐渐放宽，这可以视作对子公司的一种内在激励，以激发子公司的积极性。
2.虽然子公司和母公司是分别独立核算的经
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