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市场营销毕业论文

渤海大学成人教育学生毕业论文

原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究—-以大学生为例

所学专业市场营销

入学年度2012年

学习地点（函授站）锦州

学生姓名张宝航

指导教师马德生

完成日期2014.2.1

摘要

随着市场的全球化，原产国开始作为一个重要的产品外在线索来影响消费者的购买态度。

原产国品牌形象的研究越来越引起国内外学者和企业界的重视。

本文在进行文献回顾的基础上，以大学生消费群体为例，通过实际调查收集数据，运用统计分析方法进行数据分析，来测量原产国品牌形象对消费者购买态度的影响。

通过对大学生消费者对各个原产国品牌形象的满意度和购买态度的相关关系等统计变量进行分析，比较本土品牌形象与外国原产国品牌形象的差距及基本原因，并结合以中国为原产国的品牌形象在消费者心目中的评价的现状分析，为提升中国原产国品牌形象提出合理化的建议。

【关键词】原产国品牌形象消费者态度国际市场营销

Abstract

Withtheglobalizationofmarkets,thecountryoforiginoftheproductbeganasanimportantexternalcuestoinfluenceconsumerbuyingattitudes.Chineseandforeignscholarsandentrepreneursofthecountryoforiginandestablishagoodbrandimagemoreandmoreattention.Inthispaper,basedontheliteraturereview,consumergroups,collegestudents,forexample,byactualsurveydatacollection,usingstatisticalanalysismethodsfordataanalysistolookatthebrandimageofthecountryoforiginonconsumerpurchaseattitudes.Allstudentsbycountryoforiginofconsumersatisfaction,brandimageandactualbuyingbehaviorrelatedtotherelationshipbetweenthestatisticalanalysis,comparingtheChineseandforeignbrandimagebrandimageofthegapbetweenthecountryoforiginandthebasicreason,andwithChinaastheoriginalproducingcountriesofthebrandimageintheeyesoftheconsumerevaluationofthesituationanalysis,countryoforigintoenhancethebrandimageofChinaputforwardreasonableproposals.

Keywords:

countryoforiginbrandimagesconsumerattitudesinternationalmarketing

一、前言1

（一）研究背景1

（二）研究意义2

二、原产国品牌形象与消费者购买态度综述2

（一）原产国品牌形象2

1．原产国品牌形象的概念和发展2

2．原产国品牌形象的影响因素3

（二）消费者购买态度3

1．消费者态度的概念、特性和构成3

2．影响消费者购买态度的因素3

（三）原产国品牌形象与消费者购买态度的关系4

1．消费者对原产国产品的认知4

2．原产国品牌形象对不同特征的消费者购买态度的影响4

三、以大学生消费群体为例对原产国品牌形象的影响分析5

（一）研究假设5

（二）研究方法5

1.调查问卷的设计5

2.调查实施6

3.数据分析6

（三）研究结果9

四、结论与建议9

（一）研究结论9

（二）我国在国际营销中提升原产国品牌形象的建议10

1．从长远角度来规划中国品牌形象10

2．通过民族热情来宣传中国品牌10

3．中国企业需要吸纳国际市场营销人才10

参考文献11

一、前言

（一）研究背景

随着全球经济的一体化，一些跨国公司将产品设计部分由母公司负责，而制造则交由某些拥有廉价劳动力的不发达国家，甚至产品配件来自多个国家。

因此，原产国的定义由原来简单的“MADEIN”变成了完成整体产品制造的国家,或若有一个以上的国家参与了一个产品的创造,则是对产品进行实质性改变生产的最终国家即为原产国。

自从20世纪50年代大卫·奥格威提出品牌概念，并且在此之后，“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中添加了品牌营销的内容，品牌在全球的营销力在不断提升，品牌原产国对消费者在认知产品质量和购买态度中起着重要作用，其影响力远远大于产品制造地和产品设计地。

