广告策略设定.ppt
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第四章广告策略设定,教学目标,通过本章学习全面系统地了解广告策略设定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运用相应的分析工具分析具体问题，为广告策略设定提供科学的决策依据。
教学要点,PEST与SWOT分析法问题树、鱼骨图、价值树五力模型与价值链分析消费者决策行为模式,关键词,环境分析行业分析竞争分析产品分析消费者分析,思考,广告战略和广告策略的区别是什么？
它们分别包含哪些内容？
广告战略要高瞻远瞩，是从大方向上把握广告活动；而广告策略则是依据大方向而采取的具体的广告活动。
导入案例,Text,嘉士伯啤酒,导入案例,目录,企业简介,1,“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。
”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。
1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。
时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。
而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。
嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。
嘉士伯Carlsberg,营销环境分析,2,营销环境分析,2,现有消费者分析,消费者分析,3,潜在消费者分析,消费者分析,3,高度参与的购买决策低度参与的购买决策,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,决策习惯,大学生是潜在消费者,主要购买动机为求新动机未来白领阶层的主力军,3,消费者分析,3,中高收入的白领一族时尚年轻的消费群,目标消费者,产品分析,4,产品特色,产品分析,4,产品生命周期嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。
企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,企业与竞争对手广告分析,企业与竞争对手的分析,劣势（weaknesses）区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高现有销售渠道网络还不建全,威胁（threats）-竞争激烈-消费差异性大，市场复杂-消费观念成熟、理性,优势（strengths）酿制艺术高，技术力量雄厚良好的口碑效应；企业历史悠久,机会（opportunities）-啤酒市场容量大市场-开放性程度高-消费包容性强-广东的白领群体逐渐壮大,5,小结,嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。
广告策略,6,广告目标,提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。
知名度提升20%，力争美誉度提升10%。
开拓潜在消费群大学生的消费市场。
广告策略,6,广告定位,广告策略,6,广告创意,广告策略,6,广告推广计划,广告制作费用总费用：
2万元广告投放费用1.电子媒体广东体育频道（半年）11:
55-12:
30午间新闻（15）前6000元/次18:
45-18:
59体育新闻（30）前12000元/次21:
25-21:
59晚间新闻（45）前12000元/次体育赛事直播广告赞助（NBA直播和欧洲冠军杯）200万元广东电视台四频道套装（一年）黄金时间（秒/天）非黄金时间（秒/天）广东卫视1545珠江频道1530公共频道1560套餐总费用为560万元新闻频道60120投入总费用：
1300万元2印刷媒体：
地铁平面广告广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告投入总费用：
40万元广告总费用：
约1342万元,在科学的环境分析、行业分析、竞争分析以及消费者分析基础上，挖掘产品概念及品牌核心价值，锁定目标人群，通过对目标受众的准确把握，有针对性地制定广告策略，从而使嘉士伯品牌在中高端市场独树一帜，深入人心。
在高度同质化的啤酒市场赢得品牌忠诚，这充分说明嘉士伯品牌宣传策略的成功，然而这一切的成功首先源于对市场、消费者、行业竞争状况以及自身产品的准确把握。
第一节环境分析,一、环境分析的目的与层次
（一）环境分析的目的广告运作过程是一个系统的、动态的过程，要求对影响企业广告策略制定的各种环境因素进行系统分析，并以此为基础定义广告目标，设定广告创意表现策略，做出相应的广告决策。
1、环境分析是企业广告策略制定的前提和基础。
广告策略制定的流程图,宏观环境分析行业分析竞争分析产品分析消费者分析,广告目标与定位,广告创意表现策略,广告媒介策略,广告活动策略,广告效果评估,反馈,
（二）环境分析的层次,着眼于总体环境,着眼于行业环境,着眼于竞争环境,着眼于顾客环境,宏观环境,行业环境,竞争环境,产品环境,着眼于产品问题,消费者环境,二、环境分析的方法,
