完美日记新媒体营销策略初探市场营销专业.docx

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完美日记新媒体营销策略初探市场营销专业

摘要

完美日记的官网上有着这么一句话：

中国新时尚美妆品牌，为新一代中国年轻女性提供高品质、有创意、高性价比的产品和变美方案。

以此来强调了自身的品牌特点，相信很多使用国货化妆品的女性，都接触过完美日记的产品，不管是从品牌宣传，还是到线下的售后体验来说，完美日记一直都是以物美价廉的高性价比在年轻女性中广受欢迎。

完美日记的产品都有着自己非常强烈的风格，就比如去年的动物眼影盘，也是在网络中广受追捧。

该文主要从国产美妆品牌完美日记入手，通过对他的线上品牌在不同平台的策略营销下手，依次从不同的社交平台，例如大众化的微博、抖音，到可能相对来说用户群体不那么大的小红书入手，分析品牌从各个平台的品牌营销，其次主要通过明星效应，社群营销等入手，从而完成对完美日记品牌的新媒体营销初探。

关键词：

小红书微博知乎短视频平台

Abstract

ThereisasentenceontheofficialwebsiteofPerfectDiary:

China'snewfashionbeautybrandprovidesanewgenerationofChineseyoungwomenwithhigh-quality,creativeandcost-effectiveproductsandbeautysolutions.Inordertoemphasizethecharacteristicsoftheirownbrand,IbelievethatmanywomenwhousedomesticcosmeticshavebeenexposedtotheproductsofPerfectDiary.Whetheritisfrombrandpromotionorofflineafter-salesexperience,PerfectDiaryhasalwaysbeenatagoodprice.Lowcostandhighcostperformancearepopularamongyoungwomen.TheproductsofPerfectDiaryhavetheirownverystrongstyle,suchaslastyear'sanimaleyeshadowpalette,whichisalsowidelysoughtafterontheInternet.

Thisarticlemainlystartswiththeperfectdiaryofthedomesticbeautybrand,throughthestrategicmarketingofhisonlinebrandondifferentplatforms,andthenfromdifferentsocialplatforms,suchaspopularWeibo,Douyin,andpossiblyrelativelyusergroups.Startingwiththenot-so-bigXiaohongshu,analyzethebrand'sbrandmarketingfromvariousplatforms,andthenmainlystartwithcelebrityeffects,socialmarketing,etc.,soastocompletethenewmediamarketingoftheperfectdiarybrand.

Keywords:

XiaohongshuWeiboZhihuShortVideoPlatform

1导论

伴随着社会的发展时代的进步然后互联网也随之的发展就出现了自媒体这一新的词语，但是自媒体在专业的学术探究领域存在的时间其实不是很长，相比较来说，国外在这个领域研究的时间比我们国内涉及的时间是要先于很久，到目前为止，在我们国内的学术探究有关于自媒体的探究算算连十年也没有。

但也不要过于担心，从目前的整体上来看，国内学术界也已经意识到这个问题已经加强了对自媒体这方面的关注，并且这个强度还在不断的增加，本论文通过对完美日记品牌的营销方式的研究，然后得到我们想要的。

迄今为止，我们所考察的成就基本都是在最初的对它的一个简单感知的阶段，并没有在对它有什么过多的探究了，探究方式上重复过多，定量的探究少于质性的研究。

伴随着社会的发展科技的进步，与多种多样的新式软件的出现与使用，这些因素都会让我们的自媒体在多少，内容，方式，与内涵都会更加的复杂多样。

这也就证明了公司以后在有关于自媒体的使用管控与销售这些方面都需要着重去探究，当然随之关于这方面的法律法规也会不断的完善也会引发群众的探讨。

1.1.1选题目的

1.1.2国内外研究现状概述

事实上，我们根据自媒体的来源的中间媒介的含义可以知道，这个新的概念是相对于传统的含义衍生而来的。

在我们传统的传播的媒介里面有广播报纸电视等等。

但是自媒体的区别就与此相差很大了，自媒体的传输通道是互联网无线通信网，而且把电脑移动电话电视屏幕作为终端的新型方式。

在口语化通俗易懂的说它的含义就是它是一种自己自我传播方式的一种媒体，是没有经过政府批准的。

这个概念还包括了一系列新的通讯软件。

在03年美国的新闻协会发布了两篇有关于我们媒体的探究报告，在这个报告里面他们把我们媒体重新定义定义为——平常人都可以去知道他们自己到底是怎样把他们自己的信息或者是想要表达出去的东西分享出去的，他们自己的这些事情通过如今媒体的数字技术得到一个巩固强化然后去和全世界的知识体系结合的这样的方法。

