新闻学概论李良荣第四版.docx
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新闻学概论李良荣第四版
新闻学概论（李良荣，第四版）
绪论
第一节新闻学
1.研究对象，研究重点，中心议题。
2.从新闻学内容来说。
大致可以分为历史，理论，应用三部分：
新闻理论，新闻史，新闻业务，媒介管理与经营。
3.世界新闻学形成的时间。
中国新闻学的基础框架（三本书）
第二节新闻学和新闻工作
新闻学和新闻工作的区别
第三节世界各国新闻学主导性理论
1.自由主义报刊理论：
起源，盛行，目的，内涵。
基本原则（共4条）。
评价：
123
2.社会责任论：
构建时间。
社会责任论对报刊的基本要求：
（共5条）。
评价
3.发展新闻学:
核心内容，媒介与政府的关系。
4.党报理论：
起源，核心
第4节学习新闻理论的意义
新闻理论来源于实践，是实际经验的总结和概括，对实际经验中所含有的具有普遍性的新闻工作客观规律的认识，这就对实践有一定的知道作用。
1.指导新闻工作者自觉地从事创造性工作
2.指导新闻事业不断的进行正确的改革
3.指导我们以科学的陶都对待国外新闻工作的而理论和实践经验。
4.指导我们正确地吸收其他学科的成果。
第1章新闻活动
第1节新闻活动是一种普遍的社会现象
报纸，广播，电视，在新闻学上总称新闻事业，在传播学上称为大众传播媒介，简称大众传媒，或新闻媒介。
新闻事业的迅速发展，使得它对于社会发生了巨大的影响，读报，听广播，看电视，上网，已经成为人们日常生活中不可缺少的部分。
在人们相互之间的交往中，相互传递新闻的活动在普遍地持续地进行着。
因此我们说，了解和传播新闻这样一种新闻活动是一种普遍的社会现象。
新闻活动不仅仅限于和大众传播工具的直接接触，也包括人们为沟通客观世界新近变动的情况所进行的一种活动。
在信息时代，中国以及世界其他国家地区比以往任何时候都渴求信息，为沟通信息所进行的新闻你活动也比以往任何年代更加频繁，也更加复杂多样。
第2节信息是人类求生存图发展的需要
1.原始社会的新闻活动
（1）形式
（2）人类的新闻活动起源于原始社会，新闻活动随着人类的产生而出现。
（3）在原始社会，新闻活动不是为了满足某种精神上的需要，或出于政治上的考虑，而是为了满足生存的需要。
（4）结论，123
2.奴隶社会的新闻活动
（1）与原始社会相比，奴隶社会的社会条件有了很大变化（两条）
（2）发展原因：
（三条）
3.封建社会的新闻活动
（1）我国封建社会新闻传播活动的发展情况，条件（五条）
（2）封建社会和奴隶社会相比，新闻活动有两点，“变”，“不变”。
（3）变动产生新闻，关系产生需要。
第3节新闻活动的渠道
不管是合法的还是非法的，公开的还是秘密的，人们获取新闻交流的渠道，可以归纳为三类：
1.亲身传播：
言语传播，文字传播，体态语言传播，信号传播。
亲身传播的特点，好处，不足。
2.大众传播：
种类，特点，长处，不足。
3.群体传播：
种类，特点。
第2章新闻
第1节新闻的基本特点
1.新闻与生俱来的两个基本特点
2.新闻真实迅速的意义：
（1）
（2）（3）
第2节两种新闻的定义
1.新闻定义1.新闻定义2两种定义的共同特点，区别。
2.报道分析判断，定义
第3节新闻本源
1.新闻本源的含义
2.变动产生新闻，变动是新闻之母。
凡是引起人们关心的变动都可能成为新闻，这就是新闻最主要的功能，反映世界的最新变动。
3.新闻来源
（1）
（2）（3）
4.新闻来源的三条途径
第4节新闻要素
1.定义
2.五要素是指什么
3.明确五要素对新闻的三大作用
第五节新闻类别
1以新闻内容来分
2以新闻发生地来分
3.以新闻时间性来分
4.以新闻与读者的关系来分：
（1）硬新闻，定义，报道要求
（2）软新闻，定义，特点（3）硬新闻与软新闻
第三章新闻与信息，宣传，舆论
第一节新闻与信息
新闻在本质上是一种信息，人们从事新闻活动根本的目的还在于获取外界变动的信息，信息是整个新闻活动的一根主轴。
1.信息的定义：
广义，狭义，一般
2.。
信息的特点
