粤东(国际)鞋材市场营销整合报告(定稿)20071228.doc
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深圳世方商业地产顾问有限公司世方商业成就铺王
粤东（国际）鞋材市场
营销整合报告
深圳世方商业地产顾问有限公司
2007年12月25日
目录
第一部分：
招商方案及其策略 7
一、招商可行性分析 7
1、本地市场陈旧，鞋材市场急需升级换代 7
2、集中、一站式鞋材市场为厂家采购提供便利性 7
3、异地市场有商户意向吉黄两地发展 7
4、本地仍然存在很大一批持观望态度潜在客户 7
5、作为惠东“女鞋生产基地”的吉黄两镇，需要有一个专业的、现代的鞋材市场出现 7
二、项目招商的SWOT分析 8
1、本项目招商优势和机会分析（SO分析） 8
2、本项目招商劣势和威胁分析（WT） 8
三、项目招商方案 9
1、市场招商涉及品类 9
2、招商平面图的分割 9
四、市场招商目标客户定位 10
1、本地商户仍是招商的主力军 10
2、外地商户将成为项目有利补充 10
3、意向从事或刚从事该鞋材经营不久的个人 11
4、招商目标客户分析 11
五、市场租金水平及租金策略确定 13
1、租金制定原则 13
2、项目整体租金水平的制定 13
3、租金策略 15
六、返租期内租金收益预算（待测算面积出据后补充） 16
七、相关法律文本（另行提交） 16
八、租金明细表（另行提交） 16
第二部分：
招商整合推广策略 17
一、招商对象的差异性推广策略 17
1、本地经营鞋材商户招商策略 17
2、异地较具经营实力鞋材生产厂家、代理商、经销商及个体经营者 18
3、意向从事鞋材经营或刚从事鞋材经营不久的个人 19
二、媒体推广 20
三、招商单页的设计 20
四、定点推广 21
1、惠东区域内商户 21
2、广州、深圳、温州、成都、福建等区域内的客户 21
第三部分：
项目阶段性推广手段 22
一、接受租赁登记阶段 22
1、起始时间 22
2、具备条件 22
3、招商群体 22
4、阶段性推广手段 22
二、正式招商阶段 23
1、起始时间 23
2、招商群体 23
3、阶段性推广手段 23
三、招商攻坚阶段 24
四、招商收尾阶段 24
1、招商群体 25
2、推广策略 25
3、活动推广 25
五、招商整合推广方式 25
1、招商单张、画册的策划制作 25
2、现场包装：
26
3、定点推广 26
4、电视推广 26
5、报纸、专业刊物推广 26
6、活动推广 27
六、市场招商整合推广方式 28
1、项目招商推广主要诉求点 28
2、招商整合资源 28
第四部分：
销售方案及其策略 29
一、整体营销策略定位 29
1、销售模式 29
2、返租销售模式对商铺销售的重要作用 30
3、一次性返租2年营销策略的具体操作方法 30
二、销售目标客户定位 31
三、项目销售市场分析及突破口 32
1、项目销售市场分析 32
2、项目销售优势与机会分析（SO）； 33
3、项目销售劣势与威胁点分析（WT）：
33
4、本项目突破口 34
四、市场销售平面图分割 34
1、市场销售平面分割原则 34
2、铺位平面分割与销售的相关联系 35
五、商铺销售价格的制定 35
1、销售价格制定原则 35
2、价格参照体系 35
3、商铺销售均价的确定 36
4、分区售价制定原则 37
5、项目具体销售价格表（根据具体铺位面积另行提交） 37
6、本项目总销售收益预算（待设计院具体面积统计完成后补充） 37
六、价格走势及阶段性价格策略 37
1、阶段性价格调整 37
2、价格走势原则 38
3、价格走势策略 38
4、定金标准、银行按揭、付款方式及折扣建议 38
七、销售时机 39
1、选择最佳的入市时间 39