意思就是，自媒体是群众们可以去发表他们眼睛真真实实看到的事件的媒体，比如说微博，微信，各大论坛等等。

我们根据自媒体的来源的中间媒介的含义可以知道，其实自我媒介和我们的传统媒介的含义也是相互对照的。

传统的自我媒体包括电视、报纸、广播等等。

自媒体有三种类型:

一种是以的传输的通道是互联网，但还有一个新式的媒体它的终端是PC，另一种是以无线电信网络为传输通道，手机新媒体的三大类型是以宽带为传输通道，以电视屏幕为终端。

自媒体只是一种不需要政府批准就可以自我传播的媒体。

当然，这个概念也包括各种各样新型的通信应用。

但是其实在另一个角度去看我们的新媒体其实它就是国家层面的一个重要话题了，我们所说的这个新媒体在逐渐的侵入人们的日常生活当中，变成了人们日常生活中的重要部分，根据上面的这些情况国家的相关部门显然是早已经有所意识的已经在整体布局上面去把新媒体的地位的主体确定下来了，所以可见我们说的新媒体已经在一步步的慢慢的发展成为了我国媒体行业的新兴力量。

再用全球的眼光和国家整体发展的大布局的角度出发去思考我们这个新媒体行业未来该如何发展，这也是一个不和忽视的大问题也是目前与未来传媒行业娱乐行业的一个重要思考研究的问题之一。

我们所说的新媒体行业，其实就是文化与娱乐产业发生碰撞结合所孵化的一种新的经营模式，这个新兴崛起出现的行业也是我们国家政策着重帮扶的对象之一。

通俗易懂来讲，就是说目前这个新媒体行业是当今世界上最有活力最有前途的行业之一。

这样伴随着各式各样的新媒体的问世，在人们不知不觉之中人们的生活等等各方面已经发生了巨大的变化，我们如今的世界也将重新进行一个小小的改写新的传播方式在不断的被塑造。

在全球化的今天，我们是必须要重视新媒体产业的发展状况已经未来的一个走向。

1.1.3主要研究内容

该文主要从国产美妆品牌完美日记入手，通过对他的线上品牌在不同平台的策略营销下手，依次从不同的社交平台，例如大众化的微博、抖音，到可能相对来说用户群体不那么大的小红书入手，分析品牌从各个平台的品牌营销，其次主要通过明星效应，社群营销等入手，从而完成对完美日记品牌的新媒体营销初探。

随着技术的发展，更多新的自媒体形式将会不断出现，不单单只是美妆品牌，这也就证明了公司以后在有关于自媒体的使用管控与销售这些方面都需要着重去探究，当然随之关于这方面的法律法规也会不断的完善也会引发群众的探讨。

然后我们写这篇文章的目的也就是表达我们的一个意愿希望有关于自媒体的探究能够更加的全面不再局限于一个小小的个体面，能够更加客观完整，探究的角度也可以更加的多方位，探究的方式也能够多样起来，之前提到的有关定量这方面的探究能够多起来。

再它内容上面多从媒体的软件与管控方面多下功夫，因为本来之前我国这方面的探究就落后于国外，所以在这方面更应该多下功夫弥补以前的不足。

论文主要是从完美日记品牌深入，通过对完美日记打的品牌营销的研究，研究新媒体营销对一个品牌来说说带来的优势、劣势和相关建议。

1.2拟采用的研究思路

通过理论分析与实证分析结合。

我们能收集阅读大量期刊、书籍和文献，通过大量浏览国内外的相关产业的网站，例如官网等，然后来学习学术论文。

我们根据对相关的一些文献进行规整和借鉴观摩的时候了解到，如今我国再自媒体探究方面用的方法主要是定性探究有关于定量的探究式微乎其微少得可怜，我希望这个问题以后探究者能够意识到和应该改进的地方。

