服装品牌管理B服装品牌策划案.docx
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服装品牌管理B服装品牌策划案
（服装品牌管理）B服装品牌策划案
“Basis”品牌
2012产品策划报告
一、品牌创建概况………………………………………..…………….….….……3
1、品牌介绍
2、产品定位
二、市场环境与调研……………….….…………………………………………..5
1、服装卖场现状分析
2、同类型品牌调查报告
三、2012/流行趋势分析………………………………………...………………..13
1、色彩
2、面料
3、配饰、辅料
四、产品架构……..……………..……...............……..……………..……………..15
1、商品结构比例说明
2、市场产品需求
3、主题风格介绍
4、款式设计方案
5、面料的运用
6、辅料的选择
五、产量配比……………………………………………………...…….34
1、上市产品比列说明
六、市场战略………………..………….……..…………………………………..35
1、价格策略
2、地域策略
3、客户策略
4、销售策略
一、品牌创建概况
1、品牌介绍
●品牌名称basis
●品牌含义品牌basis主张回归自然、体现人体本身的美。
品牌basis倡导时尚与职业休闲的紧密糅合，将职业装时尚化、生活化。
●品牌标语Designedforcomfort（只为舒适而设计）
●品牌宗旨优雅低调，但永不落后。
2、产品定位
●时代要素时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。
呼吁自然保护，和谐生活是一群有志之士的发起的行动。
现在，越来越多的人加入到了这个行列当中，在顺应自然的原则下生活和工作。
●人群定位
1）、目标消费者年龄：
28—35（80%）；25—27（20%）
二、市场环境与调研
1、服装卖场现状分析
天津主要卖场分析：
天津海信广场
天津海信广场坐落于小白楼CBD中心商务区内，是“天津第一高楼”-----信达广场的裙楼部分，地下1层，地上6层，营业面积5.8万平方米，拥有3000余平方米的室内中央共享空间，号称“天津第一中庭”，汇集高档百货、餐饮、美容美发、超市等多种业态，是本市真正意义上的顶级奢侈品店。
作为高级百货店，海信广场成功引进300多个国内国际知名品牌和30余个国际一线品牌，其中10余个国际一线品牌为首次进入天津市场。
Cartier、Gucci、Armani、ValentinoGaravani、Versace等一系列世界顶级奢侈品牌以高贵品位引领高端时尚。
米莱欧商厦
米莱欧（天津）发展有限公司是西班牙合资企业，母公司米盖尔国际贸易有限公司设立在西班牙首都马德里。
2000年米莱欧公司在天津市最繁华的商业街滨江道开设了一家专门经营男士服饰的商场——米莱欧男人店。
男人店以全新概念营造男人服饰时尚文化，展示男人个性风范与男人身份品位，深得天津品位男人的钟爱。
两年后，米莱欧公司又在滨江道劝业场旁开设了第二家店——米莱欧女人时尚店 。
女人店以其鲜明的定位为年轻前卫、靓丽青春、追求品位的爱美女性提供一处绝佳的青春时尚宿营地。
2006年9月，米莱欧公司在天津吉利大厦1-6层开设了中国第三家零售商场——天津米莱欧百货吉利大厦店。
吉利大厦店是定位于职业白领的高档消费商场，其中多以高档休闲装为主，它是以欧洲最现代化的商业理念和经营模式进行管理和运营，集购物、休闲、餐饮于一体的大型时尚百货商场。
滨江商厦
滨江引进了众多新颖、成熟的国内外知名品牌，集萃了近500个品类、5万种“大众名品”。
