项目决策分析与评价 第10讲第二章第三节市场战略二新版.docx

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项目决策分析与评价第10讲第二章第三节市场战略二新版

四、SWOT分析

SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）威胁（Threats）分析。

它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制订企业最佳战略的方法。

SWOT分析的方法基础：

外部环境评价矩阵和内部因素评价矩阵。

（一）优势与劣势分析——企业内部因素评价矩阵

影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：

①建立这种优势要多长时间；

②能够获得的优势有多大；

③竞争对手做出有力反应需要多长时间。

企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来评价，可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。

企业内部因素评价矩阵

（二）机会与威胁分析——企业外部因素评价矩阵

机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。

环境威胁包括新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。

环境机会如政策支持、技术进步、与供应商良好关系、银行信贷支持等。

企业外部因素评价矩阵

【12真题】9.下列因素中，属于SWOT分析中的优势和劣势分析因素是（）。

2－63A

优势和劣势——企业内部！

！

！

！

！

A.产品的性能和质量

B.企业与供应商的关系

C.新产品替代

D.政策扶持

（三）企业战略选择

上图提供了4种战略选择

右上角拥有强大的内部优势和众多的机会，采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。

右下角尽管具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

左上角面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。

左下角既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。

企业根据计算得分，在图上找到企业目前所处的战略位置，从而选择相应的企业战略。

【例题】某企业进行SWOT分析，企业内部因素评价得分1.40，企业外部因素评价得分3.42，则企业应该采取（）战略。

A.扭转性战略

B.增长性战略

C.防御性战略

D.多元化战略

『正确答案』B

『答案解析』根据得分，判断企业在SWOT分析图中的位置。

五、投资组合分析

（一）波士顿矩阵

1、概述

横坐标表示企业相对市场份额，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率，以1.0为界限划分为高、低两个区域。

注意左高右低。

纵坐标表示企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度，以10%的增长速度为限划分为两个区域。

四个象限分别是：

（1）“明星”业务：

产品的市场相对占有率和行业增长率都高。

这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品。

应采取追加投资、扩大业务的策略。

（2）“金牛”业务：

产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。

企业通常以“金牛”业务支持其他三种业务。

应维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

（3）“瘦狗”业务：

产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。

如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。

（4）“问题”业务：

行业增长率较高，需要企业投人大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。

这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大企业市场份额。

2、战略应用

（1）发展策略——适用于问题、明星

采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。

这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。

发展策略也适用于“明星”业务。

（2）稳定策略——适用于金牛、问题、瘦狗

采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收人。

这一策略适用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。

稳定策略也适用于“问题”业务和“瘦狗”业务。

（3）撤退策略——适用于问题、瘦狗

采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。

它适用于“瘦狗”业务和“问题”业务，这些业务常常是亏损的。

【例题】某企业进行波士顿矩阵分析，某项业务的市场成长率为13%，企业相对市场份额1.11，则该业务属于（）。

A.问题业务，采用发展战略

B.明星业务，采用发展战略

C.问题业务，采用撤退战略

D.明星业务，采用撤退战略

『正确答案』B『答案解析』根据得分，该业务在波士顿矩阵中的位置：

（二）通用矩阵

1、概述

通用矩阵的横坐标为企业实力，纵坐标为行业吸引力，增加了中间等级。

通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。

2、应用

右下角的3个格子的产品吸引力很低，企业因此采取利用/退出或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。