例如，尽管日本索尼电子公司和索尼音乐、影视娱乐公司的总部搬到美国，但是对于消费者来说仍能清楚的认识到它是日本公司。

又例如，清扬是法国技术中心研究的结晶，但是该品牌隶属于联合利华（由英国公司和荷兰公司合并而成的公司），从经济一体化的角度来看，消费者对此的品牌形象就属于“欧洲”原产国。

因此，对于原产国效应的研究也就是对原产国品牌形象的研究。

在一个国家市场中，各国制造的各类商品在全球市场中进行着激励的竞争，如何在竞争中取得优势，赢得更多的消费者，对于原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究至关重要。

在市场经济条件下，消费者在购买缤纷复杂的商品和服务时，是为了满足自身需要而选购，在购买时会综合考虑产品的价格、购买渠道、质量、设计和售后服务等因素。

随着经济的发展，商业社会又进入了一个国际市场的大环境，企业间的竞争也由产品质量、价格、购买渠道和售后服务等方面的竞争转移到品牌之间的竞争，消费者在购买决策时，对品牌的认识占据越来越重要的地位。

在国际市场中，各个国家的产品在各国的市场中相互竞争，原产国的品牌形象开始渐渐的列入了消费者在购买时的考虑因素，对消费者的购买态度起着越来越重要的作用。

西方的学者和企业早就开始了对原产国品牌形象的研究，为了使我国的品牌和企业在国际市场的竞争中占据一席之地，因此，我国学术界也逐渐开始了对原产国品牌形象与消费者购买态度影响关系的研究。

（二）研究意义

在国际市场营销领域，很多学者提出了消费者在进行购买产品时会受到原产国国家形象的影响。

消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价，进而影响其消费行为，这种影响一般被称为原产国效应或原产国形象效应。

有证据表明，一国的形象在不同国家的消费者心中有所不同。

因此，对原产国形象对消费者的购买态度进行研究，有利于我国在国际市场中占据有利地位。

原产国效应理论一直是西方营销学界长期关注和研究的热点，从1965年Schooler提出该理论至今，这一领域的研究成果已日渐成熟。

但国内对原产国及其效应的理论研究则刚刚起步。

作为外在信息线索，原产国信息很容易在消费者不熟悉产品内部属性时，影响其购买决策和品牌态度。

作为一种摸不着的与产品内在属性相区别的线索，原产国信息不能直接影响产品性能，但对多国市场的调查和实验数据都显示，它可以在一定程度上左右消费者对产品品质的认知，从而影响消费者在购买时的态度。

在国际市场中，原产国品牌形象可以成为企业的一种竞争优势，也可能对企业造成负面影响。

因此，如何利用原产国信息进行品牌营销应当引起足够重视。

为了建立起更好的以中国为原产国的产品和品牌形象，就要对原产国品牌形象对消费者购买态度的影响进行分析。

二、原产国品牌形象与消费者购买态度综述

（一）原产国品牌形象

1．原产国品牌形象的概念和发展

中外学者对于原产国问题的研究，是一个不断发展、更新的过程。

在市场营销理论中，Schooler认为消费者对某国生产的产品具有总体性认知，这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受。

然而随着国际贸易在全球经济上的迅速发展，世界贸易组织对原产国的概念也作出了定义：

完成整体产品制造的国家,或若有一个以上的国家参与了一个产品的创造,则是对产品进行实质性改变生产的最终国家即为原产国。

在广义上的对原产国的定义中，既包括制造地，也包括设计地、组装地等。

由于一般消费者在购买产品或者服务时更多的关注品牌所属国，原产国的定义也就可以称为原产国品牌形象，目标市场消费者对产品或者服务的内在印象，是消费者对该国形象的总体认知（Jaffe和Nebenzahl,2001）。

