服装类产品电商运营策划方案.doc
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服装类产品电子商务
运
营
策
划
方
案
一、电子商务三种模式分析
B2B
B2C
C2C
定义
B2B（BusinessToBusiness），是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。
电子商务是现代B2Bmarketing的一种具体主要的表现形式。
它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。
B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。
“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。
c2c即消费者间，因为英文中的2的发音同to，所以ctoc简写为c2c。
c指的是消费者，因为消费者的英文单词是Consumer，所以简写为C，而C2C即ConsumertoConsumer。
优点
节省成本、扩大客户群、提升业者的竞争性、迅速搜寻
资金比较雄厚，能不断引进较新奇或限量发行的商品、借重科技人才来对客户资料保密、对商品能提供售后服务
品种齐全，种类繁多，一站购物，由于有客户评价机制，通常客服服务态度很好，是网上购机的首选。
缺点
向不认识的供货来源购买有风险、如果是供应商，可能必须要削价和同业竞争、业界龙头主导、并非一蹴可及。
缺少多样性线上付款的安全性、对于商品不能提供完整的测试使用报告、买卖双方互动性低、商品议价空间小
交易平台太大，容易失焦中介者（网络公司）不容易赚钱，也就是人气聚焦容易，买气难
盈利模式
会员费、广告费、竞价排名。
收取服务费（除商品价格以外收取一定的服务费）、会员制（入会要收取一定的服务费）；
商家龙蛇混杂，其中不乏黑店的存在。
常见问题：
货不对板（外观、颜色、质量或者其它），当然更严重是就被骗了（已付款，可货迟迟不发）
发展趋势
向产品和服务的创新性上发展，增加产品的附加值，提供全方位的销售服务。
随着传统企业的资金涌入，会获得高速发展。
而且，拥有独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善的各行业B2C商家会为整个电子商务领域带来前所未有的、百花齐放的盛况
向精细化和区域化发展，精细化的产品定位，区域化降低物流价值。
成本分析
1、技术成本：
电子商务的技术成本包括软硬件成本、学习成本和维护成本。
电子商务是各种技术结合的产物，昂贵的投资，复杂的管理和高昂的维护费用使得一些系统、技术和人才匮乏的企业望而却步。
2、安全成本：
在任何情况下，交易的安全总是人们关心的首要问题，如何在网上保证交易的公正性和安全性、保证交易双方身份的真实性、保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性，成为推广电子商务的关键所在。
3、物流成本：
在电子商务中最难解决的就是物流配送。
物流配送是电子商务环节的重要和最后的环节，是电子商务的目标和核心，也好似衡量电子商务成功与否的一个重要尺度。
4、客户成本：
电子商务的客户成本，指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和，这是一种完全依赖于网络的服务，只要消费者一开始享受这样的服务，就要承担每小时数元钱的最低成本，还不包括添置相应的硬件设备和学习使用的费用。
二、市场需求分析
1、市场需求之消费者年龄分析：
中国有着近15亿的消费人群，但在消费者市场分析中我们必须讲市场进行细化操作。
如果按年龄群体分，可大致分为：
16岁以下（包含儿童和青少年约占人口比重4.2亿）、16岁—28岁（约占国内人口比重2.4亿）、28岁—45岁（约占人口比重3.8亿）、45岁—60岁（约占人口比重2.7亿）、60岁—75岁（约占人口比例1亿）。
2、市场需求之消费水平分析:
以上我们都国内消费者大致进行了年龄划分，那么16岁以下消费群体没有任何经济收入，在服装上自主消费能力基本欠缺，均为家长待其消费。
