跨境电商行业分析报告.docx
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跨境电商行业分析报告
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2017年9月
正文目录
图表目录
1.行业概览：
逆“外贸寒冬”绽放，流量红利仍在持续
2014年以来，我国外贸进出口总规模增速均出现持续下滑（进口：
-1%、-13%、1%；出口：
5%、-2%、-2%），外贸行业正经历寒冬，而跨境电商作为互联网流量红利尚存的领域，逆势上涨（进口：
40%、30%、33%；出口：
32%、26%、22%）。
跨境电商相比于传统外贸，
流通环节少，为企业压缩成本创造利润空间。
我国跨境电商起步于21世纪初期，最开始发
展起来的是B2B电商，目前B2B仍然是跨境电商的主流形态，而B2C跨境电商形态也逐渐
兴起。
近年来，跨境电商监管逐渐规范，跨境电商行业发展进入新阶段：
行业保持高增长但
增速已有下降，进口电商受48新政影响整体税负增大监管趋严，出口电商受海外第三方平
台巨头整合品牌管理压力，行业面临洗牌重整，机遇与挑战并存。
在此阶段，具有规范经营
能力进口电商，具有品牌优势的出口电商体现出较强的竞争优势，而综合物流整合能力也是
跨境电商胜出的关键。
1.1.跨境电商产业链：
缩短流通环节，提高流转效率
跨境电子商务概念有广义和狭义之分：
狭义的跨境电子商务概念则特指跨境电商B2C，也即跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算、通过跨境物流送达商品的交易过程。
广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动，从这个意义上讲，跨境电商不仅包含跨境零售，还包括B2B部分。
传统外贸中，商品一般涵盖出口商、进口商、批发商、零售商才能最终流通向消费者，而跨境电商尤其是B2C，大大缩短了流通环节，提高了流通效率，也为经营企业打开了盈利空间。
从跨境电商出口的流程看，供应商在跨境电商的平台上展示其商品，在商品被购买并完成支付后，跨境电商将商品交付给物流企业进行投递，经过海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中。
也有的跨境电商直接与eBay、亚马逊等第三方综合服务平台合作，并让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。
跨境电商进口除了与出口流程的方向相反外，其他内容基本相同。
图1：
出口电商、进口电商流程
1.2.市场数据：
行业整体快速增长，出口电商占出口贸易近40%
跨境电商贸易分为出口跨境电商贸易和进口跨境电商贸易B2B，按照交易面向终端的不同，又可细分为出口跨境电商B2B市场、出口跨境电商零售市场、进口跨境电商B2B市场和进口跨境电商零售市场。
近年来，跨境电商贸易发展迅速，2016年市场规模达到6.7万亿，2012至2016年复合年均增长率达到33.65%，四个子市场也均处于扩张阶段且年复合增速均在20%以上。
图2：
跨境电商市场情况分拆
随着消费习惯的改变，跨境电商在进出口贸易中扮演着越来越重要的角色。
2016年出口跨境电商交易规模占到了出口贸易总额的39.73%，所占比重相比2012年的14.37%大幅上升。
进口跨境电商交易规模占进口贸易总额的比重也由2012年的2.1%上升至2016年的11.44%。
未来随着跨境电商发展的成熟以及支付、物流等环节的不断完善，这一比重有望继续提升。
图3：
跨境电商出口、传统贸易出口占比
图4：
跨境电商进口、传统贸易进口占比
2016年，出口跨境电商B2B市场交易的规模达到4.48亿元，相比2015年上升20.11%，
2012-2016的CAGR为28.56%；零售市场交易的规模则达到1.02亿元，相比2015年上升
