如何在农村推广电子修改.docx

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如何在农村推广电子修改

走好“普惠金融”的最后一步

——如何在农村市场推广邮储银行电子银行

项目名称：

如何在农村市场推广邮储银行电子银行

学校：

宿州学院

团队：

e路网北

队长：

王浩

队员：

查明亮许彩发邹孝刚孙凯

目录

一、研究背景及研究意义………………………………………………………………4

（一）、研究背景……………………………………………………………………4

（二）、研究意义……………………………………………………………………4

二、邮储银行电子银行简介……………………………………………………………5

三、邮储银行电子银行推广环境分析…………………………………………………5

（一）、宏观环境分析………………………………………………………………5

（二）、产品分析……………………………………………………………………6

（三）、行业竞争状况分析…………………………………………………………6

（四）、产品定位分析………………………………………………………………8

1.农村网民规模…………………………………………………………8

2.手机网民规模…………………………………………………………9

3.产品定位………………………………………………………………9

（五）、目标客户群体分析…………………………………………………………9

（六）、ＳＷＯＴ分析………………………………………………………………11

（七）、影响电子银行在农村推广的障碍因素……………………………………11

1．农村银行认识不足营销观念落后……………………………………11

2．农村居民对电子银行业务了解少认可度低…………………………12

3．配套基础不完善………………………………………………………12

4.未树立电子银行业务品牌……………………………………………12

四、邮储银行电子银行推广设计方案………………………………………………13

（一）、农村上网习惯分析………………………………………………………13

（二）、推广目标……………………………………………………………………13

（三）、推广战略……………………………………………………………………13

（四）、推广实施策略………………………………………………………………13

1.员工绩效考核及培训………………………………………………14

2.提升产品创效能力…………………………………………………14

3.增加政府支持力度，完善基础设施………………………………14

4.巩固农村网点优势…………………………………………………145.为农村客户提供相匹配的电子银行业务…………………………15

五、宣传推广策略………………………………………………………………………15

（一）、关键词宣传……………………………………………………………………15

（二）、网点宣传………………………………………………………………………16

（三）、重点客户宣传策略……………………………………………………………16

（四）、活动宣传………………………………………………………………………17

（五）、宣传效果持续影响……………………………………………………………18

六、推广阶段性目标……………………………………………………………………18

（一）、具体工作目标…………………………………………………………………18

（二）需求银行支持……………………………………………………………………19

（三）、详细工作计划…………………………………………………………………19

七、推广方案的实施过程………………………………………………………………19

八、推广方案的实施结果………………………………………………………………21

一、研究背景及研究意义

（一）、研究背景

根据中国金融认证中心《2013中国电子银行调查报告》显示，中国电子银行业务连续四年呈增长趋势，其中，全国个人网银用户比例2013年较2012年增长了1.7个百分点。

与此同时，手机银行业务展现出巨大潜力。

2013年手机银行用户比例为11.8%，新开户用户比例为35%呈逐年增长趋势。

2013年较2012年增长近3个百分点，根据个人手机银行前三年的发张趋势我们预测2014年手机银行用户比例将达到15%左右。

电话银行和短信银行的独占用户比例均为3%。

随着我国网络用户以及手机用户的快速增长，在农村推广电子银行有着无限的发展空间和潜力，也势必将成为未来生活的重要组成部分。

随着农村市场经济的不断深入发展，农村金融需求的不断增长，邮储银行已扎根于农村地区成为农村金融资源的主要载体。

但其电子银行业务的发展却是明显滞后于其他金融机构。

对于邮储银行来说，其电子银行业务发展较晚，经验不足，业务种类还不健全。

传统业务的结算方式已不能满足现有客户实时、便利的现代化金融结算需求。

面对日益加剧的市场竞争，结合自身的特点，大力加快电子银行业务发展提高农村金融电子化程度已是邮储银行站稳现有市场，吸引优质客户，势在必行的发展方向。

（二）、研究意义

电子银行业务是抢占市场、应对竞争的必要手段。

随着经济的发展，越来越多的银行和金融机构进驻农村市场，邮储银行想要在金融机构越发激烈的竞争中占据有利位置，必须掌握先进的电子信息技术，为客户提供高效、优质、快捷的服务；必须根据自身现实情况，逐步投入资金，分级分步的实现电子银行业务的拓展，采用流程化、标准化的操作，以期改进邮储银行的服务质量。

