完美日记社媒营销策略分析PPT.pptx

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2020年低价爆品的进阶之路,详析完美日记的社媒营销策略,完美日记,2017年以“UnlimitedBeauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记成立，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流社交平台受到年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、“天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美妆热潮。

完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。

美妆好物,圈层营销,从无名之辈到国货之光五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑,内容共创,矩阵投放,渠道运营,跨圈投放，持续获取高营销声量,差异化媒介覆盖，个性化内容种草策略,传播渗透，达人矩阵+集中式投放,公域流量+私域流量，营销组合拳,大牌同厂高性价比的产品上新不断刷新公众视野,美妆好物：

大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础,数据来源：

品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等,2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交均价（元/件）,350300250200150100500,每月5-6款上新频率完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月全线SKU500+囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类,大牌同厂的供应链科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格,大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩妆的品牌形象,圈层营销：

不断迭代进化的品牌圈层拓展模型,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,700000,2017/3/18,2017/9/18,2018/3/18,2018/9/18,2019/3/18,2019/9/18,2020/3/18,2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店,2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；,2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌,2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线下体验店逐步亮相，加码新零售战略,PerfectDiary徐一卫联名彩妆礼盒，打造东方罂粟主题妆容,跨界文创IP和联名KOL推单品，如完美日记X大英博物馆联名16色眼影盘,新生代人气偶像赖冠霖X新品气垫上市,完美日记X李佳琦，推出其宠物小狗never的同款动物眼影盘,时尚圈,丽人圈,学生党,饭圈,艺术圈,达人圈,品牌探索阶段新品牌规模小且全网声量低，从T台获取灵感，从时尚圈和丽人圈起步,品牌上升阶段品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层,品牌爆发阶段品牌爆发期，品类细化，与不同品类契合的代言人，KOL持续种草触达受众,品牌爆发阶段品牌成熟期，品牌升级与破圈营销，国风、二次元、萌宠、美食圈层等,娱乐圈,古风圈,二次元,萌宠圈,美食圈,时间轴,声量轴,圈层营销：

优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩,明星,普通粉丝,泛娱乐人群,线上线下渠道联动线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化,话题/活动传播微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势,种草带货,社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝,核心饭圈品牌代言,品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝,品牌&饭圈传播种草模型,完美日记&罗云熙微电影猎心者十二色动物眼影盘,截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿,微博话题,10天销售量提升6%,10天浏览量提升3%,明星代言&KOL深度种草&直播带货，高效转化粉丝,销量,浏览量,2020.3.26-4.4十二色动物眼影盘抖音带货销,量与浏览量,圈层营销：

多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户,美容美妆,时尚穿搭,明星名人,风尚标,日常生活,搞笑剧情,科普,动物圈,旅游摄影,二次元圈,微型短片,美食圈,社科人文,娱乐影音,热门种草达人次选种草达人小众种草达人,精准转化高度精准的“美妆KOL”，尤其是中腰部KOL性价比高、粉丝圈层精准,产品宣传“美妆KOL+关联度较高的其他圈层KOL”（如时尚达人、搞笑博主、科普达人）,品牌认知“跨圈KOL”投放，如剧情达人、二次元达人、娱乐影音、旅游摄影等,新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，投放KOL类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,内容共创：

主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,品类种草和销量相关度高种草品类：

天鹅绒唇釉（28.7%）；动物眼影盘（26.2%）；小黑钻口红（8.3%）,品类种草词云图,个性化种草营销以真人试色为主，合作账号以美妆达人为主，精准覆盖用户圈层，促进粉丝疯狂种草,种草方式词云图,重体验、互动和干货口红试色种草方式占1/4，更加强调互动和体验，专业评测和开箱更重视干货知识分享,13.22%10.54%6.61%5.99%4.13%2.69%2.69%2.69%2.48%,25.00%,种草方式TOP10展示口红试色专业评测眼妆教程活动预告（如抽奖、促销活动品牌增长策略眼影配色开箱测评单品种草妆容美拍,内容共创：

