博雅轿车市场营销方案.ppt

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2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,1,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,2,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,大众品牌博雅轿车-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,3,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车”,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,4,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,目录1.现状1.1.捷达生产，历史及发展1.2.销售发展情况1.3.市场份额发展2.市场和竞争对手2.1.市场开发2.1.1.产量（国内市场）2.1.2.产品档次（国内市场）2.1.3.中档车市场份额2.2.竞争对手2.2.1.东风Citroen988EX2.2.1.1.技术说明2.2.1.2.安全配置2.2.1.3.舒适配置2.2.2.SVWSantana2000GS2.2.2.1.技术说明2.2.2.2.安全配置2.2.2.3.舒适配置,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,5,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,目录2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.1.技术说明2.2.3.2.安全配置2.2.3.3.舒适配置2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.1.技术说明2.2.4.2.安全配置2.2.4.3.舒适配置3.产品3.1.设计3.1.1.内部设计3.1.2.外部设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.底盘（行走机构）3.5.发动机,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,6,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,目录3.产品（续）3.6.安全性3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性3.7.国产车的特殊变化3.8.新工艺/新配置3.9.配置策略3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂家标志3.10.2.徽标样式3.10.3.车型标志3.11.销售计划3.11.1.基本型3.11.2.舒适型3.11.3.豪华型3.12.其它配置3.13.颜色及内饰3.13.1.车身颜色3.13.2.内饰,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,7,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,目录4.目标4.1.质量目标5.营销策略5.1.一汽大众新的发展空间5.2.产品定位5.3.价格定位5.4.宣传5.4.1.目标5.4.2.战略目标5.4.3.实施计划5.4.4.主题范围5.4.5.色调5.5.产品特性5.6.目标群5.6.1.人员结构5.6.2.心理空间,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,8,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,目录6.投放市场策略6.1.投放各省份市场（首批）6.2.投放各省份市场（后续行动）6.3.颜色选用6.4.活动日程,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,9,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,1.现状1.1.一汽大众的历史和发展：

捷达1991年，一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。

计划到2003年年底停产。

从1998年四月开始生产捷达改脸车A2FL（facelift）。

停产日期为2006年一月。

从2001年四月开始，将生产捷达A2FL内改脸车。

VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,10,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,1.现状1.2.销售发展情况从1994年起销售量从7,630辆稳步增长到95,000辆。

预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售98,600辆。

VolkswagenBORA-市场营销方案,包括2,600辆Bora,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,11,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,1.现状1.3.市场份额发展从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长。

2000年的市场份额达到15.6%。

VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,12,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.1.产量（国内市场）中国国内市场不断扩大。

从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。

到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。

VolkswagenBORA-市场营销方案,预测,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,13,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.2.产品档次（国内市场）中国市场分为五个档次：

低档（90,000RMB），中低档（90,000-150,000RMB），中档（150,000-23,000RMB），中高档（230,000-300,000RMB）和豪华档（300,000RMB）。

Bora属于中档车。

1999年中档车产量为153,000辆。

2000年下降到123,000辆。

到2003年产量将上升到166,000辆。

VolkswagenBORA-市场营销方案,中档车市场的发展,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,14,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.3.中档车市场份额中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。

2001年将略微增长到20.9%。

到2003年预计将增长到21.3%.,VolkswagenBORA-市场营销方案,中档车市场份额发展,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,15,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,2.市场和竞争对手2.2.竞争对手主要竞争对手为SVWSantana2000AT,神龙富康Citroen988EX,SVWPassat1.8GLI和HondaAccord2.0EXi.SVWPassat和HondaAccord属中高档车，但是其小型车定位于中档车，与定位于中档车的Bora形成竞争。

2.2.1.神龙富康Citroen988EX2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.4.SVWPassat1.8GLI,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,16,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.1.技术数据,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,17,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.2.安全配置主动安全装置:

ABS后轮随动转向功能双回路液压制动系统真空助力制动系统四连杆独立悬架第三刹车灯前部双防雾大灯高度可调方向盘可调电动外后视镜,被动安全装置:

四门均有侧面防撞杆高度可调前后头枕高度可调前三点座椅安全带两个高度可调后三点座椅安全带一个后安全腰带绿色隔热风档玻璃,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,18,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.3.舒适配置动力转向空气调节装置铝轮辋（185/60R14）真皮座椅遥控中央门锁高度可调方向盘高档收音机CD播放器高度可调后中央扶手前后电动门窗前后座车内照明灯前阅读灯行李箱照明灯全色外后视镜,门把手,侧面装饰条转速表,选装：

四速自动变速箱三元催化反应器,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,19,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.2.1.技术数据,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,20,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.2.2.安全配置主动安全配置:

ABS第三刹车灯电动可调外后视镜自动变暗后视镜,被动安全配置:

高度可调前后头枕高度可调前三点座椅安全带两个高度可调后三点座椅安全带一个后安全带绿色隔热风档玻璃防盗锁,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,21,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.2.3.舒适配置动力转向中央门锁空气调节装置（无氟）合金轮辋高档收音机前后电动门窗玻璃后阅读灯四辐方向盘全色外后视镜,门把手,侧面装饰条蓝色仪表板,选装:

真皮座椅,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,22,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.1.技术参数,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,23,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.2.安全配置主动安全配置:

ABS前后通风式盘式制动独立式双叉前悬挂独立式五连杆双叉后悬挂高位刹车灯前后雾灯一体式风档玻璃有色遮阳防护层角度可调方向盘电动可调外后视镜,被动安全配置:

SRS驾驶员和副驾驶员安全气囊所有车门内均有防撞保护杆高度可调前三点座椅安全带两个高度可调后三点座椅安全带一个后安全带遥控中央门锁,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,24,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.3.舒适配置动力转向空气调节装置铝轮辋（195/65R1591V）遥控中央门锁角度可调方向盘收音机和磁带录音机前后电动门窗前排中央扶手带双层储物格后排中央扶手内部遮阳板带有梳妆镜和照明灯眼镜架阅读灯和电源插座前后杯架可分式后座,选装:

六喇叭CD-音响自动空调,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,25,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.1.技术数据,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,26,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.2.安全配置主动安全配置:

前轮通风式盘式制动288x25后轮盘式制动245x10电动可调，可加热除霜雾外后视镜未系座椅安全带报警装置前轮制动磨擦片报警装置带CAN-BUS功能的ABS高位刹车灯防盗装置,被动安全配置:

四门内均有防撞杆全尺寸驾驶员和副驾驶员安全气囊高度可调前座椅三点式安全带两个后座椅三点式安全带一个后安全腰带前后座安全带张紧器高度和角度可调前后座头枕中央门锁风档玻璃采用安全玻璃后门儿童保险锁,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,27,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.3.舒适配置适合中国路面的悬架系统动力转向整体式雾灯高度和角度可调方向盘，带锁止机构前后电动门窗顶灯和阅读灯带梳妆镜和照明灯的遮阳板后排座椅中央扶手后窗玻璃遮阳卷帘空气调节装置（机械式）全色外后视镜中央门锁可分折叠式后座椅,后座脚部双暖风出口杯架可调前座椅（8方向，手动）加油口盖遥控锁隔热玻璃上车灯八喇叭“Gamma”收放机四辐方向盘,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,28,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.3.舒适配置,选装1：

铝车轮7Jx15选装2：

真皮装饰桃木内饰,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,29,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.产品3.1.设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.行走机构3.5.发动机3.6.安全性3.7.国产车的特殊变化3.8新工艺新配置3.9.配置策略3.10汽车徽标设计3.11.销售计划3.12.其它配置3.13.颜色和内饰,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,30,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.1.设计自主设计开发外形动感有力“量身定做”3.1.1.I内部设计3.1.2.外部设计,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,31,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.1.1.内部设计卓越性能与安全舒适的完美结合年轻而时尚的设计时尚的仪表板典雅的仪表板颜色和雅致的座椅套:

带腰靠调节器的舒适座椅（仅限于舒适型和豪华型）胡桃木装饰（仅限于豪华型）.真皮组合,VolkswagenBORA-市场营销方案,小真皮组合真皮动感三辐方向盘真皮变速杆手柄（豪华型为木制手柄）真皮变速杆护套真皮手刹车手柄,大真皮组合小真皮组合真皮座椅座椅加热装置真皮车门装饰板,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,32,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.1.2.外部设计典雅而动感有力的设计Bora个性化的设计要素:

符合空气动力特性的楔形宽轴距坚固而有效的车身设计紧凑、时尚而又符合未来发展趋势的外观现代设计要素:

全色保险杠、后视镜、散热器罩、门把手侧后前装饰条SBBR灯（豪华型）侧面光玻璃转向信号灯,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,33,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.2.储物空间副驾驶座带锁手套盒.前排座椅中间托架加长并带后座烟灰缸.门内侧装饰板内有储物盒.前排座椅靠背处有储物袋.前排座椅中央扶手有放手机和其它物品的空间（舒适型和豪华型）.前部有硬币盒.前后各有两个杯架.放小物品的网袋.驾驶员一侧有眼镜盒,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,34,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.3.舒适性动力转向装置高度可调驾驶座高度可调副驾驶座（舒适型）空气调节装置全自动空调（豪华型）后扶手前排中央扶手带储物盒（舒适型）前后电动摇窗（舒适型）可分式折叠后座椅（13和14）前后杯架两个后头枕带腰靠调节装置的舒适座椅（舒适型）天鹅绒座椅（舒适型）后窗玻璃遮阳板（舒适型）可加热电动后视镜（舒适型）木装饰（豪华型）,VolkswagenBORA-市场营销方案,四喇叭“beta”收音机八喇叭“gamma”收音机（舒适型）带化妆镜和照明灯的遮阳板,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,35,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.4.底盘（行走系统）舒适底盘：

比德国底盘高10mm且更舒适.劣质路面底盘：

比德国底盘高20mm且悬架更坚固（选装）.前桥:

麦佛逊（McPherson）式减震弹簧桥后桥:

带横向稳定器的复合桥.减震器与弹簧分开.减震器装在桥壳内部，从面使传到内部的传动噪声减少。

方向盘:

标准配置为伺服助力方向盘高度可调（50mm），纵向可调（44mm）制动盘式制动（前：

内部通风）ABS及EBV（电子制动力分配系统）ABS及EDS（电子差速锁，仅限于豪华型）.车轮:

6Jx15,195/65R15;标准配置为铝合金轮辋.,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,36,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.5.发动机,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,37,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.6.安全性采用最新安全工艺大部分安全配置为基本配置3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性,VolkswagenBORA-市场营销方案,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,38,一汽大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.,3.6.1.主动安全性特殊行走机构功率强大的发动机可靠的制动器ABS及EBVABS及EDS（豪华型）车灯布置第三刹车灯整体式前雾灯宽度调节电子灯车后SBBR-灯（豪华型）电动防盗锁雨水传感器，自动变暗后视镜（舒适型）,VolkswagenBORA-市场营销方案,良好的外部结构可调后视镜后窗玻璃加热装置电动外后视镜（舒适型）外后视镜加热装置（舒适型）间歇式雨刮器彩色隔热风档玻璃驾驶舒适性高度可调驾驶座椅驾驶座椅带腰靠调节装置（舒适型）可调副驾驶座（舒适型）可调方向盘仪表布置方便人体需要动力转向装置机械电子空气调节器,2023年10月18日,SC-MA,FST,MarketingConceptionBora,39,一汽大众销售有限责