2、项目开盘前期所有工作准备到位，为开盘顺利开盘奠定坚实基础 39
八、销售控制 40
1、销售速度 40
2、销售控制的过程及监管 40
3、销售控制需要注意以下几点 40
第五部分：
销售推广策略 41
一、销售整合推广策略 41
1、推广主题 41
2、推广策略 42
二、项目阶段性推广策略 45
1、第一阶段：
接受登记咨询阶段 45
2、项目公开认筹阶段 46
3、项目公开发售阶段 46
4、项目攻坚阶段 47
5、项目扫尾阶段 47
6、营销工作安排 47
三、粤东（国际）鞋材市场销售方案说明 48
四、粤东（国际）鞋材市场活动推广说明 49
1、粤东（国际）鞋材市场重点工程揭碑仪式 49
2、粤东（国际）鞋材市场座谈研讨会——暨惠东鞋产业发展研讨会 50
3、粤东（国际）鞋材市场雕塑小品有奖征集活动 51
4、粤东（国际）鞋材市场销售、招商说明会 52
5、粤东（国际）鞋材市场商户进驻签约仪式 52
五、关于临时咨询中心及营销中心选址、面积等方面的说明 53
1、临时咨询中心的设置 53
2、营销中心的设置 54
3、关于先行展示广场及商铺样板房、部分实景效果图的位置说明 55
——附件一：
《粤东（国际）鞋材市场认筹前工作安排》 56
——附件二：
《粤东（国际）鞋材市场认筹前广告工作计划》 56
第66页共66页
第一部分：
招商方案及其策略
一、招商可行性分析
1、本地市场陈旧，鞋材市场急需升级换代
本地以前自发形成的老市场，由于多年来沉积了许多问题，如：
交通堵塞、市场经营环境差、价格混乱、产品参差不齐、火灾隐患等弊端，同时随着租金经营成本的逐年递增，不少本地商户渴望有一个规范的市场出现，能够有一个好的经营环境，对本项目比较看好。
2、集中、一站式鞋材市场为厂家采购提供便利性
本地现老市场产品分布较散，厂家在采购时经常要跑好几条街区，同类鞋材也相对不集中，而项目建成后，各经营街区分布明显，鞋材产品集中，完全可满足各类鞋材厂家一站式采购的需要，为厂家采购提供便利性。
3、异地市场有商户意向吉黄两地发展
据调查，以广州鞋材市场为例，大多鞋材市场以商场式经营为主，而由于面料、PU、底片、化工类鞋材所需铺位面积较大，同时要考虑货物运输，因此极为不变，相对租金成本也较高；而有些市场，如成都金花市场，在2-3年内市场将被拆除，经营鞋材商户按市政规划需搬迁至金塘等地，其中部分商户有向异地发展的意向，项目的建成将为此类商户提供良好的经营、拓展平台。
4、本地仍然存在很大一批持观望态度潜在客户
据调查，本地很大一批客户均持观望态度，针对此类客户只要通过招商策略及异地促动，将成为项目招商的有利补充。
5、作为惠东“女鞋生产基地”的吉黄两镇，需要有一个专业的、现代的鞋材市场出现
针对惠东鞋业发展不够配套，鞋材供应绝大部分依赖外地引进的实际，为弥补产业链中缺失的一环，惠东政府将在吉隆镇深汕路旁分近、中、远期规划建设鞋材生产基地，近期兴建2000亩，远期规划兴建6000亩，建成后将为市场提供一个良好的采购平台。
与此同时，随着项目周边民营科技园及一些企业工厂的陆续建设，无疑扩充了项目的上游市场。
从温州、晋江、成都等鞋材经营较成功城市来看，均在传统市场的基础上出现了大型的现代化的鞋材市场，由此可见，新型专业市场的出现乃是大势所趋。
二、项目招商的SWOT分析
1、本项目招商优势和机会分析（SO分析）
ü以女鞋产业为依托，存在强大的市场消费基础
项目以吉隆、黄埠强大的女鞋产业为依托，周边制鞋企业近3500多家，鞋材采购需求量大，同时随着项目的建成，将截断海丰、汕尾鞋材采购商户。
ü项目规模及配套优势
项目12万平米的体量+完善的经营配套——集鞋材采购、信息交流、产品研发、人才配需、物流等于一体，建成后将致力打造粤东、乃至整个华南最大、最现代的鞋材专业市场。