（1）信息必然包含着新的情况，新的知识，新的内容，这是信息最基本的特点
（2）从与新闻报道相结合的认识角度出发，信息还具备以下特点（共五条）
3.信息对新闻工作的要求
（1）针对信息的概念的特性，新闻工作者首先在观念上必须明确：
12
（2）当代新闻工作也在业务上体现出新的要求和特色：
1234
第2节新闻与宣传
1.宣传和新闻的关系：
联系（1234）,区别（1234）
2.决定宣传效益的因素（七个）
第三节新闻与舆论
新闻媒介与舆论相生相灭，互为依托，新闻媒介从舆论中吸取力量，号称第四势力，舆论借助新闻媒介作为公开展示力量的舞台。
1.舆论的定义，特点（五个）
2.舆论的社会功能：
舆论作为公开的社会评价，它所实现的社会功能是以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，这是由其民意表达和民众力量的显示的本质特性所规定的。
舆论的主要功能是对涉及公共事务的组织人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从服务于既定的公众共同意志，符合公众共同利益，它是社会控制力的有力形式之一。
舆论的这种控制作用主要表现在两大方面
（1）对国家政权，政府行为的监督和制约（三条）
（2）对公众行为的鼓舞或约束（两条）
3.舆论的影响：
积极，消极
4.新闻媒介与舆论导向（关系）：
三个方面
5.新老媒体互动构建舆论新格局
（1）老媒体是指。
。
。
新媒体是指。
。
。
（2）新老媒体联动，形成了舆论新格局，舆论有其全新的特点（四条）
（3）新老媒体联动，产生了一个谁来主导舆论的问题。
传统媒体拥有一大批经过训练有素的记者，编辑，他们应该冷静，客观，应该竭力把握舆论主导权，把舆论引向正确健康的方向上去。
（要求，P45）
第四章新闻事业的产生
第一节中国古代社会的新闻传播工具
1.新闻传播工具演进（123）
2.新闻活动依赖于交通，通讯工具盒其他物质手段。
秦：
书同文，车同轨，修水路。
唐：
水陆发达，驿站，便利了新闻传递。
秦用毛笔书写，东汉造纸，唐印刷技术，对文字媒介的发展起了巨大的促进作用。
（1）口头新闻（古代社会一般群众传递新闻的主要形式）：
地点，优点，缺点，事例
（2）信号媒介：
方式，优点，缺点
（3）书信新闻（中外古代社会远距离传递新闻的主要形式）：
主要通过邮路来传递；包括军报，官书，还有民间书信往来；在中国，由于驿站发达，书信新闻传递很快；传递书信的办法还有风筝信鸽等，信鸽常用于军事航海中。
（4）印刷媒介：
古代社会，中国式世界上印刷业最发达的国家。
这里说的印刷媒介主要指古代“邸报”。
基本上没有自己采写的新闻，而是刊登皇帝的谕旨，大臣的奏折等政府公文。
但“邸报”客观上起着沟通统治阶级内部消息的作用。
（5）其他传播方法：
露布，牌报旗报，悬书揭帖
3.和近代现代社会的新闻活动相比，整个古代社会的新闻活动又有共同点（123）
第二节西方报纸是资本主义商品经济的产物
1.16--18世纪，封建制度解体，资本主义生产关系发展，在封建社会向资本主义社会过渡时期，产生最早的新闻事业。
2.报纸的产生及大量生产，适应了当时社会对信息的大量需求，而社会对信息的大量需求，根源于资本主义的商品经济的出现。
3.资本主义商品经济出现，社会的改变：
（1234）
4.报刊产生的经济条件：
（1--8）
第3节报纸，广播，电视，新媒体的产生
报纸，广播，电视合称新闻事业，又称大众传播媒介，简称大众传媒。
大众传媒是集合名称，与此相对应的单称是新闻传播媒介，又称新闻媒介，简称传媒。
1.报纸：
以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品
最早的新闻媒体是报纸，这是由于当时生产力所能提供的物质手段所决定的，比广播，电视，物质要求低。
16--18世纪，报纸的产生大致经历了三个阶段
（1）手抄新闻的出现和盛行。
（发行办法）
（2）新闻书的出现（123）
（3）周刊日报的勃兴（1234）
2.广播：