电子银行业务是提高金融服务水平的重要方式。

电子银行业务运用电子信息技术提供自动化或半自动化的服务，吸引了高价值客户，维系了客户关系，为多种客户群提供了多层次、多样化、个性化的服务。

电子银行业务是对传统金融业务的有益补充。

电子银行业务能够大幅降低银行经营成本，对营业网点的时间、空间限制较小，能够使客户在任何时间、任何地点通过各种渠道，安全、准确、快捷的为客户提供服务。

现阶段邮储电子银行在农村市场所占份额较低与我们在农村市场推广力度不够大有关，使很多村民都不了解电子银行及其意义所在。

邮储银行电子银行想在农村打开市场，使人们能够体验到电子银行给人们带来生活上的便利就必须打破这个瓶颈，开展电子银行在农村的推广活动，为此我们做了此次推广方案！

二、邮储银行电子银行简介

中国邮政储蓄银行充分依托覆盖城乡的网络优势，坚持服务“三农”、服务中小企业、服务社区的定位，自觉承担起“普之城乡，惠之于民”的社会责任，走出了一条“普惠金融”的发展道路。

邮储银行电子银行已形成网上银行、电话银行、手机银行、微信银行、易信银行、自助银行等在内的结构体系，提供多元化、多功能的个性化服务，电子银行业务也涉及到账户管理、转账支付、电子商务等众多领域。

电子银行在提高客户和市场竞争力的同时，也节约了大量的成本，更在业务发展过程中创造了新的收入来源，在转变经营模式和服务模式中发挥了重要作用。

2014年1月3日，中国邮政储蓄银行在北京举行新闻发布会，正式对外发布微博银行、微信银行和易信银行产品，随着这三款产品的发布，邮储银行电子银行产品的布局更加充实和完善。

但因为客户对银行电子银行的需求不只仅是丰硕的产品功用，更注意寻求效劳品德。

所以，本着“以客户为中央”的理念，邮储银行将继续增强电子银行产品研发和业务翻新，并将连续完美电子银行效劳作为任务重点。

邮储银行一直以来秉承“普惠金融”理念，积极履行社会责任，在支持地方经济社会发展的同时，不断创新金融产品和服务方式，着力打造线下网点智能化、线上服务先进化的互联网金融平台，努力为广大群众提供优质、便捷的金融服务。

三、邮储银行电子银行推广环境分析

（一）、宏观环境分析

随着电子商务的发展，电子银行的用户数量呈逐年增长的趋势，而在新农村建设的浪潮下，农村电子银行也有了一定的发展。

但是现阶段由于农村软、硬件的缺乏，网络接通农户的“最后一公里”障碍，使得农民不能通过直接有效地途径参与到电子银行中来。

此外，我国幅员辽阔，区域地理环境差异较大，农村具有独特的区域特征，这进一步促使农村发展电子银行问题复杂化。

因此，必须深入考虑区域特点才能更好地发展。

我们相信随着农村基础设施的不断完善，人民生活水平的不断提高，文化水平不断提高以及对金融知识的不断了解，科学技术的迅猛发展。

尤其是我国政府的三农政策中对改善农村支付服务条件，畅通支付结算渠道的大力支持，农村电子银行的发展空间是巨大的。

目前，四大国有商业银行几乎已经撤出了农村，在农村的金融机构主要是农信社和农业银行。

邮政储蓄是国内网点数量最多的金融机构，营业网点已超过3.6万个，其中县及县以下农村网点占三分之二以上，邮政储蓄开展农村电子银行业务具有得天独厚的优势。

（二）、产品分析

根据中国银行业监督管理委员会2006年3月1日施行的《电子银行业务管理办法》中的有关定义，电子银行业务是：

商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。

电子银行业务主要包括利用计算机和互联网开展的网上银行业务，利用电话等声讯设备和电信网络开展的电话银行业务，利用移动电话和无线网络开展的手机银行业务，以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的业务，如自助终端、ATM、POS等。

电子银行业务的发展对整个银行业的发展产生了极其重要的影响，并进一步改变着银行业的服务方式、管理模式和竞争格局，使传统银行业发生着一场革命性的变革。

电子银行业务与传统银行业务相比具有以下优势：

分流银行柜台压力降低业务运营成本；拓展业务网络；业务处理效率和服务质量高；产品创新能力强便于完善客户行为分析。

随着我国网络用户以及手机用户的快速增长，电子银行有着无限的发展空间和潜力，也势必将成为未来生活的重要组成部分。

（三）、行业竞争状况分析

目前电子银行的重要作用日趋体现，网上银行作为电子银行的分支有着非常重要的地位，受制于安全因素，网上银行比电话银行，手机银行以及POS刷卡购物等电子渠道都有着更加完善的安全体制，在时间和空间上的便捷和安全都是其他电子银行渠道无法取代的。

