消费者对商品包装及过度包装的认知调查.doc
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市场调研报告
调研项目：
消费者对商品包装及过度
包装的认知调查
团队成员：
周东阳梁芳刘晓彤
段奇文彭强文婷周丽
系部：
经济与管理系
专业：
国际经济与贸易
班级：
国贸0804班
指导教师：
温毅娴
完成日期：
2010年11月8日
勤学务实圆融卓越
目录
一前言………………………………………………………………………………1
（一）调查背景………………………………………………………………………1
（二）调查目的………………………………………………………………………1
（三）调查对象………………………………………………………………………1
（四）调查单位………………………………………………………………………1
（五）调查方法………………………………………………………………………1
（六）项目研究人员工作分配………………………………………………………1
二调查结果与分析…………………………………………………………………2
（一）消费者对商品包装的认知程度分析…………………………………………2
（1）包装造型结构对消费者的吸引…………………………………………………3
（2）包装色彩对消费者的吸引………………………………………………………4
（3）包装图形对消费者的吸引………………………………………………………5
（4）包装材质对消费者的吸引………………………………………………………6
（二）消费者对过度包装的认知程度分析…………………………………………7
（1）内在品质更为重要，过于豪华没有必要………………………………………7
（2）豪华包装观念传统，礼尚往来爱讲面子………………………………………8
（3）过度包装影响社会，浪费资源弊病多端………………………………………9
三结论与建议………………………………………………………………………10
（一）通过立法，限制“过度包装”……………………………………………10
（二）倡导绿色消费观念，引导“适度包装”……………………………………11
（三）树立企业正确的包装理念，实施“适度包装”……………………………11
四附录………………………………………………………………………………12
一前言
（一）调查背景：
在商品市场激烈的竞争条件下，企业为了追求更高的效益，利用各种方法来吸引消费者，商家为了抢占市场，利用精美的包装的视觉冲击，吸引消费者的视线，诱发人们的购买欲望，从而达到赢利目的。
在短短几十年里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自主设计，中国包装业得到了空前的发展，但是目前的产品包装设计并未达到成熟阶段，还存在一些问题。
企业为了追求更高的附加值往往采取“过分包装”和“欺骗性包装”。
设计者在设计作品时有时只注重画面效果，却忽略了包装结构，有时候还出现信息传递不准确的现象等等。
这些情况都严重地影响了商品的销售。
（二）调查目的：
通过分析研究消费者对商品的认知过程，确立目前市场商品的包装是如何通过造型结构、色彩、图案、材料等设计要素以及整体构思来吸引消费者。
研究其对过度包装是否有清晰的认识，从中找到过度包装和环保性、经济性的关系，实现包装功能的“适度”性，从而达到更好的保护消费者的合法权益的目的。
（三）调查对象：
全体消费者
（四）调查单位：
香江百货（岳屏店）及各大商品卖场
（五）调查方法：
（1）宏观市场调查：
香江百货超市和各大商品卖场实物研究
（2）消费者调查：
问卷调查法
（3）问卷发放及回收：
本次调查我们对衡阳市雁峰区消费人群总共发放70份问卷。
由于问卷在发出时就有专人进行收集，所以70份全部回收，都为有效问卷。
另外，在问道和问卷星两大问卷调查平台发布问卷，截止2010年11月5号，共回收有效问卷62份。
两次合记有效问卷132份。
（六）项目研究人员工作分配：
（1）计划书：
梁芳
（2）问卷设计：
周东阳
（3）外出问卷调查：
全体组员
（4）网上问卷发布：
段奇文、彭强
（5）统计问卷：
梁芳、刘晓彤
（6）分析结果：
段奇文——商品包装造型结构方面
彭强——商品包装色彩方面
