昊坤地产太和项目方案策略p.ppt

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站在全局的角度审视项目昊坤地产在太和的亮相作品昊坤地产品牌作品昊坤地产深耕地产行业的站位业界的开篇作品,确保项目首发成功，实现昊坤地产在地产上的品牌站位构建具有昊坤地产特色的成功开发模式,战略目标,Contents报告结构,项目开发战略,客户定位,市场定位,品牌定位,整体定位,项目SWOT,核心问题界定,产品定位,物业发展建议,项目规划,建筑风格,园林规划,配套建议,营销建议,销售收入测算,整案逻辑结构,从市场维度研判项目发展环境,从开发企业属性及品牌需求界定项目发展的方向,从客群维度解读项目发展机会,从板块维度评价项目开发前景,昊坤地产太和项目发展定位,从市场环境、区域板块、客群以及开发企业品牌四个维度去剖析项目开发所需要面对的环境和解决的核心矛盾。

项目发展环境研究,太和县宏观环境分析,第一部分,太和县位于安徽西北部，位置优越、交通发达、资源丰富。

处于长三角经济区、中原经济区、合肥经济圈、皖江城市带交叉辐射区域。

东临涡阳、利辛，南抵阜阳，西接界首，西南与临泉相接，北与亳州谯城区为邻，西北与河南郸城接壤。

总面积1822平方公里,太和县概况,街道：

目前街道主要“三纵八横”。

三纵：

民安路、人民路、细阳路；八横：

祥和路、胜利路、建设路、团结路、文明路、镜湖路、解放路、沙河路。

单位当地主要大型企事业单位有华源药业、德信佳生物制药、贝克药业、时尚发艺文化产业园。

人口太和县现有人口171.2万人（含流动人口），至2030年规划城市人口达到60万荣誉先后荣获“中国最大的发制品原料”、“中国粮食生产先进县”、“中国著名医药集散中心”、“中国书画艺术之乡”等荣誉称号,太和县概况,太和县全县社会消费品总额和居民存款余额连续十多年位居安徽省县级首位，具备良好的城镇发展基础。

经济指标-支柱产业,2014年，太和县四大主导产业工业总产值142亿元，比13年增长36%以上；城镇居民人均可支配收入21020元，同比增长9.7%；农民人均纯收入7800元，增长11.6%。

太和全国最大医药购销集散中心，十多万太和人从事医药购销。

发制品企业138家，从业人员近10万人。

优先发展生物医药首位产业、转型发展有色金属循环经济支柱产业、聚力发展发制品和工业滤布特色产业，走“产城一体”发展道路。

太和县城镇化率约在20%，阜阳市37.5%，全省49.15%；与全市，全省相比，太和县城镇化水平严重滞后。

太和县城镇化率上升空间大，城市将有大量新增城镇人口随之而来更多的潜在购房需求需求量。

按照规划，至2030年，太和县城中心城区人口将达60万人，跨入安徽省中等城市行列。

经济指标-城镇化率,城市规划,随着政府对新区建设、老城区改造等一系列的投入，太和县基础设施建设正飞速发展，这将为房地产发展提供良好的发展条件。

东控、西进、北优，旧城改造与新城建设并举，打造全国重要的医药健康产业基地、皖北滨水文化生态宜居名城。

经济快速发展，城区建设力度的加强和城区投资环境能力的不断完善，为太和县房地产市场发展提供了良好的发展空间；随着城区配套设施的逐步完善，城区辐射力增强，将会吸引更多周边乡镇的潜在购房客户，拉动整体购房需求；太和县呈现从南向北、西，逐步发展的总体态势，而本项目正位于政府规划“东控、西进、北优”的边缘地段；人均可支配收入增加，居民消费水平提高，带动消费需求。

宏观环境小结,市场项目分析,第二部分,2009-2015年土地开发情况分析,土地开发面积逐年上涨，市场竞争压力趋于激烈，15年施工面积同比上涨518.5%，新开工面积仅1-7月份比14年整年上涨7.9%。