网上银行最早出现于1995年的美国，三年后的1998年，招商银行开国内银行之先河。

率先退出了网上银行业务。

之后中行、建行、工行、先后推出该项业务。

随着2000年以来我国互联网的迅速发展普及和网上购物的蓬勃发展，个股份银行竞相推出了自己的网上银行业务，且经营多年。

发展网上银行是邮储目前发展电子银行的重要举措，也是邮储银行面对未来商业银行的竞争、挑战都有着深远影响。

过去，邮储银行受制于体制，其在电子银行渠道服务方面几乎是空白，严重制约其形象提升和发展。

在2007年拿到银行牌照后，邮储银行把网上银行建设提上议事日程，再拜也带相中高瞻远瞩，把网上银行的发展作为一项重要的项目去开发落实到位；2008年底在全国正式开通电话银行业务，而经过九个月的建设，其个人网上银行也已试点开通。

至此，邮储银行实物网点、ATM自助服务终端、电话银行、网上银行等四大服务渠道基本成型。

邮储银行作为拥有国内数量最多物理网点的银行，电子银行建设正快速赶上，这对邮储银行的发展都是非常必要的。

虽然邮储银行有3.6万个营业网点和2.5万台ATM构成的网络优势，但在电子银行方面尤其是个人网上银行方面起步较晚。

我国邮政储蓄银行的定位是“服务三农”纵观整个农村金融机构的业务市场范围邮政储蓄银行的竞争矛头直指农村信用社，农村信用社在农村市场经营近半个世纪，根深基厚。

农信社在人才资源建设上和网点建设上都比邮储银行发展情况好，且邮储银行金融服务种类少，而农信社有“金融百货公司”之称，另外农信社拥有优质的客户资源，都使邮储银行发展电子银行面临挑战。

作为在农村经济领域占主导地位的国家专业银行，中国农业银行与其他银行相比，具有城乡联动的网络优势、覆盖能力和辐射效应。

该行的主要竞争优势表现在专业化的“三农”金融服务体系。

农行在服务“三农”的实践中，探索出了一条以农业产业化龙头企业和农产品基地为依托，以农户为重点，以惠农卡为载体以农户小额贷款为突破口，以三农金融服务为组织保障的新路子。

截止去年六月农行电子渠道交易笔数达131.44亿笔，同比增长38.53%。

作为国际化程度最高的商业银行，中国银行的资本充足率在国内同业中是最高的，资产质量也是最好的中国银行具有多年跨国经营的历史，更加容易学习和掌握国际优质银行先进的管理经验和金融技术，形成强大的创新能力，极大地丰富了银行市场产品的产品。

截止去年六月中行企业网银和个人网银交易量都有30%以上的增幅，其中企业网银交易量达到35.89万亿元，同比增长39.59%，个人网银交易量3.56万亿元，同比增长30.17%。

作为中国最大的商业银行，中国工商银行已经步入了质量效益和规模协调的道路，中国工商银行以金融技术为基础成功的开发运作了电子银行系统。

2003年工行在个性化服务技术数据库的上成功投产了全功能银行系统，构建了具有国际先进水平的信息技术平台在此平台的支持下，工行不断创新各项业务，形成了由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行系统。

以电子银行为日常自助式交易和服务、以柜面为个人理财等全方位服务的方式使工行在竞争中赢得巨大优势，是工行的核心竞争力。

截至去年6月末，工行电子银行业务的交易额达160万亿元，同比增长近20%。

（四）、产品定位分析

1.农村网民规模

根据《中国互联网络发展状况统计报告》截止2013年6月底，我国网民中农村人口占比例为27.9%，规模达到1.65亿，相比较2012年略有提升，增加约有908万人。

最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。

近年来中国城镇化进程加快，农村人口比例不断减少。

2012年底中国农村人口占比由2011年的48.7%进一步下降为47.4%，但中国网民中的农村人口比例却没有减少，甚至略有增加，说明中国互联网在农村普及速度较快，农村网民增长规模较大。

截至2013年6月底，中国新增网民规模为2656万人，其中新增农村网民占比54.4%，达1445万人，延续了2012年农村新增网民数超越城镇网民数的增长之势，成为中国互联网的重要增长动力。

2.手机网民规模

至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比由74.5%提升至78.5%，较2012年下半年增速有所提升。

2013年6月，我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长。

69.5%的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5%，相比2012年底上升了4.0个百分点。