因此将研究对象锁定为国产的美妆品牌：

完美日记，所以应当通过对完美日记品牌的营销策略进行跟深层次的研究，达到对现代国民度较高的国产美妆品牌完美日记的营销策略初探，将重点研究对象放到社交媒体和明星效应上，更够更加精准的进行研究，有关于明显代言的这些很大的名牌品牌在互相来往了。

信任是我们新媒体营销的最主要的内容，然而它的传输途径最主要还是是我们自媒体本身，引人注目它确实很擅长但信任这方面却就很有欠缺了。

所以如果我们的新媒体的运营者想收获更多的粉丝获取更好的社会地位和信誉度，那么他们就需要包装自己借鉴明星效应以此来吸引更多的粉丝群体。

这就使得新媒体营销若想要获得更多的美誉度，便需要将自己打造成自明星，借明星为应吸引更多的粉丝。

2产品品牌简介

2017年来自于广州逸仙的电子商家下面的完美日记这个美妆品牌正式成立。

现在的完美日记是在大力的探寻欧美国家的一个流行的趋向，与此同时在把我们的亚洲人的皮肤特点相结合起来，去开发更加适合当代女性的美妆产品。

完美日记是很花心思的在致力于给当代女性开发更加高品质的美妆产品，致力于把国货美妆产品推上一个新的阶段让我们走出国门，做出具有国际影响的中国产品。

3品牌营销策略

在国产的化妆品领域里，完美日记绝对算得上是一个逆袭者，从2016年诞生至今，在短短的几年时间内，就已经能够凭借自身的质量和宣传从而在许许多多的美妆产品里面突出重围，这样想来，其实是因为完美日记完美的销售模式它的销售模式是线上线下相结合，然后它的模式也不是一成不变的也在不断的与当下很流行的新媒体销售模式相结合，然后也在不断的完善现下实体店铺的经营，这样多管齐下结果可想而知，将目标客户主要定位在18-28岁的年轻女性中，加上时代的不断变化，现在的90后和00后接触新媒体也相比起其他年龄段的女性来说较多，从而使完美日记在宣传方面能更好的利用线上的多个平台进行产品的营销。

3.1小红书

首先完美日记在品牌的营销中，就会有利用许多用户非常喜欢的小红书这个平台作为完美日记他们主要的分享阵地，因为在小红书这个平台他们的主要面向群体是广大女性这正是完美日记美妆当前所需要的，在小红书里面主要是它的用户在里面安利自己的好物或者是分享自己使用某个产品的感受，这样的模式可以很好的把顾客与卖家之间的距离拉近，可以更好的把自己的产品推销宣传出去。

也是因为这样完美日记主打的自家打的唇釉、唇膏、眼影等，和小红书大量的女性受众所重叠。

所以完美日记在小红书的投放量非常的大。

完美日记选择小红书的还有一个最主要的原因是因为小红书不同与其它平台的分享模式，在这个平台上它的分享形式是通过文字，照片，小视频等等，可以把自己实用的用品分享给其他的用户，很多的90后、95后会以这个平台的用户推荐为案例，然后这样参照对比之后才会最终去抉择自己到底是否会购买此产品。

在2019年小红书有了用户已超过三亿的好成绩，每个月它里面的使用活跃者的数量也有一亿之多，2019年是小红书收获满满的一年，在这一年里，小红书就入选了“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，以这样的用户量和活跃度来说，对于像完美日记这样的美妆品牌来说，这无疑是在中国新媒体营销市场的推广中，一个不可或缺的市场。