2009-2015年土地成交情况分析,09年至14年大多为商品房土地成交，成交价呈平稳上涨趋势，15年1-7月的土地成交80%为工业用地，商住用地量少,2009-2015年商品房销售情况分析,2009年2015年商品房销售呈现量价齐升的趋势，2015年目前成交价同比2014年上涨12.82%。

太和县市场14年整年去化表现,14年整年去化3651套房源，量价齐升，呈现平稳上涨趋势,太和县市场15年1-7月去化表现,成交量与成交价均同比14年上涨趋势明显，环比量价齐升,太和房产市场格局分布,宝雅凯旋门,悦康美景公园,望河新城,国建翠园,晶宫祥和城,宝业城市绿苑,晶宫未来城,晶宫国泰城,望河新世界,盛世华庭,太和财富广场,晶宫国际城,晶宫玺园,国建红郡,太和县市场各产品存量表现,截止2015年7月，太和县商品房的剩余体量为50.51万方（不包含未拿到预售证的），按照14年整年的去化表现，在完全无市场增量的基础上，需1.5年的去化周期，市场供需趋于不平衡。

15年上半年各主要楼盘去化表现,市场产品线多元化，且客户对于高层抗性大，高低配产品受到客户青睐。

宝业城市绿苑,大品牌开发商打造42万方太和首席生态大城，物业类型丰富，区域配套成熟,宝雅凯旋门,项目产品线丰富，且价格低，优惠多,同昇玫瑰庄园,悦康美景公园,西班牙风情住宅，占据城市主流发展方向，改善性居住社区,大体量项目晶宫未来城,因内部股东原因，导致其开发周期无限制拉长。

大体量项目望和新城,项目入市早，纯高层产品，市场认可度低，去化困难,郊区项目天伦首府,位于太和县县城最北端，区域配套不完善，项目展示不足，去化困难,含别墅项目晶宫祥和城,县城老品牌开发商，市场客户信任度高，产品设计合理，去化表现好，区域价格标杆,晶宫祥和城别墅产品分析,3连排、4连排及6连排产品，高赠送面积，现剩余4套中间户,别墅项目国建翠园,本土开发商，凭借强大的人际关系，48套别墅产品已去化完毕，高层产品未开售,国建翠园别墅产品分析,双拼及独栋产品，高赠送面积，凭借开发商强大人际关系，快速去化,市场整体产品表现,竞争焦点面积在110-130平米，焦点总价在37-50万。

产品线集中在110-130平米之间，且市场能承受总价低,市场别墅去化表现,市场上别墅近130套，已基本去化完毕，300-350的多为双拼产品，量少，已去化结束，现剩余少量联排中间套,市场多层去化表现,在售多层产品中，120-140平米受青睐，去化表现良好，140平米以上及120平米以下的多层产品去化困难,市场小高层去化表现,小高层去化面积集中在105120平米之间，105平米以下及130平米以上户型去化量少,市场高层去化表现,高层110平米左右的户型去化良好，100平米以下及115平米以上的户型去化困难,市场小结,市场向好趋势明显，15年上半年去化表现同比呈上涨趋势；市场各种物业类型存量大，未来市场去化压力大；市场上高层100-115平米三房、小高层105-120平米三房、多层洋房120-140平米3+1户型去化表现良好；两房产品及140平米以上户型去化困难；别墅产品面积区间多集中在270-340平米之间，270-300平米户型占比居多，300平米以上的次之。

客户分析,第三部分,客户来源,别墅项目由于价格较高，接受人群有限，主要以县城企业家和乡镇土豪为主。

多层多为改善客户，主要以县城企事业单位和乡镇土豪为主。

小高层多为刚改性客户以城区企事业单位年轻员工和乡镇企事业单位为主。

高层为县城经济条件一般及周边乡镇刚需客户为主,经过前期对置业顾问的访谈以及房管局工作人员咨询，别墅、多层、小高层、高层客户来源差异化明显,以下根据客户分类，通过置业顾问访谈及客户描摹，对每类客户的置业特点，置业目的，置业需求、价格敏感进行分析,经济实力强，买房偏投资和改善，好面子，主要为县城企业家+乡镇土豪,Vioce,访谈国建翠园置业顾问：

