网红与电商.docx

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电子商务经济学

网红与电商

中国的商业模式创新，一波接着一波，而且经常是一波未平，一波又起。

最近站在风口下的新商业模式，就是网红电商。

摘要

网络红人一词由来已久，从互联网兴起时的网络写手们，到各大BBS风行时的炒作红人，再到最近火爆的电商红人与微博大V们，红人经过近20年的发展，已经逐渐形成一完整的产业链。

中国的商业模式创新，一波接着一波，而且经常是一波未平，一波又起。

最近站在风口下的新商业模式，就是网红电商。

关键词：

网红电商商业模式

1网红电商发展现状

1.1网红产业概况

1.1.1网红的概念

“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。

他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

1.1.2网红发展史

2015年12月，《咬文嚼字》杂志发布“年度十大流行语”，“网红”位列第九。

其实网红并非新生事物，它与互联网相伴相生。

早在2004年的BBS时代，有网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上，她的经典“S”造型，引起网友的强势“围观”，几乎一夜爆红，被网友称为网红鼻祖；后来，微博大V在自媒体时代风起云涌，形成各自的领地；现在，网红们“八仙过海各显神通”，通过微博、微信、直播、短视频或是各大论坛获取粉丝，然后让粉丝心甘情愿买单。

1.1.3红人产业估值

2016年5月23日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2016中国电商红人大数据报告》，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币。

相当于3倍2015年优衣库大中华区年营业额、2015年海地（拥有1000万人口的加勒比国家）国民生产总值、2015年全国经济百强县前两名，江苏省江阴市与昆山市全年的国民生产总值、国内最大快消品生厂商伊利2015年全年营业额、国内最大连锁百货百联集团2015年全年销售额。

甚至远超2015年中国电影440亿的票房金额。

1.2网红电商经营现状

2015年8月，淘宝在上海举办过一场“网红”现象沟通会，首次系统梳理“网红经济”，并公布了官方数据：

截止15年8月，淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺，部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。

而2015年是电商红人产业爆发元年，店铺销售规模在一年间接近翻倍。

整个网红电商大多集中在女性相关的行业，其中电商红人店铺售卖的商品中女装占比最大，其次是女鞋和母婴。

而女装店铺的粉丝也越来越趋向于年轻化，其中18-35岁的年轻粉丝占比增加，尤其是22-28岁消费者是红人主要的消费群体。

另外，泛95后是增长最快的消费者群体。

他们追求年轻、时尚，个人品味未完全成型，更容易受红人推荐影响。

2网红电商崛起原因

（1）随着时间的积累，资本市场通过长期的观察，确认了网红电商的长期生命力。

不断出现在各类消费领域的网红群体、网红电商在粉丝-交易转化率上明显的优势、中国巨大的过剩供应链能力急需和新兴的消费拉动势能结合等等。

（2）网红电商是对传统渠道电商的降维攻击。

“网红电商”的本质优势，是在于对传统渠道电商的一种OTT。

OTT的完整说法是OverTheTop，所有大的平台，无论曾经多么辉煌鼎盛，都难以逃脱被新的商业模式或者技术产品，踩在自己的平台上，被逐步边缘化或者基础设施化的宿命。

比方说，搜索引擎是对门户背后海量编辑内容的OTT，微信是对移动运营商短信业务的OTT，互联网电视是对传统电视频道的OTT，等等。

网红电商，是对现在如日中天的超级电商渠道、电商流量分发能力的OTT。

细思极恐。

（3）随着经济增长，人们越来越重视不同细分领域的兴趣、爱好。

网红是指在社交平台上具有一定量的社交资产，并有能力将这些社交资产通过广告与电商变现的人。

各大社交平台如游戏、动漫、美食、股票等领域都有一些极具影响力的网红。

现如今的网红，作为一种关键意见领袖，通过将品牌进行人格化、达人化塑造，再通过社交媒体的传播，扩大这个人格魅力效应，进而将粉丝流量变现。

（4）社交网络的迅速发展，给网红电商创造了条件。

一方面，社交软件的迅速发展，使得网红们能够基于庞大的社交软件用户基础上，获得足够的IP，再根据这些流量设置不同的方法进行变现；另一方面，社交软件越来越重视自己的独特定位，方便了网红们来挖掘自己的细分市场，找到最精准的客户，从而更方便网红们将流量转化为销量。

