品牌管理的探索与实践ppt分解.docx

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品牌管理的探索与实践ppt分解

太原烟草品牌管理的探索与实践

尊敬的各位领导：

下午好！

根据会议安排，我向各位介绍太原市公司在品牌管理工作方面的一些做法和效果。

太原市现有品牌53个，规格116个。

在卷烟品牌管理整体思路上，以国家局的品牌发展战略、省局（公司）的品牌发展规划为指导，以培育“两个10多个”，提高品牌整体竞争能力为目标，按照姜成康局长提出的“四个突破”的要求，为不同类型的品牌提供针对性的管理维护办法，逐步建立起了一套较为科学系统的品牌管理体系。

针对如何协同工业企业，做好各类型品牌管理，我们的品牌工作主要围绕六个方面展开：

一是如何管理、维护规模型品牌；二是如何培育潜力型品牌；三是如何引进、培育新品牌；四是如何做好品牌退出管理；五是市场到底需要什么品牌，如何告诉工业企业来做；六是如何建立高水平的品牌管理专业队伍。

我主要围绕这六个方面将我们的品牌管理工作开展情况向各位领导进行简要的汇报：

一、如何管理、维护规模型品牌？

根据太原市场的实际情况，中华、芙蓉王、云烟、红河、红梅、许昌、福牌、白沙等品牌已形成较大规模，市场表现稳定，深受消费者喜爱。

针对这些规模型品牌，我们本着“加大品牌维护力度、深入挖掘品牌价值”的思想，力求实现稳健增长，打造品牌“常青树”。

主要做法如下：

1、细分市场，定位品牌

我们结合太原的市场特点，对城市及农村市场进行了细分定位。

按照消费群体及零售客户的分布情况将城乡市场这两个类别的市场细分为三个级别：

一级、二级和三级，也就是说将太原市场分为“两类三级”共六种类型，针对不同类型的市场，重点投放、管理和维护不同的规模品牌。

为不同类型的市场投放哪些品牌给予了明确的定位。

在定位的基础上，我们特别强调对规模品牌维护的计划性、针对性和连续性，具体来说：

计划性，就是每一个规模型品牌都要有定位明确的长远发展规划和阶段性的维护计划。

针对性，是指哪一级市场、哪类型客户应当将哪些品牌作为规模品牌，对于营销人员，尤其客户经理来说，都是十分明确的。

连续性，就是杜绝规模品牌维护过程中麻痹和轻率思想，不能认为老品牌已经在市场形成一定规模就忽视维护的持续性。

如：

客户经理拜访服务计划中，对每个工作周期需要重点维护的规模型品牌以及目标市场、目标客户都有明确的计划。

规模型品牌的预测准确率、客户需求满足率、库存周转数等指标的实现情况也是营销部门每月对客户经理进行考核的重要内容。

通过计划管理和过程考核的紧密结合，最大限度地发挥了客户经理作为品牌维护主体的核心作用，保持规模品牌的持续健康发展。

2、建立完整的品牌管理体系

对规模品牌的科学维护是稳定卷烟市场、满足消费者需求的关键。

我们在细分市场和定位品牌的基础上通过制定一系列的流程制度，有效地对规模品牌进行标准化的管理和维护。

首先，是对品牌管理流程制度的不断优化完善。

2006年以来，我们对规模品牌维护等相关流程进行了优化改进，陆续制定出台了《规模品牌维护管理办法》、《卷烟生命周期管理办法》、《卷烟品类管理办法》等配套管理制度。

第二，建立了对规模品牌的分析评估机制。

通过借助计算机数据评估分析系统，定期对规模品牌进行分析评估，确定阶段性发展维护方向；同时，针对规模品牌市场发展变化情况对具体的营销策略进行合理调整。

第三，是与工业企业加强对规模品牌的协同维护。

在实际维护过程中，我们结合零售终端建设，千名消费者、千名零售客户信息员“双千”管理机制，零售客户动销台帐应用等措施的实施，随时掌握品牌市场份额、动销情况、零售价格走势等方面的信息，并加强与工业企业的信息互通，实现对规模型品牌市场信息与协同维护的有效对接。

尤其是《动销台帐》的全面使用，使我们在更为及时有效地掌握客户的销售和库存变化等动态信息的同时，对各类品牌尤其规模型品牌的预测、管理和维护有了更为科学的依据。

二、如何培育潜力型品牌?

我们选择潜力型品牌的原则是：

以百牌号为基础、以本地市场实际需求为导向、以合理引导市场为手段，并着重考虑以下几个指标：

品牌知名度、品牌美誉度、产品创新能力、品牌策略、工业协同方的战略规划和团队能力等。

在这样的定位原则基础上，我们充分关注区域整体经济环境变化，消费者对卷烟吸食口味、包装、以及消费心理变化等带来的潜在需求，通过组织消费者、零售客户调查以及对市场的综合分析，确定是否存在可挖掘的潜在市场。

06年，我们在科学的评估分析和与工业企业形成一致目标的基础上，将“红塔山经典1956”和“豪情七匹狼”定位为当年度重点培育的潜力型品牌，并加以重点培育，起到了很好的效果。