以无线电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。
（1--5）
3.电视：
以无线或导线所传送的声音和图像为媒介的大众传播媒体。
（1--4）
4.新媒体：
以互联网为依据的融合媒体。
第四节近代汉字报纸产生的特殊性
1.邸报的称呼和内容
2.邸报的作用和读者对象
（1）作用：
邸报虽然没有自己采写的新闻，但邸报在客观上起了沟通信息的作用，阅邸报者从邸报的各类内容中获取各种必要信息，阅读者了解这些情况，特别是了解与自己密切相关的情况，为了及时采取对策，宋，邸报逐渐为官吏们每天必读的功课。
3.封建王朝的最高当局为什么准许发行邸报或许容许邸报存在？
（1--6）
4.读者对象：
最大发行范围仅仅是官吏以及官吏预备队，读书人，被统治阶级的主体农民及手工业者基本上不识字，不要看，也看不到。
5.邸报并非近代报纸的始祖，而是政府公报的始祖。
6.近代中文报纸的产生（1--4）
第五章互联网与新媒体
第一节互联网与新媒体的兴起
1.互联网与互联网传播的新形态
（1）Internet又称互联网或者国际互联网，主要指若干台地理位置不同且具有独立功能的计算机，通过通信设备和资源共享的一种计算机网络。
它是目前世界上最大的信息网络，不仅可以提供各个鲸鱼丰富的资源，而且为人类架起了沟通忽然交流的桥梁。
（2）互联网的兴起与发展：
A互联网的前身是美国国防部高级研究计划局在1969年与美国一些大学共同开发的军用计算机网络ARPAnet，又称阿帕网。
冷战结束后，转向为和平使用的交互通信网。
B互联网的第一次快速发展出现在20世纪80年代
a1983年TCP/IP协议成为美国互联网的标准通讯协议。
b1985年美国建立了五大超级计算机中心，形成全国性的广域网络。
c1986年NSFnet建成，向全社会开发，成为重要的主干网。
C互联网发展一个重要加速器时万维网的出现。
a1990年，伯纳斯·李提出万维网，采用超文本标识语言（HTML）
b1991年，网络商业限制取消，互联网开始转向商业化。
c1993年，美提出信息高速公路，用户增多。
D1995,10，美国国家计算机信息和通讯科技顾问委员会下属的联邦网络通讯顾问委员会（FNC）通过了对互联网的定义决议：
互联网是全球性的信息系统，包括三个方面
（3）互联网最初提供的服务包括：
远程登录系统，文件传送，电子邮件，信息检索，万维网，电子公告板系统，即时传呼和网络新闻。
（4）作为新闻媒体的互联网的发展。
网络新闻的发展可以分为三个阶段：
拷贝复制，加工整合，独家原创和综合发展
（5）互联网传播的新形态。
Web2.0与Web1.0最大的区别在于从之前的人机对话进入到了人人对话的时代。
A博客
B微博，未来微博的发展趋势
C播客
博客，微博与播客都是新传播形式，打破了传统新闻“点对面”的传播模式，代之以“面对面”的方式，开创了“所有人向所有人传播”的新形态，是信息的接受者从被动接受信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体，让普通个体有了属于自己的话语空间。
2.手机与新媒体
A对于新媒体的认识，从三个方面去理解时间，传播技术角度，新媒体的特征。
从技术上看，新媒体是数字化，从传播特征上看，新媒体具有高度的互动性。
B手机出版，手机报，手机电视，iPad与电子书
3.三网融合与IPTV
（1）三网融合指什么，
（2）三网融合的三个阶段
（3）IPTV的定义，最大优点
第二节互联网与新媒体引发新问题
1.新老媒体的竞合之路。
新老媒体的关系经历了四个阶段
2.受众还是用户：
互联网媒体的运营模式变迁。
（123）
3.堵还是疏：
网络舆论的监管与引导
（1）网络舆论监管的三个问题
（2）网民为什么会希望通过互联网来表达意见，这反映了什么问题
（3）网络舆论为什么不能单纯地去“堵”
（4）对于网络舆论的认识要明确一个关系问题
（5）对于网络舆论不能单纯去堵，而是要疏，这种认识是建立在对于网络舆论的本质特征有一个比较合理的认识基础上所得到的：
即认为......