负一层至六层分设流行鞋品、女士用品、珠宝翠钻、青春休闲、精品毛衫、时尚女装、潇洒男装、运动休闲、名品服饰、亲子天地、电器生活用品、特色饮食等消费版块，时刻关注流行主题，提供更多新颖、成熟的时尚精品，当然，服务热情也是滨江商厦的一大特点。
乐宾百货
乐宾百货是世界500强企业——力宝集团在中国的主力百货品牌，力宝集团在中国投资的第一家大型百货，商场分为地下一层、地面八层，共计10万平方米，其中3万平方米大中型餐饮，7万平方米的流行百货，同时还拥有400多车位的大型地下车库，可满足消费者一站式购物、娱乐的消费新体验。
力宝集团将逐年增强投资力度，预计未来5年内在中国地区的乐宾百货将达100万平米，30家门店，成为中国百货业的生力军。
金元宝商厦
天津金元宝商厦集团有限公司是1997年底由金元宝商厦有限责任公司为核心企业组建而成。
坐落在渤海之滨的天津经济技术开发区、天津港和天津港保税区的所在地。
主要经营日用百货商品批发零售、金银首饰、家具用具、滋补保健药品、机电产品、金属材料、装饰材料、建筑材料、汽车、小轿车、自行车、摩托车及其零配件、美容美发、餐饮娱乐、书报刊等572个大类，5.737万种商品和服务项目，现拥有外贸进出口经营权，被国内贸易部定为国家大II型企业。
2、同类型品牌调查报告
江南布衣
品牌概况：
杭州江南布衣服饰有限公司是一家集设计、生产、销售女装为主营业务的服饰企业。
创立了“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。
公司成立于1994年，1999年设立了杭州江南布衣服饰有限公司第一分公司，至今已在北京、上海、武汉、重庆、深圳等地建立了直营公司，销售“JNBY”女装产品。
在全国的其他城市主要发展代理商为主，自98年以来已发展了上百家代理商，遍布全国各大中城市，并已建立了产、供、销一体化的发展体系及垂直的销售体系，公司的品牌也跻身为全国较有影响力的品牌，并已得到其他国家消费者及客户的青睐。
公司自创立初期的一家店面，发展到目前拥有全国几百家商场专柜及专卖店、一大批优秀设计师和企业管理人才。
1998年开设了由公司直属管理的企业——杭州古典制衣厂，注册资金为120万元。
该企业通过公司授权生产和销售“JNBY”女装产品。
目前公司与拥有注册资本达到1000万美元、占地85亩大型生产基地的杭州慧康服饰有限公司进行合作。
公司与慧康公司签订了商标使用许可合同，由公司作为商标的持有人，由慧康公司负责生产、销售“JNBY”产品及品牌推广。
随着近几年公司品牌的不断创新，公司规模也不断扩大，同时公司也在积极引进人才，通过设计、管理的不断加强及完善，逐步把品牌文章做深、做精，在形象上突出自身的品牌特色，使产品有更深层次的提高，在销售上，通过不断开拓市场、强化管理及与国外知名服饰机构联系，逐步将产品向国际市场推广，通过内外结合管理，逐步把公司推向国际化，使“JNBY”品牌成为国际知名品牌。
设计理念：
“JNBY”是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的女装品牌，品牌精神可用一句短话概括——JustNaturalBeYourself（自然、自我），这句短话所涵盖的意思是江南布衣设计师们本身的生活信念，更是江南布衣品牌所要诠释和推广的着衣生活理念。
“JNBY”遵循这一理念，以20-35岁的都市知识女性为顾客群，以这个人群的生活方式为根本，进行产品开发与设计。
面料采用天然纤维面料，以棉、麻、毛为主，舒适、自然、透气、吸湿性好，全情演绎“回归自然”的设计主题。
款式则以单品合理、穿着性强、相互间搭配丰富见长。
对于色彩，江南布衣追求沉稳雅致的环保色作基本色系，配以流行亮点作为点缀。
且不拘于流行，每一季会推出四——六个主色系，总体印象以自然界为基调。
