《电商时代下传统零售业如何发展分析报告.docx
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《电商时代下传统零售业如何发展分析报告
电商时代传统零售行业发展分析报告
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摘要
从2014年,我国的零售业发展充满了压力与挑战,伴随着我国互联网经济的发展，经济活动的全球化蔓延,我国经济体制的转型升级,零售业企业的发展压力较大。
随着信息技术的快速发展，现在互联网购物已经渗透到各个角落，并被广泛接受。
而网络零售作为一种新型的销售模式，已成为促进经济增长的新动力。
传统的零售行业受到互联网的冲击，已经有部分企业开始尝试着利用自身的优势走进互联网销售行业。
在这样的大环境下,我国的零售业依然保持稳定增长的趋势,从业员工人数也逐渐增加,销售覆盖区域不断扩大,商品营业产值也得到很大提高.而在零售业表现良好的背后,出现了一些新的变化,促进了零售业的发展.这些变化表现在:
零售行业在网络通道实现快速发展;线下零售渠道下沉,着重发展二线以下的城市;注重产品质量,虽然成本增加,但是利润却有所增加;传统的实体店铺经营态势依然良好,超市与商店的竞争加大;在现有基础上,增强零售行业的现代化水平,进行改进.网络零售行业的兴起与快速发展的趋势,为传统的以实体店铺为主的零售行业带来了巨大的压力,市场竞争日趋白热化,那么在这样的情况下,传统零售行业还有反击的机会吗?
被压制的传统零售行业能否逆袭成功?
答案是肯定的:
面对严峻的挑战,传统零售行业并没有放弃,而是不断发展,寻求机遇,重新建立核心竞争力,做好准备去打一场零售行业的突围之战.对此，本文对我国传统零售行业转型中存在的问题进行了具体分析，并对互联网+背景下我国传统零售行业转型的路径进行了探究。
关键词：
互联网+传统零售行业转型升级电商
第一部分：
定义研究问题和问题的提出
一．研究背景
传统零售行业：
随着改革开放的推进，我国传统零售行业得到了空前的发展，传统零售行业齐全，技术规范，服务完善，定价合理。
根据中国连锁经营协会公布的“中国连锁百强”相关数据，2010年至2014年，连锁百强前十名销售总额占连锁百强销售总额的比例分别为47.14%、42.58%、42.30%、40.49%和40.36%；连锁百强前五名销售总额占连锁百强销售总额的比例分别为34.45%、29.23%、28.40%、25.71%和26.15%。
以2014年为例，连锁百强销售规模为20,964亿元，较2013年提高580亿元，其中前十强销售规模为8,460亿元，较2013年提高207亿元。
行业内领先企业已取得明显竞争优势。
1月22日消息，商务部近日公布2014年电子商务交易额（包括B2B和网络零售）将达到约13万亿元，同比增长25%。
数据显示，2014年国内消费市场运行总体平稳，全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元，同比增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.9%，比上年同期分别放缓1.1个和0.6个百分点。
据商务部监测，2014年电子商务交易额（包括B2B和网络零售）将达到约13万亿元，同比增长25%。
其中，全年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元。
商务部监测的5000家重点零售企业中，网络零售增长33.2%比上年加快1.3个百分点。
此外，专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%，比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点；购物中心虽增长7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点。
图1：
2010—2014年零售连锁百强集中度情况
互联网电商行业：
伴随着社会信息化进程的加快，特别是互联网的高速发展，电子商务作为较先进的商业模式在中国快速兴起并呈现蓬勃发展之势。
近几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速，年增速平均为GDP（7%-9%）的2-3倍。