40-55岁年龄段居多，大部分为投资或改善，经济实力强，注重隐私，置业多注重居住环境及楼盘的物业管理服务。

别墅客户群,1、价格敏感：

价格敏感度低，多为县城企业家及乡镇土豪，购买实力强；2、置业习惯及特点：

喜欢群居，喜欢与朋友及亲戚居住在同一小区；城市的金字塔顶端，生活水平高，购房多为投资或改善，注重个人隐私，关注居住环境以及品质及后期物业服务3、置业需求：

多为改善型客户，以几代同堂居住为主，需求房间多，多是250平米以上需求。

别墅客户分类简析,A,B,C,顶富阶层追逐顶级产品及稀缺资源对面积需求在300平米以上，且极度追求品质,上产阶层,标签主义；实用主义；价格主义迫于总价压力，会选择相对低总价的产品面积多集中在250-300平米之间，联排中间套居多,“伪”富阶层,仅追求“住别墅”，纯价格驱动对价格敏感度较高，多选择联排中间套单价低总价低产品,多为政府机关及企事业单位员工，改善型为主,1、价格敏感：

城市的体制内群体，收入水平相对较高，一般均有较高的公积金，购买力强；2、置业习惯：

一般已有多套住房，出于积累财富的投资需要或地缘性需要购买，关注品质；3、置业特点：

城市的权力阶层，强调购买过程中的内部优待感，关注内部优惠；由于常住太和，这部分客群受季节性影响较小；4、置业需求：

多为改善型客户，多以130平米以上需求为主。

Vioce,宝雅置业顾问：

很多公务员、老师、医生，还有周边的一些大企业的，一般都有公积金，在县城都有几套房子，再购房多为改善居住环境，购房周期长，需求面积在120-140平米，关注楼盘品质。

多层洋房客户群,追求品质但经济实力一般，多为企事业单位新进员工,Vioce,大新镇农村银行员工：

工作2年了，27岁，现在想在县城买套房子，首付是父母来付，后期按揭自己付，最好有学区，为以后有孩子上学考虑，想买个三房的，家里来客人了也能有房间住。

总价能承受50万以内,小高层客户群,1、价格敏感：

多价格敏感度较高，本身经济实力一般，多为父母付首付；2、置业习惯及特点：

为结婚购置婚房或为子女购置学区房，地缘性特征明显，且容易受他人影响；3、置业需求：

多为刚需型客户，需求面积多在110-120平米之间，三房为主。

属于乡镇进城驱动型，“婚房驱动”，地缘性强，价格敏感度高及县城经济实力一般的企业底层员工,Vioce,肖口镇客户：

老家都有房子，现在儿子结婚，最起码在城里都要有一套房子，要买离老家近的，我们都在外打工，能接受30-40万之间的房子，面积在120平米左右。

“房子不能太小，住着不舒坦”客户说,高层客户群,1、价格敏感：

价格敏感度高，本身经济实力差，支付力有限；2、置业习惯及特点：

多为出于结婚考虑及为子女上学考虑，乡镇多选择离老家近的，地缘性特征明显；家里多为四口-五口之家，对房间数量要求高并考虑学区；3、置业需求：

多为刚需型客户，需求面积多以三房为主，105平米左右。

别墅客户位于金字塔顶端，注重品质生活，圈层效应显著，能为品质支付溢价，支付能力强，需求多在250平米以上户型；洋房客户多为企事业单位及政府机关、个体户、拆迁户、乡镇土豪为改善或者投资，追求居住品质，需求多在130平米左右；小高层客户多为首次置业，经济实力一般的基础下追求一定品质，首选110-120平米之间的三房户型；高层客户主要为县城和乡镇刚需客户为主，支付能力有限，总价敏感，置业目的明确，且家中多为四口-五口之家，对房间数量要求多，置业多选择110平米左右的三房户型；,客户小结,第四部分,市调总结,基于整体市场概况，同质化产品竞争激烈的压力下，如何差异化产品设计，抓住主流客户需求，成为我们当下急需解决的问题？

