第一章广告概述1.docx
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第一章广告概述1
第一章广告概述
第一节广告的基本概念
一、广告的科学含义
v广义广告：
指的是那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。
v包括的范围：
商品、劳务、服务、观念和主张等一切信息。
一、广告的科学含义
v广义广告：
指的是那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。
包括的范围：
商品、劳务、服务、观念和主张等一切信息。
v狭义广告：
指的是广告在经济领域的应用。
包括范围：
商品、劳务和服务等方面的经济信息。
v广义广告是把广告看作一种付费的信息传播活动
v狭义广告是把广告看作一种商品促销手段。
所谓广告，是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。
v广告的定义有四层含义
广告是一种付费的信息传播活动
广告的传播方式是非个体传播
广告的传播对象是社会大众
广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为
二、广告的基本属性
v有偿性。
广告是一种付费的信息传播活动，这是广告的本质属性，是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖等传播活动的一个显著标志。
付费是广告的最本质属性。
v非个体性。
广告是一种非个体传播，能够大量地、高密度地传递信息，迅速提高广告主及其广告内容的知名度。
广告信息在传递过程中几乎不失真，能够把内容完全相同的信息传达到每一个受众受众，使广告主的意图得到彻底的落实
v劝说性
劝说是广告发挥作用的具体形式。
劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基础来进行。
v强制性
从受众的角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动。
强制性是广告与生俱来的属性
v功利性
广告主付费是出于功利性的目的：
或推销商品、或树立形象、或沟通感情，其最终目的都是从中获益。
v重复性
反复传播是广告发生效应的主要因素，也是广告的基本属性。
三、广告学的性质和研究对象
v广告学既是一门科学，又是一门艺术。
广告学是一门综合性的、独立的边缘学科。
广告学的研究对象问题
广告学是一门以广告为研究对象的科学，是研究广告活动及广告事业的发展变化规律的科学
广告学的研究对象可分为：
共性研究和个性研究。
v共性研究是指一切社会共有的广告活动和广告事业的规律。
主要包括：
广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理
v个性研究是指特定社会中广告活动和广告事业的规律。
包括：
资本主义社会的广告的特点、功能、运行规律和原则以及社会主义广告的特点、功能、运行规律和原则。
第二节广告的要素
1、广告主定义：
广告主又称广告客户，是发布广告的企业、团体或个人。
任何广告都必须由广告主提出要求发布广告，并承担全部广告费用。
2、广告主的作用
a.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买或使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。
b.可以让消费者知道广告中推销产品或服务是由哪个企业生产、提供的，便于消费者进行选择和购买，而避免了为他人作嫁衣的情况
c.确定广告主，也表示出资作广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。
3、广告代理:
指广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司、制作公司、调查公司等组织。
4、广告媒体:
即传播广告信息的中介物，是广告信息的传播载体。
5、广告费用:
即从事广告活动所需要的经费，也就是广告主支付给广告代理商和媒体的费用。
广告费用开支分为：
广告策划、制作费用和广告发布费用
6、广告信息:
即广告内容。
就经济广告而言，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。
7、广告受众:
是指广告信息的接受者，是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。
8、广告效果:
是指通过广告活动所要达到的目的
第三节广告的功能
一、广告的经济功能
主要表现在以下几个方面：
1、 传播信息、沟通产销
2、 促进销售、占领市场
3、 满足需求、指导消费
4、 树立形象、创造名牌
其中，广告对消费者的消费指导主要表现在：
其一，帮助消费者认识商品
其二，刺激消费者的消费欲望
其三，培养新的消费观念，创造需求
二、广告的社会功能
具体表现在：
1、 美化环境、丰富生活
2、影响意识形态、改变道德观念
3、 传播新知识、新技术
