营销咨询服务操作手册.pptx
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逸美咨询服务构想逸美咨询服务构想1目录目录逸美咨询服务的准备？
逸美咨询服务的准备？
逸美咨询项目的基本流程？
逸美咨询项目的基本流程？
市场分析的思路与内容？
市场分析的思路与内容？
市场分析的基本思路？
市场分析所涉及的主要内容？
营销咨询的基本工具？
营销咨询的基本工具？
营销咨询工具的举例与适用范围？
营销咨询工具与战略咨询工具的关联关系？
营销咨询的几个典型项目介绍营销咨询的几个典型项目介绍？
新车产品导入项目的分析方法与工具？
区域市场诊断分析项目的方法与工具？
汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具？
做最好的咨询，做最好的自己做最好的咨询，做最好的自己？
2营销咨询项目的准备营销咨询项目的准备3逸美咨询服务是针对医美行业中的微整形市场而构建的，首先明确咨询定义逸美咨询服务是针对医美行业中的微整形市场而构建的，首先明确咨询定义：
咨，是上常用的，其含是以察、把脉的方法判病人的病情和病因，出治询医学术语义观断并开方！
疗处引用到企业咨询是由具有丰富理知和的家，企有人密切配经营论识实践经验专与业关员合，用科的方法找出企略和管理上存在的，分析生的原因，提出改应学业经营战经营问题产问题方案（建）；受企接受改方案（建）后，培人，助指企施改进议当诊业进议则负责训员帮导业实方案。
进逸美咨询服务的内容逸美咨询服务的内容培训各级管理干部，从根本上提高企业素质培训各级管理干部，从根本上提高企业素质传授经营管理理论和科学方法传授经营管理理论和科学方法指导实施改进方案；指导实施改进方案；帮助医学机构找出或判断经营上的主要问题，找出主要原因，提出切实可行的改进方案；帮助医学机构找出或判断经营上的主要问题，找出主要原因，提出切实可行的改进方案；4良好的准备能够让你迅速进入项目角色，全面了解委托企业和相关产品能够使你快速成为专家内容内容方法方法了解该产品主要参竞争者的运作实例了解该产品主要参竞争者的运作实例大致了解企业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法大致了解企业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解企业和相关产品的发展历程及变化了解企业和相关产品的发展历程及变化产品产品/服务的基本技术服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向原理知识，技术及应用的发展方向产品产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况全面了解产品全面了解产品/服务的具体种类及用途服务的具体种类及用途研究报告、报刊，相关网站研究报告、报刊，相关网站相关网站、报刊，年鉴，研究报告专业书籍、报刊，专家访谈，相关网站，相关项目案例专业书刊，行业协会，相关网站，年鉴，相关项目案例行业书籍，专业报刊，专家访谈，相关网站，相关项目案例5营销咨询项目的基本流程营销咨询项目的基本流程6沟通需求，生成项目建议书确定项目目标，方法与范围项目执行，数据、信息采集整理数据分析、加工，结论输出，报告撰写7项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：
阶段输入：
客户企业的历史客户企业目前所面临的问题客户希望实施的咨询项目该咨询项目对于解决客户面临问题的意义客户在项目构想中希望解决的其他问题阶段输出：
阶段输出：
客户目前所面临的主要问题咨询项目的整体方向以及核心目标调用何种资源实施咨询项目项目执行的周期、范围及其他内容项目建议书项目建议书8项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：
阶段输入：
客户对项目建议书的反馈意见客户在经过初步沟通后提出的新的思路和需求客户对项目范围、实施周期以及预算的重新定义麦威在项目定义过程中所获得的新的发现阶段输出：
阶段输出：
调整项目方案确认项目建议书签订咨询服务协议项目小组成立项目小组成立项目启动项目启动9项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：
阶段输入：
项目建议书项目核心目标以及其他要求客户提供的相关资料麦威信息库公共信息库及其他外部信息调查执行阶段输出：
阶段输出：
与项目相关的二手资料调查执行所采集的相关信息信息分类整理并输出项目数据库项目数据库10项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：
阶段输入：
项目数据库调查过程中的主要发现竞争对手相关行动以往成功或失败案例客户观点阶段输出：
阶段输出：
诊断客户所面临的问题解决问题的两到三种途径不同途径的优劣分析解决问题的最佳行动方案解决问题的最佳行动方案项目报告项目报告11项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：
阶段输入：
项目报告与客户的头脑风暴客户对项目报告的初步意见项目执行中的其他发现其他并未确定的因素阶段输出：
阶段输出：
报告调整相关信息补充项目报告会项目报告会12项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：
阶段输入：
客户对项目的总体评价客户提出的其他相关要求或建议跟踪客户的后续实施进程发现客户所面临的新的问题阶段输出：
阶段输出：
补充用户希望进一步了解的信息诊断用户面临的新问题提供更进一步的行动方案或建议提供更进一步的行动方案或建议13市场分析的思路与内容市场分析的思路与内容p市场分析的基本思路p市场分析所涉及的主要内容14如何分析市场，迅速找到你需要的答案？
三板斧能够帮你解决问题的一半看总量分结构找趋势界定市场的边界统计该市场的总体规模这一规模对应的经济含义研究这一规模对应的经济含义确定该市场总量的增减变化寻找影响总量变化的各种因素确定各类因素对总量的影响研究该市场的构成划分各个部分的边界研究每个细分市场所占的比例研究研究每个细分结构的用户特征研究每个细分市场的推动要素寻找影响总量变化的各种因素确定各类因素对各结构的影响分析总量的变化趋势研究每个细分结构的变化趋势分析市场的核心推动因素判断未来市场的需求走向预测市场总量与结构的比例调整分细分市场预测未来发展趋势找出最活跃的细分市场和影响因素15事实上，很多模式化的思维方式能够帮助你了解和分析你所面对的市场事实上，很多模式化的思维方式能够帮助你了解和分析你所面对的市场16宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对汽车行业所造成的影响作研究，这些因素构成了市场的外部影响分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会行业协会政府部门政府部门剪报剪报Internet专业网站等专业调查报告专业调查报告对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观环境分析：
宏观环境分析：
17分析重点是与汽车行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与汽车行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架宏观环境分析：
宏观环境分析：
18具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化进口出口进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低配件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例宏观环境分析：
宏观环境分析：
190102030405060708090100目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化市场总量变化各产品的容量及结构变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化剪报剪报Internet专业网站麦威报告麦威报告专项调查报告专项调查报告市场形态研究市场形态研究行业协会行业协会20目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
市场分析
（1）：
市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均3%年均年均10%21目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
市场分析
（2）：
产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准产品划分可以采用下述标准外观外观价格价格功能功能.分析方法分析方法注释注释200320032004200420052005产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额22目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
市场分析（3）：
