ONLY服装品牌调研.docx

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ONLY服装品牌调研

一、品牌文化特性

1.企业经营历

史·····························

······4

2.经营特

色·····························

··········4

3.品牌价

值·····························

··········5

4.销售特

色·····························

··········5

二、消费人

群·····························

·········6

三、总体印

象·····························

·········6

2 / 18

四、产品陈列与配饰道具造型

1.主题展示

区·····························

········7

2.货品分区陈

列·····························

······7

3.货架及衣

架·····························

········8

4.道具、饰品陈

列·····························

····8

5.灯光和地

板·····························

········9

五、竞争品牌优势对比

1.品牌文化和产品设计对

比························10

2.陈列展

示·····························

·········10

3.价格对

3 / 18

比·····························

·········11

4.产品生产和营

销·····························

···11

5.消费群体和品牌体

验····························1

2

六、品牌传播

1.店务推广工

程·····························

·····12

2.明星代

言·····························

·········13

3.新媒体传播、运

营·····························

4 / 18

·13

七、ONLY 品牌调研感受

1.重视设计的品

牌·····························

···13

2.一线销售素质较

高·····························

·14

八、My view

1.区域划

分·····························

·········14

2.墙

面·····························

·············14

3.试衣

间·····························

···········15

九、附

录 ····························

············16

5 / 18

一、品牌文化特征

1、企业经营历史

ONLY 是欧洲著名的国际时装公司丹麦 BESTSELLER 拥有的四个著

名品牌之一。

也是目前 BESTSELLER 入驻中国五大品牌的前行者。

BESTSELLER 集团成立于 1974 年，而 ONLY1996 年来到中国，亲身见

证了中国十五年来时装的发展。

1995 年创立于丹麦的 ONLY，凭借鲜

明的个性设计与真实、独特的自由之风，迅速拓展到了全球 46 个国

家。

1996 年 9 月 28 日，ONLY 在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到

中国，截止至 2013 年，已经在全国拥有 1739 家店铺。

近五年全球包

括中国经管经济有所下滑，但是 ONLY 其业绩还在以每年 25%左右的

趋势递增，保持傲人成绩。

ONLY 有着来自世界各地的百人设计团队，保证其在设计中保持

文化摩擦、时尚碰撞。

而 ONLY 的设计概念来自于“迷你裙之母”—

玛利·奎恩特，其对主流的反叛一直影响着 ONLY 的设计理念。

2、经营特色

ONLY 经营有：

外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T 恤衫、衬衣

和其它饰品，如背包、帽子、手套。

ONLY 向来对“牛仔”情有独钟，

至今，ONLY 仍然忠于自己的本源，保持着在牛仔生产技术以及剪裁

设计方面的领跑者地位。

作为追求个性自由的潮流女装，ONLY 在设计之初，就加入了手

编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感

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的 V 字低领等元素，ONLY 对流行元素的应用，在同类商品中堪称经

