新零售背景下生鲜超市营销模式研究论文.docx
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本科论文
摘要
零售产业发展至今，历史一般可以分为两个阶段：
渠道主权阶段与产品主权阶段。
而在这个时期中，产品都是零售业的关键组成要素，同时也是企业经营的核心。
现如今，该行业已经逐步进入了消费者主权时代，在这个历史阶段，消费者对于产品销售具有决定性作用。
2016年，阿里巴巴集团就推出了“新零售”理念,指出未来的零售行业逐渐走进了互联网+、物流结合的新时期，电子商务平台和实体店也从竞争对手角色逐渐迈向互惠互利的合作对象，金融资本正在努力布局和打造新零售。
在当前互联网时代下，人们的消费理念和能力有所转变，零售概念已经步入发展快车道，以生鲜为切入点提高消费者体验，不断尝试网络营销模式的创新和转变，诞生了一系列线上线下、物流融合的生鲜超市，推出生鲜餐饮+零售的新型消费模式，也就是结合餐饮店和商场的优势，依托线上各类应用软件、公众号等平台的便捷性来推动实体店的发展，有效打通线上线下之间的连接通道。
此次研究主要是分析当前生鲜电子商务在新零售背景下的发展状况，总结其发展经验和效果，同时发现其中出现的问题，并针对问题找寻解决方法，最终提出新零售背景下生鲜运营模式的改进策略和实施对策。
关键词：
新零售，生鲜超市，盒马鲜生，永辉超市
Abstract
Theretailindustryhasexperiencedtwoperiodssofar:
thechannelsovereigntyperiodandthecommoditysovereigntyperiod.Duringthesetwophases,merchandiseisthecoreofretailandthefocusofoperations.Today'sretailmarkethasenteredthestageofconsumersovereignty.Intheperiodofconsumersovereignty,consumersplayedamoreimportantroleinthemarket.SinceMaYunproposedtheconceptof"newretail"in2016,emphasizingthatretailcompaniesareabouttousherinaneraofonline,offline,andlogisticsintegration,e-commerceandphysicalretailaremovingfrommutualstruggleinacontradictoryunitytointerdependence.Activelyexploreanddeploynewretail.
InthecurrentInternetera,people’sconsumptionconceptsandcapabilitieshavechanged,andphysicalandtraditionale-commerceretailhaveencounteredbottlenecks.Theretailconcepthasenteredthefasttrackofdevelopment,usingfreshnessasanentrypointtoimproveconsumerexperience,andconstantlytryonlinemarketing.Theinnovationandtransformationofthemodelhascreatedaseriesofonline,offline,andlogistics-integratedfreshsupermarkets.Itfocusesonexperientialconsumptionoffreshcatering+retail,thatis,theintegrationofrestaurantsandsupermarkets,andthecombinationofonlineAPPandWeChatthroughofflinestores.Publicaccount,appletandotherplatformstorealizenewretailexperienceonlineandoffline.Thisarticleanalyzesthedevelopmentoffreshfoode-commerceundernewretail,findstheeffectivenessintheprocessofexploringnewmodels,findsexistingproblemsanddeficiencies,andfindssolutionstoproblems.Finally,itproposesafreshfoodoperationmodelunderthenewretailbackground.Improvementstrategiesandimplementationcountermeasures.