智能手机价格的不断降低和3G网络的快速普及以及现在迎来的4G网络时代使互联网的接入门槛逐渐降低，为网络接入、终端获取受限制的人群和地区，尤其是偏远农村地区居民，提供使用互联网的可能。

手机成为农村网民的主流上网设备，使用率高达78.9%，远高于对台式电脑和笔记本电脑的使用率，说明手机在满足这些人员基本上网需求的同时，推动了中国互联网的进一步普及也为邮储银行电子银行的发展提供了广阔的空间。

3.产品定位

2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村18000个，实现5000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。

从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。

随着网络环境的不断改善，智能手机的普及应用以及互联网向年龄大或经济条件差的群体扩散都为邮储银行电子银行在农村市场的推广带来了机遇。

在对网上银行，手机银行，电话银行及电视银行等电子业务的了解基础上，通过实践调查了解农村的现状，农村群众文化知识程度较低，接受新事物能力不足，另一方面，农村地区网络硬件设施不足，成为邮储银行电子银行业务在农村推广的硬障碍，对此情况，我小组成员建议在农村应大力推广手机银行业务，智能手机的普遍使用为手机银行的发展创造了条件，并且农村文化较高层次是当代青少年，农村的年轻人使用手机并有相应的知识也愿意使用手机电子银行业务，具有操作技能，所以在当下，应在农村年轻人群体中推广手机银行业务，基本上抢占农村电子业务市场。

（五）目标客户群体分析

电子银行业务在农村推广主要面临配套基础不完善，经济发展水平以及文化水平的限制，但更为重要的是农村用户对电子银行了解少、认可度低，农村村民习惯于使用传统金融产品，农村客户特别是年纪大的客户群体对新事物的认识过程较慢，而且由于传统观念他们对电子产品的安全性持怀疑态度，他们宁愿在银行排队也不使用电子银行。

在农村市场推广电子银行我们把主要目标消费者锁定为年轻群体、外出务工人员。

这一群体主要具有以下特点。

1.数量庞大，消费能力逐渐提升。

农村人口众多，虽然目标群体只是其中的一部分但是数量依然庞大。

随着农村生活水平的不但提高伴随着消费水平的不断提高，将会给未来农村支付方式带来巨大变革，电子银行的发展能更好的适应这种变革趋势。

2.年轻群体由于年龄小且文化程度较高对外来新鲜事物较容易接受并且乐于尝试，尤其在一些新的领域如网络、电子产品他们已经占有重要的一席之地。

另外农村中的青壮年劳动力大都外出务工，现在农村中以留守儿童、孤寡老人为主。

3.中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组分析认为，外出务工人员具有以下特征：

在全国的抽样调查中外出务工人员的年龄为38.38岁，在外出务工人员中40岁的占60%；文化程度较高，一半以上的人员具有初中文化水平，与全国农村人口受教育水平相比明显较高；具有一定的阅历和经验。

由此可知外出务工人员是农业人口中的“精英”。

4.处在城市化进程中的外出务工人员在思想观念、技能培养、文化学习和法制观念较未流动的农民具有较强的可塑性。

他们由农村进入城市就必须放弃农业生产中的传统习惯和观念，同时为了适应和生存，就必须学习城市生产和生活中的各项技能和规范，这样就有意识无意识的开始了他们接触、了解、学习和掌握现代化知识技能和观念的过程。

