雅戈尔行业分析.doc

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雅戈尔行业分析

一、引言

　　宁波服装业已走过了近百年的发展历史,宁波的服装业在全国占据了很重要的地位,现在宁波已成为国内最大的服装产业基地之一,而且有相当高的知名度,拥有雅戈尔、洛兹、太平鸟、罗蒙、杉杉、等国内比较著名的服装企业,宁波现有服装企业近1800家（不包括个体业主）,年产服装13亿件,占全国服装生产能力的12%左右,年销售收入千万以上的服装企业达80多家。

在出口方面目前宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的三分之一,其中服装出口又占55%的份额。

而且迄今为止,宁波已连续多年成功地举办了国际服装节,吸引了一大批国内外合作伙伴。

中国经济飞速发展的大环境也为宁波服装企业的进一步发展或者成为国际大品牌提供了绝佳的机会。

同时我们也能看到宁波服装企业在发展过程中还存在一定的不足及经营缺陷,但从整个市场发展的前景与未来服饰品牌竞争态势来看,宁波服装企业的竞争能力将会由弱至强、由小至大。

然而,在这个增长的过程中,我们也应注意一些发展隐患并应尽早解决,以减少时间成本的投入如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术,以使企业能充分利用自身优势,抓住外部机会和避开外部威胁,达到企业竞争目标显示的尤其重要。

二、企业内部分析

回顾雅戈尔的发展历程，我们不难勾勒出一个极具中国特色的服装企业快速成长的轨迹。

在中国从计划经济向市场经济转型的历史阶招商会邀请函段，雅戈尔人用他们过人的聪明、创新的观念和实干的精神创造出一个又一个令国内外服装产业侧目的骄人业绩。

为客观真实地分析雅戈尔的企业竞争力演变状况，有必要对中国服装产业的发展历程进行回顾，同时对雅戈尔在各历史发展进程中的企业核心竞争力形成要素及经营状况进行剖析。

中国服装产业通过几十年的努力，经历了几个重要的发展时期，尤其是近二十多年来中国服装业随市场结构的改变，使其从产业结构上发生了具有历史意义的重大变化.

（一）、建立先进的成衣加工厂

小作坊加工中国服装产业最初起步于以传统加工技术支撑的朴素服装产品消费市场。

在这个阶段，中国服装市场上基本没有流行消费和品牌消费的概念。

七十年代末至八十年代初期，中国服装产业的主流企业普遍采用计服装商场招商划经济模式下的经营方式，该阶段的中国服装产业基本上属于简单的传统加工产业，而且是小作坊形式，是典型的劳动密集型和材料密集型产业。

而服装产品的销售，则隶属于零售行业，是服装产业的血缘亲关联产业。

在此阶段，服装生产厂家只是向零售行业批发销售产品，销售利润基本上就是服装的生产利润。

2000年（”一五”结束期间）雅戈尔完成年营业收入48.85亿元，实现利润总额3.5亿元，固定资招商会发言稿产11.07亿元，资产总额35.36亿元……

中国服装产业结构格局的变化同时改变了雅戈尔的市场结构，使其从以批发销售和贴牌加工为主体的服装加工厂家转化为以服装加工为基础、以（初级）品牌服装营销为主体的具有复合型业态的服装企业。

雅戈尔的企业利润已含有相当的品牌附加值，初级品牌市场巨大的营销利润成为雅戈尔真正的第一桶金。

这里我们要非凡分析一下其组建营销渠道时斥巨资建立自营专卖店和建立混合的营销网络的根本驱动力。

（二）、建立遍布全国的庞大的分销网络

2001年10月，雅戈尔国际服装城全面竣工，这个全国最大的服装生产基地不仅全面提升了雅戈尔的企业形象，而且以年产3000万件服装的规模拉大了竞争对手之间的差距。

然而，事情总是一分为二的，先进的庞大的生产能力为其获得了高品质、低成本、规模经济、范围经济，但同时也可能是一个巨大服装品牌代理费的包袱和潜在的风险。

大量生产是以大量销售为前提的，假如厂家不能有效地对销售过程控制的话，那你的生产线就得不到有效的保护，它的生产威力就发挥不出来。

营销渠道的建立可以选择建立自营专卖店，也可以通过商场，当然还可以通过特许加盟的形式。

特许加盟店，是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。

特许加盟连锁店有许多明显的优势：

加盟连锁店可以加快入市的时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效零售点的扩张；

可以产生规模效应，降低服装企业的平均生产成本；

可以带来良好的广告效应;