除了上面利用小红书宣传外，完美日记还利用明星效应网红效应等等找当下流量名人代言提高产品的知名度，但是完美日记在这些代言中也有将代言的人进行一个金字塔形式的分层。

显然，完美日记更多注重普通用户的真实体验，让路人进行代言，更加贴近大众，借由这样把自己品牌推广出去，而且还可以让自己的信誉度也可以得到提升以此吸引更多的消费者。

在打广告方面完美日记的手段也是多种多样，形式不单一，其实不难发现这些账号的关注者主要是以女性为主，打开广告投放的多元化战略。

3.2Bilibili和抖音等视频平台

具有长远策略的完美日记，把当下最流行的短视频软件抖音与B站作为了自己产品视频推广的主要阵营。

抖音

抖音我想这个短视频软件的厉害之处是有目共睹的吧，不管是男女老少只要你看她的手机你会发现基本是人手的手机里面都会有安装的它。

完美日记的主要消费群体是90后，而我们从抖音的用户数据可以看出抖音上70%的用户是90后占这个软件用户的主体，抖音的销售模式也有很多不同，像是短视频一类的营销，或者是现在很火的甚至很多明星，大咖都在使用的直播方式，都是很不错的选择，而且抖音的使用方式也与其他的平台不同，其他的平台都是如果是自己不感兴趣的东西可以直接不用点击，但是抖音不同，他是一个接着一个的推送到用户的首页，再由用户点击是否喜欢，通过平台的大数据的方式计算，计算出用户喜欢的方面，再不断地推荐更多地相关视频到首页中，以此往复，所以就会有用户在种草了什么产品以后，就会用过抖音地大数据，在推送更多地视频推荐回来。

所以通过抖音独特的使用方式在销售模式中，完美日记选择的带货人是李佳琦，李家琦我想爱购物的女孩没有几个不知道他的销售能力简直是魔鬼，用他来宣传的效果可想而知，然后在抖音这个平台李家琦把完美日记这个品牌多次种草，在抖音走红后，更多地人在抖音首页刷到李佳琪地短视频，从而了解到美妆，甚至会有很多用户就是看了李佳琦的种草视频才了解到完美日记这个品牌。

Bilibili

Bilibili是如今00后于90后非常喜欢的一个短视频的地方，它在未来的一个时期内将会爆发一个很大的市场，产生很大的经济价值。

但和抖音比较它的缺点也暴露的很明显，Bilibili的用户群体相对较单一，主要的用户相对于抖音来说更加面向的是“宅男宅女”的用户，但是随着Bilibili的不断发展，平台分区等的不断增多，Bilibili的用户量也在逐年上涨，逐渐的也能够成为一个具有极大潜力和发展空间的一个视频传播平台，而且在Bilibili的“宅文化”中，完美日记的物美价廉的品牌特点也戳中了Bilibili用户中绝大部分学生消费水平较低的缺点，但是它这个里面的发展潜力和经济价值以及它的传播能力深受完美日记的喜爱。

这个平台里面的用户主体主要是大学生以及刚出生社会的人士这个时候的他们大多买东西的原则就是能省则省，挖掘平价好物，他们来这里也大多都是被UP主的良心推荐吸引，当然价格这方面就更好的符合完美日记本身所具有的优势特点了，在Bilibili站稳了位置。

3.3微博

微博作为一个有着十多年历史的社交平台，积累了很多的用户使用，这是完美日记的一个主要阵地，完美日记可不会白白的去把它丢失掉。

在这里完美日记通过发起话题写文章发布产品预告，还有买热搜，买广告然后除了在抖音B站大力种草外这里它也在不断发挥自身的优势各式各样的进行种草，这样各种操作之后让它的话题量点播量不断地上升，并且同时完美日记还聘请了很多的明显比如：

罗云熙、周迅等知名度极高的演员代言自家的产品，开启了完美日记在微博的刷屏模式。

3.4知乎

在中文互联网这个上面还有一个原创而且质量还比较高的平台那就是——知乎，它上市的时间是2011年1月，这个平台是根据人们把自己所知所想的意见想法问题发表出来，然后志同道合或者有所想法的人自己就会针对这些做出解答，这样在网络上为人们寻求知己。

众所周知，知乎是我们国内从各个方面来说相对比较专业化的平台之一，因为知乎用户的专业性相对于其他平台的用户来说更为丰富，所以很多人在遇到专业问题的时候，往往都会上知乎里面寻求答案，通过询问问题，再由其他的用户来为之解答，从而达到询问答案的目的。