饱和、稳定的设计细节，则充分发挥设计师群的创意无限，灵感取于生活、自然、艺术中的一切。
手法也繁多，如印花、刺绣、手绘、面料立体造型等等，用精湛的工艺与板型，塑造出现代知识女性从容优雅的健康形象。
“JNBY”整体穿着方式的丰富与随意，则是“JNBY”的都市田园风格和浪漫情怀的最终体现。
设计风格：
设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致,不盲从流行但始终时尚,材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等；全情演绎与自然相融的理念款式设计强调单品之间丰富、随意的可搭配性为穿着群体提供了专业的服饰搭配概念的同时，更为她们留下服饰搭配的再创空间丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，细节手法如手工刺绣、机绣布料造型、手绘、胶印等等。
产品定位：
产品价格在100-2000元左右。
设计风格浪漫、自然、雅致、设计语言丰富，主要以休闲时装为主。
以下是该品牌09年的部分产品：
店面形象：
江南布衣旗舰店
店内的大部分墙壁都是钢筋水泥的原型，即使是刷白的墙壁也可以保留了原始的凹凸不平。
采用了大量的纤维板和本色的钢材做装修，纤维板没有纹理，可以混淆视觉，制造体积感。
钢的线条和强度，满足了功能和视觉的要求。
平淡的颜色给了展示衣服得更多空间。
大面积的落地窗给了橱窗展示非常好的先天条件，江南布衣选择没有头和五官的模特做服装展示，似乎隐喻着所有人都能穿出江南布衣的味道，服装本身就是特色，无需多余的装饰。
模特身后的的屏风将店内与橱窗做了一个分隔，没有完全遮挡住视线，又多了一些神秘，吸引客人进店。
店内的服装采用悬挂的形式，货品由一条条细绳悬挂在高高的货架上，这样的设计的好处在于顾客可以随意的翻转服装，无需将货品拿下来，就能直观的看到服装的正面、侧面、背面。
例外
品牌概况：
广州市例外服饰有限公司创立于1996年，秉承创新的价值追求与传承东方文化，十多年来一直致力将原创精神转化为独特的服饰文化以及当代生活方式。
公司旗下品牌“例外（EXCEPTIONdeMIXMIND）”是中国现存时间最长亦是最成功的设计师品牌，目前在全国各大城市拥有约70多家专卖店。
“例外”相信女人没有缺点只有特点，衣服是表达个人意识与品味素养的媒介。
“例外”为当代中国女性展示一种现代的生活意识：
知性而向往心灵自由；独立并且热爱生活；对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟；从容面对自己、面对世界，懂得享受生活带给她的一切并游纫自如。
凭藉其特立独行的哲学思考与美学追求，“例外”成功地打造了一种东方哲学式的当代生活艺术，更赢得海内外各项殊荣与无数忠诚顾客的爱戴。
设计理念：
“例外”这个简单独特的名字和她的反转体英文“EXCEPTION”曾引起几乎所有和她初次相识的人的好奇。
而对于这个英文LOGO设计意念的解释------例外就是反的，也正是例外设计风格的写照：
“EXCEPTION”是不跟风的，她总是游离于大众潮流之外，却又在不断的创造着新的潮流；“EXCEPTION”在不断打破传统的同时也在不断将梦想转化为现实。
“EXCEPTION”不仅仅是一个品牌，更代表一种观念，“EXCEPTION”崇尚人性的真实，尊重作为生命存在的知性人群本身，我们的设计旨在发掘衣装后面人的精神，而绝非只见衣装不见人式的张扬，所以“例外”是自信者的品牌，“例外”坚信是穿者本身的自信与内涵使“例外”卓而不群，每一位因“EXCEPTION”而欣喜的女性必是设计师精神上的共识者；其独特的审美观是：
自信使人富有魅力而非刻意掩饰不足，“EXCEPTION”主张真实人性的释放。