可以节约资金投入，减少投资风险，使企业可专注于新品牌的推广和品牌的培育…

但是，目前特许加盟这种方式也有其明显的劣势：

特许加盟店因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建设等很难执行常熟外贸服装批发网到位，市场价格体系也比较轻易混乱，不利于品牌整体的发展；易影响自营店的销售业绩；可能培养出竞争对手。

更为可怕的是，服装是季节性产品，市场波动性很大，假如下游服装销售形势不好，特许加盟就可能撤退，那对上游服装生产将是致命的打击。

由于其上游成衣生产投资为专注性投资，不可能在短期内转向其它生产，尤其是自己上游有庞大的生产能力，大额的资金投入的设备折旧、大量人员的就业等问题都是悬在其上方的一把利剑。

自营专卖店，顾名思义，是企业直接经营的零售店。

虽然自营店也有其明显的劣势，自营店投资大，架构庞大，人员众多，组织治理难度比较大，投资风险、库存风险亦比较大。

但自营连锁店的优势也是非常明显的：

自营连锁店能有效显示公司的实力，提供形象规范，非凡是旗舰店的形象展示很有说服饰代理网服力和参考性，同时更能有效地提高企业知名度和美誉度；

企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于企业获取最有效的市场信息，为公司决策提供了第一手资料；

企业拥有直接控制权，便于操作治理，能及时准确地执行公司的营销理念、方针政策；

在市场出现较大幅度波动时仍能”稳住阵脚”，这对有庞大生产能力上游的稳定是至关重要的…

所以一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。

基于这种现实，雅戈尔近几年采取的战略是，从生产经营型企业向销售型企业转变，通过选择不同的营销组合，直接面向市场销售。

而在目前全国区域、分公司、营销网点的基础上，抓好雅戈尔自营店和窗口商场，非凡是旗舰店的建设，加大拓展力度，扩大营业面积和销招商会发言稿售额，将雅戈尔自营旗舰店作为营销网络的龙头，使其成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心，在经济一体化的浪潮中塑造与国际接轨的一流店铺。

建立庞大的营销网络一举动引起非常大的争议。

从其它企业实践来看，过多的自建网络，易造成实际库存增加，对网络的维持、建设又吞蚀了企业大量的利润。

2001年康佳年报巨额亏损7亿中就有3.8亿是由于网络库存造成的损失。

曾与雅戈尔同城的产、供、销、售一条龙的始作俑者杉杉集团，1998年来最主要的工作就是解散以前亲手建立的35个分公司，代之以全新的特许加盟模式。

郑永坚强调，企业要发展必须通过专业分工做自己最擅长的事，杉杉将全力以赴做产品设计、品牌推广，闻名的国际服装品牌都是这么做的。

有的营销专家甚至提出警示：

厂家只有淡出营销环节，才能精于主服饰招商体，集中人、才、物力，加快培育核心竞争优势。

淡出营销，并不意味着受制于人，工商之间将更多地谋求在”战略联盟”等新型关系框架下展开合作。

而李如成一再强调宏观在胸，微观在握，作为一个直面现实的企业家，应该既要看到远大的发展方向，更要把握好每一个发展机遇。

很多企业把握不好这个分寸就变得好高骛远，只奔着前进，却忽略了眼前的机遇。

假如只考虑后天，而不考虑今天和明天，即使目标再远，走着走着也会迷失方向。

“西方发达国家已经有两百多年的工业化历史，他们的分工已经比较细了。

每一个分工都很专业，零售是零售，生产是生产，并且能形成最佳的组合，每个环节都有合理的微薄的利润存在。

但这不是他们愿意的，而是经历过市场大浪淘沙，把每一个产业中最优秀的人和企业留下来了，这样就形成了优秀产业的招商网联合。

”“而在中国是相反的。

中国的商业还没有形成真正的改革，它落后于中国工业的改革。

中国工业改革得早，一个来自于中国乡镇工业的发展，一个来自于合资企业。

中国商业是国家限制的领域，外资不许进入，而民营企业进入得又很晚很少。

但目前，传统的商业开始没落，新的商业趋向还没有形成。

中国流通领域面临着一个很大的竞争，这个竞争还没有开始。

”

"虽然工业是不应该进入商业的，工业与商业的分离是一个必然的结果，但这是明天的事情，而我们要考虑今天的事情。

长虹做了这样的探索，与郑百文合作，郑百文倒了，影响了长虹。

为什么？

因为它没有自己的渠道，渠道是最重要的，中国工业企业，现在利用这个机会，壮大自己的渠道是最要害。

”“有了渠道却还亏损，这是渠道治理不成功。

因为工业企业进入商业，这是一个很大的飞跃品牌服饰代理，厂家要直接面对客户，这是一个很苦的行业。

但这个行业是一个根本，谁和市场最接近，谁就掌控主动权，所以，我们要进入流通。

我们不能等，不能等中国的商业改革好，不能等外资进入中国后，再来做销售。

”