自2010年突破4万亿元以来，中国电子商务交易额每年以人民币2万亿元左右的增幅增长，日益成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。
2014年中国电子商务市场交易整体规模达到12.3万亿元，同比增长21.3%。
其中，网络购物所占份额为23%，交易规模为2.8万亿，同比增长48.7%，在社会零售总额中的渗透率首次突破10%。
中国已成为交易额超过美国的全球最大网络零市场，网络购物也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。
图2：
2010-2014年中国电子商务规模及增长率
传统的零售行业是以实体店为基础，实现销售和消费目的的。
但是伴随着互联网的普及，网上购物已经成为一种新的消费模式。
它给人们提供了便利，节省了时间，为经营者和消费者带来了相当大的益处。
因此，我国的传统零售行业为了促进发展，完善经营模式，也开始逐渐向网络购物转型。
本文中传统零售行业主要分为两大模块，大型超市和小型便利店。
互联网电商行业主要为在互联网上进行销售产品和提服务的商户。
合肥工业基础较好，现有34个工业行业、200多个工业门类、2000多种大类产品，形成了汽车、装备制造、家用电器、化工及轮胎、电子信息及软件、新材料、生物技术及新医药、食品及农副产品深加工等8大重点产业。
家用电器综合生产能力居全国第3位，汽车整车产量全国第9位。
合肥拥有全国最大的挖掘机、叉车、轮胎生产基地，联合利华、ABB、家乐福、麦德龙等19家世界500强和国内外知名企业相继落户合肥。
经过小组成员几天的调查走访发现，合肥市的大型超市集中在市中心枢纽，闹市区，以及人流量巨大的区域，小型的便利店多集中于市区主要交通干线的两侧，以及居民居住区。
为了解合肥市零售行业的发展情况，我们进行了调查，选用苏宁电器作为零售行业转型的案例。
图3：
研究框架图
图3：
研究框架
二．定义研究问题
（一）零售行业发展状况综述
最近两年，我国大型传统零售业平缓发展甚至微负增长、平均销售毛利下滑成为“新常态”。
会员店（如山姆、麦德龙）、精品超市、便利店成为零售企业发展重点，且销售增长趋势明显，迎来新的黄金发展期。
在2014到2015年中主流消费人群发生变化，80/90后等逐步由非主流消费群体升级为主流消费群体，顾客结构、购物渠道及消费习惯发生较大变化。
此外，老龄人市场扩大。
预计2020年65岁以上人口将达到2.4亿人，这个市场也是未来零售需关注的。
比较值得注意的是互联网应用“新常态”。
2015年11月20日，首届世界互联网大会上，李克强总理指出互联网是大众创业、万众创新的新工具，随着智能手机普及，消费者通过WIFI登录微信、APP等无线终端软件频繁，WIFI已成为商家“必须有”的标准配置。
在2015年，O2O热度不减更趋理性，许多实体零售商家（如银泰、新华都等）开始尝试支付宝等手机端结算，而手机端购物在网购中占比也将突破50%。
比较令人庆幸的是传统零售行业产品价格回归商品性价比。
网购系统的发展，让产品价格透明度越来越高，消费者可以通过电商网站、“我查查”APP等价格查询工具对所购买的商品进行网络比价，所以高加价率的工业品将逐步减少，商品营销回归性价比，自有品牌市场空间巨大。
购物环境升级，购物渠道多样化以及便捷支付、体感科技、快递物流等软硬件的创新增强了顾客的购物体验，“体验营销”将成为未来营销重点。
（二）选题原因
近年网购风起，有着价格便宜，品种齐全，选择性强等特点的电商很快成为消费者青睐的目标。
与此同时，世界经济危机波及中国导致消费者信心不足，消费被压抑，在宏观经济不确定因素增加的情况下，曾经利用轻资产杠杆换来的门店快速扩张，反而在逐渐吞食企业的利润。
传统零售行业也存在许多问题，零售业租金成本居高不下，事实上，对于零售业企业而言，一旦商铺租约到期，门店经营的生存就会受到直接威胁。
大型商业租赁期一般在10至20年，而小型商业签约周期更短，企业因租赁问题上演“租金逼宫”的戏码已非孤例。
虽然部分传统零售行业也试图转型升级，然而，受配套物流系统与人才制度等环节影响，实体零售商试水电子商务仍面临多重考验。
首先面临的一大问题就是配送范围，大多数零售业认为：
“只开通当地区域的配送服务，后期将陆续开通其他城市的配送服务”。
分析人士认为，如果投入过于激进或者线上线下融合不当，零售商既难获得有效正回报，甚至有可能会陷入线上线下经营冲突的“死胡同”。