32.69%，CAGR达46.97%。
出口跨境电商市场规模虽然近年来增速有所放缓，但未来依旧
有较大增长空间。
图5：
出口跨境电商B2B市场交易规模（亿元）
图6：
出口跨境电商零售市场交易规模（亿元）
2016年，进口跨境电商B2B市场交易的规模达到0.98亿元，同比增加25.21%，2012至2016年间的CAGR为45.27%，增速有所放缓；零售市场交易的规模则达到0.22亿元，相
比2015年上升85.60%，2012至2016年的CAGR高达79.25%，近五年保持高增速。
图7：
进口跨境电商B2B市场交易规模（亿元）
图8：
进口跨境电商零售市场交易规模（亿元）
虽然进口跨境电商的市场规模相对出口跨境电商较小，但近年来稳步提升，在跨境电商交易总额中所占比重也由2012年的11.50%上升至2016年的17.92%。
同时，跨境零售业务也在快速发展。
2012年时零售业务只占总规模的11.42%，到了2016年已经上升至18.50%，
未来可能继续挤占B2B业务的市场空间。
图9：
进出口跨境电商交易规模占比
图10：
跨境电商B2B、零售业务占比
1.3.政策支持力度大，综合试点区蓬勃建设
2013-2015陆续将上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、天津、福州、平潭等地设立为跨境电商试点城市。
2015年在杭州设立首个跨境电商综合试验区，2016年，国务院常务会议决定复制推广杭州的经验，在天津、上海等12个城市设立中国跨境电商综试区。
试点城市和开设的综合试验区大部分分布在东部沿海的经济发达地区，业务模式包括一般进口、保税进口、一般出口和保税出口，各地区各有侧重。
图11：
跨境电商试点城市、综试区分布
根据河南省人民政府网站对河南省综试区建设工作领导小组办公室主任、省商务厅厅长焦锦淼的采访，跨境电商综试区并不是试点城市的简单升级版，而是一个多点、多模式的全面创新版，两者在实施范围、发展方向、工作重点和规格上都存在一定差异。
试点城市由海关总署批准，局限性较大，业务以B2C为主；而综试区由国务院批准设立，可复制性强，业务以B2B为主要模式。
图12：
跨境电商试点城市和跨境电商综试区
1.4.多模式并存，跨境电商周边应势发展
目前跨境电商呈现多模式并存的状态，各个模式的优劣势也成为行业参与者关注的重点。
根据跨境电商所连接的两端，可以分为B2C、B2B、F2C、B2B2C等；根据平台的运营方，可
以分为自营类、第三方平台类；根据运输方式，跨境电商运输模式主要分为海外直发、保税
仓和邮路三种。
各个模式的比较，我们将在本报告第二、第三部分详细介绍。
图13：
跨境电商运输模式
图14：
跨境电商物流模式
2.跨境进口电商：
行业风口期与监管变革期并存，龙头待崛起
2.1.行业高速增长，美妆、母婴需求旺盛
跨境进口电商2016年市场规模为1.2万亿，2012-2016年CAGR为49.32%，其中进口跨
境B2B市场规模为0.98万亿，2012-2016年度CAGR为79.25%。
跨境进口电商从价值链条来看，主要包含物流费用、平台费用、税费等环节。
在销售页面，进口税金、国内快递一般不包含在商品售价内，由消费者另外承担。
图15：
跨境进口电商价值链条
从跨境进口电商生态来看，主要包含供应商、进口电商、物流商、仓储商、以及其他供应商。
根据艾瑞咨询的整理，目前我国跨境进口电商以平台模式的天猫国际、洋码头、京东全球购为代表，自营模式以小红书、蜜芽、达令、网易考拉为代表。
图16：
跨境进口电商生态
从下游的需求来看，美妆、母婴等垂直行业受到消费者的喜爱，需求度较高。
从需求行业的类别来看，国内外供求差、品质差成为驱动需求的重要因素。
图17：
最受中国消费者喜爱的十大品类
从消费品来源来看，美国、日本、韩国、德国、澳大利亚成为前五大进口电商商品来源地。
图18：
最受消费者喜爱的消费品来源和类目