Keywords:
newretail,freshsupermarket,HemaFresh,Yonghuisupermarket
目录
前言 1
1绪论 2
1.1研究背景 2
1.2研究意义 2
2新零售相关理论概述 4
2.1新零售概念 4
2.2新零售基本特征 4
2.3生鲜超市运营模式概述 4
3新零售背景下生鲜超市营销现状及存在的问题 6
3.1新零售背景下生鲜超市营销现状 6
3.1.1生鲜超市营销环境分析 7
3.1.2生鲜超市SWOT分析 8
3.2新零售发展对生鲜超市的影响 9
3.2.1用户层面的变化 9
3.2.2商品流通的变化 10
3.3新零售背景下生鲜超市营销存在的问题 10
3.3.1运营成本居高 10
3.3.2运输技术不成熟 11
3.3.3付款模式和场景式体验欠缺 11
4新零售背景下生鲜超市营销策略研究 13
4.1完善店仓管理，降低配送成本 13
4.2发展现代运输技术，打造智能化配送中心 13
4.3线上线下双布局，优化消费支付体验 14
结论 16
致谢 18
参考文献 19
本科论文
前言
由于我国市场经济发展速度非常快，人们的收入水平越来越高，从而不断增强了国民的消费能力，更新国民的消费习惯和观点，这也倒逼着零售产业必须努力实现转型升级，以满足人们对高质量产品需求。
商业模式是决定一个企业发展高度的标尺。
我们必须认识到我国的经济发展已经离不开全球经济化的影响，而且我国的很多实体企业必须努力实现转型升级，否则难以在激烈的国际市场中占据有利的位置。
新零售行业发展速度迅猛，仅仅依赖单纯线下销售或线上销售的运营方式已经难以应对未来的市场挑战，线上线下相结合，同时依托越来越完善的物理系统，这必然会成为零售商在未来市场发展的经营方式，即"线上+线下+物流”。
新零售的发展态势尤为迅猛，而最关键的环节就在于充分发挥技术和大数据的优势，合理整合电商平台和实体店的资源，朝着互惠互利的发展方向前进。
电商和实体店二者间不再是竞争对手，而将会成为互惠互利的合作关系，以此来为消费者提供更多高质量、高水平的产品和服务，满足人们对于高质量产品或服务的需求，提高人们的消费体验，努力实现转型升级。
当前，各大零售商以及电商平台都想利用新零售这个新的发展窗口期，积极布局和探索新零售产业的发展。
以阿里巴巴为依托的“盒马鲜生”等模式，都是将生鲜作为消费引力来吸引人们的关注，不断尝试网络营销模式的创新和转变，诞生了一系列线上线下、物流融合的生鲜超市，推出生鲜餐饮+零售的新型消费模式，也就是结合餐饮店和商场的优势，依托线上各类应用软件、公众号等平台的便捷性来推动实体店的发展，有效打通线上线下之间的连接通道。
生鲜电子商务在新零售大潮的带领下不断发展，在探索新模式的过程中取得很多成效。
1绪论
1.1研究背景
在互联网大数据的时代背景下，2016年，马云就指出未来单纯依靠线上平台来经营的时代即将结束，也就是说没有电商这个概念了，未来将是新零售时代，打造电商+实体店+物流的新型经营系统，以此来推动零售行业的快速发展。
此后，新零售的概念逐渐盛行，新型零售企业的发展势头越演越热，新零售业态衍生的大数据也服务于各行各业。
以信息技术为基础，充分利用大数据、AI等信息化科技来升级改造产品的生产、运输、经销等环节，重新构建新型的零售市场结构，提倡电商平台和实体店实现高度融合，打造一个线上线下一体化发展的新模式。
依托新零售这个发展契机，生鲜超市经营方式的关键就在于如何利用先进的科技手段来改造升级产品、渠道以及客户的体验，以此来满足人们越来越多样化的消费需求。