周丽——商品包装图像方面
文婷——商品包装材质方面
梁芳、刘晓彤——消费者对过度包装的认知方面
周东阳——资料收集总结
（7）撰写报告：
（全部参与）周东阳修改完成
二调查结果与分析
消费者购买商品的心理活动，首先是对商品的认知过程，也就是消费者对商品的感知、注意和思考。
消费者首先是通过感觉器官了解商品的外形、颜色、口感、气味等特点，这就是说消费者对商品的认知是从商品的表面特征开始的；然后消费者还要了解其基本功能、价格、产品质量以及其他的内在属性。
消费者从借助于感官接受了有关包装产品的不同信息，形成了感知，到心理指向某种特定的包装产品上，引起注意，消费者注意了包装产品，就会引起思考，通过思考过程，消费者就易于做出购买决策。
由此可见，消费者对包装产品的认知过程，是一个由感知到思维的过程，即由感性认识逐渐发展到理性认识的过程，它经历了一个从浅入深、由表及里的感受和思维过程。
（一）消费者对商品包装的认知程度分析
问卷第五题：
“您对现今商品包装的注意度”有11%的人都表示非常在意，67%的人是比较注意，22%的人表示不太留意，就是说大家对于现今商品包装的关注还是比较高的。
问卷第六题：
“在购物时，您是否会根据商品的包装作决定”有27%的人都表示会，44%的人表示不太会但包装是一个参考，29%的人表示不会，这说明了包装能影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。
问卷第七题：
您曾经是否有过因为被包装吸引而购买了实际不是很需要的产品，7%的人都表示有过，经常这样，56%的人表示有过，但是不多，37%的人表示没有，从来不会。
这就表明优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道。
我们通过对调查问卷第十五题和第十六题（见附录）的答案统计与分析和对以上三题的分析得知现代社会，商品极奇丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。
因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、造型结构等。
我们主要对商品包装的包装材料、图案、颜色、造型结构进行实物调查，找到其对消费者有何吸引力。
（1）包装造型结构对消费者的吸引
包装结构直接决定了包装物是否坚固耐久，关系到包装的生产制造、加工工艺和经济成本等，对包装物的经济效果和艺术效果都有很大的影响。
在包装的结构美学中，稳定灵巧的结构形态、坚韧结实的结构骨架、刚劲挺拔的结构轮廓线，都能真切地映衬出包装的结构美。
①包装结构的人性化
包装尺寸上考虑了人体尺寸，使人在使用过程中的用力强度减小。
产品包装的尺寸厚度和高度应该能与人机工程学的手握尺寸相吻合。
塑料、金属以及各种材料的密封包装，在结构上要设计成不使用工具情况下，用人手能打开包装。
通过在超市观察各种商品包装，我们发现塑料包装袋以及纸盒包装，开口处都设计有缺口，方便人沿缺口撕开包装。
塑料罐、易拉罐以及金属罐包装的商品，开口处都有开口拉环或拉手，方便人利用拉环迅速打开包装。
②包装结构的便利性
商品的包装结构除了保护、宣传和促销等作用外，更为值得消费者关注的是产品在使用过程中的包装结构的便利性，包装结构造型的便利性无疑对于消费者具有很大的吸引力。
消费者对方便功能的体验直接伴随在消费者使用该商品的过程中，当包装的这种便利性的功能在某方面有缺陷时，消费者就会注意到它。
图1-1-1为蒙牛乳业“冠益乳”酸牛奶的包装，它是典型的先满足人们的便利性，再满足人们的审美感。
此包装为消费者一次性消耗不掉的产品保存做了一些结构改变，开启采用揭盖式而不是撕口式，此包装结构既有利于消费者便捷开启，也有利于保存，是赢得消费者好感的一个成功范例。
纸的质感和图案美感给人亲切舒适之感，以及并不过分夸张的设计，拉进了产品和消费者的心理距离，给消费者一种被关怀的感受
③包装形态的审美满足
包装造型结构的审美性是指包装的造型结构形象通过人的感官传递给人的一种心理感受，能影响人们的思想，陶冶人们的情操。
它是人类特有的艺术秉赋和智慧，它来人类心灵的强烈需求。