16岁—28岁消费群体中，消费者有一点的经济收入，按照国家相关资料公布我国居民平均收入水平为2000元不到。
这类消费者月收收入水平大约在1200元—3000元之间，而每月可用于服装购买消费大约在50元—300元之内。
28岁—45岁的消费群体已经拥有相对稳定的收入来源，月收入水平大约平均在2500元—4500元之间，每月可用于服装购买相关消费大约为150元—800元之间。
45岁以上的消费群体同样有着稳定的经济收入，但因为年龄、衣着习惯、身体素质等各方面条件的影响，对于服装的消费相对而言则要少一点。
3、市场需求之运作模式分析：
公司的主要运作思路是要把重心放在现代化的电子商务上，以电子商务为中心，为产品的线上和线下销售全面拓展渠道，以最快的速度和最低的成本进行市场占有。
那么可以说，我们的产品开发方向则必须要把电子商务的相关因素考虑在内。
对于电子商务而言，它有着以下特点：
信息传播速度快、产品价格低、产品可选择性大、购物快捷方便、市场约束少、投入成本小等。
而在我国，主要的网购群体为大学生和上班族，这类消费者年龄跨度大约在16岁—45岁之间，消费者人数大约在6亿左右，消费水平在上文我有提到。
那么在产品的开发上，我们必须结合我们的运作模式进行“针对式”的开发产品。
如此以来，在和同类产品的竞争中，我们的优势则可大大提高。
综合以上资料，我个人认为我们应该将主要的消费群体锁定在16岁—28岁与28岁—45岁之间，产品研发根据这两个年龄阶段的消费者走。
三、品牌运作分析
21世纪，产品最大的价值不是其使用价值，而是其品牌价值，品牌运作对于一个企业的发展有着深远的影响。
服装不单单是用于保暖和遮羞，而是一种文化、思想、理念的展示方式。
我认为服装在经历了几千年的发展过程中，现在不能统筹的称之为服装，而是有着时装与服装之分。
时装是服装的精髓表现形式。
与服装相比，时装更深层次的阐述着一种独特的文化。
谈起服装品牌我们众所周知的有CHNAEL、BURBERRY、ARMANI、PRADA、Verasce、D&G、LouisVuitton、Dior、Gucci、CalvinKlein、ELLE、POLO、三宅一生、高田贤三等等。
可以这么说，每一年的服装流行趋势也是这些品牌来决定与带动。
这些品牌做的不单单是衣服，而是生活、是文化、是艺术。
他们在产品开发上有一个共同点，那就是产品源于生活、源于文化或源于思想。
它们的品牌价值现在不是能够用价格来衡量的，而是一种无法替代的时装文化，同时对于其后的品牌发展非常大的推动作用。
在我国，只能是一个服装生产代工大国，对于服装的品牌运作和产品研发才刚刚起步。
很多的服装品牌都在致力于打造“自己”的品牌，但实质上都做着同一件事，那就是拿着别人的东西改版或改色，要么就稍微加一点小东西让其变样，之后就成了自己的“品牌”。
这样的做法屡见不鲜，包括目前国内能叫的出名字的几个知名品牌。
真正的品牌做的是文化，只有文化才能不断的传承与发展，盗版和借鉴别人的东西始终都走不了自己的路。
品牌运作我认为是一个企业的最高目标，当一个企业拥有一个举世瞩目的产品品牌时，则方可证明一个企业在社会中的地位与存在价值。
同时品牌运作可以帮助企业获得更大的成功，在与竞争对手的争夺中，品牌运作也是最容易突显出来的。
品牌运作是一个庞大的系统工程，是需要各方面的条件积累的，那么在品牌运作中以下几点是前期必须要确定的。
1、品牌理念：
品牌运作的核心是其品牌理念，品牌理念对产品规划起着重要的作用。
一个好的品牌理念可以帮助产品准确的进行市场定位和制定营销策略。
比如：
“没有陌生人的世界”是佐丹奴的主打广告语，佐丹奴今天的成功离不开这句人人皆知的品牌理念。
国内羽绒服品牌中如波司登的品牌理念为“世界因你而美丽”等等。
不单单是服装，其他产品更是注重品牌理念的提升和营销，如王老吉在面临企业倒闭的危急关头，整合资源，调节产品结构，推出了“怕上火就喝王老吉”主打广告，由于准确的品牌定位，在短短2年企业年销售额几十亿，一举成为凉茶饮料的NO.1，由此可见，品牌理念对企业的发展和产品的运作有着举足轻重的地位。
2、品牌历史：
品牌历史是对品牌理念的具体阐述，品牌历史与品牌理念的关系是一个是故事的正文，而另一个则是故事的中心思想或者“标题”。