（一）PEST分析法,1、政治要素,指政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响。
熟悉颁布的新的法律、规定、条例、办法；了解它们出台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等，从而完整准确把握相关政策环境变化。
视频：
淘宝商城事件,2、经济要素,主要指经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。
经济环境分析需要考核的内容包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等，其核心是社会购买力。
购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
3、社会文化要素,社会文化环境影响消费需求、市场规模和市场前景，制约消费者对产品的认同及消费行为取向。
4、科技要素,指技术发明创造、有关新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
（二）SWOT分析法,SWOT分析法-S,竞争优势（S）技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势,SWOT分析法-W,竞争劣势（W）缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产无形资产人力资源组织资产,企业中的机会（O）：
客户群的扩大趋势技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得并购竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,SWOT分析法-O,SWOT分析法-T,企业生存的外部威胁（T）：
出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击,建立SWOT表时考虑的问题,1，擅长什么？
2，组织有什么新技术？
3，能做什么别人做不到的？
4，和别人有什么不同的？
5，顾客为什么选择我们？
6，最近因何成功？
1，市场中有什么适合我们的机会？
2，可以学什么技术？
3，可以提供什么新的技术/服务？
4，可以吸引什么新的顾客？
5，怎样可以与众不同？
6，组织在5-10年内的发展？
1，什么做不来？
2，缺乏什么技术？
3，别人有什么比我们好？
4，不能够满足何种顾客？
5，最近因何失败？
1，市场最近有什么改变？
2，竞争者最近在做什么？
3，是否赶不上顾客需求的改变？
4，政治环境的改变是否会伤害组织？
5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？
SWOT分析步骤,分析环境因素,构造SWOT矩阵,制定行动计划,运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
SWOT案例分析,A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。
随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。
同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。
根据上述材料，回答下列问题：
A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？
SWOT个人求职分析的4步骤,总结,如何善用每个优势？
HowcanweUseeachStrength?
如何停止每个劣势？
HowcanweStopeachWeakness?
如何成就每个机会？
HowcanweExploiteachOpportunity?
如何抵御每个威胁？
HowcanweDefendagainsteachThreat?
第二节行业分析,行业一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。
行业分析要点,一、行业的生命周期与广告环境,行业的生命周期是指一个行业从出生到衰亡，具有阶段性和共同规律性的厂商行为（特别是进入和退出行为）的改变过程。
市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型企业进入壁垒提高,行业生命周期不同阶段市场与广告策略,二、行业分析策略,
（一）问题树在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题往往可分解成一组简单的、容易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可以进一步细分，形成结构化思考的逻辑问题树，帮助我们分析问题的症结所在。
麦肯锡分析问题最常使用的工具就是“逻辑树”。
逻辑树又称问题树、演绎树或分解树等，它是将问题的所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐步向下扩展。