如图1-1-2，这款金帝牌果仁巧克力蛋包装盒采用了扁平柱形结构，使用巧克力色的金属材质，并绘上各色的椭圆型图案，并把它们组合出一朵朵鲜花的造型，给人亲近、高雅、时尚、难以抗拒的感觉。
图1-1-1图1-1-2图1-2-1
（2）包装色彩对消费者的吸引
色彩对于影响消费者视觉感受具有最强烈的冲击力。
消费者色彩心理感受实际上是各种感觉器官对包装色彩的整体性的反应。
商品包装的用色习惯取决于两方面:
一是体现商品本身的性能、用途和色彩，二是对商品的使用考虑与色彩感觉。
在熟悉产品和消费的基础上，根据色彩情感的研究，找出最佳的色彩语言，从而使商品的形象色在消费者的视知觉中形成最有效的视觉传达。
①包装色彩的可识别性
食品包装有别于其它产品包装，其特殊性决定色彩效果应该具有味觉，同时还要具有卫生和可口的感觉。
作为儿童消费者他们是没有兴趣在购买食品时去关注食品包装的解说性文字部分，只需看包装上的色彩就能了解它的口味。
包装的色彩应当是被包装的商品内容、特征、用途的形象化反映。
也就是说，不论什么颜色，都应考虑配合商品的内容为准，依靠产品本身的固有色，使消费者能够直接识别包装内产品的口味。
如图1-2-1“旺旺”系列儿童软糖果包装，设计者在设计该包装时，巧妙的将糖果产品的味道通过颜色传递出来。
粉红色意味着糖果的味道是蜜桃，紫色是葡萄味，红色是草莓或樱桃味，而绿色则是苹果的味道。
这种通过颜色来直接传递信息的设计方法具有很强的可读性，在面对大量食品包装时，能够快速地通过包装上的色彩来选择我们所喜爱的口味。
显然，这种通过色彩信息要比文字传递信息来说容易要接受的多。
②包装色彩的味觉联想
人类和其他动物一样，要靠摄取食物和呼吸空气维持生命，味觉与嗅觉则是对饮食质量和空气质量提供信息的感觉器官。
就事物的优劣来说，在人或动物的生存经验里总是遵循一个特定的过程来判断的:
首先是视觉观察，其次是嗅其气味，然后再用口去品味，绝不会去颠倒这个行为顺序，因此人们把烹调成为色、香、味的艺术。
可见色彩视觉与味觉、嗅觉的联系是生存行为所决定的。
食品与日用消费品包装的最大区别在于:
食品的包装不能有影响食欲或差的味觉联想。
食品包装设计还要着重表现其内容物的口感和味道，如:
松软、粘稠、坚硬、松脆、顺滑;味道的描述有:
酸、甜、咸、辣等。
比如红色会给引起我们辣的联想，而蓝色使我们感觉清凉。
辣味的食品往往采用红色调的包装，而矿泉水则多用蓝色调。
正是这些食品包装的色彩符合了消费者的味觉要求，才使消费者迅速地作出决定，在同类商品中选择此商品，这样便加快了企业商品的销售。
（2）包装图形对消费者的吸引
图形是商品信息的主要承载体。
可以说，图形的水准和质量，决定着包装设计的水准和质量。
它是消费者接近商品的第一视点，对消费者有直接的影响力。
图形有说明内容型图形和文字型图形等。
不管哪种类型的图形，都要有精妙的构思、简练的造型、生动的形象传达企业理念、产品特性、产品功用等，并以独特的感染力和吸引力引起消费者的注意，诱导消费者对产品产生认同感、信任感和获取感，从而形成强烈的购买欲望。
①文字型包装图形
包装上的文字是与消费者交流的基本要素，是包装图形的重要组成部分，它兼有装饰和表现商品特性两大功能。
文字作为一种符号化的表现形式，具有非常强烈的表现力和感染力，是比图案色彩更为准确传达信息的手段。
一般来说，文字型包装图形分为两类：
一是文字商标、品名文字；二是内容文字，如：
成分、用法、标准、重量、容量、数量、生产日期、保质期、生产厂址、电话、广告、条码等。
我们发现在包装上出现的文字，属于品名、商标、牌名的可以由设计人员根据设计意图进行变化，而用途、说明、生产部门、国别等都是用端正的字体书写的，这样可以避免造成误会及混乱。
②内容说明型包装图形
内容说明型包装图形是一种直接显示内容物形象的平面包装图像形式，消费者可以依据直观的形象提示，具体地判断容器内的物品是什么。
这种包装图形形式源自于“百闻不如一见”的思想观念。
实物展示图形可以说是最古老的销售方式，也是最具体、最直接的形式之一。
展示实物最直接的方式是“裸卖”。
“裸卖”最常用于未经特别包装的蔬菜等商品，它将蔬菜的新鲜直接呈现在消费者面前，但是这类方式并不是适用于所有的食品销售，大部分的食品因为要经过长途运输的过程，所以要求食品的包装必须具备极好的保护功能。
那么对于这类型的食品而言，如何将它的实物直接展现在消费者的面前呢?