（6）有了这个立足点，看待网络舆论的视角和方法则会改变，首先，其次，再次
第三节互联网与新媒体早就传媒新业态
作为第四媒体的互联网和以手机为代表的新媒体的异军突起。
使长期以来以报纸，广播，电视为中心的传媒结构发生巨大变化，媒体受众的构成，受众的地位变化，继而是细嫩生产，各类媒体功能，内容定位新闻报道形式的变化，传媒业新业态正在形成。
1.传播结构上的变化
（1）从实体上来讲
（2）从内容上来讲，既有独特的传播内容也并非完全独立。
新的媒介介质带来新的应用（1--4）
（3）新媒体想要作为一支独立的力量真正地介入新闻事件的报道中去也并非易事。
（1--4）
（4）因此，对于传媒业结构来说，互联网和新兴媒体的出现给传统媒体带来了强大的竞争压力，部分的改变了信息的生产方式和信息采编流程，但尚未成为一种完全独立的信息生产力量，它的运作还有赖于传统媒体。
从现在的发展状态来看，互联网和新媒体部分的扩展了传统媒体的新闻报道面，并改变了传统媒体的生产流程中的一些操作环节，但是距离宣布其实一支成熟独立的传播力量还为时尚早，或许这一局面会在三网融合发展成熟之后得以改观。
2.传播理论上的改变：
互联网和新媒体出现后，传统媒体生态环境发生巨大变化。
传统媒体逐渐找到了自身的生态位，即在这样一个新型的传播格局中，如何发挥自身优势来抱住原油的传播高地。
在这个过程中，不同的传统媒体对于自身的传播理念进行了调整，选择不同的着力点来发挥其独特的传播优势。
（1）报业：
回归精英
A报纸比互联网和新媒体的优势（公信力，专业队伍；互联网快餐性，瞬时性深度不够）
B通过透彻的分析和评论，好处（1--2）
C公众来说，互联网新媒体满足其信息需求，社会精英阶层关注深度报道和评论。
D这样，报纸回归初期状态，精英媒体，看似放弃以动态新闻为主的报道阵地，实则更加强化了公信力和权威性。
（2）电视：
主导娱乐
A2010国家广播电影电视总局发放首批撒张互联网电视牌照，获得牌照的企业将具备在数字电视网，通信网和互联网上开展跨网跨屏融合新业务的条件。
削弱电视在硬件和节目内容制作方面的优势，强化了不同媒体之间的竞争。
B电视行业的对策：
进一步加强高品质节目的制作，各种集声，画，音效，特技于一体的大型综合娱乐节目，大场面体育比赛，长时间电视剧等将电视娱乐休闲的功能进一步发挥出来；高清电视，3D电视等也是未来发展的方向。
（3）广播：
受众细分
A广播发展的原因（1--3）
B广播的潜在受众和真实受众都在增加，对节目的专业化程度要求越来越高。
天气路口--司机；音乐广播--发烧友；健康家居--老家人妇女。
针对不同群体的内容细分，使得广播的目标受众定位更加明晰，更加能够把握受众的真实需求，粘滞忠实受众，从而拉动寡女不弄的收听率增长。
3.业务操作上的调整
（1）互联网和新媒体对于传媒业的影响，从具体的操作层面上来看，基本上可以分为两大方面：
一是对于传统媒介产品进行数字化，二是对于不同媒介产品进行融合。
（2）数字化对传统媒体的要求（内容数字化；新闻采编流程）以及这些要求带来的深刻变革（1--4）
（3）6月30日。
国务院三网融合协调工作小组审议批准，确定了第一批三网融合试点城市名单，这标志着三网融合试点工作正式启动。
以上海东方传媒集团SMG为例：
A2002年SMG首先提出了两个转变战略（12）
B2005年拿到全国首张IPTV牌照，与电信移动联通合作，开展商业运营，建成了IPTV，网络电视，手机流媒体播控与内容运营平台。
C2008年启动下一代广播电视网建设，目的在于（12）
D2009年制播分离
E2010年对百事通，东方龙，东方宽频进行整合。
这些努力的效果：
1.2
4.媒介产值链的重组
从整体趋势来看，内容生产，套餐捆绑，销售服务这一完整的上中下游价值链都将在媒介融合的前提下完成重组。
内容生产将更具专业性和独创性；媒介承包商将不同的节目进行套餐捆绑，提供更多的选择种类，各种媒介形态产品只需一次购买就能呈现到受众眼钱；销售服务将更为精准，更有针对性地找到目标受众群体，更有效更清晰地勾勒出广告与销售的市场版图。
上中下游服务构成了一条严密的纵向价值链，和以往相比的变化：
内容生产对独特性要求更高，套餐推广需求更加多样化，销售服务需要更多的精确化。