当前已有的生鲜商场因为管理层以及用户人群的消费观念的制约，难以实现突破性的创新发展，因此，新兴生鲜超市的经营方式应运而生，而且大概率是由互联网企业来创造的。
当前生鲜商场的经营方式主要包括三种：
电商+实体店、电商经营为主、实体店经营为主。
越来越多的电商和实体超市都更关注如何构建新型的生鲜生态产业链、开发和发展消费场景、提高供应链的监管效率和质量。
同时竞争壁垒现象的出现，这使得那些具备完善生产链条资源的企业具有更加显著的优势。
然而，在新零售这个发展契机中，采用何种生鲜超市经营方式才能够有效提高经营效益，这也成为了绝大多数企业急需解决的问题。
此次研究通过实例研究以及归纳研究相结合的方式来开展相关的研究活动。
此次研究采用的实例就是盒马生鲜以及永辉超市这两个新零售代表企业，通过分析总结其当前的经验状况以及经营方式，来制定行之有效的优化策略。
归纳总结法主要运用在分析研究新零售时代的市场消费发展形势、技术发展动态以及市场布局演变等，从经济发展的实际出发，探索新模式过程中的成效，找出存在的问题和不足，并针对问题找寻解决方法，最终提出新零售背景下生鲜运营模式的改进策略和实施对策，使企业在新零售商业模式运营下有史可鉴、有路可循。
1.2研究意义
在新零售时代，生鲜的运营能力将会变成零售行业的核心竞争力。
不论是阿里推出的盒马生鲜还是腾讯的永辉超市，我们都发现不管是传统的实体超市企业，或是电商企业都非常关注如何在生鲜产业中进行改造升级，实现创新性发展。
创新是实现企业发展的核心动力，而新的经营方式要在市场实际运作中去接受检验。
在新零售时代，生鲜超市必须努力依托先进科技的优势来创新经营方式，搭建具有自身特色的经销系统，以满足瞬息万变的市场发展需求,坚持因地制宜的发展方针来创新经营方式，从而占据更加有利的市场位置,这是企业必须努力解决的关键问题，从而才能够真正提高企业经营的效率和质量。
此次研究在分析和总结生鲜超市的发展经验以及经营状况的基础上，结合用户消费价值学说来创新经营方式,同时提出新零售背景下生鲜超市当前在经营活动中存在的问题和不足，以此制定相应的优化策略，为用户价值学说的实践运用提供一个发展方向。
2新零售相关理论概述
2.1新零售概念
2016年，马云就指出未来单纯依靠线上平台来经营的时代即将结束，也就是说没有电商这个概念了，未来将是新零售时代，打造电商+实体店+物流的新型经营系统，以此来推动零售行业的快速发展。
此后,新零售这个概念就逐渐广泛传播开来。
新零售能够重新建构人力资源、产品、经营场所等经济结构，使得产品的生产、类型、产量得到极大的发展，传统的销售渠道将会被全面颠覆。
近几年来,很多研究者都从不同的视角来阐释新零售的内涵，笔者在分析总结已有理论的基础上，提出新零售指的是依托信息技术的优势，全面升级改造产品的流通过程，合理整合电商平台、实体店、物流三者间的优势资源，以此来打造一个全新的零售行业结构，提高产品和服务质量的零售经营方式。
新零售的关键就在于充分利用大数据等先进技术来提高人们的消费体验。
2.2新零售基本特征
第一，渠道一体化:
指的是线下商店直接对下电商平台，合理整合有形和无形的优势资源，采用全渠道的模式来解决销售渠道存在的壁垒问题，从而有效突破了以往运营模式中产品受到时空的制约,实现人力资源、产品、资本的高效运转，打造一个完善、系统的产业生态链。
实体店具有场景的资源优势，电视平台具有流量资源优势，实现二者的有效结合，不仅能够将电商平台的流量引流到线下场景中，同时也能够将实体店中的消费群体引流到电商平台，实现电商和实体店优势资源互通互联的高效运作。
