chapter3营销管理(10111).ppt

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管理基础,市场营销管理基础,1,2,第一节市场营销导论,请各位对这一问题发表自己的看法,市场是什么？

3,一、市场营销的基本概念,市场的含义买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。

经济学家则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

市场的含义（续）,菲利普科特勒（Kotler）指出：

“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

”,4,市场=人口+购买力+购买欲望,市场的构成要素市场包含三个主要因素：

有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

5,交换,交换：

是营销学的核心概念，它是以提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要东西的过程。

至少要有两方；每一方都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能与对方沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易是值得的。

6,市场营销的含义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

7,市场营销的地位,市场营销在不同行业中扩散，甚至有些政府、团体等也在利用市场营销学原理；市场营销在企业中地位的变化；彼得德鲁克指出：

现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。

8,二、市场营销学的基本内容,市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

它以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

9,市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

10,市场营销学的基本内容,理论部分：

主要包括市场营销观念、环境因素分析、消费者需求和购买行为研究等。

营销战略：

包括市场细分、目标市场、市场定位。

营销策略：

市场营销组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促进销售策略。

市场营销组织与市场营销控制研究：

主要研究企业为保证市场营销活动的成功在计划、组织、控制等方面采用的措施和方法。

11,生产观念,三、企业经营观念的变革,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,12,生产观念,消费者喜欢那些可以到处买到并且价格低廉的产品。

生产导向型的企业总是追求高生产率和广泛的销售覆盖面。

“我能生产什么，就卖什么”,美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”,13,产品观念,消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品；“酒香不怕巷子深”；产品导向型的企业总是致力于生产高质量产品，并不断进行产品改进，忽视对顾客服务和市场变化，忽视对来自其它方面的竞争压力，易患“营销近视症”,14,推销观念,消费者不会足量地购买某一企业的产品，企业必须积极推销和进行大量促销活动；“我们卖什么，人们就买什么”；重视推销技巧和广告宣传，不关心消费者的需求、售后服务和购后是否满意。

15,营销观念,企业诸目标实现的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西；与推销有本质区别，核心思想是：

“面向顾客”、“一切以顾客为中心”、“顾客需要什么，就生产什么”、“以销定产”而非“以产定销”,16,推销观念和营销观念的比较,推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要,17,企业利润,社会利益,市场需求,社会营销观念,企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。

18,对比,19,关系营销,关系营销是指市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

关系营销的核心是顾客满意。

关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。

关系营销的重要特征是双向沟通。

20,第二节营销环境与市场预测,一、营销活动与营销环境市场营销环境：

由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

21,1.环境分析的目的,机会（Opportunity）威胁（Threat）,22,2.市场营销环境分析的主要内容,宏观营销环境：

指影响企业微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。

微观营销环境：

直接影响和制约企业的市场营销活动的各种因素。

通常包括公司内部成员、供应商、分销商、经销商、目标顾客和竞争对手等。

23,人口环境,经济环境,自然环境,政治法律环境,技术环境,社会文化环境,总量年龄及结构地理隔代差异种族差异教育水平家庭结构,经济发展阶段消费者收入消费者支出模式与消费结构储蓄水平和信贷水平,自然资源供应环境污染,新技术技术改造,宗教信仰价值观消费习俗审美观念,政治权力政府冲突法律,宏观营销环境,24,微观营销环境,25,二、市场信息与调研,市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。

26,1.市场营销信息系统与营销调研,市场营销信息系统是指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、筛选、分析、评估和分配适当的、及时地和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