使用透明硬塑包装材料不失为一个两全之策，它既可以达到“裸卖”的效果，又能起到包装的保护作用（图1-3-1）。
图片展示图形是内容型包装图形的另一种形式。
它一般可分为简图、照片和插图等多种形式。
简图是以简洁的线条、块面、色彩明示内装物的形状，使消费者获得关于内装物的较为概括的，清晰的印象。
而照片和插图因其特有的写实特征，能提高消费者信任度，具有类似实物的作用。
这需要产品具有较好或新颖的外观形态，具有一定的美感和吸引力（图1-3-2）。
除此以外，当产品需要提示特殊口味以区别系列特征时，也会用到产品或主要配料的照片。
图1-3-1图1-3-2
（4）包装材质对消费者的吸引
材质作为商品与用户沟通的特定媒介，它是材料自身的结构和组织。
材质隐含着与人类心理相对应的情感信息，它的情感来自人们对材质产生的感知即质感，包括肌理、纹路、光泽、透明度、发光度、反光率以及它们所具有的表现力。
不同材质表面的质地和肌理带给人们不同的感知，一般来说，比较粗糙的材质给人以朴实、自然、亲切、温暖的感觉，如木材、纸张;质地细腻的材质给人以高贵、冷酷、华丽、活泼的感觉如玻璃、金属。
①纸
纸作为人们日常生活中不可或缺的材料，在现今的包装中被大量的采用，主要用于销售包装的纸盒、纸袋，抑或是以纸板为基材的复合包装材料。
一是因为纸张廉价便宜，二是因为纸张的灵活性高，易折、易裁、易粘、易钉等特性，另外，纸张储运方便，又能回收利用，减少对环境的污染。
②塑料
塑料有良好的物理机械性能、阻隔性能、抗化学药品性能、加工适应性能，它在包装中的应用形式多样，一般包括塑料薄膜、塑料容器、泡沫塑料及其他塑料制品。
③玻璃
玻璃，是一种变幻莫测、可能性极大的材料。
玻璃的透明性、折射性和反射性，使得玻璃给人的感觉具有流动性。
运用玻璃的透明性，将产品的内质气息透露出来，它传递给人们的信息是最直接，而且给消费者的感觉也是可信的，打破了商品带给人的神秘感。
玻璃作为包装材料主要用于食品、油、酒类、饮料、调味品、化妆品以及液态化工产品等,用途非常广泛。
但玻璃也有它的缺点,如重量大、运输存储成本较高、不耐冲击等。
④金属材料
金属材料使用历史悠久，种类繁多，如金、银、铜、锌等。
其表面富有光泽，具有特殊的亮度，特别是那些工艺精良的金属，表面明亮犹如镜面，具有很强的反射性、延展性。
其中暖色的金属显得华丽、富贵，如金、铜；白色显得雅致、含蓄，如银、铝、钦等；灰色显得凝重庄严，如青铜。
金属是最古老，也是运用最广泛的材料，它能有效地保护内装物品，常用于食品包装，并能达到中长期保存。
（二）消费者对过度包装的认知程度分析
在当代市场竞争异常激烈的情况下，商家和企业为了追求最大利润，在不改变产品质量的前提下在包装上做文章，制造出很多剩余功能，造成不必要的浪费，从而出现了过度包装。
“过度包装”的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装演过于华丽、说词过于溢美等，已远远超过商品包装的功能作用，其价值投入也大大超过包装成本，使产品在整个商品中所占的比例越来越小，其核心产品的体量和质量将被过分夸大，这不但增加了消费者的负担，损害了消费者的利益，同时也造成了社会资源的浪费，产生不良的后果。
（1）内在品质更为重要，过于豪华没有必要
对问卷调查第11题：
“作为消费者，您如何看待豪华包装”——A选项：
没有实际意义，消费者更关注产品的价格和质量，占77%；B选项：
包装做的好，质量也不会差，会考虑购买，只占23%。