我们选择合肥作为我们调查的地点，合肥本地有大量的大型超市以及分布合理的便利店铺，能为我们提供非常不错的调查数据，传统零售行业面临诸多问题，如何在电子商务盛行的情况下，传统零售行业寻求新的发展机遇，在于电商行业的对比之中，我们发现零售行业受到冲击也是有其本身一部分的不合理性，定价过高，缺乏创新等都是其不具备的优势，这也促使零售行业转型升级，迎合国家经济体制发展的新趋势，为将后全面建成小康社会打下基石。
三．研究目的和意义
（一）研究目的
首先，在竞争日益激烈的市场环境中，以合肥市为例，合肥市目前存在超大型超市上百家，每家的价格优惠政策以及会员政策都有所不同，谁能够留住目标市场，留住消费者，抢占市场先机，不仅要和本地市场的其他超市竞争，还要与更为强大的电商抢夺消费者市场，随着国家经济体制转型深入推进，发展了几十年的传统零售行业也面临着转型升级的压力，我国自上世纪80年代以来不断深入改革开放的步伐，价格，材料成本，人力成本，物流运输费用不断攀升。
给零售行业造成了十分巨大的压力。
我国传统零售行业发展了几十年，对我国国民生活的便利性做出了巨大的贡献，尤其是对于城市居民来说，日常生活的柴米油盐都来自市场，零售行业为其提供了很大的服务和便利性。
对于促进零售行业的健康发展对于我国国民生活的稳定性具有举足轻重的作用，社会在不断进步，零售行业也必须与时俱进。
零售行业在国民发展中的作用和意义①制约企业财务分配。
企业创造的总产品通过企业财务分配形成补偿基金、职工工资基金和企业纯收入，财政通过规定成本开支范围和固定资产折旧率，制约着企业补偿基金的形成。
②国家财政通过规定流转税税率所得税税率或利润缴款,以及规定企业的利润。
（二）研究意义
零售业经作为中小企业中一支重要而活跃的力量，在世界各国的经济发展中起着不可替代的作用。
所谓中小企业，从理论上来讲，一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人和自然人企业。
对像我国这样人口众多的发展中国家而言，中小企业具有特别的意义。
它的发展极大促进我国长期发展目标的实现、就业问题的解决和“科教兴国”战略的实施。
随着经济的全球化和知识经济成分的增长，我国经济体制改革、以及加入WTO，经零售业的发展，带来了难得的机遇和新的挑战。
因此，如何从战略的角度去认识我国零售业发展成为我国21世纪经济增长中的一个亮点，成为我国经济发展中的重中之重。
1.零售业对经济增长的支撑作用
改革开放以来，我国零售业发展迅猛，加入WTO后，外国的售零集团也纷纷过来抢滩。
随着居民购买力的不断提高，市场供应商品的极大丰富，市场经营主体的不断扩大，我国零售市场商品零售规模不断扩大，目前，零售业已成为我国经济发展最快、市场货程度最高、竞争最为激列的行业之一。
全年社会消费品零售总额210307亿元，比上年增长14.3%，扣除价格因素，实际增长仅12.1%。
按经营地统计，城镇消费品零售额182414亿元，增长14.3%；乡村消费品零售额27893亿元，增长14.5%。
按消费形态统计，商品零售额186859亿元，增长14.4%消费品市场逐步进入稳定状态这意味着零售市场跃上了一个更大的扩张平台，为我国居民提供的便利起了功不可抹的作用。
2.零售业解决就业，实现社会稳定的作用
同时也为城镇乡居发提供了了就业机会。
缓解社会就业压力。
零售扩大劳动需求同时，减轻劳动力供给，增强劳动力的就业能力，流通产业将加快体制改革和结构调整的步伐。
流通产业在建设和谐社会，缓解社会就业压力，促进区域协调发展，保障人民群众安全消费、健康消费等方面，将承担更大、更艰巨的社会责任。
四．定义研究问题
（一）问题的提出
我们经过大量调查数据的整理与分析，根据我国电商和零售行业的发展现状及趋势，本文研究以下问题：
1.被调查者对电商和传统零售行业的评价如何？
2.电商和传统零售行业之间的竞争力情况？
3.合肥市的零售行业将如何发展？
（二）处理问题的方式
我们首先在合肥市的各个行政区都进行走访活动，了解合肥市的零售行业分布集中趋势，此外我们还有机会能对部分超市以及店铺的经理或店主进行了情况了解。
在此基础上我们开始着手设计针对合肥市场的调查问卷。
此次问卷在合肥蜀山区，包河区，瑶海区，庐阳区分别发送了100分的调查问卷，对于收集上来额度第一手数据，我们先进行了定量分析和定性分析，先进行描述性分析，大体上把握数据的总体趋向。