27,市场营销调研的主要内容,顾客或市场调研：

市场、细分市场的规模；能用于预测的市场趋势；品牌份额；顾客特征和购买动机；竞争对手的品牌份额。

广告调研与促销调研：

最恰当的促销方式；最有效的促销材料和手册；最适合的媒体使用；通过有效的沟通方式实现促销目标。

产品调研：

新产品开发的机会；产品的设计要求；与竞争对手产品相比较的优劣势；产品包装。

分销调研：

合适的分销方式；合适的渠道成员；仓库和零售点的最佳位置。

销售调研：

销售方法和销售技术的有效性；划分销售区域；合适的薪酬方式；销售培训要求。

28,定量研究定性研究,市场营销调研技术,2.市场营销调研技术与数据收集,29,市场营销数据的收集,二手数据：

经过编排、加工处理的数据内部数据：

销售数据、广告支出、存货记录、销售人员的报告等；外部数据：

政府信息、人口普查报告行业期刊、行业协会、专业团体专业调研公司网络学术报告,30,市场营销数据的收集（续）,一手数据（原始资料）：

必须首次亲自收集的数据和资料。

31,询问法,观察法,实验法,访谈电话询问邮寄,直接观察法神秘购物者,先进行一项推销方法的小规模实验，然后分析是否可以大规模推行。

例如：

产品包装试验、新产品销售试验,第一手数据采集方式,32,3.市场营销数据分析,多元回归分析判别分析因素分析聚类分析,33,三、市场预测,市场需求：

一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群体愿意而且能够购买的总数量。

市场潜量：

就是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

市场需求预测：

在某一行业营销费用水平下的市场需求量。

市场灵敏度：

市场潜量与基本销售量之差。

34,市场预测的阶段和方法,一般要经过三个阶段：

环境预测：

分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最终作出对国民生产总值的预测；行业预测：

以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测；企业销售预测：

根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。

35,确定市场细分标准细分市场勾勒细分市场特征,评估不同细分市场吸引力分析目标市场选择的因素选择目标市场,针对目标市场组合营销策略,市场细分,目标市场选择,市场定位,第三节市场细分与目标市场选择,36,目标市场营销的步骤,确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）。

37,一、市场细分的意义,1市场细分概念市场细分：

是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。

38,2市场细分的作用,市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：

有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发现市场机会，开拓新市场；有利于提高企业的竞争能力；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。

39,二、细分消费者,1市场细分的标准消费品市场工业品市场,40,消费品市场的主要细分变量,地理环境因素国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。

人口因素国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教信仰、收入水平、家庭人口等。

心理因素社会阶层、生活方式、性格、购买动机、使用者状况（初次使用、经常使用、曾经使用、潜在使用）、品牌商标忠诚度等。

行为因素外向或内向、追求独立或愿意依赖、乐观或悲观等。

41,2市场细分的原则,可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分。

42,三、目标市场的选择,1选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

43,目标市场的评价,拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需求，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销，并占有一定的市场分额，在市场竞争中取胜；符合企业目标和能力。

44,目标市场的五种模式,市场单一化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,P产品,C顾客,45,2目标市场战略,无差异性市场策略,市场营销组合,整个市场,46,市场营销组合1,细分市场1,市场营销组合2,细分市场2,市场营销组合3,细分市场3,差异性市场策略,47,市场营销组合,细分市场1,细分市场2,密集性市场策略,48,3选择目标市场营销战略的条件,企业资源；产品特点；市场特征；产品生命周期；竞争者对手策略；目标市场的道德选择；细分市场的相互关系与超级细分市场；逐个细分市场进入的计划。

49,四、目标市场定位,1市场定位的概念就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

50,2市场定位步骤,画出目标市场结构图标出竞争对手位置初步定位正式定位,51,画出目标市场结构图,52,初步定位与正式定位,初步定位避让定位：

也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。

插入定位：

插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

取代定位：

将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。

正式定位在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。

即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。

53,3市场定位战略,产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化,54,第四节营销策略组合,一、产品策略1.产品的广义概念产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品或劳务。

包括实物、服务、保证、意识等各种有形或无形的形式。

55,2产品整体概念,基本效用和利益,包装,品牌,特色,式样,运送,维修,安装,保证,核心产品,形式产品,延伸产品,56,3产品组合,

（1）产品组合概念产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

57,产品组合概念,产品项目,1A,1B,1C,1D,1E,1F,2A,2B,2C,2D,3A,3B,3C,4A,4B,4C,4D,4E,5A,5B,产品线1,产品线2,产品线3,产品线4,产品线5,长度,宽度,58,调整产品组合策略,扩展策略缩减策略淘汰策略,59,4产品生命周期,时期,金额,O,销售额,利润额,引入期,成长期,成熟期,衰退期,60,产品生命周期各阶段的特征,61,产品生命周期各阶段的营销策略,

