广告文案的效益性.docx
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广告文案的效益性
广告文案的效益性
篇一：
广告文案
第一章
一、广告文案的定义
广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包
括有声语言和文字）所构成的整体。
它是与非语言符号共同
构成有效传达信息的广告作品。
要点：
1、广告文案仅存在于广告作品中。
2、广告文案是通过
语言符号体现的，包括有声语言和文字。
3、广告文案包括
广告作品“全部”的语言符号。
4、广告文案在广告作品中
并不“独立”存在。
本质：
1、广告文案是手段不是目的。
2、广告文案使用“有声
语言和文字”符号传达信息。
3、广告文案用创意限定的创
造性传达方式。
4、广告文案的沟通对象是“人”。
二、广告文案的地位
1、调查。
广告运作的起点。
详尽了解市场、产品、消
费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实证依据。
2、策划。
广告运作的核心。
在调查的基础上形成广告
活动的策略和计划，拟定广告计划书。
3、表现。
广告作品形成环节。
根据广告策略进行创意、
设计、制作，完成计划发布的广告作品。
4、发布。
广告计划实施环节。
根据广告计划，将广告
作品通过选顶的媒体刊播。
5、效果测定。
广告效果检查环节。
检查策略的正确性、
广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依
据。
三、广告文案写作的作用
1、对广告信息进行合理组织。
2、将广告信息按照创意
所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。
3、寻
找恰当的表达方式和表现风格。
4、提供完整的、与其他视
听要素和谐统一的广告文案文本。
例：
1标题：
请注意
●正文：
如以绿纸包香烟当作三炮台香烟送人系大不
恭。
人以绿纸包香烟当作三炮台香烟赠君亦大不敬。
●随文：
美英烟草公司
2梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：
万刷具备一毛一拔
正文：
双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、
牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。
式样新颖，
一毛不拔。
各百货商店，均有发售。
广告语：
从头刷到脚随文：
梁新记牙刷公司出品
3黑人牙膏杂志广告文案
标题：
品质高信誉好——黑人牙膏
正文：
以热带洁齿植物素制成
比众不同
白齿、灭蛀、除臭、功效立现。
随文：
各处均有出售
总经销上海百昌行
第二章
一、广告文案写作的目的
1.对广告创意进行语言文字表现。
2.对广告信息进行合
理组织。
3.寻找恰当的表达方式和表现风格。
4.提供完整的、
与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。
二、广告文案写作的基本原则
1.真实性原则。
2.效益性原则。
首先是它的经济效益。
其次是它的社会效益。
3.独创性原则。
一是广告文案所传达的信息的独创性。
二是广告文案表现手法的独创性
4.生动性原则。
5.简明性原则。
有几种倾向会影响广告文案和简明性。
一是罗列大量不
必要的信息，对受众进行填鸭式的信息轰炸；二是对本来很
容易理解的信息进行重复解释；三是过多使用不必要的修饰
词汇，造成语言啰嗦、文案冗长乏味。
三、广告文案写作的具体原则
1.符合整体广告战略。
2.符合阶段性广告战术。
3.符合广告创意表现的要求。
“贝克”啤酒曾经发布过一则以“禁酒令”为创意的广
告：
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤,为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过7日之贝克生啤，违者严惩,重罚十万元人民币。
4.符合产品或服务自身的“类”的特点。
“凯撒大饭店”杂志广告文案正文
上班、下班，这样的生活好象少那么一点点刺激，一点
点兴奋！
结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，
与家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一
躺无比逍遥；在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想
象；在蜿蜒的山路，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳?
?
当
然,凯撒有的可不只是这些!