2.2.政策变革行业洗牌，机遇挑战共存
2016年3月24日，财政部公布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，表明我国跨境电子商务零售进口税收新政策将于4月8日正式实行。
新政内容主要包括三点：
海外直邮收取的行邮税由原10%、20%、30%、50%四档改为15%、30%、60%三档，
但仍享受50元的免征额度。
跨境电商的免税条款取消，用户单笔限购2000元，全年个人额度20000元，在限值内的不再收取关税，而是改收按增值税和消费税，按法定应纳税额的70%征收。
超过限额，
就按一般贸易全额征税。
发布《跨境电子商务零售进口商品清单》，不在正面清单的商品，将无法通过直邮进口
模式或指保税仓备货模式进行购买。
图19：
新政实施进度
从行业的发展来看，该政策的出台具有重要的影响。
消费者采购海外货物，主要有保税、直邮两种方式。
根据艾瑞咨询的整理，在流程上，保税模式先入境，用户下单后才清关。
直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。
在48新政之前，两种模式均按照行邮税纳税，由于行邮税规定税额小于50元时免征税，所以企业多采用拆单、销售价格较低的产品进行避税，与此同时，在直邮模式下，海关进行抽检，因此一定规避税的可能性。
图20：
保税模式VS直邮模式
48新政后，对于跨境电商征收综合税（绝大多数商品综合税率为11.9%），同时行邮税上调，总体上高于跨境电商综合税。
图21：
48新政对进口环节税率的具体影响
48新政总体上加大了进口商品的税负，同时监管趋严，从短期来看对于贸易积极性有一定负面影响，但从长期来看，能够让交易更加规范，利好优质企业市场占有率进一步提升。
2.3.平台巨头尚未形成，模式之争持续
根据艾媒咨询《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》，网易考拉海购、天猫国际、唯品会是跨境电商进口前三大网站。
从各网站市场占比来看，市场竞争格局尚未稳定，巨头尚未形成。
图22：
2016年中国跨境电商零售进口平台销售占比
对于跨境电商企业，供应商、物流是产业链中重要变量，我们将从供应商、物流这两个关键维度拆解跨境电商的主要模式。
供应商：
根据供应商的不同，跨境进口电商主要包含四种模式：
经销商供货模式、厂家直接供货模式、海外商超供货模式、买手代购模式。
图23：
供应商四种模式
物流：
物流方式主要为海外直邮和保税仓发货模式：
图24：
物流角度的跨境电商模式
结合我们在第二部分提到的48新政影响，我们认为站在消费者视角对于不同商品可以甄选不同模式，站在企业视角，从长期来看，政府监管海淘模式力度逐渐加大，
图25：
海淘模式VS保税仓模式
2.4.政府背书，G2G模式建立
2017耐6月22日，中轻总公司联合商务部全球商品采购中心共同推出“G2G”（即“政府与政府”）合作模式，设立“中央监管结算仓”，以央企为主体，以国家检验检疫标准为导向，以国家行业组织为纽带的模式，有效解决海外供应商身份认定、跨境商品监管，提高跨境交易产品的质量。
中央监管结算仓作为创新型的跨境电商经济发展模式，最主要意义在于由中国轻工业品进出口总公司等大型央企提供“背书”，形成G2B2C的生态链。
根据全球商品采购中心主任许京的新闻发言，管结算仓年计划在华南、华中、西南、华东、环渤海等中心城市和边贸城市进行布局；海外将重点选择在俄罗斯、德国、意大利、英国、加拿大、南非、土耳其、迪拜、香港、美国、巴西、阿根廷、澳大利亚、新加坡等中欧铁路和海上丝路重点国家和地区进行布局。
我们认为，G2G模式代表政府对跨境进口电商在监管下良性发展的发展引导，长期来看，有利于提升跨境产品的品质，保护国内消费者权益促进跨境进口电商的良性发展。
3.跨境出口电商：
政策支持制度完善，平台商监管促进品质升级
3.1.跨境出口市场：
