营销策划的各类模型分析.docx
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《营销策划原理与实务》结课论文
题目：
营销策划的各类模型分析
班级：
广告10级1班
学号：
27号
姓名：
杨鑫
营销策划的各类模型分析
——耐克品牌
前言：
营销策划模型使得营销策划人从纷杂的营销环境和企业现状中寻求出问题，并进而针对问题找到解决问题的对策，提供了有效的可行的分析方法和应用模型，通过熟练运用这些模型使得营销策划事半功倍。
接着，我就以耐克这个品牌为例，来简要分析营销策划的各类模型，其中包括战略类营销策划模型（PEST分析模型和波特五力分析模型）和经营决策类营销策划模型。
（SWOT分析模型和波士顿矩阵分析模型）
一、战略类营销策划模型
Ⅰ、PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。
一、耐克国际营销政治（Political）环境
主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。
其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。
2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。
2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。
中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。
二、耐克国际营销经济（Economic）环境
现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。
欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。
它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。
15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。
在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。
三、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会环境）
耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界著名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。
同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。
四、耐克国际营销科技环境
在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科技，并应用到多个鞋款，包括LunarHaze+，耐克AirMax2011和耐克ZoomSuperfly。
耐克Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。
三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。
Ⅱ、波特五力分析模型
五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
行业新加入者的威胁：
这个领域存在较高的进入壁垒。
合理的定价、足够的产量以及良好的产品质量对于进入者来讲都是难以企及的。
大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。
更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
另外，传统的分销商也为新的进入者设置了较高的壁垒，因为对于较大规模的分销商来说，用品牌知名度较低的产品来替代诸如耐克和阿迪达斯这样知名品牌，无疑具有很大的风险。
现有竞争者之间的竞争程度：
运动鞋市场是一个成熟的市场，竞争激烈且增长缓慢，行业领先者的地位已经确立。
因此对于新进入者空间不大。
这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的利润潜力一般。
虽然整个行业增长缓慢，但是在国际市场方面仍然有着很强的增长潜力。
耐克、阿迪达斯和特步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
替代产品的威胁：
因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。
购买商讨价还价的能力：
购买商的议价能力一般，因为购买商的集中程度较低，如果价格压得太低耐克完全可以找另外的购买商合作，但购买商从耐克购买的产品与其它产品差别度不高，也使得购买商的行业转换成本很低。
供应商讨价还价的能力：
供应商的议价能力较弱。
因为符合耐克标准的供应商众多，竞争也十分激烈，对于购买商来说，转换成本非常低，另外大多数运动鞋产业的投入都是同质的，而且耐克是一家“无工厂”的品牌型公司，生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。
二、经营决策类营销策划模型
Ⅰ、SWOT分析模型
（一）优势
1.耐克是一家极具竞争力的公司。
耐克公司创建者和CEO菲尔·耐特最常提及的一句话便是“商场如战场”。
2.耐克公司不会敌视它的竞争对手。
亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。
然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。
3.耐克公司没有自己的工厂。
它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。
4.耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。
然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。
如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。
5耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。
耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知。
（二）劣势
1.耐克公司的运动产品范围广泛、多样。
然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。
如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。
2.零售部门对价格非常敏感。
耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。
然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。
零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。
你能区别出不同的零售商吗？
所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。
（三）威胁
1.耐克公司受困于国际贸易。
它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。
这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。
这是所有全球品牌都面临的问题。
2.体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。
菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。
竞争对手正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。
3.由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。
这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。
所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。
这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。
（四）机会
1.产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。
耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。
然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。
另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。
这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。
2.开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。
这种高价物品和高利润直接相关。
由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。
这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。
例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。
此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等
Ⅱ、波士顿（BCG）矩阵分析模型
波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。
问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。
同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：
即市场引力与企业实力。
市场引力包括企业销售量、增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
针对耐克公司，我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。
根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。
金牛类
明星类
问题类
瘦狗类
运动配饰
运动鞋
运动服饰
按产品线分析
耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高；运动配饰属于问题业务，因为耐克在此行业起步较晚，但是因其品牌的影响力，还是拥有较高的市场增长率，却没有很高的市场占有率；运动服饰属于明星类业务，发展较早，由于其广告宣传做的好，所以市场增长率和市场占有率都较高。
金牛类
明星类
问题类
瘦狗类
从行业地区分析
美洲地区业务
亚洲地区业务
欧洲、中东业务
耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务，市场占有率和市场增长率都很高，在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开发销售，更进一步的扩大自己的市场占有率。
亚洲地区的业务介于现金牛和瘦狗业务之间，从一定程度上来说，它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。
而欧洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一点。
总结：
耐克只是我们研究营销策划模型的范例，“工欲善其事，必先利其器”，作为营销活动的策划者，必须掌握这些模型的特点以及在应用时要注意的地方，才能使营销活动事半功倍。
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