大客户的开发与管理-讲师手册-华南区.ppt

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欢迎参加Welcometo大客户的开发与管理培训培训师：

孙培俊,破冰：

寻找一个他,课程主题与时间安排,第一单元：

态度调整与目的介绍1.5小时第二单元：

识别大客户1.5小时第三单元：

购买模式与客户的渗透3小时第四单元：

大客户销售成本分析1.5小时第五单元：

销售演示准备1.5小时第六单元：

大客户的发展计划3小时第七单元：

投标谈判演练4小时第八单元：

销售行动计划2小时,第一单元：

态度调整与目的介绍学习态度调整课程目的介绍第三天课程作业布置完成投标书投标商务简报演练销售建议书销售谈判演练,周哈里窗你知你不知我知我不知*用分享开发潜能,公众我,隐私我,背脊我,潜能我,行为循环,态度,习惯,结果,ACTION,思维,-学习的精义-光是吸收知识、资讯并不是学习，真正的学习必定是修正行为，也就是修行、修练之意。

第五项修练,生命在于行动行动是快乐的源泉我享受持续行动的快乐行动使我敏捷行动使我高效行动给我自由行动给我力量行动给我富足行动给我健康行动创造行动我是行动典范,WorldClassCustomerManagement（WCCM）isaprocessofbench-markingtheBUscustomerfacingskills,competencies&managementprocessesagainstworldclassstandards,anddevelopingandimplementinganactionplantoachieveourvision.,Simplytoberegardedasworldclasscustomermanagersbyourpeople,competitorsandourcustomers,OurVisionis.,WCCMis.,Developingtheactionplan,第二单元：

识别大客户本单元结束后您将能学习到了解大客户的定义衡量大客户的因素认识销售平台的重要性通过练习寻找工作中的大客户,大客户对BP发展的作用,大客户是企业的生存之本、发展之源，大客户的价值是一种长期客户价值。

企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，他们之间已经不是一种商业关系，而是发展成为一种情感关系，客户视对方为自己可信赖的朋友，客户愿意长时间使用一个品牌的产品，就等于愿意为这个品牌投资。

大客户是BP的重要资源,大客户对BP发展的作用,忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。

根据国内外的经验数据，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新客户成本的20%左右。

也就是说，维持和巩固一个老客户比开发和创立一个全新的品牌更经济。

大客户是BP的重要资源,大客户对BP发展的作用,忠实的大客户对企业的宣传作用。

国外有这样一个调查实例：

一个客户购买了某个品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会向3.3个人去传播他的经历。

这种传播属于褒扬性的宣传，它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。

大客户是BP的重要资源,讨论:

请问您如何去识别重要客户?

80/20定律或ABC分析1.从销售量的角度2.从销售额的角度3.从销售利润的角度从市场发展的角度1.考虑市场竞争策略2.考虑广告宣传作用3.考虑客户忠诚度从客户管理的角度1.考虑客户的信誉2.考虑客户佔有率3.考虑利益延续作用,见案例一：

WJAuto,大客户的类型,根据大客户的业务情况建立一个以“客户利润”为纵轴、业务量（或销售额）为横轴的二维坐标系，把所有的客户排列进去，就得到一张“大客户类型图”。

*ABC分析,大客户类型图,销售额/业务量,客户利润,ABC分析,客户排比,销售额（利润额）,A,B,C,30%,30%,40%,大客户的特征,大客户购买频繁或单次数量多大客户销售管理工作复杂大客户采购的集中性很强大客户服务要求很高建立长期关系是大客户的首要采购意愿,大客户的五个类型,第一类：