第四节广告的分类
一、以广告内涵来划分
v广义广告包括盈利性广告和非盈利性广告
v狭义广告指的就是盈利性广告，又叫商业广告、经济广告，是为了推销商品和劳务，以获取利益为目的而进行的广告活动。
相对于盈利性广告而言，非盈利性广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而更注重社会效益的广告活动。
这类广告包括：
政府公告、社团活动广告、社会保护广告、民事广告。
二、从广告的直接目的划分
1商品和劳务销售广告
2 企业形象广告
3文化娱乐广告
三、按商品生命周期分类
v商品生命周期是指一种新产品从投入市场、占领市场、到市场饱和，直至最后退出市场的全部变化过程。
据此，可把广告分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告三类。
开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。
主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，以创造消费者对新产品的初步需求。
这时的广告，需要投入大量的广告费用，进行全方位、多媒体的广告宣传。
竞争期广告是指商品在成长期、成熟期所作的广告。
主要介绍企业及商品与众不同的优点、缺点。
引导消费者认牌选购。
维持期广告是指商品在衰退期所作的广告。
主要介绍商品的售前、售后服务和品牌商标，以保持企业或商品在消费者心目中的印象。
第五节影响现代广告发展的因素
一、影响现代广告发展的因素有：
1.市场经济的发展是最根本的因素。
2．消费的发展是影响广告发展的一个重要因素
3.企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重要因素。
首先，作为广告主的最主要承担者，企业的数量和类型的发展对于广告在量上的发展有着直接影响。
其次，企业科学管理水平提高了，才可能对广告有全面的认识，广告管理才能发展到一个新水平，广告才能真正成为有计划的、按照科学程序进行管理的对象之一，才可能真正重视广告投入产出的效果。
4.科学技术的发展是影响广告发展的重要因素
首先，这种影响间接地表现在科学技术促进了商品生产、流通以及消费的发展上，从而促进了现代广告的发展
其次，科学技术的发展促进了广告媒体的发明和发展
再次，科学技术的迅速发展丰富了广告表现
最后，各种相关学科的发展，为现代广告学的研究奠定了基础。
5.其他因素
影响广告发展的因素还很多。
如商业的发展；国家对广告的宏观管理；交通工具的发展；广告经营业的发展等。
第二章广告的历史沿革
第一节广告的起源
一、口头及文字广告的起源
v原始社会后期，商品诞生了。
奴隶社会后期，产生了专门从事商品买卖的商人。
v最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。
v地中海沿岸的迦太基人为了交换商品，把叫卖的语言编成歌曲、小调，并配以发音的工具，组成了叫卖曲。
最早的路牌广告是地中海沿岸的腓尼基人创造的。
v最早的文字广告是古埃及人发明的。
现存英国博物馆中，写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。
距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。
（男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。
首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。
西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。
若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。
技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。
”）
这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏捉拿奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。
二、印刷广告的起源
北宋时期，毕升发明的活字印刷术极大地促进了印刷业的发展。
世界上最早的印刷广告是中国宋朝的“济南刘家功夫针铺”的雕刻铜板。
1840年，英国出现了最早的英语印刷广告。
1609年，德国出现了世界上最早的报纸
1650年，英国《新闻周报》上刊登了一则寻马悬赏启事，被认为是世界上第一篇名副其实的报纸广告。
三、电子广告的起源
v1922年，美国出现了第一家商业广播台。
1923年，底特律的经营实验台和匹兹堡两家电器公司的商业电台首先播出了广告，广播广告开始兴起。
1936年，英国出现了第一家电视台，电视广告随之产生，很快取代了印刷广告的主导地位，而成为最主要的广告媒体。
第二节国外广告历史
一、国外古代广告
国外古代广告是从原始社会末期到公元1450年期间的广告。
广告最早出现在世界文明的发源地地中海沿岸以及埃及、印度、希腊等文明古国。