第9题：
“您可以接受的包装占产品价值的百分比是多少”——选A：
10%以内的简单包装，占44%，选B：
20%以内的较为精美的包装，占45%，而选C：
20%以上的豪华包装，只占11%。
以上数据可见，无论是从消费者的角度，还是从接受者的角度，绝大多数市民对商品的选择还是十分理性的，讲的是一个实在实惠。
外在的包装，除了起到保证商品质量外，仅是商品文化层面上的附加值，对包装适度的商品，老百姓还能接受这种文化附加值，一旦过度，老百姓就会反感与抵制，尤其是收入有限的工薪阶层。
这些充分说明了广大工薪阶层对目前商品的过度包装问题，有自己的鲜明立场和看法，对豪华包装持否定的态度。
既然消费者选择商品更看重质量和价格，认为过于豪华没必要，那么为什么近几年豪华包装的商品有一定的市场，且愈演愈烈呢？
（2）豪华包装观念传统，礼尚往来爱讲面子
问卷第12题：
“购买豪华包装的主要原因究竟是什么”选择A：
送朋友有派头，占70%。
这绝对多数的数字证明消费者沿袭了传统文化观念。
不可否认，如今一些人购买豪华包装的商品不是为使用，而是为了送礼。
此时已不再单纯是商品，而且成了一种象征性的礼品，一种表达情谊的物品，商品的本身的功能已被异化。
中国是文明古国、礼仪之邦，古人“来而不往非礼也”一直被奉为儒家的礼仪经典，根深蒂固，一个人可以承认自己穷，但穷是穷自己的，对别人还是要尽礼数，你来我往，你送我的是小盒，我送你的必须大盒，表示自己的一份诚意，一来二往，盒子越来越大，价格越来越高，里面的实质却越来越少。
图2-2-1图2-2-2
我们走访香江百货专柜和各大商品卖场，发现包装豪华的商品，价格都比较高，但与之相对应的分量却让人失望。
例如：
图2-2-1为988g粒粒珍磨皮湘莲高档木礼盒，售价高达152元；图2-2-2为500g粒粒珍贡品磨皮湘莲，售价仅为36.8元。
同一公司旗下同种产品的不同包装做对比，豪华木盒包装的产品体积都膨胀了不少，有的甚至是原来的三四倍，价格当然就比同样“内容”的简装产品高上一大截。
在调查中我们发现，对外包装的看重程度往往与文化程度有关，文化程度越低，就越看重外包装，形成了有趣的悖论。
在按文化程度统计的数据中，我们可见，对“作为消费者，您如何看待豪华包装”——包装做的好，质量也不会差，会考虑购买：
高中及以下占55%，本专科占35%，硕士及以上占10%，文化层次越高，越不看重外包装。
又如“您可以接受的包装占产品价值的百分比是多少”——20%以上的豪华包装：
高中及以下占50.0%；本专科占32%；硕士及以上18%，文化层次越低，越希望得到豪华包装的商品。
分析其心理因素，文化层次高的因底气足，更重视和追求本质、实在的东西，不会被虚幻所左右；而文化层次低的因底气不足，更希望有时尚华丽的东西来增加自己的分量，容易被虚幻所迷惑。
（3）过度包装影响社会，浪费资源弊病多端
问卷第13题，“您认为豪华的包装和环保性、经济性之间有何关系”选择A：
豪华的包装，其环保性和经济性一般就差，占12%，选择B：
包装豪华，一定程度上影响了包装的环保性和经济性，占73%；选择C：
包装豪华，并不影响包装的环保性和经济性，占15%。
问卷第14题“您对目前市场上过度包装的态度是”选择A：
坚决抵制选择，占26%，B：
在某些情况下可以接受，如礼品包装中，占22%，选择C：
考虑到环保性和经济性，包装应该适当选择,占45%，D：
时代的需要，能体现包装档次，占7%。