第二，运营数字化:
传统的实体店因为未能真正建立数字化的管理系统，因此就无法根据实际的运营数据信息来进行合理有效的分析和研究，从而也就无法掌握自身产品的流向，不了解消费者的兴趣爱好、消费特征以及消费心理等，从而也就无法有效预测人们为了的消费倾向。
第三，场景智能化:
实体超市采用电子标签和货架，使得产品变得更加生动具体，消费者只要用手机扫一下产品的条形码，产品的相关信息就能够迅速展现出来，消费者就可以快发了解到产品的详细信息，甚至还可以了解到产品的流通过程。
这种新型的销售模式将在未来广泛的运用到新零售的各个场景之中。
2.3生鲜超市运营模式概述
依托新零售这个发展契机，生鲜超市经营方式的关键就在于如何利用先进的科技手段来改造升级产品、渠道以及客户的体验，以此来满足人们越来越多样化的消费需求。
当前已有的生鲜商场因为管理层以及用户人群的消费观念的的制约，难以实现突破性的创新发展，因此，新兴生鲜超市的经营方式应运而生，而且大概率是由互联网企业来创造的。
盒马鲜生作为新零售模式的典型代表，就是以实体店为基本载体，打造一个全新的线上+显小的销售模式，实现电商和实体店的有效结合。
盒马鲜生的实体店所需要承担的职责远远要多于传统的实体店，主要是要搭建生鲜+餐厅的场景结构，而且还有承担仓库管理以及线下配送等职责。
第一，在产业链中的地位:
盒马作为产业链中的终端销售环节，必须高度重视产品的时效性以及成本，最大限度挖掘阿里集团在产业链中的优势资源，努力完善已有的产业链，不仅要搭建自营直采产地,同时还应该搭建一套完善的农产品加工系统，在有效降低生鲜商品成本的基础上，提高产品到达用户的效率和速度。
第二，经营范围:
主营生鲜+餐厅模式，搭建高质量的销售体验场景，同时逐渐向百货商品以及应急产品领域发展，以此来提高人们越来越多样化的消费需求。
3新零售背景下生鲜超市营销现状及存在的问题
3.1新零售背景下生鲜超市营销现状
当前，在新零售时代，生鲜超市越来越关注消费者的体验感受，这既强调消费者对于产品的体验，同时也强调对于服务水平的体验。
为此，企业必须高度重视产品质量以及服务水平的提高。
例如在购买海鲜产品后，消费者能够在支付相应的成本让经营者帮忙加工海鲜，然后在现场食用；消费者可以在限定范围内从电商平台上下单之后，能够在规定的时间内收到自己购买的产品，同时无需支付配送费;实体店要配置相应的导购人员来为消费者讲解操作流程，提高线下服务质量和水平。
比如盒马的经营模式就非常关注消费者的消费体验感受，既能够努力为人们提供高质量的商品，同时还能够满足人们多样化的消费需求。
此外，必须努力改造升级场景格局，以此来和传统实体店进行区分，实现差异化经营管理。
建立完善的前店后仓管理机制，实现店里挑货、吊顶运送、包装配送等物流工序的流水线化，同时利用先进的职能科技，提高产品配送速度。
构建新型的生鲜超市消费场景，采用了生鲜+餐厅的模式，使得消费者能够现场购买、现场加工食用。
与传统模式相比，新零售模式最大的特征就是既能够在电商平台上下单，同时也设置了实体店。
实体店能够使得人们亲身感受和体验到产品的新鲜，提高消费者的满意程度。
另外，实体店本身也是仓库，线上的订单都是从实体店中直接发货，从店面到后台的打包都采用物流带来传送，这能够有效降低仓库管理成本，而且还能够借助提升销售量来降低产品的保管以及维护费用。
消费者从平台上下单后，盒马就承诺三公里范围内半小时免费送货上门，同时严控各个环节上的时间效率。
快速、便利的购买、送货方式极大地吸引了消费者的关注。
