第四节短期决策(2)定价决策.ppt

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第四节短期决策

（2）定价决策,主要内容,一、定价决策的范围,管理会计中的定价决策只是在一定的范围内才起作用的，而并非适用于所有商品的价格确定。

西方将高度发达的市场经济环境中的价格划分为三类：

垄断价格、完全自由竞争价格和企业可控价格。

其中只有第三类企业可控价格才属于管理会计中的定价决策范围。

企业可控价格是指企业可以自行进行决定的价格，企业的经济效益与定价决策的好坏有着密切的联系。

二、企业的定价目标,企业要做好定价工作，必须做好以下三项工作：

第一是确定定价目标；第二是研究和选择定价方法；第三是研究和制定定价策略、掌握定价技巧。

定价目标：

是指每一种产品的价格在实现以后应达到的目的。

管理部门在制定一项价格之前，应当确认最重要的目标。

企业的定价目标一般有以下三种：

（1）利润最大化,获得最大利润是多数企业定价的最基本目标，也是最终目标，但利润最大化并不意味着价格最大化。

利润的实现归根要通过销售达到，要以能够满足市场需要为前提。

在一般情况下，利润最大化是指达到企业长期目标的总利润而言。

（二）目标投资报酬率,它是企业经常采用的注重长期利润的一种定价目标，是指投资者确定的每一单位投资应获得的纯利或毛利，通常以百分比表示。

它被广泛地认为是衡量管理效率的决定性指标。

（三）保持和提高市场占有率,市场占有率是指某一品牌产品的销售量占本行业同种产品销售量的百分比，也称市场份额，是反映企业经营状况好坏和产品竞争能力强弱的一个重要指标。

定价决策是一项极其复杂的问题，决策时必须要在短期目标和长期目标之间进行权衡。

三、以成本为导向的定价决策方法,成本是企业生产和销售产品所发生的各项费用的总和，是构成产品价格的基本因素，也是价格的最低经济界限。

“成本加成定价法”是最普遍采用的产品定价方法，也是最基本的产品定价方法。

（一）完全成本加成定价法,此法下，成本基数为单位产品成本，“加成”的内容包括期间费用及合理利润，计算公式为：

【例4-21】假设某公司投资2000000元，每年产销A产品50000件，在完全成本法下单位产品成本为30元/件，管理及销售费用每年700000元，如果该公司期望投资报酬率为25%。

要求：

确定A产品的目标销售价格。

（二）变动成本加成定价法,此法下，成本基数为单位产品的变动成本，“加成”的内容包括全部固定成本及合理利润，计算公式为：

【例4-21】假设某企业投资2000000元，每年产销A产品50000件，单位变动成本为20元/件，固定性制造费用每年为500000元，固定性管理及销售费用每年700000元，如果该企业期望投资报酬率为25%。

要求：

采用变动成本加成定价法确定A产品的目标销售价格。

从以上可知：

成本加成定价法的实质是：

在此原则下，还可以给出其他成本加成定价法的计算公式，比如在变动成本法下：

四、以市场需求为导向的定价决策方法,在市场经济环境下，企业必须以市场为导向，以销定产。

产品销售价格的变动与影响利润变动因素之间存在着错综复杂的消长关系。

定价决策的中心问题就是如何根据这种关系确定价格、数量的最优组合，以促进企业在一定市场容量下实现利润最大化。

最优价格既不应是水平最高的价格，也不应为水平最低的价格。

确定最优售价应充分考虑价格、收入、成本、销售量之间的关系。

采用利润最大化定价法进行产品定价决策，由于收入和成本函数有“连续型”和“离散型之分，故最优价格的确定有两种方法：

（一）公式法,它是指当销售收入函数与成本函数均是产销量的连续可微函数且边际利润等于零时，也即边际收入等于边际成本时利润最大，此时的销量、价格即是利润最大的销量售价组合，这一价格就是最优价格。