进入WTO后，中国的流通业对外开放趋势不可逆转，国际服装品牌会大量进入，势必会挤入中国服装企业已显狭窄的渠道，或建设更加强大的渠道。

而中国服装企业虽然都有自己的营销体系，总体上，绝大多数营销体系规模偏小，层次不高，稳定性不够。

这也是李如成要结束一些小的赢利差的专卖店和特许加盟店，精心打造1000-2000平方米大型专卖店的原因。

2001年雅戈尔以年薪50万美金请来了”巴黎时尚工作室”的创始人、MID理论的创始人奥博利.马蒂，马蒂将以雅戈尔总裁品牌顾问的身份，以量身定做的方式，从品牌宣传、卖场设计、产品开发等各方面规中国服装代理加盟网划品牌的国际发展路线。

三、宁波服装外贸企业的SWOT分析

自20世纪70年代以来,宁波服装凭借着建立在廉价劳动力基础之上的“价格低廉、质量优良”的竞争优势打开了通向国际市场的大门,跃升为中国服装出口的第一集团军。

但是在经历了高速发展时期和成衣出口量将近达到高峰以后,宁波服装业增长幅度趋缓,利润空间缩小,转型期的矛盾与问题渐现。

现在用SWOT来分析宁波服装外贸出口的现状及问题,SWOT矩阵法即为优势、劣势、机会、威胁匹配矩阵法的简称。

SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来,然后对应搭配,从而形成可行的战略方向。

分析宁波服装外贸企业的SWOT:

优势：

宁波在地理环境上占有很大的优势,宁波位于中国最为开放的东部沿海,交通发达,位于宁波东边的宁波港更是一个深水良港,这为大批量的外贸出口提供了很好的先前条件。

同时宁波服装外贸企业拥有一支较高素质的营销队伍,这是企业发展的优势所在。

营销人员大都拥有较高的学历,在国际营销理论和实践上占有优势,而且在英语应用上占有占有优势,同时能够熟练操作电脑等各类应用工具,由于宁波开放的时间教早,所以对比于其他地方的营销人员,宁波这些营销人员能更好的理解各国客户的文化,在于客户交流中能够更好在尊重其民族文化的情况下于其交流。

同时相比与其他国际同行,宁波服装在性价比上也有很大的优势。

2008年年初，雅戈尔集团以1.2亿美元收购了美国KELLWOOD公司男装业务部门新马集团。

KELLWOOD是美国排名前五位的服装上市公司，其男装业务集中于香港新马集团。

雅戈尔随之拥有了新马集团分布于斯里兰卡、菲律宾、广东等地的14个生产基地，以年产8000万件男装的生产能力，成为全球最大的男装生产基地。

由此，雅戈尔还获得了更强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。

业内人士指出，在纺织等传统产业领域，我国企业在最基础的环节拥有比较优势。

因此，通过并购获得管理、销售渠道和技术等补充后，更能体现整个产业链的整合优势，而且随着国内劳动力成本等生产要素成本的上升，在国际范围内布局产业链也是企业国际化发展的一种必然选择。

同时，也必然能反哺于国内市场。

劣势:

宁波服装企业也由其的劣势,其一缺少国际品牌,更多的是充当世界工厂的“职责”。

其二很多服装公司缺少企业文化,设计师的理念比较落后,同时很大部分的公司投资少,高科技含量相对低,管理人员的文化素质低,普通工厂工人的素质相对较低,对外贸风险的意识不够,需要时间去调教。

同时宁波服装企业被普遍存在品牌发展战略的缺失,而这会导致服饰品牌发展缺少目的性。

同时品牌产品研发的薄弱,产生服饰品牌后续推动力不足,其次由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中,尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力,有序的竞争机制尚未建立起来,因此,很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争,最终导致进口国家或地区采取反倾销措施,阻碍我国服装出口。

机会:

存在着这么多优势则必然会有很多机会的存在,大部分宁波的服装企业生产的产品质量和材质都很好,而且在过去几年的发展中也积累了一部分人气,这为这些企业在国外成名奠定了很好的基础,其次现在国家的经济环境和政治环境现在都很好,尤其是民营企业所处的政治环境相对前几年而言有了很大的改观,配额正逐渐取消。

威胁:

随着国际分工协作的深入发展和中国加入WTO,国家放开了配额制度,就工厂而言,可以直接出口服装到国外各大市场,就外贸公司而言,开始在国外各大城市设立办事处或代表处,直接接单。