利润贡献的大客户这种类型的大客户往往是企业主要的订单源。

它对企业的贡献除了流水和丰厚的利润外，还有它的品牌宣传作用和强大的行业市场影响力。

这类企业经常是行业内企业的榜样，它的很多行为方式是有大量客户去模仿的；这类大客户对企业的业务和利润的影响是不言而喻的，失去一个大客户，对企业的影响难以估量。

大客户的五个类型,第二类：

维护品牌的问题客户这类客户是非常奇怪的问题客户，针对他们的销售量不少，但是利润贡献可能是负数，他们在行业内同样是龙头，具有相当的行业市场号召力。

对于企业来说这样的客户也是不敢失去的，因为对于品牌来说，它的影响力是很大的。

估计在每个企业都会有这样的客户，“养”着他们实际上是一种变相的宣传。

大客户的五个类型,第三类：

忠诚购买的老客户忠诚购买的老客户是企业最具“上帝”身份的客户。

这种老客户很可能多年来没有很大的增长，利润也保持的很平均，但是一如既往，在很长时间里都是指定购买同一品牌的产品。

对于企业来说，这类客户是必须要全力维护不能丢失的，因为这类客户的存在能够保证企业的长期生存。

大客户的五个类型,第四类：

有成长潜力的小客户对于销售企业来说，衡量一个小企业是否具有发展潜力，应该考察它的投资背景、产品市场增长率、市场定位、所处行业的远景、其竞争对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。

企业应该根据实际情况，来确定这类客户，并确定好合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户未来业务的增长。

选择好这样有成长潜力的小客户对于企业未来的发展有重要意义。

大客户的五个类型,第五类：

不断变化的新客户企业的销售人员每天都开发出新的客户，这些客户是很不稳定的。

首先双方的信任度还不高，对于产品也还是处于试探性的阶段，而且很可能初期的业务是没有盈利的。

企业对新客户的选择必须要慎重和重视。

不能为了一个还不能定性的新客户大量投入企业资源去维护，也不能忽视了一个很可能成长起来的新客户。

谨慎的接触、长期的关注是对待新客户的正确态度。

BP的重要产业分类及行业细分,运输服务类：

公交系统、大型车队（客、货运）、机关车队Railway售后服务类：

4S店、汽车修理厂、特约维修店、连锁汽修美容店、快修连锁店、加油站工矿企业类：

工厂、油田、矿山、水利、航运公司、港口汽车生产类：

OEM工程机械类：

工程施工、基础设施施工单位农产类：

农用车、配件店、大型农机渔产类：

渔港,销售平台,销售过程,销售管理,机率因素成交热度,流失的定单,%,额外的生意,筛选过程/准则潜在市场,建立大客户的销售平台,练习：

请列出可能的未来大客户名单,销售金额,销售利润,成长潜力,客户占有,竞争策略,市场地位,行业影响,客户忠诚,利益延续,总结问题与答疑个人行动计划,第三单元：

购买模式与客户的渗透本单元结束后您将能学习到了解大客户的购买模式认识大客户的购买流程了解大客户决策基本结构与关键人物通过讨论认识四种采购影响角色,大客户购买程序采购行为6个阶段,案例分享：

协通汽车

（一）,大客户购买程序6个阶段中的8个环节,需要的确认确定所需物品的特性和数量拟定指导购买的详细规划调查和鉴别可能的供应来源提出建议和分析建议评价建议和选择供应商安排订货程序投入使用评价和反馈,大客户的购买程序,以上为大客户购买的标准程式,大客户购买程序,在大客户的采购过程中，负责采购的人，不一定为采购做决策的人。

所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：

内部酝酿和客户渗透！

1.了解客户的组织结构2.掌握采购决策的内部关系3.找出关键人物（几种角色）4.渗透的方法与重点,讨论:

客户渗透应注意的重点？

大客户的组织结构分析,

（一）从具体工作职能看，可将这些部门分为：

使用需求部门：

对将要采购的产品有使用需求的部门技术管理部门：

对于具体使用产品进行使用管理、技术维护和选择的部门财务部门：

管理和审批采购资金的部门供应部门：

实施执行使用需求品的采购工作的部门,大客户的组织结构分析,

（二）从企业的结构层次上，可将这些部门分为：

操作使用层面：

直接使用产品或者服务的层面。

管理层面：

不直接与采购的产品发生业务直接关系，但是负责对这些产品的购买、使用进行管理、审批和执行。

比如技术、财务和采购部门。

决策层：

最终决定的层面。

大客户的组织结构分析,四种购买角色,经济性购买影响者,使用性购买影响者,技术性购买影响者,教练,购买影响者关注的结果,讨论:

请举实例说明在渗透过程中客户的各种角色及应对方法？

人际风格分析,D（Dominance）支配型/指挥者自信果断、主观、企图心强、不服输、重结果、掌控欲强、以事业为重,I（Influence）影响型/社交者表达能力强注重感觉与感受重视人际的建立热情活力以人际为主,C（Compliance）服从型/思考者擅逻辑分析、理性冷静、神经敏感、要求高标准、天性多疑、心思细腻、以完美为主,S（Steadiness）稳健型/支持者踏实规律、保守耐力善于聆听、不喜变化配合度高、话不多以稳定为主,被动、自制、谨慎,以事为主喜支配,以人为主重关系,速度快、主动、外向,风格分析,武断性高,武断性低,情绪化低,情绪化高,驾驭型,表现型,亲切型,分析型,一.驾驭型街头门士派听演讲的唯一目的就是学习.非常有时间管理的观念.典型的生意人,会过滤电话及访客.无法忍受无所事事.不花时间在无谓的闲聊.喜欢步调快有参与感的运动.如:

滑雪.潜水.飞行.外表干净,穿着合理,井然有序.找出他们评估游戏的规则,设法在该让步的地方退让,他们自然就会放弃其他的条件.,二.表现型过度热心派听演讲的目的是希望享受快乐时光.友善而开放,很少过滤电话.办公室凌乱,很少追踪工作.会在办公室放家人的照片.爱谈论假期或喜好,热情洋溢.喜欢观赏刺激的运动.常当场做决定,不需太多的时间思考.他们常因一时的狂热而看不清真相.会很生气的回到办公室,踢着桌椅抱怨.,三.亲切型快乐调停派听演讲的目的是与兴趣相仿的人接近.典型的上班族,喜欢在有组织的大企业中.几乎没有时间管理的观念.对人对事喜爱凭感觉.讨厌面对压力,所以常先设障碍.常常杂乱无章,因为不擅向他人说不.不喜欢改变.他们希望每个人都快乐.,四.分析型专业实际派听演讲的目的是深入研讨主题.对一般人而言是个外星人,口袋里有量尺,手表有各种功能,出门不带计算机像没穿衣服等.对时间掌握精确,不能忍受模糊.重视细节,永远认为资讯不足.极端好奇,喜欢分析事物.喜欢整齐,有条理.决定的速度很慢,决不情绪化.他们的口头禅”这是原则问题”必须用说服去面对他们的顽固,各类风格的冲突处理策略,分析型（Conscientious）事先准备分析利弊得失关注任务系统的方式对事不对人一致性的有耐性的,驾驭型（Dominance）直接、简短、重点式答复关注业务强调利益提供挑战，自由及机会问“什么”？

而非“如何”？

亲切型（Steadiness）诚恳的耐心的引导出目标保留弹性关注人际关系澄清事实,表现型（Influence）亲切，友好关注团体而非个人重视整体而非细节提供社交的活动提供支持提供发表意见的机会,建立一份高效率的客户个人资料卡：

1.基本资料生日2.教育情报学历获奖擅长3.家庭情报家人生日特殊纪念日子女教育4.人际情报交友情况人际观点5.事业情报就业经历事业目标现职态度6.生活情报健康状况餐饮喜好休闲习惯运动喜好成就感7.内涵情报个性分析宗教信仰个人禁忌书与电影的喜好,请将自己烙印在客户心上,总结问题与答疑个人行动计划,第四单元：

大客户销售成本分析本单元结束后您将能学习到基本销售财务概念认识基本收支结构学习寻找设备投入的损益平衡点了解基本投资回报的衡量因素,讨论:

了解大客户经营状况应注意哪些关键内容?