同时还在实体店中提供餐饮功能服务，消费者能够在实体店中购买产品同时现场加工食用，这种体验式经营模式能够吸引大规模的消费者的消费，特别是对于那些上班族来说，因为这个群体由于上班时间关系无法自己做饭，假如能够在实体店中消费并加工食用新鲜、性价比又高的产品，那么能够极大地提高生活效率。
当越来越多的消费者能够对实体店的场景以及产品质量形成信任感后，那么凭借着品牌效应就能够促使消费者直接采用线上下单的方式，从而实现实体店体验促进电商平台消费的目的。
事实上,这些企业本质上就是整合了餐厅高利润经营模式优势和生鲜零售资源，以此来提升生鲜超市的总体经济效益，而且还能够为消费者提供了高效、便捷、性价比的用餐消费模式，这能够形成大规模的用户积累。
此外，生鲜+零售的方式有利于净销售及时解决邻近过期产品的存量问题，有效减少生鲜的损耗。
永辉生鲜在不断升级和丰富支付方式，比如可以通过应用软件、小程序扫码等方式来进行支付，无法排队等待人工收费，降低了消费者的时间成本。
腾讯在新零售模式中还开发了非常多的工具箱，比如小程序、扫二维码、微信等，而且永辉已经全部接入这些工具箱，打造智能零售新模式，实现了科技的有效结合，搭建标杆实体店。
比如在永辉到家这个服务业务中，腾讯的职能零售模式开发团队就涵盖了产品、科技、经营等众多个技术队伍，常驻在福建、上海。
腾讯最显著的优势在于拥有强大的客户群体，智能零售模式在和永辉的协作过程中充分发挥了微信群、公众号等工具的优势。
当前，这些工具都与永辉的实体店进行了高度融合，深入链接了用户群体的消费行为。
何时采用何种工具，智能研发团队都进行了深入的设计，以此来提高服务场景的高度融合，推进新零售的快速发展。
例如，永辉到家服务通过收集和分析周边消费群体的社交、广告等数据信息，从而掌握消费者的消费行为和倾向，以此来开展针对性较强的宣传和推广活动。
紧接着在制定好有效的措施来将相关的信息传达到消费者手中，比如以消费者需求为中心设计公众号，打造微信群爆款产品，以此来实现和消费者的有效对接。
永辉和腾讯的协作关系极大地提高了经营效率和效益，不仅能够持续提高消费者的消费体验，例如优化支付、消费场景，同时还能够加强对实体店经营以及后台经营的管理能力。
依托云技术和大数据等来分析消费流向、热力图等等，依稀来提高实体店的经验效益。
以阿里巴巴为依托的盒马鲜生也表现出更智能的数据力量，大数据实现精准选址、精准采购、精准推送、精准物流的数据闭环。
从选址开始，依托淘宝线上大数据,确定网购用户基数大、消费能力强的区域开设门店,其背后，是阿里多年来的用户大数据采集和数据分析。
采用APP会员制度，将盒马的用户数据与支付宝用户进行整合对接。
线上购买直接记录消费者的倾向爱好，线下付款时采用电子价签，结帐采用ReXPOS智能收银机,通过APP打开支付宝或绑定的银行卡进行结算,效率高。
无论是通过线上还是线下购买都是统一的数据采集方式，能够汇聚形成完整的消费者形象绘制。
大数据通过对消费者热衷或冷淡的商品数据分析,确定产品的库存量和采购量,挖掘新上市产品,形成精准采购,并根据用户的个人数据绘图,在APP上精准推送个人喜好的产品。
门店的POS系统、物流系统、配送系统、APP系统均构架于阿里云系统，保证了线上流量、线下库存数据统一,线上线下价格统一,营销方法统一,支付手段统一,用完整的数据闭环实现盒马的线上线下统一运营,跟踪消费者的消费偏好,实现精准营销。
3.1.1生鲜超市营销环境分析
随着经济增长、互联网发展和消费机构的变化,大众的消费习惯发生了改变,对商品品质的和消费体验有了提升要求。
新零售提出的线上服务线下体验准确的把握了消费升级的需求,反过来消费升级也促进了业态创新。