其次，我们对消费者关于这三类满意度评价中主要包括：
年龄，职业，收入，学历，性别，这六个指标。
采用方差和协方差分析法，来显示消费者在对购物方式的选择以及其他因素在电商，大型超市和便利店是否有显著的差异。
此外，我们通过分析和回答问题来分析数据，获得在安全性，产品质量，品种全面性，价格，便利性，服务态度这六个方面对比，采用李克特量表分析法，对评价程度分为非常满意满意一般不满意非常不满意五个维度。
再根据聚类分析法分析电商，大型超市，便利店组群之间的相似性和差异性，对比得出三者之间的竞争力情况。
最后，我们根据数据分析出来的结果，给出相应的结论和建议。
第二部分：
制定研究计划
一．调查目的和任务
我们采用随机抽样的调查方法，在合肥本地实行发放问卷的方法，而且收集到了一部分销售人员和经理的数据。
走访了合肥各个区域零售行业人士和的相关人员，通过现场完成调查问卷以及保证问卷设计的质量上，结合分析了相关的二手资料，分析调查电商，大型超市，便利店的市场竞争力格局。
通过我们的分析和研究结果，我们针对传统零售行业行业在运营中存在的问题和不足之处等方面提出了相关建议和意见，以促进它们未来更好更快的发展，从而带动合肥市零售行业的健康发展。
二．调查方向和问卷内容
（一）调查方向
主要针对合肥本地市场进行大宗市场和小众商店的随机性调查，方向是在总体上获得合肥市零售市场和电商市场的竞争力情况，给零售行业转型升级提供针对性建议。
（二）问卷内容
在对合肥市市民调查的问卷中，问卷设计的内容分为两大模块，第一模块为被调查者的基本信息，包括性别，年龄，职业，收入，第二模块包括网购次数，去实体店的次数，网购原因，零售行业劣势，未来发展方向，倾向于购物的方式，电商行业和零售行业的发展趋势等。
三．调查方法和形式
（一）调查方法
本次调查我们简单随机抽样的方法以及走访相关人士了解行业情况的调查方法。
抽样需要满足的原则；1.随机抽样原则样本代表性是抽样调查结果是否真实可靠的关键，因此应保证群体中每一个个体都有均等的被抽中机会。
2、样本量适宜原则。
3、调查对象变异小的原则。
使得调查的数据具有代表性和真实性
（二）调查形式
在我们进行的此次调查中，采用的是一对一对面访谈填写调查问卷的形式，确保每一分问卷可靠性，不同性别、不同年龄、不同职业、不同文化水平的人，只要具备一定的语言表达能力，就可以用访谈的方法进行调查。
例如，对于能够听懂和表达简单语意的幼儿园儿童也可以进行访谈。
四．调查对象和范围
我们选择的是长期稳定在合肥本地居住的市民，一共在一个行政区域内进行了问卷调查，包括蜀山区，庐阳区，包河区，瑶海区。
其中也包括长期在合肥地区工作的外来人员和高校学生，走访的包括零售行业人士，超市经理，销售人员等。
五、抽样设计
（一）抽样方法
本次调查我们采用简单随机抽样方法。
结合合肥市行政区域，按随机抽样的方法随机抽取四个区域内的各个街道或者社区，然后在被抽取的社区内再用随机抽样的方法进行问卷调查。
（二）样本量的确定
1.抽样单位
以安徽省合肥市为总体，分为四个行政区域。
本方案采用分层抽样的方法在四个区域内进行随机抽样，分为四个层次，个层次的抽样单位为：
第一层次：
蜀山区，瑶海区，庐阳区，包河区为第一级抽样单位；
第二层次：
以街道为第二级抽样单位；
第三阶段：
以街道内的社区为第三级抽样单位；
第四阶段：
以为社区内的每一位居民，学生等为最终单位。
2.建立抽样框
根据合肥市的行政区规划，按每个行政区为第一级调查单位具体划分为四个抽样框。
表1：
抽样框
抽样框
街道/小区
瑶海区
城东街道胜利路街道铜陵路街道七里站街道方庙街道
蜀山区
西园街道南七街道三里庵街道五里墩街道琥珀街道
包河区
常青街道芜湖路街道包公街道望湖街道义城街道
庐阳区
杏花村街道三孝口街道庐阳区四里河街道双岗街道
3.确定样本量
一般来讲，决策越重要，需要的信息就越多，所获取的信息就应该越精确，因此我们在允许的误差在5%的情况下，进行了置信度为95%的抽样调查，合肥市属于中大型城市，至少需要500以上的样本量，经计算，可知需要384以上的样本量，据此，我们一共发放400份问卷。
（三）分配样本量
表2：
样本量分布
地域
街道社区分配额合计
蜀山区
5
6
87
87
瑶海区
5
4
123
123
庐阳区
5
7
94
94
包河区
5
5
96
96
总计
20
22
400
400
（四）确定调查精度