2007年一季度“红塔山”品牌整体销量由去年同期的340箱增加到1335箱，增长了2.93倍；“七匹狼”由318箱增加到1227箱，增长了2.86倍。

实践证明，这些潜力品牌有利于盘活存量、扩大增量，最终激活市场，形成有序、良性的竞争环境。

三、如何引进、管理新品牌？

对于新上市品牌的管理，我们按照“品牌长存，产品常新”的管理理念，用负责任的态度，带着感情去培育新品牌，真正体现“真心、真意、真情”的为工业服务的思想；真正让工业感受到我们的负责与真诚。

对新品牌的具体做法是：

1、完善新品上市管理流程

我们规定新品上市试销期为6个月，具体管理流程为：

第一步是制订试销计划：

由工商共同制定出分解到月的，量化的新品试销计划。

第二步是定点试销：

按照“百点销售”和“梯次推进”的办法，由工商共同按计划进行客户选点、上市培育、跟踪维护等工作。

第三步是期中评估：

定期对新品牌在试销期内的各项销售计划达成率进行分析评估，并根据评估结果制定改进措施。

第四步是试销扩点：

根据期中评估结果，对得分高的新品，在一定范围内适度增加定点客户。

第五步是期末评估：

在试销期结束时，对新品牌进行综合评估，根据评估结果对品牌是否进入下一阶段培育进行判断。

2、工商携手共育新品

一是注重工商互动。

通过工商双方共同制定包括目标销售量、目标市场份额、推广策略等内容的培育计划，使新品引进有目标、有措施、有考评。

二是为工业企业搭建良好的市场环境。

通过提供“一站式”服务、定点培育、加强工商信息互通等措施为工业创造宽松、和谐、稳定的新品销售环境。

三是建立“品牌看护室”，根据分解到月的营销目标，对各项计划目标进行全程跟踪和量化评估，根据评估结果制定下一步行动计划。

2006年以来，我们针对高端市场引进“黄鹤楼”，针对婚庆市场引进“双喜”，针对低档烟供应缺口引进“大丰收”等，都是在这样的综合分析和·与工业企业良好协作的基础上作出的决策。

上市以来，这些品牌一直保持稳定增长的态势，发展前景良好，竞争实力不断增强。

同时，也在一定程度上解决了同价类品牌供应不足的问题。

四、如何做好品牌退出管理？

对于确实不适应本地市场的品牌，我们在充分调查分析、综合评估以及与工业取得一致意见的基础上，按照规范的流程逐步退出市场。

充分体现对工业负责，对市场负责的原则。

对于商品的退出，我们首先在品牌综合评估的基础上，对工业提出改进意见，并共同确定改进期限；对经过改进期，评估仍未达标的品牌，根据品牌评估报告，与工业企业共同制定稳妥可靠的退出方案。

品牌退出方案经省局（公司）审批通过后，逐步清理库存，正式退出市场。

2006年以来，我们按照规范有序的管理流程，使一些确实已经不适应本地市场的品牌，如：

八喜、龙凤呈祥、人参等逐步退出市场，保证了品牌结构的持续优化和健康发展。

五、市场到底需要什么品牌，如何告诉工业企业来做

我们按照省局提出的“工商协同营销”的理念，力求在决策层、管理层、操作层、文化层等各个层面建立与工业企业深度、长效的协同机制，加强对市场需求的把握能力，将市场信息第一时间反馈给工业企业，并通过建立有效的沟通机制，确保市场信息成为工业企业制定和调整品牌策略、研发新品的有力依据，切实提高对工业的服务水平。

2006年，针对高端品牌不能有效满足市场需求的实际情况，我们经过充分调查研究，与湖北中烟建立起战略合作伙伴关系，在品牌研发、宣传培育等各个环节加强协作。

在“紫金黄鹤楼”的开发过程中，我们从包装设计、吸味改进到“高科技、低焦油、少危害”的宣传口号等方面都为工业提出了自己的意见。

黄鹤楼上市后，在包装、吸味等各方面都受到消费者好评。

2006年黄鹤楼品牌实现销售276.7箱，比2005年的22.2箱增加了11.5倍。

六、加强品牌管理专业化队伍建设

我们一贯注重品牌培育团队建设工作。

在具体工作中：

一是按照国家局打造地市级营销主体和“从销售产品到培育品牌转变”的网建思路，通过加强对品牌经理的职能完善以及专业化学习，提升品牌培育队伍的管理和执行能力。

二是加强品牌管理流程制度建设。

对每项工作谁来做？

做什么？

怎么做？

都建立了明确的规范，使品牌管理工作实现标准化、制度化、流程化。

三是不断提升员工的品牌培育能力。

通过组织各种形式的品牌培育技能培训与测试、“一口清”擂台赛、岗位比武练兵等全方位提高员工尤其是客户经理的综合能力，真正实现客户经理由服务型向服务经营并重型的职能转变。

总体来说，我们的品牌管理工作虽然取得了一定的成绩，但还处在探索阶段，还需要我们在很多方面的持续优化、持续改进、持续创新、持续提高。

面向未来，我们已经站在了一个新的起点，我们还将一如既往地在国家局、省局的正确领导下，永不自满，永不停步，戒骄戒躁，再接再厉，在市场的锤炼中向着更高层次、更高水平迈进，为推动行业网建全面提升作出更大的贡献。

以上就是我们在品牌管理方面的一些主要做法，请各位领导和各位代表给予点评。

再次感谢各位领导对我们的指导和帮助！

（四个突破：

一是在产品适应市场上下功夫、求突破，二是在掌握消费者的需求上下功夫、求突破，三是在工商互动上下功夫、求突破，四是在加强协调上下功夫、求突破）