完美日记这一企业在各个方面都做的十分成功，不仅是在小红书和微信IP上进行推荐产品和种草，完美日记也进行有关产品的专业性解答，而它们进行专业性解答采用的平台是知乎这一偏向讨论的网站。

在知乎上，用户参与的讨论都是本身很感兴趣的话题，就像是一个论坛一样，每个人都可以发表自己的看法，这样就可以更好的普及自己产品的专业性知识，这就与百科知识上的概念性知识不同了，知乎这一平台更加鼓励用户对于问题进行发散性的讨论。

完美日记就抓住了这一特点，在平台上招到了许多可以进行专业解答的美妆博主，对企业的各种产品进行专业的解释与科普，这样消费者就对企业的产品有更多的了解，他们从企业本身出发，对各种产品进行多方面的分析，消费者也增加了对于完美日记这一新兴国产品牌的支持与信赖。

完美日记充分利用了当今时代新媒体的发展速度快的特点，针对多个平台采取不同的宣传手段，消费者也对这一品牌产生了充分的了解与肯定，在像“抖音”“快手”这些短视频平台上，完美日记也进行充分的宣传，这一国产品牌在近几年取得了巨大的发展。

4明星效应，扩大知名度

企业请明星代言主要是出于两个方面考虑：

利用明星的知名度，因为，明显的知名度可以带动产品的知名度，因为明星本身的热度有固定的群体对他保持着时刻的关注，这样通过关注明星进而就可以关注到我们的产品，或者还会爱屋及乌的去购买我们的产品这样既可以提高我们产品的知名度也可以提高我们产品的销售量两全其美。

当然我们探究完美日记的成功的销售模式的主要原因还是，它在前期的各项工作中取得了一定的社会地位美誉度之后，它在成热打铁的利用明星效应邀请各路明星继续做宣传，继续安利，达到一个更好的效果，吸引更大群体的粉丝。

甚至会自掏腰包为完美日记买单，被带动起来自觉来选择这个国货美妆产品。

5社群营销

完美日记很喜欢很看重群体销售这个策略，他们采用折扣，优惠卷，发朋友圈等等进行销售，同时完美日记的文案销售的手段也是一绝跟随当今时代的步伐，抓住群众的眼光，联合我国的地理和各大的博物馆发布出一系列的有特色又不同主题的美妆产品，引起热搜。

这样大幅度的在不同领域吸人眼球的方式引起群众的好奇和又吸引了一大批粉丝被它的勇气吸引，但同时它这个策略也是与当今新媒体的时代相呼应，给完美日记带来了很好的发展前景。

这样也可以知道自己销售的主要群体的心思被抓住被明白对我们的卖家来说是多么的重要，不断地创新，适应时代的发展，通过合作共赢让企业长存。

那么，完美日记在和其他品牌的销售模式相比较的时候它还十分鲜明的具有自己的特色，在它的销售中一是引流积累粉丝客户群体，二是运营社群很好的把自己的粉丝客户群运营保留下来，他们运营社群是通过购买他们产品的时候慢慢的引导这些客户进群，下面看看它们是如何引导的：

购买产品时都会附带上一张卡片，然后引导用户让他们添加到微信社群，因为会赠送精品的小样，所以基本上85%的客户选择加入。

接下来就可想而知，每周不定时会上线上新的私域社群营销活动，吸引住用户的注意，采取这样的方式，消费者就会十分开心，产生这样现象的原因就是取消了在商家和消费者之间的中间多余的消费，这样消费者购买商品的价钱相比较线下店铺和线上平台就会少许多，因此在社交平台上的消费者就会持续进行购买。

另外一种方法就是像完美日记一样在微信上创建官方的用户“小完子”，这个官方运营的账号每天都会像一般的用户一样有着自己特色的日常生活，不但像美妆博主一样对粉丝分享有关美妆和彩妆的各种知识，也会推荐不同于美妆的旅行和美食方面的内容，并且也会积极和自己的粉丝好友进行互动。