右上角到左下角对角线的3个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略、适当盈利策略。

左上角的三个格子上的产品最具有发展前途，企业应采取积极的投资发展战略、选择重点投资发展战略，扩大生产，增加盈利能力。

【12真题】10.下图表示的是在通用矩阵中标出的某企业的3项业务，结合该图，关于通用矩阵的说法，正确的是（）。

2，69，A

A.通用矩阵的横坐标表示企业实力

B.通用矩阵的纵坐标表示行业成长速度——行业吸引力！

C.通用矩阵是用来衡量企业内部实力的分析工具——内部实力与外部机会

D.该图圆圈中的数字表示对应产品的市场销售量——市场份额的绝对值

『正确答案』A

六、营销策略研究

（一）消费分析

消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究的基础。

1.消费行为研究的主要内容

（1）消费习惯和偏好：

研究消费者的消费动机、消费频率、购买习惯、价格偏好、质量偏好等，识别企业的主要消费群体。

（2）消费行为的变化：

分析消费行为的变化情况，认识消费行为的变化规律。

（3）影响消费的因素：

分析影响消费的因素，识别影响消费的主要因素，分析这些因素的变化趋势。

2.影响消费行为的主要因素

（1）消费者自身条件：

如收人状况、家庭负担、职业和文化、个性和爱好、年龄与性别等。

（2）消费环境：

如家庭成员、朋友同学、同事邻居等消费的影响。

（3）企业形象：

如产品形象、服务、价格等。

（4）客观因素：

如政策、经济、法规、文化、科技、社会、环境等影响。

3.消费行为的产生（逻辑顺序）

（1）消费需求生成：

受不同需要的影响，消费者产生了不同的购买动机，如实用、炫耀、攀比等，进而影响消费行为。

（2）收集商品信息：

从媒体广告、身边人士、互联网、市场等渠道获得商品的信息，包括价格、品牌、质量、性能、服务等方面。

（3）评价拟购商品：

对待购商品的价格、品牌、质量、性能、服务等方面进行全面的比较，筛选出理想的商品。

（4）决定购买

（二）市场营销策略

分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来明确营销策略。

（1）4P组合理论：

产品、价格、渠道和促销。

（2）11P组合策略：

在4P组合上增加了政治权力、公共关系、探查、分割（市场细分）、优先、市场定位和人员。

（3）4C理论：

消费者的需求与欲望、成本、便利、沟通。

（4）4R理论：

关联、反应、关系、回报。

以上理论均强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。

而贏得市场的关键在于获得消费者。

1、市场调查的内容不包括（）调查。

A.市场需求

B.市场容量

C.竞争者

D.消费者

【正确答案】B

【知识点】市场调查的四个内容

【解析】市场调查包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调查和竞争者调查四方面的内容，其实很好记，需求、供给和买卖双方，因此B错。

2、在市场需求调查中，（）是指现时无法实现、但随着收人水平提高或商品价格降低等因素的变化，在今后可以实现的需求。

A.有效需求

B.潜在需求

C.需求的增长速度

D.供应需求

【正确答案】B

【知识点】市场需求调查

【解析】市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。

而潜在需求则指现时无法实现、但今后可以实现的需求。

3、关于不同的市场调查类型各自特征的说法，错误的是（）。

A.普查时间长、耗费大、难以深入

B.重点调查人力和费用开支较少

C.抽样调查时间短、耗费大、调查结果没有代表性

D.典型调查运用比较灵活

【正确答案】C

【知识点】市场调查类型的特点

【解析】普查时间长、耗费大、难以深入。

重点调查能以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。

典型调查调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。

抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高。

显然C错。

4、关于市场预测基本方法的说法，错误的是（）。

A.类推预测法属于定性分析方法

B.因果预测包括回归分析法、消费系数法、弹性系数法等。

C.系统动力模型适用于中长期预测

D.指数平滑法适用于时间序列关系的数据预测

【正确答案】C

【知识点】市场预测基本方法的归类

【解析】牢记三定性、三因果、四延伸、四其他的内容。

三因果中包括一回两系，四延伸包括两平一推一波动，因果分析法适用于一因一果关系，延伸预测法适用于时间序列，定性和其他两类方法都只适用于长期预测。

这样就不会记混。

显然C错。

5、下列关于各种弹性系数的公式，正确的是（）。

A.能源弹性=能源消费量变化率÷国民生产总值变化率

B.交叉弹性=A商品购买量变化率÷B商品价格变化率

C.收入弹性=购买量变化率÷收入变化率

D.价格弹性=购买量变化率÷供应量变化率

【正确答案】C

【知识点】各种弹性系数的公式

【解析】A的分母应为国内生产总值变化率，B虽正确但不属本教材内容，D的分母应为该商品价格的变化率。

因此C正确。

6用指数平滑法进行市场预测，当观测值波动较大时，α值应取（）之间。

A.0.1－0.3

B.0.3－0.5

C.0.5－0.8

D.0.8－1.0

【正确答案】B

【知识点】指数平滑法进行预测时平滑系数的取值

【解析】将观测值分为较稳定、波动较大，波动很大三种情况，α值依次由小到大取0.1－0.3、0.3－0.5、0.5－0.8之间。

因此B正确。

7.发展战略包括一体化战略、多元化战略和（）战略。

A.新领域进入战略

B.成本领先战略

C.差异化战略

D.重点集中战略

【正确答案】A

【知识点】市场战略的分类

【解析】市场战略分为总体战略、基本竞争战略和职能战略三大类，总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三类，而发展战略包括又一体化战略、多元化战略和新领域进入战略三种。