ü项目周边鞋材经营氛围浓厚
项目周边已有自发形成的老市场近千家商户，每日车辆穿梭其中，同时由于大大小小鞋材厂家分布于两侧，使得经营鞋材经营氛围相当浓厚，这无疑使异地商户感到兴奋，增加其进驻信心。
ü项目良好的地段和交通条件
本项目位于连接吉隆、黄埠唯一主干道——吉黄大道中段，距深汕、广汕高速仅15分钟车程，良好的地段、优越的交通条件使市场物流将更加便利。
ü良好的市政规划，为项目未来发展提供广阔前景
随着项目旁民营工业园、惠东鞋材生产基地的建成，无论从鞋材采购、知名度等各方面都将为项目未来发展提供广阔的前景。
2、本项目招商劣势和威胁分析（WT）
ü项目周边商业氛围欠缺，前期经营环境较差；
吉黄大道除本项目外主要在建项目仅黄大吉酒店、国惠大酒店，相对商业氛围欠缺，对面基本仍是空地，且还未规划，同时由于各项目施工，无绿化，吉黄大道往往尘土飞扬，前期经营环境较差。
ü黄大吉鞋材市场的潜在威胁，直接导致商户的分流；
距项目仅百米的黄大吉鞋材市场一旦确定、建成，势必影响到项目招商工作的进行，将直接导致商户的分流。
ü鞋材经营大环境的影响，导致商户持观望态度较多；
据调查了解，今年鞋材经营不如往年，在抽样调查150家商户中，有近44%的商户对进驻项目呈观望态度。
三、项目招商方案
1、市场招商涉及品类
针对项目的实际定位把握市场的招商，市场主要以经营鞋材及鞋材辅料为主，主要招商品类按各功能区域可分为：
1）皮革、面料区：
真皮、人造革、PU材料、里布、衬布等为主；
2）鞋料区：
鞋跟、鞋底、鞋楦、底片等为主；
3）五金饰品及鞋辅料区：
鞋扣、鞋饰、鞋线等；
4）机械、化工及其他辅料：
树脂、针车、鞋机维修、配件等；
2、招商平面图的分割
ü通过平面分割将铺位分成适合鞋材经营面积单位，根据各种产品经营要求及价格等相关条件，合理控制铺位面积及总值在市场可接受范围内。
ü合理设置铺位进深、开间比例。
ü充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合“分小易售，合大好用”。
ü经营与销售综合考虑，合理设置铺位大小与总值，利于经营及销售。
注：
详细招商铺位分割图，我司将另外提交。
项目业态功能分布图
四、市场招商目标客户定位
1、本地商户仍是招商的主力军
作为女鞋生产基地，吉隆、黄埠本地就有近千家经营鞋材商户，他们对本地市场较为熟悉，同时苦于本地市场的混乱，如：
经营环境差、租金压力大、质量参差不齐等现象，也希望有个专业鞋材市场的出现，项目的出现相当于对本地市场整合，同时还将面对平山等惠东县经营鞋材的商户。
2、外地商户将成为项目有利补充
外地市场大多都是成熟的市场，里面的商户大多都较具经营实力，特别是花都狮岭、新濠畔、华南城内的商户，外地招商对项目价值的提升及后期经营管理都有着较大的意义。
根据调查了解，外地尤其是广州区域客户已有在黄埠、吉隆开店经营现象的出现，从另一方面说明该区域客户有在吉隆、黄埠设点的意向，此类客户将成为项目招商的有利补充。
3、意向从事或刚从事该鞋材经营不久的个人
项目处于连接黄埠、吉隆主干道吉黄大道中段，周边已是成熟的经营鞋材市场，本项目的建成，一方面是对周边市场的整合，对鞋材经营产业的升级；另一方面，由于市场培育期内采取一定相对优惠政策，相对经营成本较低，对意向从事或从事该鞋材经营不久的个人有一定吸引力。
4、招商目标客户分析
1）在鞋材经营户中，本地商户约占64%，外地约占36%；
据不完全统计，两地鞋材商户主要由本地、温州、福建、湖北人为主。
各地所占比例如上图所示，但据调查，美誉鞋材商场的二楼饰扣五金类商户约80%为湖北人。
因此，未来我们在招商的主要对象还是以本地为主，外地的招商区域以温州、福建和湖北为主，或由在本地经营的商户引荐当地商户过来。