麦肯锡的逻辑树分析法,麦肯锡的逻辑树分析法,把一个已知问题当成树干，然后开始考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关。
每想到一点，就给这个问题（也就是树干）加一个“树枝”，并标明这个“树枝”代表什么问题。
一个大的“树枝”上还可以有小的“树枝”如此类推，找出问题的所有相关联项目。
逻辑树主要是帮助我们理清自己的思路，不进行重复和无关的思考。
同时保证问题解决过程的完整性。
比如：
如何改善项目销售缓慢的现象？
这个问题可以分解成若干个子问题：
是不是价格偏高？
是不是产品有问题？
是不是推广有问题？
是不是市场有变化等,以上问题也可以进一步向下级或多级扩展，形成全面而深入的逻辑结构分析问题树。
某小户型楼盘，一开始以青年公寓的项目形象推向市场，主要目标客户群是青年一族及投资客户，项目一期销售相当顺利，但到了二期单位销售时，销售进度明显慢了下来。
问题出在何处呢？
案例分析：
为什么销售缓慢,问题：
为什么销售缓慢？
在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析：
一、二期项目产品户型几乎相同，而且项目总体质素较佳，在户型配比上也比较切合目前市场的现状。
在产品上应该没什么大问题。
分析:
为什么销售缓慢,问题：
为什么销售缓慢？
在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析：
分析:
依低开高走的价格走势，二期单位略高一期的销售价格，但相差无几，而且目前本市楼市整体上住宅销售价格稳中有升，二期单位的总体定价及各单位的定价系数都较为合理。
为什么销售缓慢,问题：
为什么销售缓慢？
子问题：
是否价格偏高？
子问题：
是否产品问题？
在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析：
分析:
一、二期单位是由同一批工作人员负责项目的推售，虽然在推广细节上存在需要完善之处，但总体上还是比较到位的，应该不会对销售形成如此大的影响。
为什么销售缓慢,子问题：
是否价格偏高？
子问题：
是否产品问题？
子问题：
是否推广问题？
问题：
为什么销售缓慢？
在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析：
分析:
随着近两年来的小户型热，本市楼市的小户型跟风开发相当迅速，目前市场上小户型的供应量较大，而大部分小户型项目都是针对青年一族及投资出租客户加以宣传推广。
前期销售的小户型项目消化了大量的本批客源，市场容量大为缩小，小户型市场发生了明显的变化。
通过分析，发现问题的关键是“市场的变化”，下一步就证实或证伪此假设。
结合二期来访客户和成交客户进行了深入分析后发现:
青年一族购买用来居住的比例确实不多，而购买用来办公的成长型企业却占较大比例其次是投资客户青年一族居第三,此现象与一期成交客户以青年一族居多、其次为投资客户的构成比例具有相当大的变化，清晰地反映出销售缓慢的原因是市场的变化。
而且结合项目本身的分析，该楼盘位于市中心交通要塞，无论是地段还是楼盘本身的总体规划上都非常适合小型企业的办公。
大量小户型项目的出现已消化了大批青年一族,主力客户：
成长型企业,主力客户：
投资客户,为什么销售缓慢,子问题：
是否价格偏高？
子问题：
是否产品问题？
子问题：
是否推广问题？
问题：
为什么销售缓慢？
在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析：
发现问题后，提出解决思路：
将目标客户调整为主要针对“成长型企业”，以二期全新形象对本项目进行重新包装，在推广期充分发挥产品本身的优势，如可以自由组合、多套打通以及位居市中心的便利交通、适宜办公等优势与目标客户对接；在楼盘硬件上针对成长型企业的需求特设“商务服务”方面的设施；在户型示意图上同一套户型设计居住、办公两类间隔；并进一步完善了推广细节，项目销售马上得以改善。
通过逻辑问题树，所有相关的问题和子问题都以一种看得见的方式展示出来，形成清晰的“分析路线图”。
通过结构化逻辑问题树，尽可能地避免考虑不够周全的现象，确保决策的正确性。
能将工作细分为一些利于操作的部分;确定各部分的优先顺序;明确地把责任落实到个人。
;,
（二）鱼骨图,万事皆有因:
问题无时无刻不在我们周围。
问题是我们的朋友，但是它是大多数人不愿意碰到的朋友。
我们需要秉持着找朋友的态度来找出问题，及其发生的原因。
下面介绍一种分析方法，教我们如何正确找出产生问题的真正原因。
鱼骨图的定义:
1953年，日本管理大师石川馨先生所提出的一种把握结果（特性）与原因（影响特性的要因）的极方便而有效的方法，故名“石川图”。
因其形状很像鱼骨，是一种发现问题“根本原因”的方法，是一种透过现象看本质的分析方法，也既称为“鱼骨图”或者“鱼刺图”。
操作步骤如下：
1、定义问题特性；2、画出图形，找出5个因素；3、画出大原因之下的小原因；4、找出主要原因，以它为问题特性，重复上述步骤，直至原因非常明确，解决方案就很容易地形成。
人员,材料,设备,环境,方法,产品不合格或顾客不满意,案例：
1、员工流失率,案例：
2、送货时间太长,案例：
