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学年专业论文

伊利公司乳制品营销策略分析

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哈尔滨远东理工学院学年专业论文

摘要

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企中文业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博会标准，为上海世博会提供乳制品的企业。

伊利之所以取得了令人瞩目的成就是与其成功的营销策略是密不可分的。

本文在对伊利乳业营销宏观环境和微观环境充分分析的基础上，通过分析伊利乳业过去几年来所采用的产品、价格、渠道、促销等市场营销策略，总结出了带给我们的启示。

相信会对国内其它乳品企业提供一些借鉴。

本文希望通过对伊利乳制品营销策略的研究，能够为伊利乳制品的发展的意见，这就使得本课题的研究有了一定的应用价值。

当今市场环境复杂而快速多变，竞争格局空前激烈，企业和市场营销等都必须及时一适应环境，准确做好市场细分与定位，重视品牌建设，并保持持续创新的理念，企业才有可能做到持久的发展、永久经营。

关键词：

伊利乳制品；品牌建设；4p营销策略

Abstract

InnerMongoliaYiliIndustrialGroupCo.,Ltd.isoneofthenationaldairyindustryleadingenterprises,isoneofthecountriesofthe520keyindustrialenterprisesChineseindustryandnationaleightministriesidentifiedasthefirstbatchofthe151agriculturalindustrializationleadingenterprises,theBeijing2008OlympicGameswillonlyasponsorofdairyproducts,butalsothehistoryofChinaisthefirstsponsorshipoftheOlympicGames,Chinesefoodbrand.May25,2009,Eriesuccessfulhandin2010WorldExpo,becomingtheonlyoneinlinewiththestandardsofShanghai,WorldExpo,WorldExpotoprovidedairyproductsenterprises.Eriehasachievedremarkablesuccessisthesuccessofitsmarketingstrategyisinseparable.TheonthebasisofafullanalysisoftheYilidairymarketingmacroenvironmentandmicroenvironment,throughtheanalysisoftheEriedairyindustryoverthepastfewyearstheproduct,price,channel,promotionandothermarketingstrategies,summedupthebringusenlightenment.Believethatwillprovidesomereferenceforotherdomesticdairyenterprises.Inthispaper,throughtheresearchonthemarketingstrategyofdairyproducts,thedevelopmentofYilidairyproducts,whichmakestheresearchofthistopichasacertainapplicationvalue.Intoday'smarketenvironmentiscomplexandchangeful,unprecedentedfiercecompetition,enterprisesandmarketingmusttimelyadapttotheenvironment,accuratelydomarketsegmentationandpositioning,attachimportancetobrandbuilding,andmaintainthephilosophyofcontinuousinnovation,enterprisescanachievethelastingdevelopmentandpermanentmanagement.

Keywords：

Yilidairyproducts;Brandbuilding;4Pmarketingstrategy

目录

摘要 I

Abstract II

一、绪论 1

（一）研究背景 1

（二）研究目的 1

（三）研究意义 1

二、伊利公司乳制品市场营销环境分析 2

（一）伊利集团发展现状分析 2

（二）宏观环境分析 2

（三）微观环境分析 2

三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题 4

（一）伊利公司乳制品营销现状 4

（二）伊利公司乳制品营销中存在的问题 5

四、伊利公司乳制品营销策略建议 6

（一）推行产品创新 6

（二）塑造企业品牌形象 6

（三）注重公关营销协调与外界的关系 6

（四）大力推行网络营销 6

结论 8

参考文献 9

III

一、绪论

（一）研究背景

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它可以补充人们饮食中缺少的营养。

大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品行业中发展最快、成长性最好的产业。

从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已经不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已经逐渐成为一种大众化的生活必需品。

大力发展奶制品工业成为21世纪我国食品行业要解决的突出问题。

（二）研究目的

本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

（三）研究意义

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对伊利的市场营销环境进行分析。

二、伊利公司乳制品市场营销环境分析

（一）伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。

现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商。

该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。

（二）宏观环境分析

1、政治环境

我国政府对乳业的发展相当重视，出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。

2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。

国家农业部确定的中长期发展目标是，到2030年人均奶类消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。

政府引导乳品行业发展，培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。

农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

2、经济环境

近年来我国经济迅猛发展，国民收入提高，购买力增强，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利的发展奠定了基础。

我国拥有庞大的消费者群体，乳品市场发展潜力巨大。

同时我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

（三）微观环境分析

1、资金能力

从图表1可以看出，伊利的应收账款周转率从2010年开始逐年增加，主要由于公司的销售收入在增加的同时，也加强了应收账款催收力度，这都体现了公司有良好的管理账款的能力及较高的资产运作效率。

但从另一个角度也看出，伊利的财务杠杆利用的会更充分一些，更加充分的利用债务去经营企业，从而赚取利润。

因此，综上所述，当从企业的偿债能力来看，短期偿债能力较弱，长期偿债能力也不强。

所以企业的综合偿债能力不是很好。

图表1

数据来源：

巨潮资讯网公布的伊利集团2010-2015年的年度财务报告整理而得。

2、竞争者

乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。

在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看，蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近，竞争日益加剧，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。