一带一路政策推动，下游市场需求升温
2016年度跨境电商出口总体规模为5.5万亿，2012-2016年CAGR为31.16%。
其中出口电商B2B总体市场规模4.48万亿，2012-2016年CAGR为28.56%；B2C市场2016年市场
规模为1.02万亿，2012-2016年CAGR为46.97%。
3.1.1.制造业存在周期性复苏趋势，中国制造升级转型海外拓展加速
我国制造业增加值在全球制造业增加值中占据重要份额，根据工信部数据，2013年我国制造业产出占世界比重达到20.8%。
根据安信证券研究所2017年度宏观策略报告，制造业经历了2012-2015年的周期性低迷，2016年度改善迹象明显，这体现在上市工业企业规模以上工业企业主营业务收入累计利润率的指标恢复。
图26：
规模以上工业企业主营业务收入累计利润率（%）
图27：
上市工业企业主营业务收入累计利润率（%）
3.1.2.“一带一路”创造贸易“活水”
跨境电商作为外贸的一种形式，受益于国家“一带一路”政策，相应市场蓬勃发展。
根据跨境电商鹰熊汇整理的数据，一带一路对产品的需求量非常大，市场进入门槛相对较低。
2016年一带一路沿路国家的增长率超过30%的有30个国家，有10个国家翻倍。
阿里研究院根据阿里跨境电商大数据，编制了“一带一路”沿线国家ECI跨境电商连接指数。
Top10国家是：
俄罗斯、以色列、泰国、乌克兰、波兰、捷克、摩尔多瓦、土耳其、白俄罗斯、新加坡。
图28：
我国与沿线国家贸易额占我国与全球贸易额比重
图29：
一带一路ECI指数排名
图30：
一带一路市场需求增速前几名产品
3.2.跨境流程：
通关环境完善，海外仓成为重要趋势
跨境出口电商在贸易过程中重要流程节点包含通关&退税、物流、仓储等环节。
图31：
跨境出口重要流程节点
3.2.1.通关&退税
跨境出口B2B电商比照传统出口贸易的退税政策，不同货物的退税率不同，主要有17%、
14%、13%、11%、9%、5%等六档退税率。
跨境电商B2C业务与传统贸易不同的是，因为
跨境电商多为小额又多单，传统的海关监管政策对跨境电商企业来说负担过重。
跨境电商不
甚适用。
传统B2C出口企业，在物流上主要采用航空小包、邮寄、快递邮政小包、快件等
方式，报关主体是邮政或快递公司，该块贸易都没有数据未能纳入海关统计，自2014年2
月10日起，海关总署增列海关监管方式“9610”，专门为跨境电商服务（亿邦网）。
3.2.2.物流
以亚马逊平台为例，跨境出口企业的主要物流方式为MFN自发货方式（货物销售后卖家自己负责发货到买家）和FBA仓储派送服务两种模式。
如果采用MFN自发货方式，主要的采用的具体物流方式可以分为：
国际小包、国际专线、国际快递以及海外仓储派送，几种方式下，派送时间比较：
海外仓储派送<国际快递<国际专线<国际小包；价格比较:
国际小包<海外仓储派送<国际专线<国际快递。
图32：
MFN北美市场物流解决方案
如果采用FBA仓储派送服务两种模式，卖家需要把货物派送到amazon仓库，amazon负责后期拣选货物和发货，但需要商家负责前半程物流。
图33：
FBA模式下头程物流解决方案
3.2.3.仓储
目前商家海外仓储可以采用海外仓/平台FBA模式。
由于平台（Amazon、eBay）的FBA模式有完整的服务流程，省心省力，服务有保障，因此一般商家都会在开始经营初期选择FBA模式。
不过FBA模式也存在诸多问题，比如难以分到位臵好的仓库、收费较贵等因素。
因此自建海外仓也成为有一定规模的企业的选择。
以100克电池的为例，根据《冰与火之歌：
2017年进口跨境电商行业报告》，目前海外仓的综合成本略低于基于Amazon的FBA模式。
图34：
海外仓VSFBA模式对比（以100g电池为例）
3.3.平台监管趋严，品质提升大势所趋
3.3.1.几大平台提高入驻门槛
不同于进口领域门槛的提高以政府为主导，出口电商领域的门槛的提高更多以平台为主导。