地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准地区划分可以采用下述标准大区大区省省分析方法分析方法注释注释200320042005地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额23目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
市场分析（4）：
消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准消费群划分可以采用下述标准年龄年龄特征特征（初次购买、再次初次购买、再次）场合场合性质性质（家庭用户，单位用户家庭用户，单位用户）。
分析方法分析方法（举例举例）注释注释200320042005消费群3消费群2消费群124市场分析（5）：
购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况性变化情况在当前时点上在当前时点上（2005年年）排在前排在前3位的因素就构位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁素对企业造成威胁百分比2001200220032004品牌品牌外观外观内饰内饰价格价格2005目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
25市场分析（6）：
购买行为分析方法分析方法（以汽车为例以汽车为例）注释注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别报纸、媒体广报纸、媒体广告告亲友、邻居口亲友、邻居口碑碑逛商场逛商场市场比较市场比较促销员介绍促销员介绍促销促销形象建立形象建立卖点诉求卖点诉求卖场建设卖场建设促销员培训促销员培训促销形式促销形式目标市场特征分析：
目标市场特征分析：
26同时我们还要进行包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等在内的市场特征分析，清晰描述市场的总体特征分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会麦威专业调查专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业特征分析：
行业特征分析：
27行业特征分析：
行业特征分析：
行业分析
（1）：
集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效、差别化的发展策略才能见效累计市场份额20022003200420052001行业前行业前10名名行业前行业前5名名28行业特征分析：
行业特征分析：
行业分析
（1）：
集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例29行业分析
（2）：
价值链分析分析方法分析方法注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节关键环节（如，电脑行业的芯片如，电脑行业的芯片），如果可能的话，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略控制点战略控制点?
%12整车生产整车生产整车销售整车销售售后服务售后服务3?
%?
%?
%?
%?
%行业特征分析：
行业特征分析：
30行业特征分析：
行业特征分析：
行业分析（3）：
关键成功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分31行业特征分析：
行业特征分析：
行业分析（4）：
产品生命周期分析分析方法分析方法（举例举例）注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入市场投入处于成熟期的产品机会不太，企业应以巩固市场处于成熟期的产品机会不太，企业应以巩固市场地位为主地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投纯平超平32行业分析（5）：
产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势展趋势外观2002200320042005趋势趋势品牌颜色价格.行业特征分析：
行业特征分析：
33行业分析（6）：
价格-市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度能的市场份额提升幅度01000200030004000500060007000800090001000010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%行业特征分析：
行业特征分析：
34竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源市场对比市场对比渠道对比渠道对比技术对比技术对比实力与策略对比实力与策略对比财务对比财务对比行业协会行业协会剪报剪报麦威市场研究报告市场研究报告Internet专业网站市场形态研究市场形态研究公司内部访谈公司内部访谈专项调查报告专项调查报告35产品产品11产品产品22产品产品33竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（1）：
市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势于优势，哪个市场中居于劣势36地区地区11地区地区22地区地区33竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（1）：
市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：
例如：
21”汽车产品市场汽车产品市场37竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（1）：
市场分析消费群份额分析消费群份额分析个人个人家庭家庭公司公司企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势各地区份额变动分析各地区份额变动分析200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动例如：
北京市例如：
北京市38竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（1）：
市场分析选购因素对比分析选购因素对比分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析200220022003200320042004企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：
某市场示列例如：
某市场示列识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务39竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（1）：
市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式40竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（2）：
渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率2001200220032004企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节的强势环节和劣势环节4S店店汽车交易市场汽车交易市场专卖专卖41竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析
（2）：
渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析（单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量）企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业242竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析（3）：
产品/技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析200320042005企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业2企业企业3外观外观功能功能价格价格.识别出竞争对手产品创新的主要重点和识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法做法企业企业143竞争企业分析：
竞争企业分析：
竞争分析（3）：
产品/技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业2企业企业3外观外观材料材料电子电子.识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业12005内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期
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