古代广告形式有口头广告、事物广告、文字广告等多种简单、原始的表现形式。
二、国外近代广告
在国外广告的发展史上，引起广告变革的因素就是印刷术和纸张的发明应用。
1、印刷广告
纸张和印刷术的发明应用使得文化的传播大众化有了物质技术手段。
v1472年凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告。
这张印刷广告标志着新的广告形式——印刷广告的开端。
2、 报纸广告
v报纸广告大约出现在13世纪。
当时欧洲出现可世界上最早的报纸雏形——新闻信。
v到了15-16世纪，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸。
这已具备了报纸广告的雏形
v1650年，英国的《新闻周报》刊登了世界上第一则名副其实的报纸广告。
v1645年1月15日，英国的《TheweeklyAccount》杂志第一次开辟了广告栏刊登广告。
v1666年，英国著名报刊《伦敦报》正式开创了广告专栏。
美国的第一份报纸广告是1764年创刊的《波士顿新闻通讯》向广告商推荐报纸作广告媒体。
3、广告代理商
v17世纪在英国出现了广告代理商。
v1721年英国政府通过了纳税法案，促进了广告代理商的产生。
三、国外现代广告
1、报纸广告发展迅速
2、广告形式多种多样
（1）照片广告
（2）汽球广告、宣传车广告
（3）挂历广告
（4）宣传画
（5）电子广告
（6） 购物点广告
3、广告公司应运而生
4、广告管理逐渐加强
5、广告组织和广告协会纷纷成立
6、广告理论迅猛发展
7、广告费用逐步上升
四、国外当代广告
1、广告媒体多样化
2、广告投资增长迅速化
3、广告活动综合化
4、广告代理国际化
5、广告行业组织化
第三节中国广告的历史
一、中国古代广告
1、实物广告《诗经·卫风·氓》“抱布贸丝”
2、叫卖广告和音响广告
3、招幌广告
4、招贴广告
5、印刷广告
二、中国近、现代广告
1、 报纸广告:
《申报》
2、 杂志广告:
《东方杂志》出版时间最长，创刊于1904年，1948年停刊
3、 广播广告
v1923.1.23中国境内第一座广播电台“中国无线电公司广播电台开播。
v1927.3第一座私营商业广播电台“上海新新公司广播电台”开播
v1928.8.1国民党中央广播电台开播
4、 户外广告、广告公司及其他
三、中国当代广告
1、1949年至1978年间的广告
（1）解放初期地方性广告管理法规的制定
（2）过渡时期和大跃进期间的广告减少
（3）“文革”期间广告业遭到严重破坏
2、 新时期的广告
（1）广告意识普遍提高，广告行业初具规模
（2） 大众媒体空前发展，电视广告独领风骚
（3）广告管理不断加强，广告法规逐步完善
（4）广告组织相继建立，广告教育开始起步
第三章广告的前期运作
第一节广告调查
一、广告调查的的概念和作用
1、概念：
广告调查是广告活动中的社会调查，是指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，广泛收集信息的行为。
a.从广义上讲，广告调查是指广告活动中所有的搜集、运用材料的行为；
b.从狭义上讲，广告调查采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析有关消费者的信息、产品自身的信息、企业形象信息、广告效果信息的行为。
广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。
2、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲，具有举足轻重的作用。
（1）广告调查是制定广告活动决策的基本依据
（2）广告调查是评估广告活动的基本手段
二、广告调查的内容
v凡与广告活动有关的营销因素都是广告调查的内容，包括：
环境、媒体、产品、企业、广告效果等。
1、环境调查
广告的环境是指广告活动所处的总体环境。
主要指自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境等方面。
一般来说，广告的环境调查一要调查产品预定市场的政策法规，分析这些政策、法规对营销是有利还是不利；要调查产品预定市场的经济情况；要调查地理气候情况；要调查有关的社会因素。
通过以上环境调查，可以准确地判断各种环境对广告活动所产生的影响，从而在广告策划因“境”制宜。
2、 消费者调查:
指对消费者的群体范围性质、消费需求、消费动机和消费习惯进行的调查。
3、 产品调查:
指对广告产品及同类产品的内外在性能与作用等情况的调查。
4、 媒体调查:
指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准所进行的调查。
具体内容包括：
印刷类媒体的调查、电子类媒体调查、其他媒体调查。
5、 企业形象调查:
指对品牌形象、技术形象、未来性形象、企业风气、视觉识别、经营者形象等进行的调查。
v进行企业调查必须从企业内部和企业外部两个方面着手
v企业内部主要调查对象是员工
v企业外部的调查对象则选取与企业有关的受众。
v通过调查企业的知名度、美誉度来全面了解企业。
6、 广告效果调查:
指对某一产品或企业所进行的广告活动的全部效果的调查。
广告调查分为事前、事中、事后调查。
v事前调查是指在广告活动开展前对广告目标对象进行的小范围调查。
v事中调查是在广告活动开始到广告活动结束之间的广告效果的调查。
v事后调查是指事后对广告效果的全面评估。
三、广告调查的方法
广告调查的方法是指调查者在实际调查过程中为获取信息资料所采用的具体方法。
1、 询问调查法
询问调查法又称为直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。
根据调查者与调查对象接触方式不同，可将询问调查法分为面谈询问法、邮寄问卷询问法、日记调查询问法、电话询问法、留置问卷询问法等
（1）面谈询问法:
是直接面对调查对象征询看法来测定广告诉求效果的方法。
（2）邮寄问卷询问法:
请被调查者填好后在规定的日期内寄回。
v优点是调查面广、费用低，调查结果较为客观。
v缺点是回收率低；容易产生理解误差；调查表回收期相对较长。
（3）电话询问法
v优点是速度快、费用较低、回答率高、调查面大、有一定的灵活性。
v缺点是因受时间限制，因而不适合复杂的调查；准确性低，争取合作的难度较大。
（4）日记调查询问法。
是一种连续反映调查项目序列的调查方法，一般是将固定的调查表，发给调查对象，由其按日逐项记录，然后由调查者在一定时间加以汇总整理取得所需资料的方法。
v优点是可以获得连续性的动态资料，提供的资料具体、可靠。
v缺点是成本高，控制难度较大。
（5）留置问卷询问法。
是调查人员将调查问卷当面交给调查对象，并对有关问题作正确解释说明，然后留给被调查者事后自行填写回答，调查人员约定日期回收，他可以由被调查者寄回。
具备日记调查法和邮寄问卷调查法共同的优点。
2、观察法
调查人员在调查现场对调查对象的情况，直接观察和记录。
这种方法无法取得有关被调查者的心态、购买动机及品牌印象等信息。
同时，它对调查人员的素质要求高，必须具备敏锐的观察力、良好的记忆力及准确的判断力。
3、实验调查法
实验调查法是起源于自然科学的实证方法，是在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量和因变量之间的变动关系，并作出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。
4、资料分析法
具有简便易行、资料全面、费用低的优点，但资料获取一般较难，准确性不够，资料有时滞性，信息相对过时，对决策的意义不大
第二节广告定位
一、广告定位的内涵
v“定位”（positioning），最早出现于60年代末期的美国产业行销杂志上。
1971年，美国大卫•欧格威第一次提出了广告定位理论。
广告定位就是用广告为产品在消费者的心智中找到一个位置。
正确的广告定位，就是定准了广告的诉求点，通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由，促使人们采取购买行为。
二、广告定位理论的产生
广告定位理论之前还经历了商品广告时代和品牌印象广告时代两个发展阶段。
1、商品广告时代
在20世纪50年代，西方广告业处于商品广告时代。
当时最著名的理论是罗瑟•瑞夫斯提出的“独特销售主题”简称USP。
vUSP的基本含义是：
任何广告只能使消费者倾向于记住一个强有力的主张或概念。
v这一时期，广告活动的诉求重点表现在商品的特点和顾客的利益方面。
2、印象广告时代
印象广告时代是指50年代末到70年代初这一时期。
这个时期发现，品牌印象和企业名声比产品的特点更能吸引消费者。
因此，企业开始通过促销手段，来提高企业知名度，创立名牌产品。
大卫•欧格威也提出了“每个广告都是对品牌印象的长程投资”的观点，由此进入品牌印象广告时代。
3、定位广告时代
到1981年，美国专家艾•里斯和杰•特劳特撰写了《广告攻心战略——品牌定位》。
此时的广告定位不但包括商品特性USP和品牌形象，而且还包括商品的位置。
三、广告定位的方法
1、实体定位法
以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位，强调广告商品与同类商品的不同之处和所带给消费者的更大利益，突出商品的新价值。
实体定位法又可具体划分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等
（1）功效定位。
如：
家用电器
（2）品质定位。
（3）市场定位。
择准确的消费群体或阶层进行定位。
（4） 价格定位。
高价突出档次，低价增加竞争。
2、观念定位。
改变消费习惯，树立新的消费观念的广告策略。
（1）逆向观念定位
借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持
（2）是非观念定位
在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。
（3）流行观念定位
（4）个体成功观念定位
对个人生存的全部正面价值的肯定。
第三节广告战略的确定
一、广告战略的含义
1、企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体设计。