根据我们的整理，2016年以来，亚马逊、eBay，速卖通等平台都在提高入驻门槛，跨境电商卖家也将面临洗牌。
图35：
三大出口电商平台相关管理政策
3.3.2.各商家发力布局自有品牌
与中国传统外贸的发展路径较为相似，出口跨境电商发展伊始大多做OEM，盈利主要来源于成本的低廉和价格差，这可能导致出口企业为了提高质量而牺牲产品的质量，导致复购率低。
而在流量成本提高、竞争逐步加剧、海外消费者对品质更加重视的大趋势下，出口企业走自有品牌化之路成为大势所趋。
从微观视角来说，我们所统计的8家新三板跨境出口电商，一般经营自主品牌或者自主+外购品牌：
图36：
新三板出口跨境企业经营产品汇总
4.新三板成为明星跨境电商聚集地，增长显著高于行业平均
4.1.新三板跨境电商整体版图：
增长显著高于行业平均，出口好于进口
新三板共有跨境电商企业14家，从业态上划分，根据跨境方向，可以分为出口、进口电商；根据面向终端客户类别，可以分为2B、2C类；根据盈利模式可以分为平台型（一般赚取买卖方的交易佣金）、自营型（买断经营，赚取买卖差价）；根据电商平台，可以分为自有电商平台、第三方电商平台。
图37：
新三板跨境电商一览表
我们将新三板跨境电商的经营模式进行了分类整理和划分，汇总如下图。
同时，我们整理了新三板跨境电商周边服务企业，如跨境物流、跨境电商营销、代运营企业等。
图38：
新三板跨境电商版图之业态划分
4.1.1.盈利性:
出口显著好于进口
我们将用营业收入规模作为横轴，营业收入增长率作为纵轴，绘制了波士顿矩阵的变形，并成功找到了跨境电商中的“明星”企业：
有棵树，傲基电商、赛为电商。
图39：
新三板跨境电商版图之波士顿矩阵变形（横：
2016年营业收入（万），纵：
2016营业收入增长率）
从版块汇总数据来看，新三板出口电商的大多数盈利指标均好于进口。
这反映出出口跨境电商具有相对成熟的发展模式和盈利模式。
图40：
新三板进口、出口跨境电商板块财务数据对比
毛利率：
出口跨境电商远高于进口跨境电商：
从毛利率的水平来看，出口跨境电商的毛利率水平高于进口电商。
图41：
新三板跨境电商企业毛利率分布情况
跨境电商整体盈利能力偏弱，其中销售费用率高是关键。
拆分销售费用，平台使用费和物流费占比较高。
除此之外还有一定的宣传推广费用。
图42：
平台使用费和占营业收入比情况
图43：
运输费用占营业收入比重
图44：
员工开支占营业收入比重
4.2.主要公司分析
海翼股份
公司专业从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售；产品主要包括移动电源、USB充电器及USB数据传输、充电线材及数据线材、蓝牙耳机及蓝牙音箱、保护支架以及智能家电类产品等。
主要销售渠道包括线上B2C、线下批发以及线下直销。
线上业务主要面向欧美市场，以亚马逊渠道为主，境内主要在京东、天猫等平台进行线上销售。
根据公司2016年度报告，2016年，公司实现营业收入25.09亿元，同比增长92.69%；实现净利润3.22亿，同比增长101.50%。
注重研发创新，严格把关产品质量：
根据公司2016年度报告，2016年公司研发投入8,014万元，同比增长549.62%，研发人员达197人，占员工总数的31.4%。
公司产品主要采用“自主品牌研发设计+外协加工生产”模式，即根据前端市场规划产品需求，组织研发部门设计方案、制作图纸并确定工艺要求，考察、甄选外协单位、与其签订订购单，外协单位根据公司的采购需求采购原材料，根据公司工艺文件进行加工生产。
通过对产品质量严格管理，公司在市场树立了良好的品牌形象。
品牌影响力快速提升，口碑效应提升重复购买率：
公司旗下的主要品牌Anker是中国出海跨境电商领域的领导品牌之一，根据公司2016年度报告，该品牌在欧州、美国、日本等发达地区和国家的优质用户超过2400万。
同时《纽约时报》、《英国卫报》等全球知名媒体持续对公司产品和品牌进行报道和宣传，使得口碑传播效应扩大。
