新产品策划上市的七大步骤.doc

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新产品策划上市的七大步骤

为确保产品上市成功，每个产品上市前都要做大量的细致的工作，那么，我们要做怎样的工作才能确保产品上市成功呢？

第一步市场调研

常言道兵马未到，粮草先行，很多失败者不是行动时缺少计划，而是计划前缺少行动。

任何一个新产品推出之前我们都要在以下方面进行调查：

行销区域：

范围大小潜力多少

通路状况：

代理级别通路素质

应用作物：

面积大小用药习惯投入水平

这些大量的工作并不是我们做产品推广计划时作，而是计划之前就要开始行动。

这很像大姑娘出嫁，当新娘靓丽无比地站在公婆面前时，又有哪一个不是在婚礼之前经过充分的了解，大量的交往，仔细的思考才成就姻缘的呢？

第二步竞争分析

知己知彼，方能百战百胜，我们对即将上市的新产品必须作全面的竞争分析才能制定合适的方案。

竞争可从三个方面进行对比：

1、是否属同类的产品；

2、是否属同样的渠道；

3、是否属同样的消费群。

完全符合上述三个条件可视为直接竞争性对手，我们可采取有针对性的措施，寻找自己的突破口。

05年大家都在谈论蓝海战略，实际上只有对红海透彻的理解与分析，才能寻找到蓝海，现实中完全没有竞争的领域是很少的，尤其像我们这个行业。

竞争态势分析本质就是寻找机会，评估风险，明确自己的位置和角色，做领导者，做跟随者，还是补缺者？

只有清楚地认清了对手，摆正了自己，才能成功地把握自己。

第三步差异化设计

差异化设计赋予产品灵魂与个性，是新产品上市重要的一环。

而差异正是基于在对竞争对手的分析基础上凸现自己，说的通俗一点就是寻找卖点和买点。

在消费者的角度上看新产品要更好的满足哪些需求？

在销售者的角度看新产品有何独特的销售主张，有哪些竞品不具备的优势？

差异化设计既可体现在新颖的名称、醒目的包装、创新的概念、营销方式的改变，也可体现在稳定的质量、突出的效果上。

它需要刻意的提炼，否则就被淹没在滚滚产品的洪流中无人知晓。

第四步渠道整合

任何一个新产品的上市都离不开经销者的紧密合作，选择真正有价值的分销商是经营者网络成功的基石。

随着市场的发展，经销商也正呈现出多样性和复杂性，甲产品卖得好的经销商不一定乙产品卖得好；去年做的不一定今年做的好，只有那些善于学习，不断进步，高度忠诚的经销商才是新产品的首选客户。

新产品从导入、成长、放量需要一个过程，一个优秀的经销商不仅需要一点长远的眼光，甚至有点牺牲的精神。

但我们现有的渠道客户中又有几个能堪当此任呢？

有的全靠厂家，自己不下苦功夫却总是想收获；有的干脆占着毛坑不拉屎，等别人做开后自己去冲市场，简直就是“新品杀手”，所以新品上市的机会就是新的渠道整合的机会，需要提高通路素质，严格筛选合作伙伴才能为新品推广打下一个好的基础。

评价一个经销商是否适合新品推广我认为以下几点值得注意：

1、认同自己的营销理念；

2、认同自己推出的营销策略；

3、较强的技术推广能力；

4、在当地有较高的信誉度和较好的客情关系。

第五步方案的制定及执行

再高的山也能攀登，再短的路不迈开双脚也无法到达，没有行动一切都无从谈起。

营销方案一旦制定，营销总监务必要求各级营销人员不折不扣地执行，执行力就是生产力。

国内很多企业不惜巨资做了非常好的方案，但最终结果不理想；而国外则相反，很少有特别新颖方案创意，往往最后出了成绩，因为他们哪怕是再怎么蹩脚的策划方案也能高效的执行，水滴石穿，这就是执行的力量。

第六步绩效评估

无论多么完美的方案，只有通过行动创造优良的绩效才是好方案。

当一线人员在前线奋力拼杀时，作为方案的制定者或营销高管千万不要忘记绩效评估，以决定是否深入推进，还是暂停调整或抛弃重来。

目标刻在石板上，计划写在沙滩上，方案没有最好，只有更好，不同的途径都能达到目的，我们要不停地寻找最快的那条。

第七步调整改进

市场态势瞬息万变，如果我们一味地强调方案的执行而忽视环境的变化，无异于刻舟求剑，在执行的过程中必定会发现原有的某些环节已不适应当下的形式，我们当即应进行方案的调整，不断地进行系统的优化，减少摩擦和资源的浪费，保持方案执行的高效性和正确性。

当然新产品策划上市是一个系统的工程，以上七步法也只是简单地给大家提供了可行的思路，还有很多细节无法一一详述。

现在的农资营销有人称残酷，有人称混乱，如同黎明前的奔跑，我们虽在黑暗之中，但能确切地感受身边的变化，行业的学习之风越来越浓，每个人都坚信理性营销时代不久就会到来，光明就在我们前方。