一个好的品牌历史可以让一个死的产品变的有血有肉。
有些品牌的历史是其产品的发展历史，比如路易威登、迪奥。
而有些品牌历史则是对于某个故事、思想、文化等的阐述，我很喜欢广州的一个女装品牌，它并不出名，也没有很好的业绩，但是我深刻的记住了它，是因为它的品牌历史。
它的品牌历史是讲述一个小提琴艺人流浪者的传奇，一个人流浪在欧洲的土地上，不断的寻求音乐的真理，一生的流浪与际遇就是一个值得一生回忆的故事。
因此，一个好的品牌历史，可以让消费者在经意与不经意间，都能深刻的记住我们的品牌，以达到产品营销和推广的目的。
对于品牌历史在此暂不再阐述，因为同样它也是一个严谨的问题，更多的是需要灵感。
3、品牌形象：
品牌形象包括了LOGO、产品、包装、广告、CIS、VI、推广渠道、推广方式、终端展示等近上百项。
一个优秀的品牌，在所有形象上都有着完美的统一性。
举个简单的例子，当在大街上看到有人提着一个三色格子纹手提袋时，我们就知道他手里拿的产品肯定是BURBERRY的。
品牌形象是一种效果很好的免费推广方式，好的形象展示可以为产品的推广起到推波助澜的作用，反而如果不好的品牌形象示，则有可能毁了这个产品。
在品牌形象的设计上，一定要结合品牌理念、品牌历史、市场环境、消费者、营销战略、推广等各个方面因素。
同时要有一个能把握全局的运营者，还需要相当资深的平面设计师、广告策划等。
四、运作模式分析
整体运作思路：
消费人群锁定为两部分即16岁—28岁、28岁—45岁，消费者职业为大学生和上班族。
在产品优势上做到同类产品价格最低、品质最优、服务最好、保障最全。
产品主要依靠电子商务，通过电子商务全方位拓展产品销售渠道，建立销售网络，自主零售以B2C（天猫、QQ商城）和淘宝分销、团购、电购为主。
大额批发、代理、加盟以B2B（阿里巴巴、慧聪网、中国供应商、、创业商机网、中国服装网、中国制造网、拿货网、敦煌网等）为主。
同时积极开展互联网第三方渠道合作，集一切可利用资源，进行全方位营销。
行业展销
美团网
各大电购平台合作
其他团购平台
聚划算
大众点评网
24券
糯米网
独立B2C
品牌官网
中国服装网（重点）
中国纺织网
中国供应商
创业商机网
拿货网（重点）
其他平台
慧聪网（重点）
阿里巴巴（重点）
其他B2C平台
淘宝分销
京东
淘宝C2C
唯品会
天猫
批发、代理、加盟
团购、电购
自主零售
电子商务（全国）
运营模式（双线并行）
以上图示包括了运作模式和操作平台，此为前期初步规划，如果以上平台都成功拓展，则最少需要3—5个月的时间。
凡事都有主次之分，对于公司运作前期，不宜大幅度的去全面拓展，应该进行点、线、面的战略思路。
也就是说初期将个别平台和渠道作为主要的建设对象，然后当这些平台运作相对成熟的情况下再进行逐步拓展。
我个人认为以下平台应为重点：
天猫（淘宝商城）、QQ商城、淘宝C店、淘宝分销、拍拍、阿里巴巴。
运作流程图：
生产部（订单生产）
研发设计部（产品开发）
推广部（产品推广、活动推广、品牌推广）
客服部（销售、订单处理、售后服务、客户关系）
财务部
仓库（成品管理、协助发货）
发货部（订单发货、物流合作、订单跟踪）
文案策划（产品信息编辑、材料整理）
设计部（后期、广告、网站、上架）
摄影部（产品拍摄）
电子商务部（营销部）
总经理（全面把握）
五、品牌推广分析
推广是整个营销中除了产品以外最重要的方面，没有推广，再好的产品都不会进入市场。
也就是说，产品能不能成功的进入市场推广起着决定性作用，因此推广方案的制定至关重要，在此因为很多方面还没有确定，制定相应的推广方案为时过早，就推广思路以下我作为简单阐述。
1、充分利用电子商务平台所打通的渠道，进行站内、站外全方位的产品关联推广。
2、利用网络、电视、报纸、杂志、广播、广告媒体、广告、画册、官网、VI、CIS、产品包装等一切可利用资源进行全方位推广。
3、整合公司现有渠道资源，进行产品关联推广。
4、事件营销、专业展览、行业评比、时装发布会、订货会、招商、终端展示等一切可利用资源进行推广。
推广原则：
快速、全面、低成本、高质量。
我个人认为，品牌推广并不是一件容易的事情，说简单也简单，说难也非常难。
