非处方药市场分析及消费者行为分析.docx

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非处方药市场分析及消费者行为分析

非处方药市场分析及消费者行为分析

非处方药市场分析及消费者行为分析《世界商业评论》IC_O.（日期：

20__-07-0111:

22）非处方药（Over-the-CounterOTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的不需要凭执业医师和执业助理医师处方消费者可以自行判断、购买和使用的药品。

随着新的医疗保险办法的实施药品分类管理办法的出台非处方药品目录的公布病人自主治疗意愿的增加大量零售药店出现了消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加药品零售额快速增长非处方药市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场希望通过广告和促销建立自己的非处方药品牌获得经济效益。

在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。

而市场营销策略的制定必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。

消费者市场需要研究：

谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。

购买者行为需要研究：

购买者行为受哪些因素影响？

消费者是怎样做出决策的？

典型的购买过程。

一、OTC消费者市场OTC消费者市场要研究的内容包括：

1、OTC的购买者是谁？

OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：

成年人；有一定的疾病判断能力能较为准确的判断病的类别和病情严重程度有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人。

2、该市场购买什么样的OTC药品？

消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。

消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：

有关产品属性和特征的知识使用产品的积极结果或收益有助于消费者满意或达到目的的产品价值。

消费者对OTC产品的认识也一样这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。

OTC产品属性：

如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。

OTC产品利益：

如疗效、副反应、起效速度及安全性等。

OTC产品价值满足：

品牌地位。

进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要调查显示：

当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药而不会自费购买这种药只有近13%的消费者会自费购买这种药。

目前的非处方药尚未受到公费报销的限制公费报销品种目录中有不少是非处方药。

研究表明有2/3的非处方药是通过医生处方开出的从而获得了医疗保险公司的补偿。

3、该市场为何购买？

（购买目的）消费者购买OTC药品的原因有以下几点：

治疗小病痛；方便；省时；节约费用。

99%的消费者表示：

他们去药店最主要的原因是得了小毛病自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。

所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。

患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。

同时非处方药的市场销售价格比处方药便宜因此消费者可以节约费用。

4、该市场何时购买？

OTC药品购买方便无需医生处方就可以很方便的在药店购买。

OTC药品一般质量稳定保质期长基本在两年以上用于治疗常见病多发病购买量大的话也不必担心过期变质。

所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买或者方便时购买、顺便购买。

5、该市场何地购买？

购买OTC药品可以去：

医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店。

对于享受医疗报销的消费者来说他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。

关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。

医院附近的药店能得到更多的外配处方。

注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药药品质量有保证。

二、OTC购买者行为影响因素影响OTC购买者行为的因素主要有：

1、文化因素随着消费者文化水平的提高保健意识增强对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。

现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品。

2、社会因素消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。

一些消费者会因为角色和地位因素在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。

儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响因为父母更有经验他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用一般来说父母是决策者。

他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。

这将影响子女在成人后的OTC消费观念。

白领阶层在选购OTC药品时更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品如合资药品更倾向于价位高的药品。

3、个人因素消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。

成年人对病情判断力强的人购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多。

许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药这些患者在经过几次医生诊治和处方后知道了自己的病情知道该用什么药这些患者可能会直接去社会零售药店买药。

4、心理因素我国消费者的认识中受传统中医药文化的影响普遍认为中药的毒副作用小许多中药在预防和保健方面作用显著比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面可以从根本上治疗疾病。

一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。

而在起效速度方面普遍认为西药比中药见效快。

三、OTC消费者决策OTC消费者是怎样做出决策的？

营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素购买者的介入程度和对品牌有效性的数目确定消费者属于哪一种购买类型？

1、购买的角色发起者是患者包括儿童、老人、男性、女性患者在内。

影响者家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等。

决策者指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人。

购买者实际采购人。

使用者实际消费产品的人。

儿童药品的消费者是儿童决策者和购买者一般是父母。

家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品。

2、购买的行为——与普通消费品购买决策类似寻求多样化的购买行为和处方药相比OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点所以购买决策过程相对简单消费者低度介入显示出与其他日常消费品类似的购买特征。

但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多差异较大表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同因此消费者寻求多样化的购买行为。

四、OTC购买过程OTC购买过程由以下步骤组成：

问题认识信息收集可供选择方案评价购买决策和购后行为。

1、问题认识引起消费者购买OTC产品的环境：

可能是疾病发作产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来提前考虑购买OTC药品比如夏季来临购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响比如设在超市药店的产品展示药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生。

2、信息收集OTC药品消费者信息来源有四种：

个人来源如家庭、朋友、邻居和熟人。

商业来源如广告、推销员、经销商、包装、陈列。

公共来源如大众传播媒体、消费者评审组织。

经验来源如使用产品。

这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的有来自个人的和非个人的。

见下表1：

OTC消费信息来源个人的非个人的营销人员可以控制的销售人员媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装非营销人员控制的医生店员消费者经验朋友家人出版物和行为媒介OTC药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装以及人员推销等方式提供给消费者信息。

另外医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息所以在营销策划中要重视他们的作用。

3、对OTC药品的评价⑴评价因素对OTC药品品牌的评价包括以下因素：

功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。

综合评价高的品牌应该作为购买意图。

⑵OTC消费决策关注品牌北京新华信商业风险管理有限责任公司1999年度消费者购药行为调查研究结果80%在购买前有明确品牌倾向。

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等这些药品一般在生产技术上都比较成熟不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单又使此类药品的生产厂家众多市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌市场竞争异常激烈。

因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。

在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。

成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售。

鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性因此除了医生意见和自身经验之外广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。

4、购买决策消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌然而在购买意图与购买决策之间可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。

专业人士具有左右OTC药品购买决策的能力尽管OTC药品无需医生处方消费者即可在药店购买OTC药品越来越接近于一般消费品但是药品毕竟是用来治病救人的并且药品知识的专业性较强还不是一种普及性知识所以消费者在购买和使用OTC药品时十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。

医生给病人的OTC样品也起着重要作用有35%的病人在过去一年接受过样品并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。

有调查结果表明：

除了电视广告药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。

值得注意的是一旦店员向消费者某种药品时有74%的消费者会接收店员的意见这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。

特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中当店员向他其它品牌药品时占66%的消费者改变了主意他们接受了店员的意见。

5、购后行为OTC药品都有很详细的使用说明书消费者按照说明书文字就可以很方便的使用而使用效果是否满意是否有不良反应发生首先取决于该药品的选择是否对症如果购买的OTC药品不对症治疗效果必然大打折扣还可能产生不良反应。

如果药品选择对症然后看产品本身的功效和不良反应是否疗效好起效快而不良反应小。

消费者如果使用OTC药品后满意必然强化他的产品信念会刺激下次的购买。

他们往往会记下上次医生处方的药品名称或者直接拿着药品包装盒指名购买同样的产品。

国家规定OTC药品使用说明书上要注明制药商的联系电话目的在于及时得到不良反应的信息这也是制药商提高售后服务质量的主要途径。

总之非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略才有市场成功开发的可能。