世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt

世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt

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淡市营销成功案例东莞万科运河东1号（2008年5月）,世联研究案例,2,关键字：

淡市营销、推广策略、产品线冗长,案例简介：

老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。

整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。

整个项目包括了住宅、商业、公寓。

案例适用范围：

中等居家住宅的淡市营销,3,营销执行的四要素：

目标、背景、动作、结果,目标,背景,动作,结果,指引,依据,支撑,导致,反馈,归纳,目标：

特定时间内需完成的一系列指标背景：

市场、产品及客户现况动作：

达成目标的一系列营销动作结果：

营销动作后最终的目标实现情况,4,项目入市背景,9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。

至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。

在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。

直至08年2月29日，本项目通过降价手段“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。

形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。

至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。

而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。

背景1：

市场情况,5,二期113172的住宅，已售馨并已入伙,三期银桦院80180的住宅，剩余少量1804房尾货,三期丹桂院85180的住宅，剩余大量尾货,一期商业，剩余大量尾货,四期青藤公寓，即将推出销售,产品现况：

产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。

推广主题摇摆不定。

背景2：

推售产品,6,目标：

08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿,目标：

分解及攻略,在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。

且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。

在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨针对该目标，项目组分析得出结论：

销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。

7,增加上门量传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。

户外（主打社区和大户型）：

为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。

网络条幅、软文（主打小户型产品）：

针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。

辅以大量软文，挖掘潜在需求。

短信（灵活应用）：

按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。

对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。

动作：

增加上门量,8,增加上门量特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。

传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。

展场：

针对目标客户群出入场所，设置户外展场。

安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。

另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。

派单：

由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。

由于客户相对集中，派单到达率较高。

动作：

增加上门量,9,增加上门量现场特色活动，形成推广噱头，刺激上门量并同时带动现场销售氛围,动作：

增加上门量,4月25日：

业主及近期诚意客户“大盆菜”活动5月1日-4日：

万科运河东1号五一购房节5月10日-11日：

祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠5月24日-25日：

青藤公寓样板房开放,5月1日,5月24日,4月25日,5月10日,10,提高销售力五一购房节活动，充分利用销售节点，五一依然是购房旺季,动作：

提高销售力,五一节由于假期缩短，更多的客户选择留在本地度过。

项目产品价格已经降至合理价位，对大部分客户来说不形成购买压力，良好的现场气氛对逼定非常重要。

因此项目组制定了如下五一购房攻略。

推货方式五一购房节5.1-5.3三天，每天分早中晚三场特定推出房号，每场推出房号仅限5套，价格相对优惠。

现场制作展板，在未到推出时间前一律封上，营造神秘感。

到了推出时间，揭幕时成功吸引现场所有客户的注意了，并在此节点立即杀定。

5.3晚上，项目组经过盘客，发现有一部分客户还在犹豫中，立即决定购房节加开一天，5.4日再成功杀定6套。

现场活动由于五一假期缩短，本项目已入住业主均无外出，特意给所有入住业主发送活动信息。

现场搭台唱戏时非常多的老业主捧场，气氛非常热闹。

11,项目销售成果及分析,销售成果1.实现洋房产品成交速度超越各竞争项目，并成功截杀区域外客户，压制了其余竞争项目的成交量。

2.公寓在仅有1周的推广情况下，开盘成功销售余40套。

结合东莞城区小户型产品现每周仅能成交50-80套的情况下，取得不俗的成绩。

3.商铺产品由于现场客户量的上升，带来不少商铺客户的到访，并在5月份成功销售2套商铺，结束了商铺产品长达半年的无销售的情况。

4.五月期间还抽空销售了50个车位，回款700万。

结果,5月份的营销活动的情况表明：

东莞城区中档居家单位与小户型面临的情况是：

市场存货量大，客户相对存货量来说严重不足。

今后的策略不再以单次引爆而解决销售问题为方向，转变为稳扎稳打、截留截杀客户为主。

12,TheEnd,