通过创建的这个账户，吸引了许多热爱这个品牌的粉丝，这样粉丝在之后不论是购买什么产品都会想到这个“拥有完美精彩生活的小姐姐”，观看她所推荐的商品。

这个账户“小完子”使得许多粉丝都记得微信上还有一个“美妆博主”在，这样也把自身企业有品味、有充分活力的品牌文化展现的淋漓尽致。

在小红书这一年轻化软件刚刚兴起时，完美日记就作为第一批美妆产品而出名，公司通过在平台上不断推出种草推荐的笔记，在小红书上率先吸引力一批年轻的消费团体，这样通过小红书和社交平台企业就积累了许多粉丝流量。

通过采取以上的各种方式，完美日记形成了属于自己品牌的专有粉丝，且粘性很强，并且通过小红书，微信IP将自己的粉丝消费模式进行不断转变，在人们生活水平不断提高的今天，人们的消费模式已经发生了许多的变化，消费者会更加关注自己的购物体验及感受，企业只有吸引消费者的兴趣才可以收获较好的市场。

通过掌握消费者的心理，采取更加贴近用户的消费方式，提高了消费者对于自身品牌的信赖，使得消费者与企业之间的距离大大缩小。

而反过来企业对于用户的需求就有更加准确的了解，并且制定准确的经营模式。

在一些利用社群这一方式获得大量利润之后，这样大量企业与品牌来运营相同的社群，但是出现的效果就完全不同，只有能够巧妙的利用这样的方式才可以获利。

，从而实现产品的营收翻番，是当代所通过社群营销来实现盈利的实体商家值得思考的一大问题。

对于这些的企业和商家来说，自身要如何懂得使用社群营销就显得更加紧要了。

6存在的问题与建议

6.1存在的问题

现在对于完美日记来说，来自海外高端大牌的美妆市场的竞争力依然存在，以前的很多的大牌的产品也不再清高，也在积极的改变自己的销售模式开始于网红明星合作进行直播带货来销售自己的产品，这也符合当今的一个大的趋势，也是更好与中国的电商圈子相融合的有效途径。

销售产品永远不可规避的一个环节就是竞争。

在以前完美日记因为价格便宜被年轻人喜欢，在它的另一个阶段就是需要打破这个定律提升产品的质量，升级自我得到更高层次的发展。

大众都知道，美妆网红品牌，一直是完美日记的标签之一。

网红品牌，来的快去的也快，有可能前两个月还是在平台中出名地销售冠军，可能下一个月就会被其他后来的其他品牌弯道超车，虽然可能在一些消费者的眼里，网红并非坏事。

如果是本身的一个基于口碑、基于产品效果的美妆消费品，能够停留在大众消费者的面前，能够持续的宣传，这个意思也就是说完美日记如今的成功是和它之前的广告与其所产生的效果是同时存在的，也是一个一定要走的道路。

然而，能够圈粉固然是一件喜闻乐见的事情，但是圈粉的目的更是为了固粉，一个品牌如果没有回头客，那么这个品牌注定是不长久的，完美日记显然还没有达到这一点，完美日记品牌的营销虽然能够使品牌快速达到知名度，但是完美日记还没有能够完完全全支撑住品牌的创新产品。

网红品牌虽然确实是出圈快，但是反之品牌被快速边缘化的风险也大，在这个生活节奏飞快的时代中，能够快速走红不是难事，但是需要的是能够留住用户和顾客的眼球。

随着新品牌和新产品的不断营销和产品的进一步的创新，消费者的注意力很容易随着新营销而转移的。

6.2建议

国货新品牌现如今还在不停的崛起，又快速消失，完美日记、花西子还有其它的许许多多的品牌也在出现，虽然势头很大但是这其中的这些产品很少的能够一直排在前面位置，但是完美日记就不一样，这和它自身的许多特性是逃离不开的在短短的一段时间内迅速发展起来，直到现在它的销售量都还一直在中国的市场里面榜上有名，在这里面除了资本的力量，还有的就是它产品本身的性质与前期做的口碑有关。

她作为一个好的美妆产品的代替产品，一时的营销补贴和福利虽然