2、 广告战略的性质
具有全局性、长期性、导向性和竞争性
3、 广告战略的类型
（1）全方位战略。
只适用于资金雄厚、产品又面向大众的大型企业。
（2）多媒体战略或单一媒体战略。
这种战略耗资巨大、覆盖面广，可以影响各个阶层的消费者，宣传效果好。
适用于专业性较强的产品或资金不足的小企业。
（3）多层次战略。
建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络，造成企业的宣传优势。
（4）集中战略。
集中战略追求是广告的近期效益。
集中战略主要运用于经济实力雄厚的企业，或者生命周期较短的产品，以期达到集中投资、及时见效的目的。
（5）渗透战略。
是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒”的策略与竞争对手展开持久战，这种战略主要追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或生命周期比较长的产品。
（6）心理战略。
即根据消费者的心理开展广告宣传，以达到诱导劝服的宣传效果。
4、广告战略的内容包括：
广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现和广告媒体五个方面。
（1）广告目标。
指广告在总体上要达到什么目的。
广告目标是广告主对广告运动提出的总要求。
广告目标主要分为：
v创牌广告目标，这类广告的目的在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌商标的记忆度；
v保牌广告目标，这类广告的目标在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心；
竞争广告目标，这类广告的目标在于提高产品的市场竞争能力
塑造形象广告目标，这类广告的目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确、全面的了解，提高企业整体的知名度和美誉度，树立良好的企业形象。
（2） 广告对象
（3）广告诉求重点。
广告诉求重点是指广告突出宣传的重点。
（4） 广告表现是指将广告诉求概念形象化的过程，具体说，即使将广告诉求点转化成可视、可听、可感、可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。
v广告的表现形式可分为：
幽默式、叙述式、抒情式、辩论式、比较式、直称式、悬念式
（5）广告媒体是广告信息的物质载体，作为沟通广告主和广告受众的桥梁，在广告战略中发挥着重要的作用。
v广告媒体战略是广告活动的三大战略之一。
主要是围绕着广告的对象、地区、时机、次数、方式等内容，进行统筹规划和长远部署
第四节广告计划的制定
一、广告计划的概念和分类
1、广告计划的概念
（1）广告计划是指广告主或广告公司实现广告战略而制定的行动计划。
v樊志育认为“广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间和空间追求刊播效果。
”
（2）广义的广告计划是指包括广告调查、广告目标、对象、区域、媒介的选择、广告策略、广告费用预算、广告效果等全部广告活动的决策。
（3）狭义的广告计划是指对广告目标、广告地区、广告对象和广告时期等的选择。
2、广告计划的分类
（1） 按广告时间划分可分为：
长期广告计划、年度广告计划和临时广告计划三类。
① 长期广告计划的年限一般是3~5年，一般以广告战略为主，在进行的同时不断地加以调整。
适用于一些大企业，具有长期性和系统性的特点。
② 年度广告计划属于中期计划，是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划。
③ 临时广告计划是大中型工商企业的补充性、机动性的广告计划，或者是小型工商企业的临时性广告计划，广告期限为一个月至半年。
其目的是为了在较短时期内促进产品的销售。
（2）按广告范围划分可分为广义和狭义
（3）按广告内容划分可分为单项广告计划和综合广告计划
（4）按广告地区划分可分为全国性广告计划和区域性广告计划，也可划分为国内广告计划和国外广告计划。
二、广告计划的意义
v制定广告计划就是对广告活动进行科学管理的第一步。
v正确制定好广告计划对企业在激烈的市场竞争中立于不败之地有重要意义。
1、制定广告计划有利于对广告活动进行统一安排，提高效率。
2、制定广告计划有利于广告活动在变化的环境中稳定地进行。
3、制定广告计划有利于广告费用的节约。
4、制定广告计划有利于调动各方面的积极性
三、拟定广告计划应遵循的基本原则
1、系统性原则
2、可行性原则
3、数量原则
4、择优原则
5、权变原则：
坚持权变原则，一方面是要制定若干预备方案，另一方面就是要使实施方案保持适度的弹性
6、保密原则
四、制定广告计划的步骤
1、一般情况下，广告计划包含下列各项内容：
进行市场调研、确定广告目标、进行广告定位、确定广告战略和战术、明确广告诉求对象、决定广告诉求内容、确定广告表现形式和制作方案、
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