2）部分鞋材商户经营实力较强，连锁或分店的约占44%；
吉黄两地鞋材经营经过十几年长期自然形成，现在已经形成了很大一批较有实力的鞋材经销商，他们在其他地区也有分店，如：
平山，揭阳、东莞及广州等地，相对经济实力较强，抗风险性较大，因此，这部分鞋材商户也是未来我们招商的重点客户。
3）绝大部分商户经营年限较长，今年新增商户约占20%；
从上图的统计数据来看，两地鞋材商户80%以上均为经营时间1年以上的商户，57%的商户以上经营时间超过3年，而只有18%的店面（100家左右）是今年新开，若以此数作增量预计明年进驻本项目的新商户量700余户，那是远远不足的，因此我们的招商工作中一定要引导较有实力的商户去项目开分店，鼓动新商户来项目开店。
4）45%客户持观望态度，18%客户期待项目建成；
对于两地的第一个鞋材专业市场，大部分在还是在观望当中，今年整个市场的冷淡，尤其是美誉鞋材商场目前的惨淡经营现状，让更多的商户犹如“惊弓之鸟”，不敢盲目扩张，因此，未来项目招商、销售将更多的以现场实景营销为主，如：
设置样板房、部分广场图片、市场内部效果图等，给客户直接视觉冲击，增强其信心，促使进驻本项目。
五、市场租金水平及租金策略确定
1、租金制定原则
市场租金水平的确定，要考虑到本地已有鞋材市场租金水平、现有新市场租金水平等诸多方面因素，本项目租金的确定主要参照以下两个标准：
ü本地现有市场租金水平；
ü按投资回报计算的理论租金；
2、项目整体租金水平的制定
1）本地老鞋材市场现有租金水平：
目前吉隆、黄埠最高租金可达8万元/间·年，最低租金5万元/间·年，按一层租金：
二、三层租金=1：
4比例分别计算，二、三层连体铺位单位租金，如下表所示：
吉黄鞋料店二层租金价格水平
区域
单层面积
（㎡）
年租金
（万/间*年）
平均租金
（元/㎡）
底层租金
（元/㎡）
底层
平均租金
二层租金
（元/㎡）
二层平均租金
（元/㎡）
黄埠海滨路
50
60000
100
80
74
20
19
黄埠人民路
40
40000
83
67
17
吉隆人民路
50
68000
113
91
23
吉隆民族路
50
45000
75
60
15
吉黄鞋料店三层租金价格水平
区域
单层面积
（㎡）
年租金
（万/间*年）
平均租金
（元/㎡）
底层租金
（元/㎡）
底层
平均租金
二、三层租金
（元/㎡）
二、三层平均租金（元/㎡）
黄埠海滨路
50
65000
108
72
68
18
17
黄埠人民路
40
44000
92
61
15
吉隆人民路
50
73000
122
81
20
吉隆民族路
50
50000
83
56
14
根据上表统计比较可看出，就二、三层连体总值来看，由于三层实用性不大，基本以居住为主，三层连体铺位年租金比二层连体铺位仅高出5000元左右；现本地吉黄地区租金水平基本为：
一层65-75元/㎡；二、三层：
15-20元/㎡；因此本项目租金水平应稍高于现市场租金水平，即：
一层租金水平：
65-75元/㎡；二、三层租金水平：
20元/㎡；
2）美誉鞋材市场租金水平：
美誉鞋材广场于今年9月底刚开业不久，也是本地唯一一个鞋材专业市场，虽属商场式建筑，但其租金水平从另一方面反应了市场认知度，美誉项目基本参数如下：
楼层
主力铺位面积
租金
招商率
现优惠政策
1F
40
65
95%
免租三个月；第一年7折、第二年8折
2F
35
85%
3F
25
70%
根据美誉实际租金情况，并结合项目建筑特点，分别比较各层租金区间，
ü一层租金：
项目为开放式临街铺位，易于鞋材商户经营，租金应高于美誉一层租金65元/㎡；
ü二、三层租金：
项目二层以上基本做仓库使用，而美誉为商场式经营，二、三层为独立经营，价值明显高于项目，因此项目二、三层租金水平应低于美誉二层租金：