地块及资源分析,第五部分,项目属性分析地块区位,城市发展格局受限，项目地块处于城市发展中轴之上,太和县北邻宁洛高速，南接阜阳颖泉区，东依洛阜铁路，西靠颖河；由于受城市功能格局限制，城市发展空间以南北向发展，由于老城区已无开发空间，如今沿太和大道及国泰路沿线为房产开发的热点区域；而项目地块则在其城市发展中轴之上，属于老城区向北扩张边缘区域,项目属性分析资源条件,生活配套逐渐完善，但无项目独占性资源优势项目距离太和县大润发购物广场1.1公里，人民路1.3公里，客运北站1.5公里，三甲医院太和县中医院2.1公里，太和县八中、十一中环伺左右，但非太和县热点学区，整体而言项目处于新老城区交界处，与周边竞品楼盘处于同一起跑线,项目属性分析地块四至,项目所处片区目前发展相对滞后，城市环境发育不够成熟，小范围内社区配套不完善；项目周边目前在售项目多，将在一定程度上影响客群对本区域的认可度。

项目属性分析地块现状,地块无明显高差，在“三通一平”地块整理的基础上整理成本较低；地块内有部分居住及门面商铺未拆迁，将产生一定拆迁成本。

地块目前尚待整理，地块内的门面商铺及住宅拆迁将直接影响到项目的开发进度和销售周期。

地块所处大区域发育成熟，市场认可度高；地块周边发育度低，配套设施相对滞后；综合产品力竞争力不足，加上预期因素的不定因素较多，短平快是减小机会成本的较佳选择。

项目属性分析规划理解,主要经济技术指标规划用地面积：

79329.04平方米规划总建筑面积：

172490平方米居住户数：

945户停车位：

1108容积率：

1.8绿地率：

30%,规划用地方正，采用半围合式建筑布局，社区居住私密性较好十字景观主轴，水系贯穿社区南北，在缺水缺绿的北方城市来说，将成为项目的一大亮点，但后期维护成本较高多层加小高的高低配组合在县城区域接受度较高多层产品间抬地景观增加了社区趣味，区域首创,区域属性：

项目属性：

基于区域市场日益激烈的竞争氛围，我们要跳出区域竞争，寻求全新的价值体系，重塑市场边界，是本项目发展的最佳途径。

所以，创新、差异化、性价比、高附加值等是本项目主要考虑的问题。

主城之上法兰西风情领袖大盘,项目属性分析小结,营销建议,第六部分,SO战略：

在城北板块住宅氛围和配套逐渐完善的过程中，本案顺势而起，以高性价比且户型创新的产品拉开序幕，充分提炼项目的核心卖点，充分挖掘客户资源，确保项目平稳落地，实现快销，提升开发商品牌；在宣传推广过程中逐渐弱化项目劣势与不足，提高客户的认知度和认同感。

项目项目SWOT分析,三“面”,八“点”,面向市场,把握时机找准市场抢占份额争夺客户,面向产品,产品过硬价格合理,面向客户,四“抢”,四“到位”（产品、价格、活动、推广）,回归营销本质,如何抓住客户？

三个“非得不可”,1、非来不可2、非看不可3、非买不可,客户认知客户满意,“非来不可”,形象策略：

找准自身位置，树立优质形象。

推广策略：

制定正确的推广主题，结合营销活动，通过有效的媒体组合，实现项目的高效宣传。

活动策略：

大活动立势，小活动暖场，不断提高市场热度，形成口碑宣传。

“非看不可”,展示策略：

通过现场展示，提高客户感知，强化体验式营销。

“非买不可”,推售策略：

抓准市场时机，并结合项目节点，少量多频。

价格策略：

制定正确的价格策略，平开平走，依据市场，小幅攀升。

客户策略：

“贿赂好”、“笼络好”老客户资源，充分发挥其优势。

形象策略,“非来不可”,第七部分,FAB分析,F（Features/fact）:

项目本身的特性/属性A（Advantages）：

相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：

楼盘带给用户的利益/价值,我有什么?

我好在哪里?

我能给客户带来什么价值?