3、产品开发失败,（三）价值树,价值树全面覆盖和展示公司价值创造的全过程，是业务流程的价值范畴中的数字化映像，通过价值树的建立，能够反映公司价值创造的内在关系，可以直观地展现出“由谁在什么时间通过什么驱动因素创造了什么价值产出。
”这是一种将宏观战略目标由上而下逐级分解到基层单位的方法。
运用价值树分析法，首先需要确定某一项公司战略目标，运用价值分析找出关键绩效领域，然后设计并确定对企业战略具有重大影响的关键业绩指标（keyperformanceindicators，KPI），最后将KPI逐级分解到各个岗位，结合岗位职责寻找关键成功因素提取KPI，并按照财务、非财务等属性进行分类，生成纵向的战略类指标。
“价值树”分析法能够较好地实现战略目标的分解。
用价值树的方式分解各个业务的价值体系,价值树,影响方面,以地产业务为例,原则,在各价值驱动因素中选择最关键的几个作为考核指标考核指标以5-10个为佳，太少会出现考核片面，太多会使被考核者无重点性明确被考核的对象,销售收入,物业管理,建造成本,项目数量,营销销售费用,行政费用,折旧,库存,应付款,维修费,服务费,销售面积,价格,投资资本回报率,利润,投资资本,营业收入,产品成本,费用,营运资金,固定资产,+,租赁收入,管理费用,+,x,+,+,+,x,+,+,+,第三节竞争分析,竞争分析是从企业角度，关注竞争对手的竞争能力以及本企业在竞争中的位置，从而有针对性地利用自身的竞争优势。
一、竞争环境竞争环境是由处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业共同构成。
竞争环境分析就是要为企业在某一产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和持之以恒的地位。
竞争能力是企业竞争环境分析的关键所在。
企业的竞争优势由两个中心问题构成：
竞争环境必须关注企业所属产业的结构状况，制定战略应从产业分析开始。
在任何产业里，构成产业环境的主要因素有五类：
二、竞争对手的识别与监测
（一）竞争对手的识别深入的竞争对手分析至少需要对下列问题做出回答。
这两者决定了五种行业竞争类型，从而决定了行业内的竞争激烈程度。
一个供应商,少数供应商,许多供应商,无差别产品,有差别产品,
（1）行业内竞争者的数量和产品差异程度。
1、行业竞争观念,
（2）进入与退出障碍,1、行业竞争观念,（3）替代品竞争,（4）供应商与消费者的讨价还价能力,2、业务范围导向,产品导向,需求导向,技术导向,竞争对手监测，就是针对本行业内的竞争对手或先进企业，对其生产、经营、管理、开发等方面进行跟踪与监测，做到知己知彼，并据此对自己的战略战术作相应的调整与改进。
（二）竞争对手的监测,1、竞争对手监测的主要问题,2、竞争对手监测的具体指标,2、竞争对手监测的具体指标,2、竞争对手监测的具体指标,三、竞争分析工具,98,五力分析模型图,进入障碍,新对手的威胁,顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要,具有相似功能的产品可以抑制价格。
如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件,进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品,价值链分析的核心是将企业的所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成一个简明清晰的结构框架，帮助企业清晰认识企业生存中相关各链条的重要意义。
（二）企业价值链,企业价值链结构,毛利,毛利,售后服务,基本增值活动,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,辅助增值活动,积极分析企业的价值链,灵活运用其他竞争对手无法效仿的差异化因素,构筑本企业竞争优势.,进料储运,生产作业,发货储运,市场营销,价值链上游环节,价值链下游环节,结构structure,战略strategy,制度systems,共同价值观Sharedvalues,技能skills,风格style,员工staff,麦肯锡7S模型,第四节产品分析产品是企业经营的最基本要素，产品策略是市场营销组合策略的基础，当然也是广告策略设定的基础，产品分析可以帮助企业更容易地捕捉产品独特的销售卖点，正确确定产品功能、市场机会、产品生命周期阶段，从而为广告策略设定提供产品基础层面的决策依据。
一、产品与产品整体概念的三个层次,
（一）理解产品凡能给消费者带来某种利益，可满足某种欲望和需要的任何东西，不论是否具有物质形态，均称为商品。
如实物、劳务、场所、组织和构思等。
产品是实体加服务。
企业为消费者提供的不只是产品本身，而是一种整体性满足。
因此，确定产品在市场上的位置，是满足消费者不同需要的最佳方法。
品质,功能,服务,包装,价格,造型,
（二）产品整体概念的三个层次,产品效用,质量,运送,信用,保证,维修,安装,特色,包装,式样,品牌,核心产品,形式产品,附加产品,（三）产品分类,二、产品状态与广告策略,
（一）产品概念的挖掘产品概念是对产品构思的精准表达，是市场双方对产品的基本理解。
不同的产品概念需要不同的广告方式，在营销沟通过程中，如何结合产品概念制定广告策略，实际上就是一种巧妙的定位方式。