35元/㎡；
3）按项目售价8%返算各层单位租金水平：
根据项目售价回报率（按年回报8%计，售价见后部分），确定整体平均租金水平：
项目楼层
售价（元/㎡）
租金售价（元/㎡）
1F
9775
65
2F
3459
23
3F
2598
17
由上表可得出：
按项目各层售价8%回报折算，各层平均租金分别为：
65元/㎡、23元/㎡、17元/㎡。
由于美誉鞋材市场为商场式结构，与项目建筑形式截然不同，因此不具备参照，根据黄吉地区现鞋材市场租金情况，并结合项目实际单体售价，为确保业主前两年8%的回报不变，建议项目租金将按照单价的8%执行，则：
项目2层连体铺位每套租金水平为（单层主力面积按50平米计）：
（65+23）×50=4400元/㎡
项目3层连体铺位每套租金水平为（单层主力面积按50平米计）：
（65+23+17）×50=5250元/㎡
3、租金策略
1）租金策略的说明：
市场在实际运营时将会有一个比较长的启动期，因而要吸引一些实力租户进驻本市场，并且能与市场共同度过启动初期的艰难时期。
建议本市场以免租的优惠政策来吸引和稳住商户，使市场进入良好的运营状态。
如果按照标准租金水平进行实际招租的话，由于与现有成熟市场租金水平相当，商户往往不愿意承担市场培育期的风险，也不会接受这样的租金水平，进而将不会进驻我市场，从而会对招商工作不利。
确定实际招商租金策略应从以下三个方面考虑。
ü放水养鱼，培育市场是招租工作的关键，也是使一个市场从不旺场到旺场必须经历的一段时期，因而在这段时间内我们要给以商家足够的优惠政策和条件，增强商家在此经营的信心。
作为项目的开发商，在市场培育期内应该以市场后期的良性经营为责任，从各方面为商户考虑；
ü若租金偏高，虽然市场可以招满并顺利开业，但难以长久兴旺。
因为在市场还不成熟的情况下，高租金无疑使商户增加经营成本，生意也相对难做，这无异于“杀鸡取卵”；另外如果租金定的高，或者与本地现有成熟的同类市场租金持平，甚至还高于他们，那么在招商过程中就失去了的竞争优势，招租周期会变长，推广难度也会加大，风险也相应增大了，不宜采取；
ü市场培育期时的初始租金要制定得低一点，等市场做旺起来以后，再逐年上调租金，开发商和管理公司的盈利会增加，经营者也较容易接受；
2）租金优惠策略
为了既吸引租户进驻我市场，降低他们在是市场培育期所承担的风险，同时又保证开发商的租金收益及市场后期的稳定经营，租金必须要有一定的优惠政策，因此我司建议租金策略采取一下方式：
合同签2年，按8%回报率计算，免租半年，半年7折，半年8折，过后按标准租金收取；
合同期内租金情况如下：
单体时间
1-6个月
7－12个月
（元/间·月）
13－18个月
（元/间·月）
18个月后
（标准租金）
2层连体铺位
免租
4400×0.7=3080
4400×0.8=3520
4400
3层连体铺位
免租
5250×0.7=3675
5250×0.7=4200
5250
“免租”的实质是变相降低租金，降低商户进驻门槛，以最大程度的降低经营成本来吸引商家承租，同时也给部分商家一个试探性经营的空间，免租半年可以为招商推广带来强大的冲击力和宣传效果。
临时定金：
一个月的标准租金
签订租赁合同时需缴纳费用：
两个月的标准租金作为合同保证金，预交第七个月的租金及两个月的管理费；
六、返租期内租金收益预算（待测算面积出据后补充）
七、相关法律文本（另行提交）
八、租金明细表（另行提交）
第二部分：
招商整合推广策略
一、招商对象的差异性推广策略
项目的招商对象主要分三个主体部分：
第一部分：
本地经营鞋材商户；
第二部分：
异地较具经营实力的鞋材生产厂家、代理商、经销商及个体经营者；
第三部分：
意向从事鞋材经营的个人；