3网红电商商业模式

3.1网红电商的发展路径

首先，人们出于自身兴趣，通过自己的钻研，成为某领域达人，成为“准网红”。

其次，“准网红”们开始浪迹于各大社交平台，并逐步开始在社交平台拥有固定粉丝群体，正式成为“网红”。

一部分网红开始加入电商生态圈，不断地深化自己的内容，成为内容达人，再通过硬广或者软文，推荐商品或商家，营销广告获利。

另一部分网红则开始经营淘宝店铺，引入专业运营团队，通过在社交平台发起活动引流，到自己的淘宝店进行转化达到变现，最后参与供应链管理，经营自有品牌。

3.2网红电商的商业模式

（1）广告收入

这是网红变现的首选方式，也是最先选择的盈利方式。

首先网红是内容的生产者，有极强的内容驾驭能力，粉丝对其极易产生共鸣。

网红普遍是通过各种社交平台火起来的，所以可以要么通过原创小视频，在视频中插入广告，要么通过文案编辑中可加入文字广告或者图片广告，籍此来获得收入。

（2）粉丝消费

网红可以通过自身所处的社交平台发起活动、优质内容或者直播等等，当一个话题关注的粉丝足够多时，或是一个单链接、视频浏览量足够高时，可以通过卖VIP直接获得收入，或者等着粉丝来打赏获得收入。

（3）自有品牌

网红可以开始经营淘宝店铺，引入专业运营团队，通过在社交平台发起活动引流，到自己的淘宝店进行转化达到变现，最后参与供应链管理，经营自有品牌。

例如被网友们尊为亚文化圈大神的陈冠希，推出品牌CLOT产品，作为颠覆精神的代表，吸引着一些叛逆想要改变却无从做起的年轻人。

（4）形象代言

考虑到粉丝群体类型、自身作为网红的风格和特征，结合这两点找到匹配的代言对象，做某企业或某产品的形象代言人，不仅仅可以为代言对象快速扩展市场；而且还能证明自身的价值，甚至还能推动自身全方位的发展。

（5）商业合作

网红在炒作上有强大的传播优势，一个精心的策划在各环节中把握好每一阶段的成果，分两帮派来做，一方从正面做评价，要占上风一点；一方从负面做传播，产生一种竞争关系，最后来一个完美的结尾。

或者是，在策划上一环接一环，呈不断递进式炒作，让话题不断升温。

一个好的案子，通过完美的运营、炒作，一定完成预期的目标

（6）出席活动

网红可以作为嘉宾出席各种商业活动或者节目，获得出场费。

或者出演网剧，获得出场片酬。

甚至创作出好的音乐MV，通过粉丝来变现，通过流量来转化，也能够让网红在内容创作中，赚到钱。

4网红电商面临问题

（1）品牌脆弱依赖红人个人形象

这种现象造成品牌直接取决于红人的生命周期，商品风格相对单一。

（2）网红的可复制性较强

一方面，红人同质化严重；另一方面，红人形象、产品容易被复制。

造成了网红电商市场的竞争越来越激烈。

（3）供应链管理弱

由于网红数量的增长迅猛，大多红人运营团队缺乏专业运营人才，供应链管理较弱。

（4）流量成本越来越高

红人店铺获取流量不如以前容易，吸引流量需要更多精力.

5网红电商发展建议

（1）找准定位

“网红经济”的本质就是品牌进行人格化、达人化塑造，这个塑造可以是多方面的、涉及各个领域的。

所以，要对品牌、产品、目标人群，以及所选择的KOL自身的优势短板，都有比较明确的一个定位，然后有目的性、有节奏地去推进。

（2）持续输出有价值的内容

在获取到粉丝之后，需要持续输出有价值的内容，为粉丝热情加温，并将其转化为购买力。

（3）注重粉丝运营，用户体验

网红店铺与一般店铺相比，有一个很大的优势在于，网红和粉丝间不是简单的买卖关系，既可以作为某一方面的偶像、导师，也可以亲切得像是身边的朋友、邻居。

网红能通过社交媒体与粉丝互动从而建立起信任感、亲切感，不断提升客户粘性，并且在互动过程中更清楚地明白客户需要什么，进而优化产品和服务。

参考文献

[1]网红升级，《中国经济信息》，2016年第7期，54页

[2]网红电商_将绽放进行到底_海纳百川，《FINANCEECONOMY》，电商栏目，58页

[3]2016年电商红人大数据，第一财经商业数据中心

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