由此，“EXCEPTION”拥有十分独特的品牌文化-------在设计上，“EXCEPTION”并非各大流行趋势的大集合，而是经过强劲的设计班组对国际最新时尚潮流进行深入考察和分析整理后，结合都市女性的生活环境、心理需求，冠以“例外”创新、超越的设计观念，创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品味的“EXCEPTION”风格。
“本源、自由、纯净”确实是“例外”多年来的执着追求。
而支持这一品牌理念的是一套自成体系的设计手法。
所谓自成体系，即指不同的设计点极具特色，且完美结合。
在用色用料发面，一贯是以棉、麻为主导，白、本白、米白、浅咖、熟褐、冷灰、藕紫是“例外”不变的“纯净”表达。
整体廓形上，趋向H型、梯形，上装纤长、窄小。
多无明显的收腰痕迹，胸、腰、臀的“围差”不作设计重点。
注重穿着状态设计，尤其是其擅长的针织针织衫设计，更是如此。
初拿上手的感觉是没型，软塌塌的一片。
上身后，方见其用意。
旨在通过双肩的支撑，依附于人体变化所产生的垂顺或堆积效果。
此外，今年推出的几款针织衫，可根据需要随意置换下摆和领口。
由于加入弹性性能好的天丝，无论是“顺穿”，还是“倒着”，合体效果均佳。
局部设计讲究点到为止。
比如，装饰纹样的设计就格外谨慎和含蓄。
“例外”服装中，图案纹样装饰不多，有两大特点。
其一，印染装饰纹样多以面代线，且染纹与服装本料的色差甚微，感觉斑驳、模糊、质朴。
其二，偏爱镂花效果。
有棉质手工镂花与梭织面料叠加效果，讲究同色异质；也有本布机器打洞镂纹，以点成线。
品牌风格：
材质本身就是一种语言。
用天然、质朴的材料，去说最真实的故事。
拒绝使用化纤，喜爱带有来源初始的肌理与质感，材质和图案的色彩，就是例外的语汇。
品牌定位：
产品价格在200-2500元左右。
风格以休闲时装为主。
以下是该品牌的部分产品：
店面形象：
北京崇光百货“例外生态店”
进入位于北京宣武门外崇光百货三楼的“例外生态店”，彷若进入了另一个世界。
店面的设计，传达了对于人类原生态生活的想象。
进门处即传递了自然的讯息──长宽约三米的木质店招，切割成五榖的外型，镌刻上“生态”二字，相当独特。
进入这有如洞穴般的入口处，迎面而来是一片以回收的条状原木做成的装置。
走着走着，突然意识到脚下并不是冰冷的、光可鉴人的大理石，踩踏时微微发出声响的地板，是以斑驳的旧船板拼贴而成，宽窄长短不一，行走其上，宛若感受到过往人们在船体上劳做的痕迹。
墙面与天花也不再是理性或冰冷的直角线条，一只一只米袋，不规则地拼接成为有机的弧度，从天花连接到墙面，再连接到散发着暖黄灯光的收银台，让人宛若置身一个巨大的洞穴，感到隐密安全。
在独树一格的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念──衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担；试衣间也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。
例外生态店是由无数的细节所构成──在这个使用面积约600平方米，共花了八个月的时间准备的店面中，环保与回收的理念处处可见，它殷殷邀请客人的，不是一次性的血拼购物，而是休憩，是阅读，是慢下脚步体会细节，是珍惜大自然提供给我们的物资，也是对于中国新生活美学的自觉性追求。
三、2012/流行趋势分析
◆色彩：
优雅纯粹
优雅、剪裁、简朴
真正的奢华不在于浮华绚丽的外表。
它很低调，通过整洁、经典线条、精致的裁剪和优质的手工制作来体现。
删减是一种新型的提升，低调的中性色、细微差别和浅色之间的互动搭配。
有机次纹理和精致细节为永恒外观增添了自然优雅。
全球漫游