这些数据证明广大市民的社会责任感、节约、环保意识很强，对豪华的包装与环保性、经济性之间的关系能正确的认识，大部分消费者对过度包装持否定态度，商品需要适度包装。
适度的商品包装，能起到保护和美化商品的作用，包装美观大方一点，还有利于商品销售，适当的包装是必要的，但过度包装走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，这不但侵害了消费者的利益、影响企业的持续发展，同时又浪费资源、污染环境，给社会带来了更多的不良影响。
①浪费资源
包装工业的原材料如纸张、橡胶、玻璃、钢铁、塑料等材料，都是社会紧缺资源，如果用于过度包装大量使用，而没有相应地进行回收利用，就会造成很大的浪费。
即使包装废弃物有的可以回收处理，但包装所使用的材料多是一些特殊难以处理的材料，这也加重了回收处理的费用，过度包装不但制造垃圾，同时也严重地浪费了资源，危机到能源安全。
②污染环境
问卷调查第8题：
您会怎样处理豪华的包装——选择觉得不实用，直接扔掉，占57%。
这说明消费者无废纸回收利用观念，抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。
过度包装产生的成本相当可观，而这些耗费大量资源的过度包装物，到了消费者手中全部变成了生活垃圾，失去了价值。
生活垃圾是困扰城市环境治理的重要污染源，而产品的过度包装物，对与日俱增的生活垃圾来说，无疑更是雪上加霜。
③侵害消费者利益
过度包装造成商品成本上升，这一切又被商家转嫁到消费者身上。
虽说“人靠衣装马靠鞍”，但是商家“形式大于内容”的包装未免喧宾夺主，异化了商品的实质功能，吞噬了商品的文化内涵，淹没了自身的品牌个性。
许多商家大量的精力不是花在提高产品质量上，而是一味地追逐“上档次”的包装，使消费者利益受损，过度包装的成本都得由消费者埋单，严重侵害了消费者权益。
④招致不正当竞争
过度包装助长了企业间的不正当竞争。
激烈的不正当竞争，造成了过度包装在市场上的泛滥，企业为了追求更高的利润，利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的价值。
对产品过度包装的企业不是靠内在质量占领市场，而是靠包装来取悦甚至迷惑消费者，从而占领市场地位。
在短期内，企业利润可能会有所提高，但从长远来看，但这种短视行为不仅损害企业的形象，无法得到消费者的肯定，更不利于企业的可持续发展。
⑤助长社会不良风气
过度包装一反传统的节俭淳朴美德，在社会上兴起了一股攀比、浮夸之风，功能过度化后的传统物品包装，甚至成为行贿、炫耀的载体;另外，一些消费者借助豪华的商品包装，互相攀比，畸形消费，助长了社会不良风气。
过度包装之风形成的奢华、浮夸的社会风气，不仅不利于节约型社会的建设，也影响了青少年一代的价值观，并在一定程度上为腐败提供了温床。
三结论与建议
（一）通过立法，限制“过度包装”
要想规范包装业的市场秩序和管理，从源头打击与制止不正之风，遏制“过度包装”，政府必须制定或完善相关的包装管理条例和法规，确保我国的包装行业走上法制化、规范化的轨道。
只有倡导“适度包装”，才能确保我国的包装行业的健康、快速发展。
制定行之有效的法律、法规，是实现适度包装，控制过度包装的有效途径之一。
制定符合循环经济的《包装法》目的是保护环境、节约资源、促进经济发展
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