针对招商目标群体的不同，本项目将制定差异性的推广策略，以达到招商信息更好的传达，保证招商工作的顺利进行。
1、本地经营鞋材商户招商策略
本地鞋材商户的招商对象主要涉及吉黄本地及惠东县其他镇，如：
平山、大岭等镇，鉴于本地地域原因，报纸媒体普及率及接受程度不高等因素，本地推广主要将以定点派单为主，同时结合户外广告进行。
1）定点派单：
——针对群体：
特定区域的鞋材经营者，主要地区：
吉隆、黄埠及惠东县鞋材经营较集中区域。
——主要市场：
吉隆、黄埠现有老市场（以海滨大道、人民路、民族路等）、惠东银基鞋材市场、惠东大岭鞋材市场；
——实施步骤：
ü广告公司制作招商宣传单张，以便于进行派单
ü世方公司根据实际招商的需要进行派单区域的整体安排
ü世方公司安排招商人员实地定点洽谈派单
ü粤东鞋材市场有限公司负责相关推广地区的看楼专车配合。
2）户外广告：
——针对群体：
局部区域的鞋材经营商户、意向从事鞋材经营的个体
——实施步骤：
ü选择相应核心地段的路牌，确定户外广告位置；
ü关于路牌广告地段的选择，基本集中在惠东各区域中心地段，如吉隆转盘、惠东县汽车站、高速公路等；
ü广告公司设计户外广告，世方公司协助，粤东鞋材市场有限公司确认并实施。
3）重点突破：
利用这些在各个市场有影响商户的进驻信息的吸引那些处于观望、犹豫的商户来抢租本项目，造成好的市场效应。
——针对群体：
鞋材市场内较有影响力的商户，针对实力、品牌商户进行重点突破。
——主要市场：
吉隆、黄埠现经营老市场、惠东银基鞋材市场；
——实施步骤：
ü找出具有影响力的商户，走访人员和招商人员通过走访和派单在工作中了解各个市场那些商户是具有较高的影响力。
并找其进行针对性的招商介绍同时了解其进驻本市场的可能性及条件。
ü根据了解的情况及时和有关领导协商处理，促尽快的进驻本项目。
2、异地较具经营实力鞋材生产厂家、代理商、经销商及个体经营者
外地招商成为市场招商的主要重点，外地招商主要是以招商小组的形式进行各地招商，主要以派单宣传为主，根据实际情况适当地有选择性地进行广告宣传。
主要在广州、深圳、成都、温州等鞋材经营较成功城市设点招商，在常规的宣传推广策略下，还将有针对性采取符合业态及区域特点的推广策略。
1）报纸广告：
根据实际情况，在成都、温州、福建及珠三角地区的主流媒体上发布招商信息，吸引经营者注意力，吸引进驻项目经营。
——针对群体：
各类鞋材经营商户，有意在外地从事鞋材经营的商户；
——主要市场：
广州花都狮岭、新濠畔、站西路鞋材经营户；深圳华南城；成都金花鞋材市场、温州鞋材市场、福建晋江鞋都；
2）户外广告：
根据实际招商进展情况，在当地鞋材市场周边悬挂招商广告条幅，引起鞋材商户注意，扩大项目宣传层面，促进异地招商的进行。
3）定点派单（招商的主要形式）：
——针对群体：
各外地定点招商区域，主要是广州、深圳、成都、温州等地
——实施步聚：
ü广告公司制作招商宣传单张，以便于进行派单
ü世方公司根据实际招商的需要进行派单区域的整体安排
ü世方公司安排招商人员实地定点洽谈派单
4）招商说明会：
根据实际招商进展情况，召开招商说明会，可请吉隆、黄埠相关领导出席，以吉隆、黄埠的名义来进行招商，集中发布项目的招商信息，展现市场广阔的发展前景和项目的基本情况，突出进驻项目强大的生意机会和低经营成本，达到吸引定点目标群体进驻的兴趣，创造招商热点和新闻。
——针对群体：
各地鞋材经营商户
——实施步骤：
ü粤东鞋材市场开发有限公司邀请黄埠、吉隆相关领导参加招商说明会并讲话；
ü世方公司提交详细的招商说明会工作计划
ü世方公司负责联系参会的当地鞋材经营商户
ü粤东鞋材市场有限公司负责租用场地及各项费用及在当地设立“营销接待点”
ü广告公司负责会场布置
5）组织异地考察团来黄考察：
根据实际招商进展情况，组织当地商户
升级会员 