我国经济发展环境稳定，使得零售业的发展速度也越来越快。
2017年以来，我国经济增速保持稳定增长，甚至有朝上走的态势，产业的增长速度有所回暖，逐渐上升。
随着我国经济的稳步增长以及良好营商环境的发展，使得零售行业也取得了中低速的上涨。
同时各个企业都逐渐实施转型升级，向着新零售的方向前进，而且还设计并落实了较有针对性的财务资源配置方案,希望借着我国经济稳步增长、零售业逐步回暖这个契机，仅仅抓住发展机遇，占据更加有利的市场位置。
随着信息技术的快速发展，新零售必须充分利用和发挥技术的优势，实现零售业互联网+的发展，提高消费者的消费体验，在市场上打造一个健康良好的品牌形象，以此来搭建一个完善系统的平台，为零售产业链上下游企业提供高质量的服务。
3.1.2生鲜超市SWOT分析
（一）优势分析
面对日新月异的市场变化，以往的农贸市场的不足逐渐显现出来，该类经营模式的进货渠道过于复杂和多样化，未能进行规范有效和监管，消费场所混乱，这越来越无法满足消费者的高质量消费需求。
如今人们越来越关注食品的安全问题，这也就给了生鲜超市带来了新的发展机遇。
并且生鲜超市具有成熟的供应链管理体系。
比如永辉超市的产品绝大部分都是通过其自身的全球产业链体系进货的，永辉在成功上市之后努力打造强大的产业链壁垒，发展上下游产业业务，掌控各个环节生鲜产品的定价、生产等重要信息，同时还采用参股或投资的模式来和牛奶国际、达曼等企业建立联合协作关系，构建全球采购机制，努力打通产业链的不同环节，充分挖掘自身的资源优势。
并且生鲜超市产品上带有明确的标签，注明名称、价格、规格、生产日期等，使消费者一目了然。
（二）劣势分析
线上布局的优势不显著，同时在宣传推广方面的成本过高。
比如像超级物种就是传统零售产业延伸出来的新业务，具有较为显著的传统特征，主要就是体现在线上服务能力水平比较低。
首先，因为难以高度对接已有的引流切入口，因此只能通过实体店来吸引消费者，从而为线上平台引流。
而为了实现这个目的，绝大部分实体店都必须采取促销优惠的形式来进行宣传推广，这极大地增加了企业的宣传成本;其次，因为线上平台的应用率严重不足，远低于线下实体店。
最后，企业扩大经营规模需要大量的投资资金，但是因为实体店的经营会产生极大的成本以及较高的经营风险。
而且传统的运营方式都是属于实体店运营，现在需要转变为具备信息化、数字化的经营模式，就必须大量聘用具有电子商务专业的高水平人才，这也在很大程度上加大了经营成本的提高。
而大量的成本投资必然会导致风险也随着不断上升，而假如将成本过多的平摊到消费者身上，那么就无法通过高性价比的方式来吸引更多的消费群体。
为此，积极采取措施降低成本，迅速占据更多的市场份额，以此来推动生鲜超市的健康、可持续发展。
（三）机遇分析
随着中国特色社会主义市场经济的快速发展，我国国民的收入水平不断提升，消费能力也不断增强。
随着消费层次的提高，消费者对于消费体验以及质量有了越来越高的需求，消费倾向从高性价比逐渐转变为高质量、高服务水平等方向。
而新零售模式下的生鲜超市就刚好能够符合当前人们多样化的消费需求，打造生鲜+餐厅的生态系统，创设多样化风格的消费场景，提高人们的消费体验感受，打造属于自身特色的品牌形象，以此来吸引更多的消费群体。
（四）威胁分析
线上和线下从竞争对手走向了互惠互利、合作共赢，随着新零售时代的到来，使得资本和企业都大量涌进新零售行业，这极大地增加了该领域的竞争程度。
2017年，新零售背景下的实体店迅速发展，大力打造生鲜+餐厅的经营模式。
阿里旗下的盒马鲜生成为了其中最
升级会员 