（二）列表法,如果收入函数和成本函数都是离散型的，可以通过列表法找到使利润最大的销量和单价，该点的销量、售价就是最优销量售价组合。

【例4-24】某企业销售丙产品，通过产品试销、市场预测分析和本企业成本情况，取得有关资料如下表所示。

表丙产品有关资料,要求：

试确定最优价格。

解：

根据以上资料，对边际收入、边际成本、边际利润、总成本及利润进行计算，如下表所示：

五、以特殊要求为导向的定价决策方法,它是指企业面临生产能力、市场需要发生了变化或为了扩大或维护企业的市场占有率，或参加订货会议以及投标活动过程中遇到强劲的竞争对手等环境下所采用的定价方法。

属于“一次性”定价。

它采用的是本量利分析法，基本模式如下：

有以上模式可知：

1.当企业存在闲置生产能力，又不能转移时，为了充分利用企业的闲置生产能力，占有市场，在短期内，企业只要将价格定在A元以上就可以了。

【例4-25】某企业现有产品生产能力7500件，正常售价300元/件，正常产量6000件，剩余生产能力不能转移，单位变动成本为210元/件，固定成本为180000元，现有客户报价225元/件追加订货1500件，问应否接受？

解：

对于这类是否接受特殊价格追加订货的决策，其接受标准是：

接受追加订货的贡献毛益大于或等于追加的专属成本和机会成本。

2.从长期的角度看，如果企业要保本，其产品价格至少应定为B元，实际上，这就是保本点的价格。

3.企业的经营目标不是为了保本而是实现预期的利润，因此，企业要实现预期利润，其产品价格至少应定在D元。

实际上，这就是实现目标利润的价格水平。

【例4-26】假设某公司在生产能力范围内生产A产品的单位变动成本为40元/件，固定成本总额为10000元，现有企业的销售部门准备参加商品交易会，此行目的是实现目标利润20000元。