小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,创意仿妆教程,微电影剪辑,美妆红黑榜,创意剧情软植入,千亿夏B站粉丝：

15.2w种草内容：

在野画集白纳谦仿妆教程中，对完美日记猫狗盘全色试色测评，吸引二次元圈层用户互动,欲饮微浅眠，B站粉丝：

2022种草内容：

将雅诗兰黛和完美日记官方视频片段重新剪辑，效果惊艳，且带来杨幂粉丝和罗云熙粉丝追捧，声量叠加,宠粉琦，小红书粉丝：

3982种草内容：

鉴别真假完美日记眼影盘的干货分享，素人分享更具有亲和力和可信度,毛光光，抖音粉丝：

1361.3w种草内容：

以柜姐身份和创意剧情的设置来植入完美日记锦鲤盘,不同平台&种草策略,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草平台数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,及时发布产品信息和活动预热,户”,专业干货分享和妆容展示,Up主深度种草，试色、测评、种草,半次元彩妆,“伪素颜”妆效,年度总结断舍离,神仙配色夏日锦鲤妆,春夏少女唇,化妆包大起底,学生党必入清单,仙女落泪妆,KOL深度种草，培养品牌“超级用眼妆教程口红试色专业评测,口红试色专业评测眼妆教程,品牌宣传预热，创意妆容展示口红试色专业评测眼妆教程,口红试色开箱评测妆容美拍,线上线下促销活动、品牌增长测分析促销活动品牌增长策略单品种草,活动预告专业评测试用分享,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL账号类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,明星头部KOL,中腰部KOL,素人博主,心智出圈、打造爆款顶级流量率先打造品牌声势，带来爆发式关注和讨论，明星种草背书收割粉丝经济、促进转化,击穿精准圈层促转化试色/教程/评测/转发抽奖，专业角度拆解卖点跟风营造盛况，扩大影响力,树口碑、引共鸣、扩传播消费者视角晒单，分享产品体验，口碑例证，形成二次传播和声量叠加,“1990投放模型”,1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主,完美日记的KOL投放模型呈金字塔结构，通过高效分层引流的打法，营造出全民带货的氛围。

矩阵投放：

抖音和小红书的中腰部达人对完美日记传播助力明显,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,2020年1-7月完美日记在主流平台投放内容数量,35.57%,18.40%,10.69%,6.87%,2.49%,25.98%小红书微博微信B站抖音快手,17.53%,13.24%,4.88%微博,小红书,2.33%8.03%抖音快手B站头部腰部尾部,整体以小红书为社交营销的主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台，以中小博主传播扩散为主，相较于微博、快手、B站平台更侧重尾部和素人达人分享，抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显,2020年1-7月完美日记在主流平台投放达人等级分布,集中式投放：

3-4月和8-9月产品上新和营销节点是KOL集中投放期,数据来源：

大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,2019.7-2020.7完美日记在主流平台社媒声量分布,社媒声量指的是六大主流社交媒体平台用户对“完美日记”的讨论状况，如小红书笔记留言+点赞+收藏的总量，抖音视频播放+评论+点赞的总量等,品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上，通过不同时期声量的差异变化，推断其投放行为的规律。

数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

一方面是产品上新的黄金时期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量种草内容被KOL逐步释放，精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度，另一方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品,201,637,1038,293656,361026,3-6次,9次及以上,7-9次201820192020,2020年1-7月同期达人对比（按发帖数量）,筛选出效果较好的KOL反复投放,新品引爆的流量优化模型,新品,圈层定位,基于品牌需求，通过关联度数据确定种子用户的“位置”，即圈层,围圈圈层流量阵地,社媒活跃平台追崇的热门明星喜欢的热门综艺跨界联名IP,全域流量优化,依据营销目的和内容形态，精准匹配KOL，种草形式，投放平台等,公域营销,点击付费的广告，如信息流广告、粉丝通、广点通等,效果广告,种草营销,电商平台,私域营销,通过红包卡等扫码加微信个人号“小完子”、微信社群，精细化粉丝运营，留存和复购,小程序,数据监测,包括KOL投放、电商转化、用户购买行为、笔记评价、个性化内容等,用户反馈,将产品方案和消费者直接沟通，让消费者深度参与产品设计各环节,完美日记小狗盘：