不过通常到了这里,大多的客人,
不是陶醉在全家福的欢乐中,就是徜徉在三剑客的世界里而
没有太多的时间。
5．符合广告文案的文体要求。
广告文案是一种特别的
商用文体，它可以借用许多其他文体的写作方法，我们却无
法把它归入任何已有的文体中，也不能完全按照任何其他文
体的写作要求来撰写广告文案，因此，符合广告文案的文体
要求也是广告文案撰写的一条重要原则。
一、广告文案的文体特性
1.独特的、完整的结构。
美的空调报纸广告文案
标题:
又想马儿跑得快,又想马儿不吃草,其实也不过分美的数智星制冷快又省电,两全其美
正文:
美的空调为您着想，推出全新数智星，采用双转
子数字直流压缩机，制冷、制热能力范围广，速度更比普通空调快一倍，低温制热尤其强劲。
您家里的温度变化能始终保持在上下1度以内。
更难得的是数智星比普通空调省电50%，就连您的小小贪心，美的空调都想办法满足到了。
广告语：
美的空调，原来生活可以更美的随文：
广东美的集团股份有限公司电话0765-*******
服务热线0765-*******
2.丰富多样的表现手法。
3.易于理解、风格多样的文字。
二、广告文案写作和新闻写作的比较
1、真实性。
2、传播媒介。
3、受众和诉求对象。
4、时
效性。
第三章
广告创意的本质
一、广告创意的涵义
创意这一概念，在英文中叫CREATION按中文字面的意
义理解，所谓“创意”，“创”就是创造，“意”就是意象、
意念、意境，“创意”就是创造新的意象、新的意境。
二、广告创意的依据
（一）企业与产品发展的历程
1、公司创业历程（涉及产品开发、成长、衰退或更新
换代等。
）
2、当前的商品领域与范围（包括按等级划分的商品数
目、设备以及营业部门等数目及场所）。
3、分析特定商品在“过去几年”的营业额。
4、从宣传活动的实施能力这一点出发，分析广告主过
去几年的财务经营状况，弄清以前企业利润的变化、利润率
等。
5、企业的市场活动方针、策略、组织实施，广告与其
它市场活动有什么样的关联作用。
6、影响广告活动的因素。
7、对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告
口号、广告文案及脚本制作的评价等为核心，进行详尽分析。
（二）广告主销售通路的图示及说明。
（三）法律事宜
对与广告活动有关的法令、法规加以分析，以避免违法
犯规。
（四）商品的要素
1、商品的重要特性、独特销售主题。
2、商品满足消费者欲求的关键之所在。
3、增大商品效用的开发途径问题，改造商品的各种可
能性。
4、商品的用途、使用方式等。
5、商品销售的季节性变动。
6、制约或妨碍商品销售的诸要素。
例如，消费者的习
惯，消费者从前的消费经验，其他类似商品替代物。
（五）消费者要素
1、消费者的类型及层次细分
2、消费者的区域性制约因素
3、消费者接受广告活动影响的可能性
4、消费者地区定向销售开发的条件。
5、潜在购买者与使用者的动机
6、商品的使用及占有率，品牌的市场占有率情况。
7、消费者和使用者对本品牌的了解程度、指名购买程
度。
8、消费者对特定商品品牌的印象。
（六）广告主的竞争对象的主要特点、优势三、广告创意的实质
“BMW750I”车型的广告
一是将所有的操纵系统集中在方向盘周围，最重要的按
钮在指尖触及的范围内。
二是驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。
三是车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及后座，温度可以独立调节，互不干扰。
四是车内的空气循环自动控制功能，可将车外的花粉、尘土摒弃车外。
五是削减共振装置。
BMW车内音响系统能胜任播放最细腻繁杂的古典音乐。
四、广告创意的本质
（一）以广告主题为核心
（二）以新颖独特为生命（三）
以形象生动为依托
广告创意的规律
一、广告创意的产生过程
（一）广告创意包含着艰难的心智历程
（二）华莱士的创意过程“四阶段”论
英国心理学家约瑟夫·华莱士人为创意过程要经历四个
阶段：
准备、沉思、启迪、求证。
（三）奥斯本的创意过程“六阶段”
定向阶段：
拟定问题方向，明确问题意识。
准备阶段：
收集各类相关资料，进行解题准备。
分析阶段：
对资料进行分类，并用观念来进行各种组合。
沉思阶段：
“松弛”，放松思绪，寻求启迪。
统筹阶段：
把各部分结合在一起。
评估阶段：
判断、评价、论证所得到的思想成果。
（四）韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述
第一，收集资料。
第二，咀嚼资料。
第三，消化资料。
第四，创意诞生。
第五，完善创意并付诸实施
四、广告创意的原则
（一）可信性原则
（二）可爱性原则（三）关注性原则（四）印象性原则
（五）简洁性原则（六）促销性原则（七）获益性原
则
五、广告创意的方法
（一）创意与逻辑思维和直觉思维
广告创意思维是一种创造新意象、新意念、新意境的思维形式。
逻辑思维特点是逻辑性强，所产生的结果准确性高，但费时费力，遇到复杂问题的时候尤其如此。
直觉思维与此相反，往往是不作细致分析，依靠大脑中
对对象、幻想、灵感的作用，抓住对象的轮廓进行思维，具
有生动性、具体性、直接性的特征，能迅速直接地抓住事物
的要害，但出现误差的可能性比较大。
二、垂直思考法与水平思考法
1、垂直思考法与水平思考法的涵义
垂直思考法又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法
水平思考法又称横向思考法。
在水平思考时，思维不是垂直线性的，二是横向的，向着
多个方向发展，是一种“不连续”思考。
这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。
英国著名心理学家戴勃诺曾对这两种方法进行了细致的比较，得出了两者在十个方面的不同内容：
第一，垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息的。
第二，垂直思考只在有了一个方向时才移动；而水平思
考则不必如此。
第三，垂直思考是逻辑性的；而水平思考是激发性的。
第四，垂直思考必须步步正确，才能形成正确结论；而
水平思考则不必如此。
第五，垂直思考必须按部就班；而水平思考则可以不断跳跃。
第六，垂直思考要用否定，以封闭或减少思维途径；而
水平思考则无否定可言。
第七，垂直思考要集中并排出不相关者；而水平思考则欢迎更多的新东西介入。
第八，在垂直思考中，类别、分类和名称都是固定的；而水平思考则不必。
第九，垂直思考因循最可能的途径；而水平思考则力求最不可能的途径。
第十，垂直思考是无限的过程；而水平思考则是或然性的过程。
第四章
广告策划概述
广告战略：
企业为了实现一定的经营目标与广告信息传播目标，通过对企业内部条件和外部环境的调查与分析，在把握广告活动的规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性的较长时期的指导意义的决策。
它具有全局性、长期
性、方向性、抗横性和指导性的特点。
广告策略：
是广告战略的核心内容，是广告策划者在广告信息传播过程中，为
实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
广告策略主要内容
包括以下几个方面：
1、广告产品策略。