因此,来自内外部的压力增大。

还有近几年世界主要服装进口国经济发展缓慢,有点甚至经济倒退,这给外贸行业很大的冲击。

在供过于求的情况下势必使世界上的服装外贸公司加大竞争。

有上述可以看出宁波服装外贸企业有着很大的发展潜力,但是同时也普遍存在有问很多题,我把这些问题总结为:

1:

低价竞争创新竞争力不强2:

产业链较短,高附加值的产业链节薄弱3:

集群的系统功能不完备,整体效率差4:

文化氛围不浓,现代服饰文化内涵浅薄。

四、宁波服装外贸企业的营销策略探讨

通过对基于宁波服装外贸出口的现状分析,可以发现现阶段制约宁波服装产业国际竞争力提升的关键因素是缺少企业文化、竞争和创新能力不足、产业链较短、集群能力差和服饰的品质不高等。

那么,如何进一步提升宁波服装产业的国际竞争力,将从以下几个方面来改进:

（一）、形成自己的企业文化,企业的文化需要时间的累积,一个服装品牌想让别人记住你,需要有自己的文化,而让别人理解你的文化则需要在各种赞助和艺术活动中体现出来。

服装企业可以多参加公益或者著名电影节艺术节的赞助,而让别人对你有比较高贵的感觉。

就像LV,宁波服装外贸企业也需要让别人知道你们的服装品牌不是一个名牌而已。

（二）、在设计上形成自己独特风格并且把好产品质量关,并通过服务提高产品附加值。

优良的质量是国际品牌创建的基础。

服装产品的质量不仅仅表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性,也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。

服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。

依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等方面的技术创新能使企业获得竞争优势。

优质的服务可以提高产品附加值,并赢得顾客信任,有利于实现较高层次的品牌定位。

在欧美国家,有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议,包括适合不同体形与高度的成衣款式,以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。

因而,服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。

设计师的风格很重要,对于服装比起质量人们更重视服装的造型,影视明星是服装消费的大客户,同时他们也是服装品牌的最好代言人,他们需要与众不同并可以体现自己风格的服装。

而更多的消费者则由讨论明星的穿着,从而记住你的品牌。

通过以上等内容了解，雅戈尔在宁波的竞争者有杉杉，报喜鸟，罗蒙，海澜之家，七匹狼，利郎，劲霸等，可以说竞争者是比较多的。

五、雅戈尔在各个地方开店的原因及顾客

在雅戈尔门店附近一定会有杉杉，报喜鸟，罗蒙，海澜之家，七匹狼，利郎，劲霸其中的几家在这附近。

为了更好的树立品牌，雅戈尔在不同的地方开功能不同的门店，以满足顾客的不同的需求。

（一）、雅戈尔在南站马家园开了一家折扣店，那是因为那里客流量较大，这个地方属于商业集中地段,在车水马龙、人流熙攘的热闹地段开店,成功的几率往往比普通地段高出许多。

那边的顾客大多数是那些旅客和那些收入并非很高的人群。

这个店面的顾客是哪些收入不是很高的但有一定收入的职场人员等等。

旗舰店

（二）雅戈尔在展销中心有一家旗舰店。

旗舰店的选址要符合以下几个原则：

1.旗舰店选址要考虑商圈，即要注意商圈及周边的人口密度：

实例显示要考虑核心商圈自周边一公里范围内居住的人口数量及购买水平（包括机关办公等）并辐射到3—5公里范围内居住的人口数量及购买水平。

2.旗舰店选址交通：

旗舰店周边有发达便利的公共交通，最好靠近快速交通（轻轨、地铁），交通便利、快速交通和私家车发达地区的人口范围还可扩大到10—15公里内。

3.旗舰店选址规划：

旗舰店选址也须与所在城市发展规划相衔接，只有这样才能在规划发展区域内形成新的人口导入区也就是形成该地区潜在的商机。

4.旗舰店的作用。

旗舰店是形象的旗舰店，用来更好地展示企业品牌形象。

旗舰店有时是被作为证实企业自身实力的一种手段。

作为品牌系列产品展示的一种途径。

5.网络旗舰店的特点

权威性。

有效肃清假冒伪劣产品，起到以正视听的作用。

　身份明确。

维护消费者的知情权益。

经营稳定。

长期经营不是短期行为，能有效维护自身形象及消费者利益。

值得信赖。

能让网购者真正放心购物，明白购物。

成本低，效率高。

这是一般网店所具有的特点，作为官方网店效果更明显。

6.目标顾客是那些具有一定经济能力追求前沿的人士。

（三）、在天一的繁华地段开了一家销售店，天一是宁波的中心地区那里各种店铺林立，是一个人流量非常大的一个地方。

雅戈尔把店开在繁华地段可以方便那些追求生活，追求时尚以及时间比较紧的顾客购买。