为什么？

见案例二：

某汽车零配件制造企业资产负债表和利润表,基本收益结构论,营业收入,营业外收入,累积盈余,销货成本,销货毛利,推销费管理费,营业利益,营业外费用,税前纯益,税金,税后纯益,费用,利益,收入,计算销售费用,变动销售费用1.销售条件费（折扣.利息.）7.办公用品2.傭金费用8.售后服务费用3.促销费9.研讨会、考察费用4.运输费10.样品费及技术服务费5.仓储费用11.其他（差旅.水电费.）6.招待费、礼品费固定销售费用1.人事费2.折旧费3.店招、设备投入4.其他（租金.保险.培训费.）,*费用管控表,计算损益平衡点,损益平衡点=固定费用/（1-变动费用/营业额）,认识投资回报率,投资回报率（税前纯益/经营资本）资本周转率（营业收入/经营资本）*应付帐款周转率（营业收入/应付帐款）*存货周转率（营业收入/存货）*固定资产周转率（营业收入/固定资产）税前纯益率（税前纯益/营业收入）*营业成本比率（进货成本/营业收入）*人事费用比率（人事费用/营业收入）*利息费用比率（利息费用/营业收入）,练习:

计算损益平衡及投资回收期,计算：

某4S店，要求设备投入10万元。

该店平均每月油品的销售额达到8万元假设利润率为10,总结问题与答疑个人行动计划,第五单元：

销售演示准备本单元结束后您将能学习到掌握专业化销售演示的基本技巧建立充分的自信心熟练使用演示工具,自信从何而来,你熟知材料你坚信将做的论述你的材料覆盖参与者关注的问题参与者颇有兴趣具有心里认同的支持氛围具有身体力行的学习环境你曾有凡响不错的演说和促进学习的经历,演示的20个典型的错误,1、准备不充分11.缺乏计划的表达2、内容不充实12.不恰当的幽默3、材料不规整13.不适当的穿着4、使参与者厌烦14.迟到5、信息过多15.不能准时结束6、误解难懂16.缺乏眼神交流7、步骤简单或复杂17.总是背对大家8、练习的遗漏18.低效使用多媒体9、言行表现不佳19.缺乏感染力10、对问题把握不准20.没有结论,演示技巧,着装避免强烈对比效果的颜色穿舒适、宽松合体的衣服如果你拿不定主意，穿的单调些至少听众不会因为你的服装而分散他们的注意力站起来之前检查一下拉链和纽扣,演示技巧,运用你的声音响亮比平常讲的大声些，让你的声音传至房间的后排清晰不要吞字；留心语法错误语调变换声调和声频；可以是充满激情的、亲密的或欢欣鼓舞的读法注意重音；注意难词；留心不要误用词语发音充分强调、加重音节重复用不同的强调声调重复关键词组语速使用语速来控制听众；快速用来鼓动和激发他们；慢速用来强调、惊叹、产生戏剧效果以及控制局面。

演示技巧,音调（TONE）：

要清楚且有变化语调适中、不徐不急重点要强调语气要肯定、切忌抹凌两可注意自己的口头禅音量（VOLUME）：

配合状况适当调整视学员人数、教室大小及时间长短而定以距离最远者为讲话对象注意麦克风不要拿太靠近抑扬顿挫（INTONATION）音域变化若低于七音阶就会变成单调音域变化如果超出八音度就会变为活泼,演示技巧,速度与停顿为使学员清楚了解，速度以每分钟180-220字为宜依学员年龄可稍做调整适度停顿可增进学员的了解秒让大家好好的想秒让学员稍微的想秒文章的段落秒句子的段落,演示技巧,身体语言与姿势脸部表情表情就是将感情表达出来学员是看着你的脸在听讲的面带自然微笑最受欢迎随时注意面向学员站立姿势垂头、缩肩、弯腰、驼背的姿势均应避免要试着抬起下巴、挺起胸膛、拉直背脊双脚切忌抖动以免有失庄重双手自然下垂，或交握于前方,演讲技巧,手势运用活用手势的目的在增强学员的视觉效果表现时机如下描述有关物品之外型尺寸、放置距离时模仿人或动物的动作时表达心理状态或心情时想强调某事时外表仪态俗话说：

佛要金装，人要衣裳装扮要符合Time时间、Place地点、Occasion场合服装要整洁，不要太过华丽,表情生动、恰当、准确,要：

面带笑容并放松开放强调观点,不要：

面无表情（铁板似的）或面带紧张表情,眼神交流得体、自然、活泼,要：

看一个人几秒后再转去看另外一个人看整群人看关键人物看对你的演讲感兴趣的人,不要：

看房间中某一个人或某一边看准备好的稿子或屏幕看房间中后部、天花板、地板或室外,手势自然、开放、得体,要：

自然，好象和人在交谈一样配合内容有变化有节奏并有感情,不要：

做紧张性动作（如扯耳、搔手臂、舔嘴唇、按摩等）相当长时间保持一种手势（尤其要避免“叶子遮羞式”、“踱步休息式”、“手插衣袋式”、“讲台支撑式”）做小动作（如玩笔、伸缩教棒等）,一.站姿:

1.稳定2.仪态3.双手二.开场:

1.引起注意2.提高兴趣三.语音:

1.音量2.清晰3.语速4.口头禅5.抑扬顿挫四.肢体:

1.表情2.眼神3.手势4.移动五.内容:

1.切题2.结构3.条理4.多样化六.气氛:

1.活泼2.户动3.参与七.工具:

1.资料2.白板3.录像4.多媒体.,演示技巧查核表,总结问题与答疑个人行动计划,第六单元：

大客户的发展计划本单元结束后您将能学习到认识大客户管理的五个发展阶段了解不同阶段的关键点通过讨论掌握每个阶段的应对大客户的基本工作内容练习应用甘特表掌握销售行动计划,客户经济的四个转变,从交易到关系的转变从吸引客户到维系客户的转变从以产品为中心到以客户为中心的转变从品牌资产到客户资产的转变,大客户管理阶段,大客户管理阶段,

（一）大客户管理初期阶段买方期望:

卖方负责其全部业务，决策者希望大客户经理首先介绍产品及服务优越性，因此完全理解产品至关重要。

大客户经理要识别出买方的决策者。

（二）大客户管理中期阶段买方期望:

产品不错，价格合适，买方愿意与供应商有大量业务往来。

大客户营销团队应足够重视买方，同时确保和买方在各个级别上有建立起联系，以处理他们之间日益增长的业务。

（三）伙伴式大客户管理阶段买方期望：

从大客户销售变成大客户管理在此阶段完成，确保双方认同的绩效得到满足是大客户经理日常职责的一个主要部分。

卖方关注点：

卖方战略人员要求大客户经理经常在买方的高层进行活动，并扮演战略角色。

业务重点已由赢得业务量转移到进一步确保业务质量及消减共同的业务成本上来。

在此阶段大客户经理必须关注业务创新，并通报给客户，主要重点在于过程改进。

大客户管理阶段,（四）协作式大客户管理阶段买方期望：

买方已经将卖方作为自我价值创造的一个有机组成部分。

卖方关注点：

改进和整合都非常重要，要求大客户经理对过程设计和信息技术有深入理解。

在此阶段，伙伴关系指标越来越多，进行监控和测量非常重要。

大客户经理的主要责任是解决意外问题。

大客户管理阶段,客户资料的收集了解客户的基本需求客户研究有计划的拜访（不同对象）公关的建立（找出教练）销售规划（人员、资源等、5W）,讨论:

列出在大客户孕育阶段的工作重点？

发现大客户客户资料的收集,客户所在行业的基本情况客户的公司体制客户的组织架构客户的经营情况客户的财务支付情况客户的内部资料竞争对手（产品.使用情况.满意度）客户近期采购计划,发现大客户客户的筛选,对客户增长潜力的考察，可以从5个因素出发：

客户所在行业的增长状况；客户所在的细分市场的总需求量增长速度；客户在行业内的口碑；客户在其所在主要细分市场里市场占有率的变化；客户在财务支付上有无问题,孕育期大客户购买的六因素,对大客户购买决策有着关键性的影响作用因素，包括产品价格、服务、人员价值、产品质量、品牌效应、客户关系六个要素，它们会综合起作用，忽视任何一个方面都会影响大客户的购买决策。

因此，我们必须从这六个方面施加对大客户的影响，让大客户的选择天平更多地倾向于我们。

高频率的拜访加强公关力度提供产品的使用及分析提供技术支持强化客户信任感销售建议书（支持、投入、服务与承诺内容）,讨论:

列出在大客户初期阶段的工作重点？

大客户服务的要点,

（一）大客户关注什么

（二）建立服务标准（三）重视售后服务（四）监控大客户的满意度（五）不断完善服务的质量,请参考资料：

大客户满意度评测表,案例分享：

协通汽车

（二）,大客户的管理,对客户实行评估，工作核心对准大客户对大客户的经营行为跟踪管理多花时间访问客户，定期进行双向沟通为对方提供客户资源和商业信息协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益培养大客户的忠诚度,深层次了解客户组织与个人需求全方位客户渗透（四种角色）投标工作的执行向客户展现卓越服务团队向客户强化能提供之利益显示高度承诺与服务决心签订合约,讨论:

列出在大客户中期阶段的工作重点？

大客户服务程序,优质服务的步骤,1、自上而下地改进服务体系2、创造具体的优质服务目标3、雇用重视客户的员工4、训练员工从顾客角度去理解和体谅顾客5、激励员工提供高标准的服务6、授权员工自行解决问题7、奖励员工对顾客的英雄式行为,忠诚客户的持续价值,见案例三：

客户满意度的启示,密切有计划地与客户维持关系随时对客户进行服务评估（CSI）以大客户的DNA为核心（重视其时间、效率）定期进行全方位的沟通全力提升质量与降低成本改善服务流程为大客户创造更多利益建立大客户的忠诚度,讨论:

列出在大客户伙伴式管理阶段的工作重点？

伙伴式大客户,很多企业为了维护和发展大客户都定期专门制定大客户发展计划，为大客户提供全套的周到服务。

例如:

宝洁公司就安排了一个战略性的大客户管理团队与在阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部的工作人员一起办公，据说宝洁与沃尔玛已经通过这样的合作减少流通和沟通环节，双方节约了约300亿美元的资金，而且宝洁使自己的毛利大约增加了11%。

案例：

S公司专门针对大客户制定的服务计划,为保证大客户购买正版A产品后，享受到更加及时周到的服务。

S公司提供如下大客户合作计划：

1、指定S公司专门的技术工程师，为大客户使用A产品提供技术支持与服务。

具体内容如下：

委派S公司在当地办事处相应的工程师，为大客户举行专门的技术交流和研讨活动，加强对A产品新版本的了解。

针对开发中遇到的技术问题进行解答。

2、提供大客户特定的服务，大客户公司通过特定的服务，可以将无法解决的问题上报S公司，通过S公司香港研发中心，英国开发总部，直到解决问题。

3、可以为大客户公司全体开发人员定制A产品的专门培训，培训课程与内容参照S公司培训课程，一年有效。

4、定期提供大客户公司开发工具类产品的最新试用版本。

5、赠送S公司的A产品快速开发平台。

6、大客户公司购买A产品正版产品之后，可以享受：

签定合作协议，以最高级别的代理价格销售S公司产品。

大客户向其用户推广销售A产品，可以获得推广费用。

案例：

S公司专门针对大客户制定的服务计划,案例：

樱花卫厨的大客户顾问制度,最高行业地位的自我尊荣人性化的关系营销（生日、奖学金）量身定做的年度顾问合作方案建议与配合的优先权新产品的优先供应高度重视顾问的地区经营权最强的促销支持力度年度系列的顾问研讨会、晚会（樱花之夜）最迅速的售后服务与技术支持最大化的满足培训需求,总结问题与答疑个人行动计划,第七单元：

投标谈判演练本单元结束后您将能学习到掌握销售建议书撰写的关键内容学习投标书的撰写及竞标所需资料的准备了解投标谈判的要点通过角色扮演掌握竞标前销售建议书的演示技巧,销售建议书的撰写,双方公司简介与联络人资料保密协议及约定产品介绍与质量承诺可提供服务的项目及内容（供应保障、实验室支持等）技术支持与效益发展支持与投入承诺合作内容（建议用油、价格、财务细节等）附录及相关资料,请参考资料：

销售建议书样本,招标书的撰写招标邀请书应包括：

招标单位及简介、招标编号、招标书的取得、是否有招标说明会、何时何地询标、投标、开标、讲标、评标及中标事宜、招标委员会的联系地址、联系人及联系方法等。

招标项目情况应包括：

项目背景、项目要求、具体需求描述、是否有初步设想的解决方案、技术规划或具体技术方面的数据要求或设备配置。

投标的重点工作,招标书的撰写,投标方须知应包括：

项目总则、招标书的具体说明、