2、广告市场策略。
3、广告发布时
机策略。
4、广告媒体策略。
5、广告表现策略。
广告文案对诉求对象策略的配合
1、广告文案的诉求对象必须是企业、产品或服务的潜
在消费者。
2、广告文案传达的信息、语言、风格必须符合诉求对
象的需求和审美情趣。
3、广告文案诉求对象的体现方式
一是直接体现。
即在广告文案中直接出现指明诉求对象
的语言或文字，以引起诉求对象的注意。
男人至醒的心得
恭喜您怀孕了,恭喜您快临盆了
华人往返太平洋,首选加航
二是间接体现。
即在广告文案中通过表现诉求对象群体
的有代表性的特征、心理需求或者行为方式间接地暗示广告
的诉求对象，引起诉求对象的关注。
第五章
广告文案构成要素
一、广告语的涵义
广告语，又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对
企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集
中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句。
二、广告语的创作步骤
篇二：
广告文案与策划
课程：
设计文案与策划
教材：
广告策划与创意复习资料
填空
1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，
如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋
略学说和现代的市场竞争理论等。
2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人
们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。
3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告
区域以及广告媒体组合。
4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、
企业环境和商品环境。
5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，
即文学型文案体裁和说理性文案体裁。
6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理
念，是品质优异的核心体现。
7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、
系统性和时代性的特点。
8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念
的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，
以创意为灵魂”的说法。
时至今日，广告学界则多认为广告
创意是广告策划的灵魂
9、产品生命周期的四个阶段：
引入期、成长期、成熟
期和衰退期
lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是
广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告
的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广
告的媒介受众则是广告广播的受众。
11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评
估，而不单纯指广告后期效果评估。
12、现代广告的五大媒介是：
报纸、杂志、广播、电视、
直接邮寄
13、文学型文案的基本特征：
符号的同时性；形象的间
接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。
14、广告策划的特性：
目标的明确性、整体的系统性、
筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益
性和团队的协调性。
15、广告市场调查的目的：
产品定位、选择广告策略、
确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时
机。
名词解释
1、广告：
广告是广告主通过付费，有计划地利用媒体
传递各类信息，以影响公众行为的信息传播
2、设计：
设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的
形式传达出来的活动过程。
是为构建有意义的秩序而付出的
有意识的直觉上的努力。
理解用户的期望、需要、动机，并
理解业务、技术和行业上的需求和限制。
将这些所知道的东
西转化为对产品的规划产品本身），使得
产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，
并且在经济和技术上可行。
3、广告战略：
是为实现企业的总体经营目标而对整个
广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和
消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告
预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。
4、广告策划：
指广告从业人员在对市场、产品和消费
者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或
者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的
要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划
过程。
5、市场行销：
指个人和群体通过创造产品和价值，并
同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
核
心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和
体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。
6、广告定位：
所谓广告定位是指根据顾客对某种产品
属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特
定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出
售，以利于与其他厂家产品竞争。
7、文案：
文案于广告行业，是“广告文案”的简称。
通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用
文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形
式。
有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正
文、口
号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包
括标题、正文、口号和附文的撰写。