基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、重点集中战略三种。

BCD三选项都是基本竞争战略下面的分类，与总体战略无关。

因此A正确。

8、产品的生命周期可以划分为导入期、成长期、（）和衰退期四个阶段。

A.进入期

B.成熟期

C.繁荣期

D.盈利期

【正确答案】B

【知识点】产品的生命周期的四个阶段

【解析】四个阶段很好记，但要按顺序记，并熟知各自的特点。

9、波士顿矩阵横坐标表示的企业相对市场份额，是指企业的市场份额与（）的比率。

A.全部市场份额

B.最大的竞争对手的市场份额

C.与本企业5年前的市场份额

D.当前市场前四强的市场份额总和

【正确答案】B

【知识点】波士顿矩阵坐标的特点

【解析】波士顿矩阵横坐标示企业相对市场份额，纵坐标表示该市场成长率。

一定注意，是本企业与市场的老大去比的比率。

10、4C理论中的4C包括沟通、成本、便利和（）。

A.协调

B.让利

C.公关

D.消费者的需求与欲望

【正确答案】D

【知识点】营销策略中的4C理论

【解析】市场营销策略中的4P、11P、4C、4R等理论，要记的不是理论，而是这些字母指的是什么，这没有办法，只能多看几遍，争取记住。

D正确。

11、市场供应调查是要调查（）。

A.供应现状

B.外贸进口的相同产品的数量

C.供应潜力

D.替代商品的数量

E.正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力

【正确答案】ADE

【知识点】市场调查内容中的市场供应调查

【解析】市场供应调查要调查三项内容，即供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的生产能力。

显然BD错。

12、关于各种市场预测基本方法的特点的说法，正确的有（）。

A.弹性系数法适用于中期预测。

B.移动平均法只适用于近期或短期预测

C.德尔菲法有利于专家独立思考和判断

D.弹性系数分析的结果在许多情况下显得比较粗糙

E.德尔菲法有利于专家思想沟通交流

【正确答案】BCD

【知识点】市场预测基本方法的特点

【解析】牢记因果预测法中的弹性系数法只适用于中长期预测，其他两种适用于短期和中长期预测，教材中没有中期的介绍，因此A错。

延伸预测法中的两平都适用于近期或短期预测，B对。

C和E两选项矛盾，显然E错。

13、五力分析中的基本竞争力量包括（）。

A.供应商讨价还价的能力

B.国外企业的竞争

C.国有企业的壮大

D.替代品的威胁

E.现有企业的竞争

【正确答案】ADE

【知识点】行业竞争力分析

【解析】波特的五因素模型是行业竞争力分析的重点，五力包括新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁、现有企业的竞争（五力中最重要）、客户讨价还价的能力，因此ADE正确。

14、关于企业运用SWOT分析进行战略选择的说法，正确的是（）。

A.企业拥有内部优势和环境机会，应采取增长性战略

B.企业面临外部机会，但自身缺乏条件，应采取扭转性战略

C.企业具有较大的内部优势，但又面临严峻的外部挑战，应开展多元化经营

D.企业面临外部机会，但又面临严峻的外部挑战，应采取扭转性战略

E.企业面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略

【正确答案】ABCE

【知识点】企业运用SWOT分析进行战略选择

【解析】A选项在SWOT图的第一象限，因此应增长性战略，B选项在第二象限，因此应扭转性战略，C选项在第四象限，因此应多元化战略，E选项在第三象限，因此应防御性战略，D选项表述矛盾，因此错。

15、关于波士顿矩阵四种业务所适用的战略，正确的说法是（）。

A.“问题”业务适用于发展策略、稳定策略和撤退策略

B.“明星”业务适用于发展策略、稳定策略

C.“瘦狗”业务适用于稳定策略和撤退策略

D.“金牛”业务适用于稳定策略

E.“明星”业务适用于发展策略

【正确答案】ACDE

【知识点】波士顿矩阵四种业务所适用的战略

【解析】市场战略中的总体战略包括发展策略、稳定策略和撤退策略三类，波士顿矩阵四种业务中，问题业务三种战略都可用，瘦狗业务可用后两种战略，明星业务只可用发展战略，金牛业务只可用稳定战略。

，这样来记忆比较容易。

因此ACDE正确，B显然错。