典！

在衣着风格系列方面，ONLY 以“赞美、优异”的摩登气质表达 LUX

系列、借用硬核摇滚的音乐气质表达 SW 系列、用浪漫诗意抒发 City

Trend 系列。

每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。

3、品牌价值

ONLY 的母公司 BESTSELLER，作为全球领先的丹麦时装零售集团，

其近年的店面回购，更加强化了公司品牌和文化的树立，也让更多的

基层员工享受到了规范的晋升机制。

而起代产的虚拟经营模式的成功

在之后被国内如美特斯邦威等品牌所借用。

作为为有态度的女性打造触手可及的时装品牌，ONLY 的产品在

全球 46 个国家的 2000 多家概念店及超过 5000 多家品牌时装零售店

销售。

据 ONLY 官方 2013 年数据统计，已经在全国拥有 1739 家店铺。

近五年全球包括中国经管经济有所下滑，但是 ONLY 其业绩还在以每

年 25%左右的趋势递增，保持着行业傲人成绩。

4、销售特色

独特的品牌风格

ONLY 选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节

奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世

界流行时尚的款式。

快速的新款上市

在 ONLY 店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、

风格以及色彩上总会带给消费者很多收获和惊喜。

既顺应了爱美女性

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逛街的习惯，又能满足购物的欲望。

专业的优质服务

在 ONLY 店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的

面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的

感觉。

其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市

场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。

二、消费人群

ONLY 是一个市场化品牌，其消费者对象是 15 岁至 35 岁之间的

都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。

三、总体印象

ONLY 是一个适合青春少女到轻熟、有个性的都市女性品牌服装，

ONLY 的服装师是个性和自由的代言，也是设计思潮和大胆着装的风

尚。

ONLY 的三个系列均以表达自信、真实为己任，选材舒适，造型

休闲。

ONLY 价格在同一线品牌偏低，加上优秀的设计，能够吸引更多

消费者。

是一个比较亲民的国际时装品牌。

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四、产品陈列与配饰道具造型

1、主题展示区

相对于其他服装品牌的橱窗展示，ONLY 更加喜欢用主题展示作

为橱窗展示的替代。

为强调 ONLY 主题展示区的

风格，我拍摄了三家店的照片作

图

展示。

 一从左至右分别是通程、

悦方和奥特莱斯折扣店的主题

万各

展示。

 圣节的缘故， 店还保留

（图一）ONLY 的主题展示区

着万圣节系列的陈列。

 列师在

模特身上， 用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰口红，以 LUX 和 SW 风

格系列服装，就轻易将万圣节的 ONLY 装饰成一个神秘王国。

2、货品分区陈列

ONLY 的货品分区非

常的明显，同样，我们

的导购对于货品的系列

区分也非常的熟悉。

以通程红星店为例。

商场分为三段，分别是门

头、主要陈列区和内场展

示区。

进入商场，顾客首

先看到了是主题展示区，

（图二）ONLY 的货品陈列

主题展示区左边是年龄层偏低的街头风格牛仔系列。

该展区里面是收

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银台。

主题展示区后面是一小排商场主推的都市系列外套和针织衫。

主题展示区右边是一长排主要展示区的奢华系。

而内场又将分为都市

和街头系列展示区。

分区明显，经导购引导，较为容易理解各区的服

饰。

3、货架及衣架

ONLY 的人台支

撑架和货架全部采

用不锈钢和铝合金

材料。

并且，货架一

般涂上银灰色的

（图三）ONLY 的货架和衣架

防护漆。

金属感较强。

ONLY 的衣服挂衣架以实木防滑衣架为主。

其中牛仔裤衣架为不

锈钢带夹衣架。

金属的货架方便拆搬，而木制的衣架在保证不损坏衣服原来版

型的同时，也提升了衣服本身的价值。

4、道具、饰品陈列

ONLY 的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。

在陈列

当中，这些物件起着非常重要的角色。

只是相对于服装来说，饰品的

种类较少一些，更像是作为商场陈列的道具。