从KOL心智种草到消费加购的营销闭环,今年2月24日，完美日记X李佳琦推出联名款的小狗盘眼影,李佳琦等知名KOL直播带货&淘内大促活动，实现营销转化,利用代言明星造声势,种草平台活跃的头部、腰部、尾部和素人博主深度种草,完美日记在主流社交媒体平台持续投放KOL，种草方式多元化,通过随货红包扫码加私域小号，加入专属社群，老客沉淀,王祖蓝X抖音专场直播顶级达人李佳琦淘宝直播完美日记品牌自播,内容种草,直播带货,私域运营,完美日记-社媒投放策略总结,高性价比产品拥有大牌同厂的供应链能力，高性价比产品，且产品极速上新能力，刷新公众认知,分层级种草策略人气偶像代言，俘获饭圈女孩，跨界联名，击穿多元圈层影响力,全方位线上营销体系以小红书为营销主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台,1990投放模型1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主，以腰尾部达人和素人传播扩散为主,“公域流量+私域流量”闭环从KOL心智种草-消费加购-用户反馈-产品优化的营销闭环,国货新势力彩妆品牌,集中式投放完美日记在每年3-4月和8-9月产品上新和营销节点，集中做KOL社媒投放,热选创意视频达人推荐,账号来源：

大数据平台-KOL资源库,爆品方法论及数据赋能,新锐品牌拥有超前的营销意识和多平台差异化营销的能力,接地气/生活分享快手平台生活气息浓厚，表达更加接地气，如“化妆包大起底”、“作品推广”、“落泪妆仿妆”、“女团妆”,话题/优惠活动微博平台内容更加聚焦在热门话题、品牌提及、优惠活动和购买方式，如“折扣”、“到手价”、“礼盒”,年轻化/潮流时尚抖音平台深度参与用户创作，表达更加年轻化，如“挑战赛”、“古风仿妆”、“剧情植入”、“眼妆教程”,攻略/教程/测评小红书平台女性群体聚集，多教程类相关内容，目标对象相对明确，如“口红试色”、“开箱VLOG”、“专业评测”、“学生党必入清单”、“锦鲤妆”吸引眼球/引起共鸣微信公众号内容更加吸引眼球，多采取使人产生共鸣的方式进行发文，尤其重在同类品牌对比、增长策略分析、门店优惠、新品促销等。

如“花西子&完美日记”、“增长策略”、“把乐带回家”、“创意好野”、“限量幸福”,年轻化/互动/形式新颖哔哩哔哩动画平台更加年轻化，内容形式表达明确清晰，博主个人吸引力较大，动漫、二次元、国漫、国风等风格鲜明，如“半次元彩妆”、“年货美妆开箱”、“丸美国漫眼大赛”,种草带货4.0-图文/短视频种草+直播拔草+KOC晒单,埋,Step-04用户级腰部KOL，多平台测评试用建立口碑,Step-02借势头部影响力，植入产品做好埋点,Step-03圈层大V深挖并种草,Step-06鼓励消费者社交晒单品效双丰收,挖播,拔,晒,测,KOL,KOS,Step-01种子圈层效果测试,头部打造广泛认知,腰部跟风深化认识,KOC/长尾用户引爆带货转化,整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。

eComBigDay,Step-05口碑产生势能拉动辅助电商直播，拉销量,短视频种草是直播带货最好搭档，成为品牌良性引爆的黄金法则,在新人群、新产品、新场景下，数据驱动全链路，提升人货场引爆效率行业分析，用户分析,产品定位、卖点梳理,数据化KOL筛选数字化提升预算效能系统快速引爆,投后优化,数据驱动爆款,数据驱动爆款,数据服务在爆款打造中的应用场景示例：