本项目核心价值关键词提炼,学区,交通,户型,价格,产品,升值潜力,离老城区近,区位,环境,项目属性分析案名诠释,思考：

竞品林立如何突围？

以原味法兰西风情城邦，从案名到项目深入人心，以法式薰衣草主题绿化景观为突破口，结合项目自身绿化，以眼见、感触、实景呈现打造太和城北第一法式楼盘。

项目属性分析核心输出,项目核心卖点输出,1.建筑风格？

2.物业？

3.开发商品牌？

答案是：

NO！

园林景观-实景呈现-法式原味-薰衣草庄园,项目属性分析案名建议,建议一：

普罗旺斯小镇,建议二：

普罗旺斯庄园,建议三：

马赛城邦,主城之上，18万方原味法兰西风情城邦,礼献主城的优质生活作品，立于城市未来高度，缔造大城风情生活，引领主城北部板块居住新未来。

主城之上公园生活,凸显项目的城市属性（区位价值、配套价值及交通价值等）,体现项目优于市中心楼盘的气质、环境、建筑品质等,项目规划设计赋予人本思想，满足人的物质和精神双重需求，为住宅提供自然、舒适的居住环境，以唯美生态园林与精致典雅的建筑，为渴望美好的人们展开一幅结庐在人境而无车马喧嚣的写意生活画卷。

阶段广告推广语,第一阶段：

形象建立期,主标：

主城之上，18万方原味法兰西风情城邦（2016年1月）副标：

主城之上公园生活,第二阶段：

蓄客期,主标：

最亲民价3？

88元/起（2016年2月）副标：

一期创新华宅全城预约,第三阶段：

认筹及开盘期,主标：

生活就要有“一套”（2016年4月）副标：

稀而不贵，？

万起买南北通透三房,第四阶段：

热销期,主标：

倾城热销冠鼎北城（2016年5月）副标：

首期开盘即告售罄，二期盛情加推,推广策略,“非来不可”,第八部分,各种媒体渠道的优劣势分析,线上推广做影响,线下推广促成交,始终“走出去”：

广告车巡展、派单、乡镇展点设置等；点对点营销：

线下call客、企业团购。

强势户外占位：

高炮、户外大牌、公交与农班车体、乡镇墙体等；多维度媒体选择：

电视字幕（画面）、报广、短信、网络等,网罗所有潜在客户,制定正确的媒体渠道组合,线下渠道始终坚持“走出去”战略,在严峻的市场竞争格局情况下，只有做到坐销与行销完美结合，才能实现营销渠道的最优搭配。

精细派单,乡镇巡演,乡镇展点,派单是最有效，成本小，是最直接的推广方式，结合小礼品发放效果会更好。

乡镇巡演可以选择两种形式：

广告巡展车和路演，并结合派单，效果较为明显。

最有效，最直接渗透到乡镇的厉害武器，充分发动人际营销，效果较好。

乡镇巡演着点发力，有效刺激直接的寻客方式，能短时间内提高项目知名度，但耗费人力、财力,活动形式：

广告宣传车+派单；路演+派单；活动时间：

各大销售节点；活动分析：

通过在各大销售节点至乡镇进行项目展示，短时间内提高项目知名度和影响力。

活动策略,“非来不可”,活动策略大活动造势，小活动暖场,形象推广期,蓄客期,开盘期,造势,立势,破势,售楼部开放及名人营销：

邀请名人助阵，短时间内引爆市场爱心捐助事件营销,事件营销：

产品推介会,首期开盘仪式,周末暖场活动,售楼部开放暨名人营销：

通过售楼部开放节点，邀请名人至现场，短时间内提高项目知名度。

形象推广期,活动地点：

项目售楼部现场活动形式：

通过售楼部开放重大节点，邀请安徽电视台著名主持人亲临现场，短时间内引爆市场，提高项目知名度；邀请对象：

太和各媒体、意向客户等；时间：

预计3月底（具体根据装修进度）,项目产品推介会：

项目核心价值展示和客户初体验,蓄客期,产品推介会目的：

制造营销事件，保持项目市场宣传的关注度；项目产品入市，揭开神秘面纱，积蓄客户。

产品推介会策略：

利用项目设计团队介绍产品细节，使客户对项目有更全面、更细致的了解，以此打动客户；树立项目高档物业形象。

参与人员：

太和各大主流媒体、规划建筑师、意向客户、合作单位等地点：

酒店时间：

4月上旬,首期开盘仪式：

原味法兰西风情城邦礼献太和,开盘期,活动目的：

本阶段为项目推广的重要阶段，宣传均以实现销售为主要目的，因此公关活动的推广往往与价格策略挂钩。

活动形式:

开盘剪彩邀请当地政府高层参加开盘剪彩仪式；邀请太和知名人士参加开盘剪彩仪式；邀请几家媒体参加仪式，并进行现场报道。

开盘庆典举行“原味普罗旺斯”薰衣草展。

开盘宣传（行销）派发纪念品，发放DM单，现场登记。

参与人员：

认筹客户、意向客户、媒体宣传自发客户等时间：

5月1日,阶段性主题活动：

家庭体验日、亲子活动、红酒品鉴,持销期,活动目的：

意向客户维系，业主感情联络，老客户资源挖掘；营销中心现场氛围营造活动形式：

各类小型暖场活动，客户抽奖等。

关键工作：

联系活动公司、学校、艺术培训机构、红酒酒庄等活动时间：

每周六、日或节假日期间,展示策略,“非看不可”,售楼部外部展示,售楼部门前广场小品精致化、生活化,售楼部门口建议造水景，增强品质感,精神堡垒大气、有品质,看房车,建议设置在皋城东路与经二路交口处,售楼部内部展示硬件,增加展板物料，衬托销售气氛,注意灯光的处理；摆放花草，增添生机感,区域规划图，整体大气，采用发光体,项目沙盘与单体模型：

采取异形设计,售楼部大厅挑高,增加水吧，情景演绎,打造景观园林示范区：

景观先行，营销中心前广场打造景观示范区，提升项目品质感。

推售策略,“非买不可”,【高密度推售】,目的是不断引起市场关注度，保持项目在市场的热度，由于频次，密度高，每次所推体量较小，容易制造“抢购一空”的火爆现象，同时也将对客户形成挤压效应。

为什么要进行高密度推售？

本案通过推盘节奏的控制，完全可以，而且必须使用高密度的推售手法，平开平走，稳步提升，持续性提高产品销售价格。

本案能否实现高密度推售？

原则上以两个月一次为准，具体要配合工程节点以及蓄客情况。

高密度推售的频率控制,1,2,3,基于对市场竞争思考下的制胜策略,推售原则,项目价格制定以市场价格为依据，并结合项目自身情况，结合发展商的快速去化要求，推导出项目销售底价。

市场价格推导根据市场竞品销售价格情况，运用价格系数对比法，导出销售均价；项目自身情况根据项目自身产品情况，合理调整价格结构，凸显房源性价比，以确保推盘的去化速度；满足快速去化的要求结合开发商对销售目标的要求，进行价格调整，在力争完成销售目标的前提下，尽可能做到房源均衡去化。

定价策略,价格制定原则,根据市场比较法、客户分析法及成本测算法，为保证首次面市一炮而响首期（小高层）入市均价为3180元/后期每次加推时保证2-3%的价格提升（约92-137元/）,注：

最终开盘价格按入市时的市场价格走向、周边项目竞争态势及预约客户情况而定。

我司建议:

价格策略竞争的关键就是产品的综合性价比不是低价，而是让客户用低过心理价值判断来获得相对的优质产品。

性价比策略：

在产品同质化、市场竞争激烈的情况下，只有刚性需求的客户才会有真实消费的热情，但他们消费的选择更多以综合性价比为考虑方向；关键指标总价、首付门槛,A、橄榄型价格体系：

针对高楼层产品本身存在的销售压力，采取中间楼层价格高，两端楼层价格逐渐降低的策略；,B、拉大朝向、结构、楼层等因素不好的产品与明星产品的价格差，放大价格杠杆效应；,C、在认筹、算价阶段，着重给客户算总价，算首付门槛，一切围绕着超高性价比铺排销售说辞。

低,高,低,附：

平面秀稿建议（部分）,附：

商务标,本着精诚合作，互利互赢的合作目标。

中民建议合作模式如下：

1.前期费用：

5万/月（共5个月）进场前支付；2.代理佣金:

完成任务为总销额的1.4%；超额完成任务为总销额的1.6%；未完成任务为总销额的1.2%。