（六）、ＳＷＯＴ分析

内部能力

外部能力

优势（S）

劣势（W）

✧网点遍布的机构优势

✧百年邮储的信誉优势

✧贴近当地市场，服务定位准确

✧重视程度高

✧营销观念落后，产品维护不足

✧产品创新不足

✧电子银行人才短缺

✧宣传不足

机会（O）

ＳＯ

ＷＯ

✧三农问题的政策优势

✧市场空间大，技术日趋成熟

✧金融创新容易模仿

✧农村基础设施不断完善

1.发挥优势，抓住机遇； 

2.结合我省邮储银行实际情况和特点，积极开展销； 

3.根据客户需求创新电子银行业务产品，抓住市场份额，提高利润率。

1.结合机遇，改革发展； 

2.创新电子银行业务产品，提供优质服务； 

3.加强人员素质培训，引进复合型人才。

威胁（T）

ST

WT

✧其他商业银行的冲击

✧客户消费观念落后

✧相关法律法规不足

✧未树立电子银行品牌业务

1.发挥优势，规避风险； 

2.加强与其他金融机构和组织的合作； 

3.借鉴先进银行电子银行业务经验，完善自身体制建设。

1.缩小风险领域，避免正面竞争； 

2.提供小范围差异化务； 

3.重组资产，从而形成核心竞争力。

（七）、影响电子银行在农村推广的障碍因素

1.农村银行认识不足营销观念落后

农村银行自身存在着如资金短缺、专用人才匮乏、领导者业务意识和责任心不强、经营管理制度不完善等因素也制约着农村电子银行发展。

电子银行网络系统建设过程中衔接不好等因素都直接影响电子银行信息化建设。

一些银行认为金融电子化是一项高投入、低产出的业务，电子银行并不适合农村现状，或电子化是一劳永逸的事，对银行电子化缺乏认识。

基层银行“银行本位”思想严重，基层领导者存在传统经营理念，一线员工缺乏主动营销意识。

尽管邮储银行拥有电子银行业务产品，面对广大农村、农民为主的客户群体，电子银行产品未被推广和利用，不为客户熟知，因此大大限制了农村信用社电子银行业务的开展。

另外，各级业务管理人员不能得到长期有效的培训，培训链条的断裂使基层网点业务人员的不能掌握电子银行业务的各类知识，使电子银行的产品管理和营销工作不尽如人意。

2.农村居民对电子银行业务了解少认可度低

农村居民对电子银行了解甚少而且他们仍习惯于使用传统金融产品，农村地区特别是年纪大的客户群体文化层次偏低，对出现的新事物认识过程较慢，对银行卡功能了解和使用较少，用户开通后大多并没有经常使用。

农村电子银行开设较晚并且银行客户一般会有先入为主的想法，在熟练使用某一个银行的电子服务后，不易再去接纳其他银行的电子产品。

3.配套基础不完善

电子银行业务的推广和发展需要农村地区电脑和网络的普及率较高，但农村地区使用网络进行娱乐的倾向更加明显，而对信息技术，农业商务网站和电子银行业务缺乏必要的了解，是电子银行难以得到广泛普及。

4.未树立电子银行业务品牌

现代商业中，品牌作为产品属性、价格、信誉和形象的综合，展现着有别于同类产品和服务的个性，是无形资产中最宝贵的核心竞争力，成为客户选择的主要依据，进而成为提升企业形象和赢利点的决定因素。

然而，中国邮储银行在农村市场并未树立深入人心的电子银行业务品牌。

要想在农村市场打下富有影响的电子银行品牌就不得不比其他商业银行投入更多、宣传力度更大。

四、邮储银行电子银行推广设计方案

（一）、农村上网习惯分析

整体上，农村网民使用手机上网的比例高于城镇，但使用电脑上网的比例低于城镇。

截止2012年12月底，农村网民中手机上网的占比达75.3%，比城镇高3.3个百分点。

手机上网具有使用门槛低以及成本较低的特点，使其受到了农村网民的青睐。

农村网民用手机上网的比例快速提升，得益于农村手机网民的快速增长。

农村网民使用率最高的网络应用依次为即时通信、搜索、网络音乐，使用比例均在70%以上；其次为网络视频、网络游戏、博客/个人空间等，使用率也在50%以上。

农村网民商务交易类应用使用比例较低，网络带给农村网民在线交易上的实惠还未充分体现。

（二）、推广目标

由以上分析我们可以看出邮储银行电子银行在农村普及程度低、手机银行潜力大，通过问卷调查我们发现更大的问题是农村居民对电子银行了解少之又少，大众对电子银行了解程度也决定了我们的推广效果。

对于一个企业来说品牌知名度和美誉度是非常重要的，因此我们制定了此次推广目标。

推广目标主要是让大众了解什么是电子银行尤其是手机银行，并且去尝试使用电子银行产品。

尤其是让他们高度认可邮储银行的电子银行业务，加强农村群体对邮储银行的印象提高邮储银行品牌形象。

通过邮储银行电子银行在农村的推广达到“惠之于民”的终极目标，走好“普惠金融”的最后一步。

（三）、推广战略

我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展农村市场，为产品准确定位，突出特色，采取差异化营销策略。

以目标客户群体为电子银行推广的营销重点，建立起点广面宽的发展环境。

我们希望邮储银行的电子银行业务能够“让生活更美好”。

（四）、推广实施策略

1.员工绩效考核及培训 

要制定完善的奖惩措施，建立营销考核机制，应加大电子银行相关指标的权重，与员工收入指标挂钩，大力提高员工营销电子银行业务的积极性，刺激员工积极参与电子银行业务的推广。

由于绝大部分电子银行业务都是依靠网络向客户提供服务，因此做为一个银行业务营销人员除具备金融业务知识外，还要具备基本的计算机操作知识和网络使用知识，所以银行业务