2．原产国品牌形象的影响因素

在中外学者的长时间研究中，对原产国品牌形象的影响有诸多因素。

从消费者特征角度来说，原产国品牌形象的影响因素有：

消费者年龄、性别、文化程度、收入、社会地位等人口统计变量和消费者所掌握的社会知识、生活经验以及人生观、价值观等方面；从产品属性因素来说，原产国品牌形象的影响因素主要包括：

产品的价格、类型、质量和包装等；从地理细分市场上看，地区的不同、城市规模的不同、城市的平均消费水平的差异等都是影响原产国品牌形象的因素；同时消费者还会考虑到原产国的国家经济发展水平、政治文化、亚文化因素等，以及结合该国消费者的购买力和认知水平。

（二）消费者购买态度

1．消费者态度的概念、特性和构成

态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，态度总是针对客观环境中的某一具体对象产生的，表现为对某事物的态度。

而消费者通过以某类可消费的商品或服务为具体的对象，因此消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反映倾向。

消费者态度的特性主要包括社会性、价值性、相对稳定性和差异性。

消费者是在长期的社会实践中，累积出对事物的态度，根据对自己的价值大小，而形成不同的价值性。

消费者对某一产品或服务形成一定的态度后，是具有稳定性的，但它也受众多因素影响，可能发生改变。

消费者购买态度的构成主要包含情感、认知和行为三种要素。

原产国品牌形象对消费者购买态度的影响，也就是说是针对不同消费者态度的影响层次，例如以认知→情感→行为→基于认知或信息处理过程的态度这一层次来分析，以消费者从单一的以原产国品牌形象因素来考虑购买产品，一般欠发达国家中的消费者对来自发达国家的部分产品会产生较高的认可度，虽然这种崇拜有时是盲目的，但消费者还是会认为发达国家的产品代表高质量、高科技含量和时现代尚的情感表现，因此，消费者在有意愿要购买电子产品时，会达成对发达国家为原产国产品进行购买的消费行为。

又如从认知→行为→情感→基于行为认知过程的态度这一层次来分析，消费者会产生对每个原产国品牌形象的不同认知，从而经过消费者一定的心理活动，发生购买行为，购买后对其产品的满意程度也会影响消费者对不同原产国的品牌形象的评价。

2．影响消费者购买态度的因素

消费者的购买决策过程是一个非常复杂的过程，并且受个体差异较大，但是也有规律可循。

消费者对产品的态度最终会很大程度上影响其是否购买该产品。

消费者态度的影响受营销刺激和政治经济文化等因素的刺激，同时结合自身心理个人特征，从而来选择产品、选择不同原产国的品牌等。

（三）原产国品牌形象与消费者购买态度的关系

1．消费者对原产国产品的认知

消费者对要购买的某件产品在形成购买态度和进行购买决策时，会考虑到诸多因素。

虽然影响消费者对某一产品的认知和评价的因素有很多，原产国的品牌形象不能作为唯一条件来分析，但是当原产国品牌形象作为唯一信息时，原产国对消费者评价某件商品时有着显着的影响。

在有关原产国效应的研究中考虑到了价格、品牌和质量等其他提示信息，Ettenson和Okechuku则指出原产国效用对消费者认知态度影响较小，而价格和质量特征的影响相对较大。

但随着经济全球化的影响，原产国品牌形象在消费者进行购买决策中所占据的份量的比重会随之增大。

2．原产国品牌形象对不同特征的消费者购买态度的影响

随着国际贸易的发展，消费者在不出国门的条件下也能选购来自外国品牌的产品，原产国品牌形象对消费者的认知的影响也就越来越重要。

在以往的研究调查中，根据消费者个人特征，包括消费者的年龄、收入、教育程度和性别等对原产国的影响的结果中表明，性别和教育程度对于中外原产国品牌形象有着显着差异，而年龄和收入对于原产国品牌形象的影响要以平均数来计量，则无法证实存在显着差异（朱凌，2006）。