热烈、异域、原始
感谢互联网，让每个人有了漫游世界的机会。
吸收各地喜好，图形和色彩，混合成为一种兼收并蓄的全球化设计。
摩洛哥和土耳其突出他们的存在感，但并不是就此止步。
今天的冒险家们从任何一个地方自由取材，与异域情调的兽皮图案、波斯佩斯利涡纹旋花呢以及印尼蜡染搭配。
色彩也是，在所有色调之间游走，从混暗的深色系，到充满活力的粉色和红色系，到朴实的食材如茄子、白菜等的自然色调。
◆面料：
●春夏
2012春夏从秋冬的暗流中转身，脱下繁复与暗淡，告别凝重和束缚，变得明朗而轻盈，简约且欢快。
2012春夏面料变得轻薄而隐约透明。
除了上述鲜艳、绚丽、闪闪发光的特点之外，还有潮湿效果的绚丽感和半透明的色彩感，也显现出淳朴的、未加工过的效果，散发出本色光亮的特点。
●秋冬
经过润色的奇异毛皮，柔软、蓬乱、喷涂以及渐变染色闪光长毛绒，大面积渲染效果的海狸皮、蒙古羊毛、卷曲的羔羊皮、粗厚螺旋卷曲羊绒，编织、粘结的细密双面织物，宽纹针织物，网线状米兰罗纹编织物，费尔岛杂色图案毛针织品、设得兰毛线针织服饰、平纹钩针编织物、拉舍尔经编马海毛流苏花边、:
Y:
w7z^$U2k7y圆形膨松针织物、毛线支撑或管状捆绑的绳结编织物:
Y:
w7z^$U2k7y将会成为2012年冬季流行的面料。
◆配饰、辅料
纽扣和带扣等辅料多采用激光技术制成：
纽扣轻薄，呈纤维状；而带扣细窄，且非常轻；拉锁多为条带状，点缀、装饰功能更加突出。
粗棒针织运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台，仿皮草配饰，低调并华丽着，是整个配饰舞台的主旋律。
四、产品架构
1、商品结构比例说明
1、商品编码设计
★编码介绍
例：
WW11——A01
说明：
♦品牌：
WW---有
♦年份：
11——2011年
♦季节：
春A；夏B；秋C；冬D
♦波次：
第一波01第二波02….
♦品类代码：
衬衫S、T恤T、短裙F、裤子P、马甲M、毛衫K、毛衣W、礼服V、外套C
2、本季度商品结构比例
秋冬款数分配
品类
款数
秋款数
冬款数
上装（80%）
外套
25
14
11
毛衫
20
10
10
连衣裙
5
5
3
衬衫
15
11
4
T恤
13
10
0
马甲
2
2
0
下装（20%）
裤子
15
9
6
半裙
5
3
2
总计
100
64
36
各商品类型分配
品类
品牌形象款
畅销款
常销款
总款数
主推款
一般款
外套
5
7
7
6
25
毛衫
3
5
5
7
20
连衣裙
1
1
2
1
5
衬衫
3
2
4
6
15
T恤
3
2
5
3
13
马甲
0
0
1
1
2
裤子
3
2
4
6
15
半裙
2
1
2
0
5
总计
20
20
30
30
100
针梭织比例
面料类型
品类
比例
款数
梭织（60%）
外套
22%
22
连衣裙
3%
3
衬衫
15%
15
马甲
2%
2
裤子
15%
15
半裙
3%
3
针织（40%）
外套
3%
3
毛衫
20%
20
连衣裙
2%
2
T恤
13%
13
半裙
2%
2
总计
100%
100
★配比说明：
各品类中，外套（包括大衣、风衣、夹克、西服等）占比最大，其次是毛衫（包括针织开衫、毛衣等）、衬衫、裤子、T恤，其他类别款数较少；上装、下装的比例为4:
1，以卖上装为主；针织；梭织比例为2:
3，梭织产品较多；品牌形象款、畅销款、常销款比例为2:
5:
3，由于本品牌产品为原创设计，风格简约，注重搭配，款式随流行变化不是很明显，有部分基础款，可作为常销款，较品牌形象款数量偏多，但总体以畅销款为主，其中选择约20款主推产品，确保一定的销售量。
3、产量配比
种类
总产量
款式/款数
秋/冬（款）
分配量
各款产量
外套
1350
品牌形象款/5
秋
40
20