与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。

因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题

（一）伊利公司乳制品营销现状

1、产品策略方面

在企业发展的道路上，伊利股份始终将创新作为重中之重。

伊利股份在坚守奶源品质的同时，积极研发更多样化的乳品类型，使发展创新成为更自觉的企业态度。

伊利股份始终以积极地态度掌握发展转型和企业升级的主动权。

同时伊利不断研发新产品，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都有一定的优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

2、价格策略方面

伊利根据市场需要，竞争者的产品以及消费者承受力定价。

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所承受的价格，根据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能承受的更给他们以物有所值的感觉。

3、渠道策略方面

伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

伊利通过整合二级渠道提高市场占有率，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从荣誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销并通过各种媒体加以传递。

4、促销策略方面

通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售。

伊利采用有奖销售、赠送礼品等营业推广的方式。

对其产品进行有针对的促销，从而达到扩大产品销售的目的。

同时以公共关系营销为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的商品情况，从而促进产品销售的顺利进行。

（二）伊利公司乳制品营销中存在的问题

1、对消费者忠诚度的培育还不够完善

牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销开增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱，频繁的促销战术会让消费者习以为常，感觉不到品牌带来的优惠，更可能会失去其潜在的优越性。

2、对形象策划缺乏连续性

2003年中国本土乳品企业之争很精彩，但竞争手法同质化严重，大多数停留在策略和技术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠而且是没有间断的执行，这种竞争手法暴露了我国乳品行业暗藏的危机。

在经过一年的血拼，同时面临乳品行业的另一头蒙牛咄咄逼人的攻势并没有让人耳目一新的广告诉求；2004年的广告线路并不明朗。

3、对管理问题不是很重视

作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风，表现于在对市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争议中制订了管理制度和流程，却没有人关心执行它们所需要的配套设施是否齐全和完备；最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更有杀伤力，但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满。

四、伊利公司乳制品营销策略建议

（一）推行产品创新

市场和消费者的需求是不断变化的，企业也必须求新求变，要根据消费者的需求不断的推出适应市场的新产品、新服务。

企业只有不断运用科学技术改造自己的产品，开发新产品，才能拥有长期的市场，才能赢得消费者的信赖。

伊利的核心价值观是不断创新，追求人健康生活，致力于改善人类营养结构，增进人类身心健康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。

依靠自身的研发实力，伊利不断推出新产品，扩充产品线，满足市场和消费者的各类需求，通过不断推出新产品，与其它品牌形成差异，有效摆脱同质化竞争，获取市场竞争优势。

创新是企业的核心竞争力，而从目前我国企业发展的状况看，大部分企业还不具备这种实力，或者说只有一小部分企业具备这种实力，从这方面看伊利无疑是成功的，值得我国企业去学习。

（二）塑造企业品牌形象

一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争激烈的市场经济条件下，它甚至可以决定一个企业的成败。

在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它能够使消费者形成品牌忠诚度。

乳品行业更是如此，要想与竞争对手形成差异，创造高额利润，使企业获得长足发展，就必须建立自己的强势品牌。

伊利这个品牌形象的建立经过了十几年的积累与沉淀，逐步完善从而被消费者认可。

该集团设计了独特的企业识别形象，统一了企业品牌形象，对品牌进行针对性的定位，进行全方位品牌推广。

乳品属于快速消费品，因此乳品企业建设品牌不能仅靠广告宣传，必须从战略角度进行品牌建设和管理，通过专门的顾问和咨询公司的策划，提高对品牌的认识，将品牌管理和建设作为经营工作的一部分，努力使之跟上企业的生产规模，使品牌的知名度在全国范围内急速提升。

（三）注重公关营销协调与外界的关系

企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。

伊利通过社会公益活动进行关系营销，搞好与消费者、社会的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客的满意度，这为伊利的发展奠定了基础。

同时要非常重视与媒体的关系，通过适度媒体宣传企业形象，提高企业的社会声誉和品牌形象。

由此可见，搞好公共关系营销对企业的和谐发展具有重要作用。

（四）大力推行网络营销

近两年，乳制品在网络营销方面的应用已经表现出迅速增长的态势，门户网站是消费者了解信息的主要平台，也是企业进行网络营销的重要平台，随着网络营销重要性的逐渐增加，伊利加大了网络营销的投入力度，在网上发布电子广告，在网上与消费者进行沟通的等网上互动活动，同时为伊利优酸乳还开设了专门的网站供消费者交流。

伊利把网络营销作为企业整合营销的重要部分，因为互联网可将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受顾客订单，这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命，必将成为未来市场营销最重要的渠道。

由此可见，网络营销的重要性与日俱增，不仅是在乳制品行业，在很多行业同样如此。

伊利的网络营销虽然才刚起步，还需要进一步的完善，但它代表了乳品市场营销发展的新方向，值得我国其它企业学习与借鉴。

结论

我们可以看出，伊利的营销策略总体上是成功的促进了企业的发展。

此外，伊利的营销策略给我国乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：

通过推行产品创新，获取市场竞争优势，通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度，通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，通过推行网络营销，提高工作效率。

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