10 / 18

5、灯光和地板

ONLY 各门店的灯光和地板是不统一的。

通程红星店在灯光的处理上是比较有心意的。

在主题展示区，

ONLY 使用的是 LED 轨道灯，对模特进行投射，增强主题的造型，弥

补没有橱窗背景带来的情节缺失，而使模特更加生动。

而主要陈列区

和内场展示区则使用照明度较低的 LED 天花灯和轨道灯的结合，既保

证了室内的照明，又增强了各模特的立体感。

增强了整个商场的个性

成分。

通程红星店的 ONLY 地板，也是随着陈列分区而变化的。

在门头

的主题展示区和内场展示区，使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。

中间主要展示区用的是人造大理石瓷砖，大理石的纹理给整个商场增

添了一股高贵的气氛。

遗憾的是，当天地板蒙有少许灰尘，没能折射

出大理石瓷砖应有的光泽度。

以上描述，在图二中全部可以得到体现。

五、竞争品牌优势对比

作为有着玛利·奎恩特高贵血统的 ONLY，在中国大陆已经走过

了近 20 年的历史，也见证了中国大陆纺织业从低端走向成熟。

面对

目前强大的市场竞争，我们的 ONLY 又有什么优势能够继续屹立在时

尚前沿呢？

下面，我选择了两家其他品牌。

与 ONLY 在品牌文化和产品设计、

陈列展示、价格对比、产品生产和营销、消费群体和品牌体验方面做

系统对比。

这两家品牌分别是 Zara 和拉夏贝尔。

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1、品牌文化和产品设计对比

ONLY 作为最早打入中国市场的国际时装品牌，其目前在大陆已

经有 1739 家直营店铺，其倡导的自由、真实的设计理念，明确而深

深吸引着她的追崇者。

其版型主要以立裁为主，个性张扬，更胜一筹。

Zara 作为当前世界时装品牌销售的前三甲，其有着多达 400 多

人组成的年轻设计师团队，以寻爆款、跑量性质销售，使得 Zara 在

全球包括中国大陆迅速吸金，快速发展。

其版型主要以制版为主，设

计简约大方，定位 OL 类型。

拉夏贝尔作为本土品牌，在文化渗透方面有着先天优势。

其衣服

以制版为主，设计线条简约，优雅精致，定位 OL 类型。

2、陈列展示

个人对 Zara 的橱窗展示是非常感兴趣的。

Zara 的品牌橱窗设计以创意主题上共享得到

相同的灵感，由白钢、PVC、铝型材、木材、LED

等多材料构造，三个人体模型完成的艺术展

示，故事、新颖、青春，十分的引人注目。

拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉，温

暖的 LED 灯打在模特身上，投射到轻松的背景上，不必表达太多，自 设计

然温暖，亲近。

图四为悦方 ONLY 旁边的拉夏贝尔商场展示的橱窗。

ONLY 以组合人台展示，借助于强 LED 轨道灯的投射，产生强烈

的立体感，让模特自由的行走在目光的注视中，凸显模特张扬的个性。

比一般橱窗有着更好的展示效果。

3、价格对比

12 / 18

在针织衫，三家品牌的价格差距并不大，ONLY 和 Zara 均在

300-500 元之间，拉夏贝尔在 250-400 元之间。

而在羽绒外套，ONLY 在 800-1500 元之间；Zara 和拉夏贝尔到是

在 600-1300 元之间。

在皮衣和皮草方面，因为 Zara 和拉夏贝尔缺乏相关数据，所以

无法比较。

而 ONLY 的各类皮革毛料大衣在 1000-4000 元不等。

从这里可以看出，在常服方面，三家价格差距不大，而由于 ONLY

的 LUX 系列，使 ONLY 在产品价格上有着更加的说服力。

4、产品生产和营销

Zara 以灵敏的潮流嗅觉、高效的共

享信息网络和快捷的物流配送系统著称。

其首先以多款式小批量的生产，之后以销

定产，最后实现爆款。

其以高效的共享信

息和快捷的物流配送系统，完成产品从设

计到上柜只需要 7-12 天惊人速度，保证

每周两次的补货上架。

所以 Zara 很少遇

（图五）ONLY 标牌

到囤货打折促销的情况。

ONLY 以代产的虚拟经营，将生产压力转移至生产商，这样与多

家制造商合作，保证了公司生产的灵活运作。

保证了每周都有让观众

意想不到的新款上市，吸引足了顾客的眼球。

不过因为 ONLY 的在款

式更替较快，旧款折扣较大，往往

会损伤一些老顾客的信心。

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拉夏贝尔也是以代产生产，其今年电子商务发展迅速。

在 B2C 商

务模式中属于其中发展的最快，最成功的一家品牌。

在拉夏贝尔随处

可见的“码上毛里求斯”二维码，正在拉拢着一大帮顾客成为她的忠

实粉丝。

5、消费群体和品牌体验

ONLY 手持自由真我，引领着 15 岁至 35 岁的敢于展示自己的都

市女性，行走在充满动感，浓厚的时代气息当中。

他们可能从小就一

直在追崇着这个品牌，也有可能最近才发现并爱上 ONLY，只要她们

在 ONLY 找到了感觉，就会一直喜欢着这个品牌。

Zara 的高校的共享信息，快捷的生产模式值得各个制造业借鉴，