纵横产值链构成了三网融合时代全新的媒介服务，它背后的共性就是大众化时代过去，分众，小众，微众时代到来。
第6章新闻事业的发展及其基本规律
16--18世纪，新闻业产生和初步发展，19世纪，新闻业加速发展，20世纪起，进入黄金发展时期。
从全球范围看，报业：
20世纪头20年初步发展，30年代达到鼎盛；广播：
20年代起步，30年代发展，40年代鼎盛；电视：
40年代起步，50,60年代发展，80年代鼎盛；互联网：
80年代起步，90年代发展，新世纪加速发展，方兴未艾。
从全球当今态势来看，传媒业的发展史势头强劲，被称为朝阳工业：
电视数量，报刊数量，广告收入。
第一节政治经济制度决定新闻体制
新闻体制指的是新闻事业的所有制性质，决策机构的构成，新闻事业的结构和国家社会对新闻事业的制约机制等等。
不同的新闻体制是由不同的政治经济体制决定的。
1从新闻媒介的所有制性质来看：
新闻媒介的所有制性质是新闻体制中的核心，决定了媒介的管理方式，与政府关系以及媒介的运作方式。
从世界各国看，新闻媒介的所有制基本上有三种：
（1）私营媒介：
完全私人独资或集股兴办（股份制），其基本特点1--6
（2）公营媒介：
以英国广播公司，日本放送协会和德国广播联盟为代表，公营电台都通过国家立法而建立，并受政府保护。
其基本特点1--5
（3）国营媒介：
社会主义国家的新闻媒介都属于国营媒介，西方也有，法国80年代以前的一二三台，及意大利电视台。
其基本特点1--3
2从国家制度上看
（1）以中国为代表的社会主义国家，其基本特点1--4
（2）西方发达国家资本主义制度下的新闻媒介，其基本特点1--3
（3）除中国之外的其他发展中国家，新闻体制复杂多样，其基本特点1--3
第二节生产力水平决定新闻事业的发展水平
1.报纸最早产生于威尼斯；16世纪以后比利时，荷兰，西班牙经济发展成为世界新闻中心；17世纪，英国世界新闻中心；19世纪后期，美国赶超，新闻迅速发展，规模超过英国。
2.从当前世界各国的情况来看，新闻事业比较发达的国家和地区，也都是比较发达的国家和地区，而经济比较落后的国家，新闻事业性对也比较落后。
这说明世界各地区的新闻事业总是如影随形地跟随着经济实力的兴衰而兴衰，生产力水平和在新闻事业的发展水平有着直接的因果关系，这是因为（1--4）
3.新闻事业随生产力水平的发展而发展，生产力水平的高低直接形象新闻事业的发展速度和规模大小，这是新闻事业发展的一条客观规律。
因此，当我们构想新闻事业的发展和改革时，必须从生产力的实际水平出发，脱离生产力的实际水平去构想新闻事业的发展，那只能是一种空想。
第三节传播工具的物理性能决定传播工具的特点
报纸，广播，电视能够同时存在，同时发展，因为他们各有自己的特点，这种特点是由三种传播工具的物理性能----各自所采用的媒介所决定的。
1.报纸的特点：
报纸以印刷文字作为媒介，决定了报纸的长处（1--3），不足（1--3）
2.广播的特点：
广播以无线电波所传送的声音为媒介，决定了广播的长处（1--4），不足（1--2）
3.电视的特点：
电视以我i西安电波所传送的图像和声音为媒介，决定了电视具有广播的优点，还具有（1--3），除了具有广播的缺点，还有不足（1--2）
4.互联网的特点：
（1）传播上的快捷和时间上的自由性。
报纸广播电视受出版发行时间，播出时段的限制，网络可以随时发布新闻，重大新闻一炮打红的是网络媒体。
（2）传播的全球性和空间上的无限性。
报纸广播电视只能在有限的范围内产生有效影响，网络几乎不受任何限制。
网民可以最大限度参与网络新闻的互动；传播空间的无限性是指网络媒体本身在新闻和信息容量上的无线性，信息存储空回家优势，及搜索链接订阅功能，网络媒体更加立体丰富饱满。
（3）传播的多样性和沟通的交互性。
沟通的交互性是由网络媒体的形态特征决定的。
网络媒体可以同时容纳很多人参与交流，双向多向交流。
网民可以最大限度参与网络新闻的互动。
5.报纸广播电视的不同特点，向新闻工作者提出了如何让扬长避短，发挥各自优势以吸引受众的问题。
从当前世界各国以及我国新闻事业发展趋势来看，报纸应......广播应......电视应......互联网应......