20
冬
40
20
10
10
季度主推款/7
秋
200
100
80
70
冬
250
90
80
80
50
平价款/7
秋
210
80
70
60
冬
240
80
60
50
50
经典常销款/6
秋
170
70
60
40
冬
200
80
70
50
毛衫
1000
品牌形象款/3
秋
30
15
15
冬
10
10
季度主推款/5
秋
150
80
70
70
冬
130
80
50
评价款/5
秋
140
60
60
50
冬
120
70
50
经典常销款/7
秋
230
80
70
70
60
冬
190
80
70
40
T恤
250
品牌形象款/1
秋
30
30
季度主推款/1
秋
80
80
平价款/2
秋
90
50
40
经典常销款/1
秋
50
50
裤子
700
品牌品牌形
象款/3
秋
45
20
冬
55
35
20
季度主推款/2
秋
150
80
70
评价款/4
秋
250
80
70
50
50
经典常销款/6
秋
300
80
70
60
40
40
30
毛衣
650
品牌品牌形象款/3
秋
60
20
20
20
季度主推款/2
秋
200
100
100
平价款/5
秋
250
70
60
50
40
30
经典常销款/3
秋
140
60
50
30
马甲
100
平价款/1
秋
50
50
经典常销款/1
秋
50
50
连衣裙
680
品牌形象款/3
秋
30
20
10
冬
20
20
季度主推款形象款/2
秋
100
100
冬
100
100
890平价款/4
秋
120
70
50
冬
130
70
60
经典常销款/6
秋
180
70
60
50
冬
210
70
60
80
短裙
250
品牌形象款/2
秋
50
30
20
季度主推款形象款/1
秋
100
100
平价款/2
秋
100
50
50
5940
——/100
——
5505
5505
2、市场产品需求
上市年份
服装品类
面料方向
主打款方向
色彩说明
产量/款数
2012/2013
针织开衫
质地柔软的羊毛，羊毛后加工等面料。
采用深灰色等色系
200/4
裤子
以塑性较好的挺括梭织面料，耐穿性强，以棉为主要材料。
黑色调为主，配以褐色、卡其色等。
150/2
长袖T恤
高档精梳棉质料，高弹力柔软舒适，上身效果好
烟灰色、淡黄褐色和浅红灰色渲染浓郁灰色空间。
300/5
2012/2013
长外套
薄毛呢，保暖且保型性好。
用色彩和花样打造图形多变的艺术效果
鹅卵石般的灰色以及同色系渐变层叠
150/4
外套
大衣呢，毛呢，户外用棉布等，穿着舒适，外观视觉效果好
神秘魅惑、深暗且强烈的色调，包括墨水蓝、灰色和黑色，呈现浮雕效果
200/3
3、主题风格介绍
主题一：
回归
关键词：
怀旧复古田园风格纯朴
★主题：
舒适的怀旧风衬衫，水洗的亚麻布具备超柔软的触感，就像历经岁月的流逝而松弛下来。
简洁精致的白衬衫搭配碎花半身裙，回归一种舒适恬静的复古情绪。
利用围裙式长款衬衣来打造田园风格，小碎花令人回忆起农庄的纯朴。
参考围裙设计新的层次款式，增加波浪形镶边和衬裙，玩味格纹与乡村花卉的图案增加衬衣的趣味。
主题二：
简约
关键词：
印花刺绣自然年轻
★主题：
避开喧嚣，进入一个迷人的无忧无虑的隐蔽森林，拥抱一种有趣，简约而轻松好玩的生活方式。
拥抱短暂的快乐。
对一种传统的服装进行赞美和讴歌，运用印花和刺绣工艺。
古怪色彩的强烈影响与自然和绿色户外牵绕在一起，打造一种富有感染力的，年轻活力的简约外形和服装轮廓。
主题三：
幻境
关键词：
柔美干脆淑女精致个性魅力
★主题：
2012春夏女装上衣
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