概念营销,概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的核心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品与服务赢得市场。
然而，概念并不能凭空捏造，通常概念在尚未提出之前，人们便有了相关的潜在或显在需求。
从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，它是在对市场需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个核心概念，在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳这个概念，进而产生购买。
概念营销的主要模式,1.无中生有型：
农夫山泉有点甜，营造体验价值,这条大家都比较熟悉，农夫山泉为了体现自己水是天然水，与蒸馏水及纯净水不同。
因为天然水就像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。
这个有点甜的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。
其实水本身是并没有味道的，只不过是你在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。
而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。
2.引蛇出洞型：
喝前摇一摇，引导消费潮流,农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌，其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难。
如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来，并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢？
农夫果园于是就从产品本身的特点出发，采用了引蛇出洞的概念营销手法，引导消费者购买混合型高溶度果汁，并且形成独特的消费方式喝前摇一摇，很好地将高浓度及混合的概念凸显出来，用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点，可以说这是一个经典的品牌概念营销案例。
3.唯我独尊型：
5个半柠檬，建立价值标准,水溶C100的品牌推广，再一次给中国果汁饮料市场以最强劲的冲击力。
从2008年推广以来到现在，柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快销品市场最闪耀的新星，自从水溶C100推出之后模仿者争相推出类此产品，比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。
可以说水溶C100在创造品牌营销概念的时候，并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发，去突出其富含VC的特点。
而是巧妙利用五个半柠檬，补充每日所需VC，来制定了消费者每天补充VC标准，告诉消费者，要想补充VC只要每天一瓶水溶C100即可，因为每瓶C100里面，含有五个半柠檬。
这样既突出了其原料的分量，又建立了消费标准。
让自己当之无愧地成为了这个品类的领导者，让所有竞争对手无法再超越它，因为5个半就是标准，超过或者不足都不是最好的柠檬果汁饮料。
（二）了解产品生命周期的不同阶段,广告策划人员需要研究产品的不同生命周期状态，从而有针对性设定广告策略。
开拓性广告策略；以调高产品知名度使产品成功进入市场为目的。
从宣传产品转向产品形象，树立产品形象；劝服消费者购买，提高产品的市场占有率。
宣传侧重产品的差别化及多样化；采用提醒性广告提醒消费者持续购买。
维持或减少促销，广告资源集中于有价值的市场，适当降低广告投入，直至放弃。
第五节消费者分析,消费者分析就是要掌握消费者行为模式，准确定义广告目标人群，为广告策略设定提供消费者层面决策依据。
一、对消费者的理解
（一）消费者分类1、通常的分类狭义的消费者：
购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭住户；广义的消费者：
各种现实的和潜在的企业营销对象，包括个人和组织。
消费目的：
个人消费者和组织消费者；对某种产品或服务的消费状态：
现实消费者和潜在消费者。
2、消费者细分,3、以消费者购买态度与要求分类,
（二）消费者的内涵和外延,1、消费者内涵的扩大广告要达到与消费者良好沟通，就必须深入到消费者的日常生活中，研究其生活方式、生活态度和行为方式。
显然，企业所要研究的消费者已经不只是限于产品或服务的决策者、购买者和使用者，更多的是一个生活者，一种处世态度和处世哲学的表现和实质。
2、消费者消费形态的复杂性消费者消费形态指的是消费者进行消费选择、消费决定，产生消费行为时的表现形态，它是众多潜在因素在消费者进行消费选择、消费决定、发生消费行为的外在显现。
来自于生理的、感性的、文化性的需求和
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