本次调查，我们一共发放了400份问卷，其中全部为现场一对一式的访谈形式，无电子问卷。
收集上来365份，回收率为91.25%。
（五）质量控制
1.问卷设计方面：
最根本要求是问卷充分的体现主题，达到调查目的。
选择具有经验设计人员设计，问卷设计要合理、科学。
开头部分一般是对整个问卷的简介，承诺及填写说明等；甄别部分主要是筛选出符合调查要求的被调查者。
主体部分是问卷的核心部分，由问题和备选答案（或自由回答预留空白）组成。
背景部分主要是有关被调查者的一些背景信息，为防止过早地遭到不必要的拒绝，这部分通常放在问卷的后面。
最后是结束语部分，主要包括致谢辞及礼品签收。
问卷避免过长，问题要尽可能简单易于回答，避免提及被调查者反感的问题，避免诱导被调查者作出有倾向性的回答等。
2.调查准备阶段：
根据项目的情况，要做好调查前的宣传准备工作，同时还要做好调查人员的聘用和培训工作，调查员的培训尽量不要分散，以减少系统误差。
培训的内容主要是让调查人员尤其是非统计专业的人员明白统计数据质量的重要性。
另外，还要建立调查的核查制度。
调查员现场登记完毕就要进行逻辑审核和评估，减少数据的登记错误，督导员要进行复核。
此外，要建立调查回访制度，以防止调查员的弄虚作假。
调查实施阶段：
确定样本，并安排调查路线、预约面访时间，与被调查者建立密切融洽的关系，熟悉并使用调查问卷按要求提问、追问，现场审核与评估。
调查员态度要端正，要让被调查着明白你的来意及其个人信息将会得到保护。
调查员应掌握好面访的时间，合理安排每天的面访次数，并在两次面访之间留出足够时间，补全访问中未完成的记录，以及完成所必须的审核工作。
3.数据分析方面：
对调查数据真实性和可靠性保证的基础之上，错误处理方法和调查分析方法的选择也是影响总体参数估计的重要因素。
对于审核出来的错误一般通过向下查询的方法进行处理，但由于时间和费用的关系，经常采取插补的方法来解决在审核的过程中辨别出来的数据缺失、无效与不一致等问题。
对于错误严重的问卷，如不符合多条审核规则，从而使得后来的处理失去意义，这些项目因各种条件制约又无法得到实际数据，可将这些项目数据删除，视同无回答，采用“权数”调整的方法解决。
抽样框误差的处理，同时还可以考虑用校正的估计量对各种误差的综合处理等来体现分析结果的准确性。
（六）调查方案的实施
在本次调查中，小组4人在2016年4月6—7号分别去了合肥市4个行政区域进行现场问卷发放。
由于各个行政区御内的人口密集程度不同，故在不同的行政区内按不同比例发放调查问卷，此外，我们还针对与合肥市的某些大型商场内的销售人员进行了采访，在问卷设计的过程中，我们小组成员对于每一道题目都进了讨论和甄别，确保问卷的质量。
我们在合肥市的4个行政区域内分别选出了5个街道，在每个街道中，小组4人组织了每队4人进行小区问卷发放，分别是：
蜀山区的西园街道南七街道三里庵街道五里墩街道琥珀街道，瑶海区的城东街道胜利路街道铜陵路街道七里站街道方庙街道，包河区的常青街道芜湖路街道包公街道望湖街道义城街道，庐阳区的杏花村街道三孝口街道庐阳区四里河街道双岗街道。
对20个街道都进行了全覆盖性的调查。
在小队进行调查时，我们遵循市场调研的道德性要求，礼貌诚恳的采访每一位被调查者，在街道小区内向居民发放问卷，此外还对沿街道两旁的商铺和人群密集的商场发放问卷，进入校园发放问卷，确保每一份问卷都能一对一填写完成。
六．研究方法
（一）李克特量表法
李克特量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。
它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。
该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，在对电商、大型超市和便利店满意程度评价分析中用李克特量法进行分析，选择非常满意，满意，一般，不满意四个额度，根据建立不同的模型，建模分析得出电商、大型超市和便利店满意度评价得分。
（2）竞争力分析模型法
五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。
通过用竞争力分析模型对合肥市零售业的竞争分析，以沃尔玛为例，分析了五种力量在各个方面不同程度影响商品零售的发展，在发展阶段的转型和
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