8、广告创意：
就是广告人员对广告活动进行的创造性
的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内
容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主
意”。
9、广告作品的设计：
广义上：
包含广告策划创意、与
设计。
狭义上：
用广告画面来表现广告主题的具体过程。
10、广告活动：
指广告主为了实现短期的效益目标，在
相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广
告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相
比，它具有更大的独立性。
11、广告指导原则：
广告策划是对广告整体活动的指导
性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。
无论具体的单
项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位
承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行
动，而不能有其他的依据。
12、广告整体原则：
是把企业的广告活动视为一个整体。
策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，
并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。
根
据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个
子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。
13、广告差异原则：
创造性思维的核心就是积极的求异
性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。
在广告
策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，
而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。
突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改
变广告宣传中的弱性与被动性质。
14、被告调试原则：
任何事物都处于动态、变化的环境
之中。
社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也
在变。
如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变
化，我们就可能犯主观主义的错误。
15、广告效益原则：
任何一个广告活动都应讲究投入产
出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作
风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。
广告策划
既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形
象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。
讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效
益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告
策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
16、广告团队原则：
随着现代广告事业的发展，广告策
划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策
划转向团队策划为主。
在广告策划中，一般需要一个无形或
有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工
作。
在专
篇三：
广告文案
一、广告文案的定义
广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号
（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它是与非语言符号
共同构成有效传达信息的广告作品。
要点：
1、广告文案仅存在于广告作品中。
2、广告文案是通
过语言符号体现的，包括有声语言和文字。
3、广告文案包
括广告作品“全部”的语言符号。
4、广告文案在广告作品
中并不“独立”存在。
本质：
1、广告文案是手段不是目的。
2、广告文案使用“有
声语言和文字”符号传达信息。
3、广告文案用创意限定的
创造性传达方式。
4、广告文案的沟通对象是“人”。
二、广告文案的地位
1、调查。
广告运作的起点。
详尽了解市场、产品、
消费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实证依据。
2、策划。
广告运作的核心。
在调查的基础上形成广
告活动的策略和计划，拟定广告计划书。
3、表现。
广告作品形成环节。
根据广告策略进行创
意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。
4、发布。
广告计划实施环节。
根据广告计划，将广
告作品通过选顶的媒体刊播。
5、效果测定。
广告效果检查环节。
检查策略的正确
性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进
的依据。
三、广告文案写作的作用
1、对广告信息进行合理组织。
2、将广告信息按照创
意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。
3、
寻找恰当的表达方式和表现风格。
4、提供完整的、与其他
视听要素和谐统一的广告文案文本。
例：
1标题：
请注意
●正文：
如以绿纸包香烟当作三炮台香烟送人系大不
恭。
人以绿纸包香烟当作三炮台香烟赠君亦大不敬。
●随文：
美英烟草公司
2梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：
万刷具备一毛一拔
正文：
双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉
刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。
式样新
颖，一毛不拔。
各百货商店，均有发售。
广告语：
从头刷到脚随文：
梁新记牙刷公司出品
3黑人牙膏杂志广告文案
标题：
品质高信誉好——黑人牙膏
正文：
以热带洁齿植物素制成
比众不同
白齿、灭蛀、除臭、功效立现。
随文：
各处均有出售
总经销
上海百昌行
第二章
一、广告文案写作的目的
1.对广告创意进行语言文字表现。
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