销售部门要求提供销售量在500件1000件之间（包括500件和1000件）每间隔100件的保本点价格和实现预期利润的价格，以便作为贸易洽谈时的重要依据。

解：

根据以上资料，依据公式及计算并编制报价单，如下表所示：

六、调价决策的方法,在市场经济条件下，价格与销售量存在着反向变动的关系。

若设x为销售量，P为价格，两者之间的依存关系可表示为：

x=f（P）。

如果x是P的连续可微函数，价格与销售量的变动幅度可用价格变动率和销售变动率来反映，则价格的变动率对销售量变动率的影响程度可用需求价格弹性来表示，公式为：

由于销量x是价格P的单调减少函数，故应有,

（一）需求价格弹性法,设x、P分别为调价前的销售量、单价，x1、P1分别为调价后的销售量、单价，则调价金额P=P1P。

在实际经济活动中，需求价格弹性被定义为：

E也称为需求价格弹性系数，由此可得：

有上式可知，价格弹性E0，也就是，当价格增加或减少H%时，销售量则减少或增加。

（1）当时称为价格弹性大。

（2）当时称为价格弹性小。

当需求价格弹性为已知时，使得企业利润最大的价格：

【例4-27】某产品在某市经销，据测定其需求价格弹性系数为-4，该产品现行价格为每件38元/件，年平均销售量80000件，固定成本总额为480000元。

试就下列两种情况，作出在什么价格水平才能使企业利润最大的决策。

（1）单位变动成本为31元/件。

（2）单位变动成本为24元/件。

解：

（1）调价金额为：

此时利润：

所以，应该向上调价可以多获得13144元利润。

（2）调价金额为：

此时利润：

所以，应该向下调价可以多获得42632元利润。

（二）利润无差别点法,它是指利用调价后预计销售量与利润无差别点销售量之间的关系进行调价决策的一种方法，也称价格无差别点法。

利润无差别销售量是指某种产品为确保原有盈利能力，在调价后应至少达到的销售量标准。

设为生产能力，x1为调价后的预计销售量，则有以下结论：

【例4-28】某企业生产A产品，其售价为20元/件，单位变动成本12元/件，可销售2000件，固定成本为6000元，企业现有最大生产能力为3800件。

要求：

利用利润无差别点法评价以下各不相关条件下的调价方案的可行性。

（1）若A产品售价调低为17元/件，预计销售量可达到4000件。

（2）若A产品售价调低为16元/件，预计最大销量可达到4600件，但企业必须追加1000元的专属成本才能具备生产4600件产品的能力。

（3）若A产品售价可调高为22元/件，只能争取到1400件订货，且剩余生产能力无法转移。

（4）若A产品售价调高为22元/件，只能争取1400件，但剩余能力可以转移，可获得贡献毛益2000元。

解：

已知P=20，b=12，a=6000价格变动前利润,

（1）已知P1=17，x1=4000,

（2）已知P1=16，x1=4600，a=6000+1000=7000，=4600,（3）已知P1=22，x1=1400,（4）已知P1=22，x1=1400，,七、定价策略,

（一）新产品定价策略,当新产品投放市场定价时，通常有两种策略：

撇脂法和渗透法。

撇脂法是指在新产品上市时，先将价格定得很高，以获得较高的边际利润，随着产品销路的扩大，再逐步降价的方法。

渗透法是指当新产品投放市场时，价格规定得尽可能低一些，以扩大销售量，增加市场占有率，提高商品信誉，逐步获得高额利润的方法。

评价：

前者着眼于短期收益，后者着眼于长期利益，各有利弊。

（二）配套产品定价策略,它可以分为两种情况：

具有互补关系的配套产品和具有配套关系的相关产品。

具有互补关系的配套产品，在充分研究了产品市场和顾客的心理后，可以采用此降彼升的办法。

通过一种产品的降价打开市场销路，从另一种互补提价产品的增收中补偿前一种产品的损失，可谓“失之东隅，收之桑榆”。

具有配套关系的相关商品，就是它们既可以配套使用，也可以单独使用的产品，可以规定两组价格，即成套价格和单件价格，成套价格低于单件总价，则能通过成套销售增加企业总收入。

（三）心理定价策略,

（1）尾数定价法：

价格带尾数。

例如99.80元，它不是精确计算的结果，而是为了适应消费者的购买心理的一种取舍。

这个价格又叫诱人的价格，适用于价值较小、销量大、购买次数多中低档日用消费品。

（2）整数定价法：

是以整数位商品定价的一种方法。

为高档商品或耐用消费品定价时，常采用此法，给消费者一种质量好、可靠性强的印象，进而刺激其购买欲望。

（3）对比定价法：

当一种商品的牌子、性能不为广大消费者所熟悉与了解，其市场的接受程度较低，或亟待出售降价处理的商品，向消费者宣传“原价元的商品，现以元出售”，通过削价前后对比，促使顾客积极购买。

（4）吉祥数字法：

利用顾客万事都图个吉利的想法，可以采用顾客喜欢的吉祥数字为商品定价，如18（已发）、88（发发）、66（六六大顺）等。

（四）折扣定价策略,它是指在一定条件下，以降低商品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大商品销售量目的的定价策略，具体有以下几种方式：

（1）数量折扣。

这是一种按购买者购买数量的多少所给予的价格折扣。

（2）现金折扣。

这是一种按购买者付款期限长短所给予的价格折扣，目的鼓励提前偿付货款，加速资金周转。

（3）交易折扣。

这是指生产企业在产品销售中，对中间商给予的不同优待。

（4）季节性折扣。

它是对购买者在商品淡季购买所付出的价格折扣。

目的是鼓励提早采购，减轻仓储压力，加速资金周转，发挥企业的生产能力。

（五）竞争定价策略,它是通过刺探主要竞争对手的价格水平，然后决定自己的价格水平的定价策略。

（七）分期收款定价策略,（六）供求状况定价策略,如果产品订单积存很多，产品生产已满负荷，这是就应将该产品价格定得高些；反之，低些。

在通货膨胀时，往往需求较大，产品的提价应超前于成本的上升。

它适用于价格偏高的耐用消费品的定价。

在计价时，各期收款的价格中应包括延付利息在内。

采用本策略，可促进及时销售，避免商品的大量积压。

谢谢！