因此，Anker品牌整体的重复购买率也在持续上升，如蓝牙音箱有约1/4买家是Anker老用户。
傲基电商
傲基电商是一家综合类跨境电商公司，主营商品包括数码类、服饰类以及家居类等。
公司以海外市场需求为导向，在大力拓展自有品牌产品系列的同时，不断丰富其它品类，以亚马逊等第三方平台及自有网站为销售渠道，把高性价比的中国产品直接销售给国外终端客户。
公司业务主要分为自有品牌业务、综合品类业务以及自有网站业务。
根据公司2016年度报告，2016年实现营业收入2,218,222,292.69元，较上年同期增长143.51%；实现归属于挂牌公司股东的净利润为128,794,445.93元，较上期增长633.45%。
打造自主品牌，建立差异化、成本优势：
公司是跨境电商行业中为数不多拥有自主品牌产品的公司，确立了多品类多品牌的战略。
公司设计师、工程师通过大数据技术分析市场需求，确定品牌定位、外形设计及功能，所以产品符合相应国家消费者需求，具备差异化竞争优势；其次，公司通过自主品牌产品的规模化生产控制成本，同时深耕上游供应链资源，通过参股或协议等方式发展大量战略合作伙伴，使产品具备成本竞争优势；最后，自有品牌产品可以根据产品定位，直接在公司耕耘多年的各个网络平台和国家同时发布，可快速打开市场，产品从生产到销售流通环节少，具备转换成本低的竞争优势。
根据公司2016年度报告，目前傲基电商以“AUKEY”自主品牌为首,将中国优质产品销售100多个国家和地区,且在欧美主流线上销售名列前茅。
全渠道运营，深耕供应链：
公司涉及的产品既有公司自主品牌产品，也有其他精选品牌产品；产品既可以通过第三方平台也可以通过自主网站销售，产品品类与品牌多样化，销售渠道差异化，可以极大地规避单一品牌品类与单一渠道波动为公司带来的风险。
同时，公司深耕供应链，选择具备多年的研发及生产优势的上游生产供应商，结合公司电商经验和渠道优势，构建了与优质厂家、商户深度协同的生态系统，保证自有品牌业务飞速发展的同时，满足了公司品类快速扩张的需求。
有棵树
公司是中国跨境电商领域少数横跨出口与海淘的互联网公司之一。
出口业务是通过亚马逊、eBay、速卖通、Wish等国外第三方网购平台上进行商品零售的B2C业务，产品品类主要涵盖3C电子、户外用品、家居生活用品等，销往北美，欧洲，东南亚等200多个国家和地区。
公司于2014年底开始进入跨境海淘电商领域，创建香港“海豚供应链”品牌，该业务又分为B2B模式和B2B2C模式。
目前公司已成为京东、网易考拉、蜜芽宝贝、聚美
优品、贝贝网等大型电商平台的指定海淘产品供应商，产品覆盖母婴产品，保健品，日杂等。
根据公司2016年度报告，2016年，公司实现了24.86亿营业收入，同比增长140.74%，
其中出口方向14.06亿元，海淘方向9.7亿元；实现了归母净利润10,548.66万元，同比
增长62.83%。
拓展出口业务，多环节建立优势：
除了eBay，亚马逊等传统跨境出口平台外，公司进一步拓展海外电商平台，如：
SHOPEE、CDISCOUNT等，实现东南亚、南美洲、俄罗斯等
新兴市场的快速布局。
与此同时，公司初步完成在跨境电商出口方向的商业布局和软硬件基
础设施建设，通过完善新产品发掘情报系统快速扩展产品类别；在采购端加快整合供应链优
势，深入到供应商生产制造环节；持续优化物流派送渠道和大力发展海外仓备货模式以提高
商品派送时效和客户体验。
深耕海外供应链，完善物流、仓储体系：
多年跨境电商业务经验使公司建立起完善的物流和仓储体系，除国内保税区仓库的深入布局外，公司通过租赁或服务外包等形式，在美国、英国、德国、日本、荷兰、波兰、香港等地建立了多个海外仓库，并在深圳前海、杭州、天津等跨境电商试点城市建立了保税区仓库，具备采购成本和物流成本优势，形成了一个完善的遍布全球的仓储物流网络。
在物流上，海豚配备了针对于跨境电商的专业的国际物流团队、
关务团队和仓配团队。
中小卖家也可以将自己的产品备案到递途
升级会员 