万泉花园企划建议书.doc

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“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

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“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

1、前言

2、竞争分析

3、项目分析

3-1、优势

3-2、劣势

4、趋势分析

5、商品策略建议

5-1、定位建议

5-2、命名建议

5-3、规划建议

5-4、服务建议：

5-5、价格建议

5-5-1、基本价格体系：

5-5-2、价格调整策略

5-5-3、附属价格体系

6、营销策略建议：

6-1、第一阶段：

准备工作及树立形象

6-2、第二阶段：

唤起消费需求

6-3、第三阶段：

促进销售

7、营销方案建议

7-1、销售渠道建议：

7-2、卖场布置建议

1）、工地现场

2）、售楼处

3）、样板间

4）、各代理机构

7-3、销售辅助品建议

7-4、广告计划建议

7-5、公关活动建议

7-6、销售组织建议

7-7、销售控制建议

8、营销目标设定

9、营销费用预算

10、附件

前期工作内容

<一>组建售楼处

<二>现场布置

<三>资料准备

<四>外联事宜

“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

1、前言

在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大变化，短期内走势极不明朗。

而同业各公司随着产业发展的日趋成熟，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段迅速升级。

在此情势下，本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案，通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。

希望本案对项目的成功能有所贡献。

2、竞争分析

项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。

除个别项目（翔凤华园）外，单价基本在4000/M2以上。

主打户型面积基本为150—200 M2/户。

均有较明确的市场定位和形像定位。

均为欧陆风格，规划注重庭院、绿化及建筑细节。

商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。

营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。

3、项目分析

3-1、优势

3-1-1、位置优势：

毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方便。

3-1-2、独特的物业管理模式：

辅属观光农场可为业主提供休闲观光，回归自然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出，从而降低物业管理费。

3-1-3、较高的性能价格比：

在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容，而价格设定为3500/M2左右，处同类项目低点。

3-1-4、推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。

3-1-5、三家共同投资，集合各自经验、能力，产生合力效应。

3-2、劣势

3-2-1、容积率较高，庭院面积小。

3-2-2、车位数量比例远低于同类竞争项目。

3-2-3、缺少合作经验和系统化营销经验。

4、趋势分析

4-1、取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。

4-2、个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势，表现更为挑剔。

4-3、本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等，将可能促进市场发展。

4-4、目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等方面。

下一步随市场的发展，不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其他环节。

5、商品策略建议

5-1、定位建议

根据对消费者的深入分析，建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。

特征如下：

年龄在30—45之间；个人资产在100—200万之间；一般为成功商业人士，各界精英；平均教育程度较高，兴趣广泛，注重生活品质；受社会主流思潮影响较大，主动通过媒体吸取信息；对未来充满信心，并仍不断努力追求成功。

5-2、命名建议

命名之好坏对项目形象塑造意义重大，结合项目风格及社会接受度，提出以下参考命名方案。

谐音：

香榭丽舍、佛罗伦厦、诺梦邸、法阁

会意：

新鲜园、千禧苑、绿堡、翡翠新寓

借势：

雅典新城、莱茵阁、爱琴宫

5-3、规划建议

针对目标市场，对规划提出以下建议：

1）、鉴于庭院较少，且需留出通道，很难做出较高绿化率。

建议结合项目命名及总体风格，以雕塑为主题组织庭院，力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多，以一当十。

2）、西侧运动场由于面积过少，难以安排大型运动项目，建议专门面向儿童，设置秋干，滑梯，攀援架等，既满足需求，又不影响整体。

3）、各楼顶层建议采用坡屋顶（阁楼赠送顶层业主），以提高顶层售价，解决对防水、保温等的担心。

4）、车位较少（