同时 Zara 对时尚的敏感，也深深抓住了 20-35 岁追赶潮流的年轻人

士。

感谢 Zara 的设计师团队，Zara 的款式，似乎永远都会紧随潮流

变化。

拉夏贝尔的简约、优雅精致，吸引着 25-35 都市女性的喜爱，其

浪漫的搭配和倡导女性自然、健康的生活方式，深受 office lady 的

追崇。

综上所述，ONLY 在设计上的优势是保证其价格的有力保障。

而

ONLY 在 BESTSELLER 的支持下，肯定会越做越好。

六、品牌传播

1、推广店务工程

在 BESTSELLER 的强大团队中，ONLY 长沙各大店铺各司其职，即

步行街悦方店负责树立品牌，展示、销售最新货品，其他门店负责销

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售，奥特莱斯负责快速清理库存。

在此次万圣节，ONLY 各门店积极

响应，营造万圣节节日气氛。

2、明星代言

ONLY 每年都会邀请当红著名超级模特代言，最近的海报就有

Freda 的身影，为 ONLY 在世界时装中赚足了眼球。

3、新媒体传播、运营

ONLY 中国官网简约大方，ONLY 微博轻松活泼，ONLY 微信商城

丰富、方便，这些都是 ONLY 紧随时代进步，做出的积极反应。

（图六）ONLY 微信商城

七、ONLY 品牌调研感受

1、重视设计的品牌

不同国度的百人设计团队，给予了 ONLY 丰富的素材和多样的文

化摩擦，造就了 ONLY 前卫的设计。

通过 LUX、SW、CT 三个系列的呈

现，让时尚传递自由精神，以及多元化的时装表达衣着者自信、真实、

时髦、前卫，酷劲十足。

15 / 18

ONLY 热衷牛仔，尽管冬日到来，也能在专柜轻易找到牛仔的身

影。

因为系列与材质要求不同，ONLY 服饰主要材质有棉、棉纶、氨

纶、聚酯纤维、粘纤等材料。

在毛料选择上，以狐狸毛、貉毛为主，

干净、柔和。

2、一线销售素质较高

ONLY 在长沙及周边共有 18 家商铺，据了解，全部属于直营或者

正在准备被公司回购。

其中就包括了我这次所调研的通程商业广场红

星店以及友阿奥特莱斯折扣店。

印象中的 ONLY 一线销售员工普遍对顾客有耐心，素质表现较好，

ONLYER 能够热心对待顾客，并且能够就服装设计思维和穿着风格对

顾客作购买意愿引导，明显是受到过专门培训的。

并且员工能够严格

遵照公司规定（本次调研中，各门店导购均表示不容许外来人员及顾

客拍照）。

八、My view

1、系列区域区分不够明确

表现在各个系列之间连接在一起，服饰在系列区分不明显，尤其

是 LUX 和 CT 系列有交叉挂出的嫌疑，往往在一个比较低的展台，不

经意发现一件毛皮大衣。

建议增加配饰和道具，用配饰和道具的引导作用，对商场做虚拟

划分，同时也可以增加商场特色，通过规范配饰摆放，吸引更多的潜

在顾客。

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2、墙面空白较为单调

墙面除了几张当季主题的模特写真和方形木纹边框的镜子之外，

没有别的装饰了。

整个商场墙面空白，配合偏冷的 LED 灯，显得商场

充满寒意。

建议在承重柱墙面镶嵌有哥特或巴洛克

风格边框的镜子增加趣味性。

并且在墙面定装

半内嵌式衣柜，减少金属货架支架的外露，既

节约出空间，又营造出衣柜的感觉，增加顾

客试衣欲望。

在横

同时建议， 原本突兀平整的柱体、 梁阴

阳拐角做出少许造型，渲染商场氛围。

3、试衣间平淡缺乏新意

从图七可以看到，试衣间门头格纹过多，

整体平庸，门帘用的是深褐色粗纺布。

（图七）试衣间

建议更换试衣间门套，选用一个优雅，精致一点的门套， 并且

更换门帘布，改用淡粉色

色细纺布，并在布的内衬两边缝上布扣，提升顾客在里面试衣服的安

全感。

这样，当顾客换上新的衣服，第一眼看到的是一个气质美女，

站在一个优雅的环境中，肯定会心情大好。

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九、附录

尊敬的绫致 HR，您好！

ONLY 的调研内容就是以上这些了。

ONLY 虽然是一个女装品牌，

以前了解不多，但是通过此次调研，我发现我已经对 ONLY，乃至

BESTSELLER 产生了深刻的认同感。

这次调研，一共调研了三家 ONLY 店，才算完成。

第一次，是在

通程红星店，因为红星店陈列及货品比较一般，奥特莱斯属于折扣店，

均不能完整体现 ONLY 真实的一面。

所以在写到陈列展示时，我毅然

决定再去一趟悦方店。

这才有了饰品和清晰的牛仔服饰照片。

遗憾的

是因为排版问题，没办法将拍摄到的照片全部展示出来。

这次调研的二手资料主要来自于XX百科和 ONLY 中国官网。

文

字中对 ONLY 的表述均摘自两处的描述，因为文字的精炼，不得不用

自己的语句加以修饰。

调研虽然结束了，但是因为有些资料没办法查询，xxxxxxxxxx。

XXX

2014 年 11 月

其实，ONL 最大的竞争品牌，不是我所谓的 Zara、拉夏贝尔，而

是同公司品牌—VERO MODA，去大胆的写吧！

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