6.不管是有意还是无意，报纸广播电视为争取受众必然存在竞争，这在任何社会都无法避免，为了求得自身发展不被淘汰，都需要扬长避短，尽量发挥自己优势，这是新闻事业又一条不以人的意志为转移的客观规律。
7.除了上述几种传播工具，还有一种特殊的新闻流通渠道：
通讯社。
（1）通讯社不直接向社会大众发布新闻，它仅仅向各新闻单位提供新闻稿或称新闻原坯，经个新闻单位采用才公之于世，通讯社是报纸增加到一定数量时才出现的。
（2）通讯社向各报社发稿，收取一定的报酬，成为有利可图的企业；报社对报道全国全世界的重大事件有了可靠的新闻来源，省去一大批人力和财力，从这一点上来说，通讯社是适应各种报纸的共同需要而产生的，可以用来补充各报通讯网之不足。
（3）世界上第一个通讯社，法，哈瓦斯社，1835，法新社前身。
1850，德国人路透创办路透社，后迁往英国。
美，1848,6家报纸成立港口新闻社，美联社前身。
这是世界上最早的一批通讯社。
江西瑞金红色中华报社，1932发布新闻，1937改名为新华通讯社，1949成为国家通讯社。
第四节受众的多元需要促使媒体多样化
1.早期，读者类型单一，报纸销路差，类型简单，商业行情报纸和综合性报纸。
后，读者群扩大，类型多样，报纸不断分工，满足某一部分受众需要，报纸类型越来越多。
2.信息时代，非群体化，受众由于区域职业年龄收入文化教育不同，对传媒由不同的需求，媒体开始分化，针对社会某一部分特殊受众创办特殊媒体；新技术的运用也为传媒的细分创造了必要的条件。
3.最早开播的电视专业频道是1980年美国的有线电视网，CNN，顺应了非群体化的社会需求，CNN的成功极大刺激了电视电台频道和频率的专业化。
4.我国：
80年代前期，一报两台；报业的分众从80年代中期开始，90年代加速；电台电视台的分众化从90年代开始，本世纪初加速。
5.
（1）电台。
世界：
20世纪30年代兴旺，40年代顶峰，50年代受电视冲击，60,70年代奄奄一息，80年代以后，频道专业化，重现生机。
中国：
90年代开始分化，分化出经济台，文艺台，交通台，本世纪初，真正实现频率专业化。
（2）电视台。
西方90年代基本实现了电视频道专业化。
中国，电视分化90年代开始起步，本世纪初正式迈向频道专业化；中央，地方。
（3）报纸。
报纸的分类
A以办报方针分（1--3）
B以报纸内容分中国：
（1--2）；西方：
（1--2）
C以阶级属性分（1--2）
D以发行范围分（1--3）
E以出版时间分（1--3）
目前我国公开发行的报纸，大致有三种类型（1--3）
6.传媒由少到多，有简单到复杂的发展，除了受到社会生产力水平和社会制度的制约外，还遵循它的自身规律。
不断地适应受众的需要，这是传媒发展过程中一条起决定性作用的客观规律。
传媒的多样化，归根到底是为了适应各种各样受众的需要；传媒的任何改革，归根到底是传媒和受众矛盾运动引起的，是受众需要这一客观存在作用于传媒意识的结果。
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