很多企业在产品推广中局限于“花重金砸广告”的做法。
此方法虽然效果不错，但是在推广的同时极大的增加了产品的成本，要么使产品零售价格不断提高，要么就让企业无利可赚。
那么，最有效、而成本最低的推广方式莫过于一种全新的运作理念。
六、电子商务部规划建设分析
俗话说，产品来自于市场需求，那么我认为最好的运营模式也应该来自与市场，同时结合产品特征，现代化营销手段而成。
比尔盖茨说过，21世纪要么电子商务，要么无商可务。
的确，电子商务成了企业未来发展的一种趋势，它有着低投资、推广快、渠道广、高效率、无区域限制、无市场限制等特点。
对于一个新的品牌想快速打入市场，那么电子商务是最好的选择。
公司在发展初期，团队组建和产品研发生产应该同时进行。
在团队组建上初期规模不应该迅速扩大，而是尽量寻找能够身兼多职的人才，这样一方面可以减少初期人员成本，二来可以在整体工作流程建设中更方便顺利。
以下就团队建设做初步规划。
工作重心
其他B2C平台
淘宝分销
QQ商城
淘宝商城
其他平台
慧聪网
阿里巴巴
产品销售渠道开发、项目洽谈等
官方、内部、站外等活动推广
活动策划、战略制定
平台建设、产品规划
品牌运作
渠道项目开发
产品营销策划
平台架构规划
物流配货部
运营策划部
活动推广
网络推广
后期修片师
网页设计师
平面设计师
设计部
售后服务
售前咨询
推广部
客服部
职能部门
运作平台
电子商务部
电子商务部整体规划图
B2B平台（推广、批发）
代工贴牌
客户解答、主动销售
自主品牌
发货、物流跟踪、退换货
B2C平台（推广、零售）
视觉、广告、海报、风格
产品上下架、框架设计
修片、排版、数据包整理
C2C平台（推广、零售）
淘宝店铺
自主品牌下线、线上运营
订单配货、发货、快递物流对接、售前客服对接、仓库ERP系统
集团官网（对外形象、OEM、品牌展示）
独立B2C商城（最终发展目标）
电购平台（推广、跑量）
团购平台（推广、跑量）
拍拍店铺
平台推广、品牌推广、服务对接
电子商务部的建设人员配备及费用预算：
硬件需求及费用预算：
七、营销政策分析
营销政策在营销中起着中关重要的作用，产品能不能预期进入市场，能不能达到我们想要的目的等和营销政策息息相关。
营销政策包含了招商政策、产品保障政策、客户保障政策、利润分配政策、售后服务政策等。
每一项政策的完善和可行性对于产品的市场运作和企业的发展都有着直接的联系，所以在营销相关政策的起草和制定中，我们一定要全面考虑、交叉考虑、长远考虑的态度，万万不能马虎。
具体的营销政策暂时不做阐述，但营销政策的制定我个人认为应该从以下几方面考虑：
1、结合产品和产品运作模式、品牌文化等特点，制定有助于产品市场推广的相关条款。
2、以诚实守信、合作双赢为重心，在保障公司利益的同时，我们更要用心去为我们的客户和消费者着想。
只有得到他们的认可，我们才能真正算做成功。
3、取长补短，用同行业竞争者的不足之处或市场不完善之处，用一种可行性的方式来完善它并且体现在我们的政策中来增加我们的优势。
4、尽最大可能性把利润让给客户和消费者，为客户和消费者提高最好的产品支持、服务保障等。
5、要有长远的战略发展观，不能盲目的只看眼前的利益，而要把长远的目标作为真正的目标。
八、物流体系分析
物流体系是一个庞大的系统工程，从研发、生产、销售等处处贯穿着物流。
以下我只重点阐述以下配货发货的运作模式。
1、公司和最少2个以上的快递和物流公司签订长期合作协议，以来保障服务质量，同时可以减少运输成本。
2、电子商务订单由电子商务部相关负责人和公司仓库负责人配合解决，少量订单使用快递、批量订单使用物流。
3、线下实体可以利用物流、快递、定点仓库、网点联盟等方式进行配送。
4、建议使用ERP系统进行研发、设计、生产、销售、财务、物流、订单等统一化管理。
原则：
快速、安全、稳定、机动灵活、成本小、可操控性强。
九、项目投资预算
1、产品开发生产投入（暂不做计划）
2、职员薪资投入（大约30万/年—50万/年）
3、平台建设投入（大约18万）
4、广告推广投入（广告投入占产品销售额的10%至15%）
5、其他投入（备用资金，及其他投入10万/年）
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