（1）导入期的营销策略,快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,促销水平,价格水平,高,低,高,低,62,

（2）成长期的营销策略,提高产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要以适应市场需求；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点。

改变广告宣传的目标，由导入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞争的形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。

63,（3）成熟期的营销策略,市场改革策略；产品改革策略；市场营销组合改变策略。

64,（4）衰退期的营销策略,立即放弃的策略；逐步放弃的策略；自然淘汰的策略。

65,二、价格策略,价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业销售量和利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。

66,1影响定价的因素,

（1）定价目标；

（2）产品成本；（3）市场需求；（4）竞争者的产品和价格。

67,2定价的一般方法,

（1）成本导向定价法成本加成定价法；收支平衡定价法；目标利润定价法；变动成本定价法；,

（2）需求导向定价法理解价值定价法；需求差异定价法；,（3）竞争导向定价法随行就市定价法；密封投标定价法,68,3定价的基本策略,

（1）折扣定价策略；

（2）地区定价策略；（3）心理定价策略；（4）差别定价策略；（5）新产品定价策略；（6）产品组合定价策略。

69,4价格变动反应及价格调整,企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。

以下几种情况,企业可能主动降价：

生产能力过剩；市场占有率下降；经济不景气。

70,三、渠道策略,1.营销渠道的概念营销渠道（又称分配渠道）是指产品从生产者转移到使用者或消费者所经历的途径。

71,2.中间商的作用,减少交易次数，简化交易程序，减少销售费用，提高销售效率。

可以有效的协调供需在产品运输方面，中间商通过集中采购、平衡分配，可以把零散的商品集中起来运输，,72,3.营销渠道结构,营销渠道的层次或级：

营销渠道的长度:

营销渠道的宽度：

营销渠道的深度：

73,4.营销渠道系统,直接销售渠道系统垂直销售渠道系统水平销售渠道系统多渠道销售渠道系统,74,5.营销渠道的选择和管理,选择分销渠道迎考虑的影响因素：

1）顾客特性；2）产品特性；3）中间商特性；4）企业特性；5）环境特性。

75,分销渠道管理,选择中间商激励中间商渠道控制渠道调整,76,四、促销策略,成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。

促销策略是四大营销策略之一。

正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。

77,1.促销与促销组合,

（1）促销概念：

促销（推销）是促进产品销售的简称。

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

78,

（2）促销组合,所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对推销、广告、营业推广和公关手段各种促销方式的选择、编配和运用。

79,（3）推进策略与拉引策略,推进策略：

推进策略是指用人员推销手段，把产品推进到目标市场的一种策略。

示范推进法；服务推进法；网点推进法；访问推进法；赠送推进法。

80,推进策略与拉引策略,拉引策略：

拉引策略是指企业用非人员促销方式，刺激消费者的需求和购买欲望的策略。

广告拉引法；展销、订货拉引法；代销、试销拉引法；信誉拉引法。

81,采用推进策略的情形,专业性强或单价很高的产品；目标市场集中，销售渠道短、销售面窄的产品；规模小或无足够资金推行完善的广告计划的企业；技术性强、需作示范指导的产品；急需与目标市场顾客改善关系的企业。

82,采用拉引策略的情形,专业性差，挑选性强的产品；目标市场分散，销售面广的产品；有特色的产品；需尽快让广大潜在顾客了解的新产品；通过宣传可引起消费者购买动机，并进而能激发购买行为的商品；拥有大量商品货源，又有能力推行广告宣传计划的企业。

83,2.人员推销策略,

（1）人员推销的特点灵活性大；针对性强；信息反馈快；交易及时；成本较高。

84,

（2）推销人员的素质,强烈的事业心；丰富的业务知识；良好的风度；良好的服务态度；健康的身体。

85,（3）人员推销的任务,开拓市场；信息沟通；提供服务；推销产品；调查报告。

86,3广告策略,广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。

87,4公共关系策略,公共关系（公众关系），简称“公关”或PR，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

88,5营业推广策略,营业推广（推销），又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。