而不同年龄和教育程度的消费者在掌握的社会知识和专业知识、生活经验以及价值观等方面均有很大不同。

消费者一般都进行高强度学习投入，高卷入的消费者做决策前要经过细致的相关资料的搜集和认知加工，会被产品的牢固、可靠、高质量等特征所吸引；低卷入的消费者则更容易通过重复、消极的视觉线索加工和整体知觉来学习（L.G.希夫曼，L.L.卡纽克着）。

将原产国品牌形象作为单一的信息，则原产国品牌更容易被低卷入的消费者所采用，但原产国品牌形象一旦被高卷入消费者所认同，就会长久地影响消费者的购买态度。

同时，从国家层面来考虑，一国消费者的购买力与平均认知水平通常与国家经济发展程度高度相关，并且受国家文化、政治、宗教和法律等方面的影响。

当经济发展水平相当时，民族中心主义的消费倾向常会显现出来，即国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影响消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好（王海忠，2003）。

例如，日本作为发达国家，其国民的民族感很强，从汽车、电子产品等耐用消费品再到化妆品、生活用品等日常消费品，日本消费者都喜欢本国品牌产品，比较排斥外国品牌的产品。

消费者教育程度不同、购买产品的类型和对购买产品的专业知识掌握情况的不同，对于购买价值高和复杂的产品时，消费者往往会选择发达国家的品牌，消费者会认为其产品质量更好，更值得信赖。

在之前，Kaynak和Cavusgil研究了电子、食品、时尚商品等的原产国品牌效应差异时得出的结论是：

日本品牌在电子产品领域评分很高，但在食品方面评分很低。

法国在时尚产品领域评分很高。

三、以大学生消费群体为例对原产国品牌形象的影响分析

（一）研究假设

大学生作为教育程度较高的青年，是一个具有较明显特征的消费群体。

以大学生为例来分析原产国品牌形象对消费者购买态度的影响是具有一定的代表性的。

根据对以前中外研究者的资料总结和分析，加上本文对中国大学生消费群体就手机、运动鞋和护肤品三类产品进行的初步调查，以大学生所熟知的这三种产品类别为样本，对欧洲、美国、日本、韩国以及中国为原产国，进行品牌形象对消费者购买态度的影响进行了研究。

将欧洲作为整体的原产国是参考先前学者的资料，消费者对其欧洲产品的购买态度和满意度评价非常相近，因此本文就不单独以欧洲各国为原产国来分析，而是将整个欧洲看成一个原产国。

此外，选择手机等这三种类型的产品，因为这些是大学生所熟知和购买的产品，对此有一定的认知，其得到的结果更具有说明性。

在根据文献分析和前人实证研究的结果下，提出以下假设：

H1：

消费者购买不同产品类型时对不同原产国的态度存在差异

H2：

消费者对原产国品牌形象的评价与消费者购买态度是相关的

（二）研究方法

1.调查问卷的设计

本文中将问卷分成了两个部分，包括被调查者的基本个人信息、消费者对各种类型产品的不同原产国品牌形象的满意度评价和购买态度。

其中，个人基本信息部分包括被调查者的性别、年级和每月的生活费等，对其原产国态度的调查采用的是李斯特七等分量表，“1”至“7”分别表示“非常满意”“满意”“比较满意”“一般”“比较不满意”“不满意”和“非常不满意”。

根据得分的算术平均数来表示各项指标。

2.调查实施

在某高校对其学生进行的问卷调查，其中包括面对面调查问卷填写和电子邮件问卷填写，采用的是随机抽样调查的方法。

此次调查共发放问卷110份，回收92份，填写不完整的被视为无效问卷，有6份，有效调查问卷有86份。

3.数据分析

根据相关分析和显着性检验，分别根据大学生消费者对手机、运动鞋和护肤品的不同原产国品牌形象的评价和消费者购买态度进行分析。

表1以手机产品为例来分析消费者对不同原产国品牌形象的评价

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