江东化工企业形象整合营销方案.docx
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江东化工企业形象整合营销方案
江东化工企业形象整合营销方案
一、前言
随着中国加入WTO及化工产品的同质化加强，国外同类化工产品纷纷抢滩国内市场，化工行业的市场竞争已向全球化迈进。
为了使企业向更高层次发展，江苏江东化工股份有限公司经资产重组正处于上市辅导期。
上市后，将为企业的高速发展注入新的动力，作为化工行业的“老企业，新品牌”--“江东化工”如何抓住机遇，迎接新的挑战？
如何引进国外现代企业管理理念，实现企业的可持续发展战略？
如何适应全球经济一体化，走出国门，打造国际品牌，增强企业国际市场竞争力？
作为“江东化工”的亲密合作伙伴，我司营销策划专家顾问团从贵司实态出发，同时也为了迎接“江东股份”的成功上市，提升“江东股份”在社会各领域内的广泛的知名度和美誉度，更大程度上地让股民知晓和了解“江东股份”的企业发展战略，以达到企业形象的整体传播。
拟如下企业形象整合推广战略：
首先，以常州为起点，通过对大型体育、文艺或公益活动的赞助或联办，结合适当的当地新闻媒体的信息发布和广告传播，以达到在常州地区股民的认同和支持，从而引起一定的社会效应，形成良好的口碑传播，树立“江东股份”良好的公众形象。
第二，在其化工业内。
由于“江东股份”为基础原料生产企业，可通过行业内动态信息报道，提升“江东股份”在业内的知名度，突出企业良好的社会形象和行业先锋形象。
第三，在全国范围进行信息发布。
对于在全国范围进行宣传，主要通过树
立“江东股份”高科技企业的整体形象来促进上市股票的发行，在股民群体中进行上市信息传播，其潜在客户是广大股民，因此在宣传上更多的与股民所关心的企业信息结合起来，以达到所要宣传的目的。
二、上市辅导期战略概述
当企业完成了资本原始积累，产品、市场以及营销网络的成熟形成后，企业为了超速和倍速的大发展，这时需要进入一个融资的战略的阶段。
在这个阶段，企业通过资本市场的运作，达到资本扩张的目的，从而使企业跃上一个新的发展平台。
在新的形势下，企业将调整和创新自身的结构，比如产品结构，企业组织结构等，从而为企业成功地进入一个新的企业标准化运营的发展循环奠定基础。
在战略发展上，资本扩张的任务摆在面前。
为了成功地完成资本扩张及企业上市的战略目标，江东化工进入上市前的包装和策划工作迫在眉睫，这个阶段中，一方面准备上市的必备的材料和条件，一方面，建立融资的公关的系统至关重要。
为迎接江东股份的成功上市，以及上市后的资本市场上的良好表现和收益，我司将为江东化工完成下列任务：
1、建立常设的长期的公共关系系统和企业形象传播系统。
这个公共关系系统是使建立江东化工企业与公众、资本市场的各种机构、政府行业机构、以及市场之间建立持续和全面的交往和沟通的系统。
从本质上讲，是企业发展达到一个高级阶段经营信用。
不仅使企业顺利地
进入资本市场，更为企业在资本市场成功的运作获得长期和巨大的回报，为企业的全面发展（产品的发展和创新，人力资源提高，市场的扩张，企业间的重组和联盟等）提供了坚实的信用基础。
在该公关系统中，其主体架构可由我司和江东化工的员工共同组成。
2、完成为江东化工上市包装和辅导期的融资公关及企业形象的推广工作。
这是江东化工一个重要阶段的工作内容，目的是为了江东化工成功的上市并在上市的过程中，在资本市场上取得良好的收益。
三、上市融资公关活动策划纲要
（一）、融资公关活动的对象分析：
在融资的整个过程中，会与下列对象发生关系，这也是我们的公关活动的主体对象，它包括：
1、政府部门和产业管理部门。
2、中国证监会以及其所聘请的相关团体，如发行审核委员会等。
3、主承销公司、会计师事务所、律师事务所。
4、证券媒体、本产业的其他媒体等。
5、如有资产重组等情况，还涉及相关的企业股东。
6、公众股民
上述对象中，1、2、3是公司上市的直接合作部门，因此初期的融资公关活动应该将重点放在这些对象上面。
4、5类对象是上市过程中所要亲密接触的，在事中的阶段，引入公关活动。
因此，我们以为，融资公共关系活动可以分为三个阶段进行。
1、事先的融资公共关系开展。
目标：
与相关的产业管理部门和政府部门进行初步沟通，建立和发展亲和的良好关系。
2、事中的融资公共关系开展：
进入上市前的辅导工作阶段，我司将制定适当的公共策略与计划，与证监会、会计师事务所进行充分沟通，目的是使这些机构了解和认可公司的上市条件。
同时与证券类及本产业的专业媒体充分沟通，全面造势。
3、上市后的公共关系开展的阶段，主要针对广大股民进行企业形象整合传播。
四、企业形象塑造主旨
（一）企业形象概况
江东股份作为一家化工原料生产企业，积极争取成为上市公司，发挥其资本市场的融资功能，进而实现资源的优化配置，进一步提高公司的盈利水平，带动一批企业、产业的发展，为常州经济发展做出应有的贡献。
同时也结合市政府提出以信息化带动工业化、提升信息技术、改造传统产业的总体要求。
以创造财富,服务社会为宗旨，以高新技术产业为主导，依靠技术和管理创新，面向国内和国际市场，抓好产业和资本经营，加快培育核心竞争能力，形成以氟化工为核心，精细化工，生物化工，合成材料和信息技术为支柱的产业格局,建成现代型，国际性，高科技的一流企业。
公司坚持“唯质是求，以质取信”的质量方针，以“求生、求真、求新、求进”的企业精神，不等不靠，自强不息。
企业理念：
“以质取信、唯新求进”
（二）企业形象定位
1、塑造一个“以人为本、以质取信、开拓进取、不断创新”的高新技术企业形象。
2、塑造一个资金实力雄厚、业绩优秀，有着较高的企业信誉、巨大的发展前景的化工行业先锋形象。
以增强广大股民对企业的信心及认可度，刺激其认购“江东股份”股票的欲望，从而促使“江东化工”在正式上市初期，股值不断攀升。
3、塑造一个热心公益事业，有着较强的社会责任感，十分注重环保的公益企业形象，以争取广大公众的好感。
21世纪，环保是人类生存发展的最大主题之一，中国消费者协会把2001年定为“绿色消费年”，环保科技是一项迈向新世纪的绿色工程，并将对人类的生存和发展产生深远的影响，不注重环保的企业，必将遭到社会的淘汰。
五、业形象整合传播方案
（一）上市辅导期立即导入CIS系统，迎接企业成功上市，。
1、面临企业重组上市的绝佳发展机遇，导入CIS是企业形象全方位提升的标志，“江东化工”在上市辅导期导入CIS,不仅将为企业注入一个新的源源不绝的发展力，更将为企业的可持续发展奠定良好的品牌基石。
2、通过CIS这一现代企业形象战略的实施，对内统合企业意志，营造良好的企业内部文化，提高员工整体素质，增强员工的工作激情及企业凝聚力，产生向心归属感，对外展示企业良好形象，提高社会知名度和美誉度，构建企业无形资产。
3、企业CIS系统的导入，主要体现在：
A、“江东化工”全新的企业理念识别体系（MI）的建立统一。
理念识别是企业的经营理念，是企业的基本精神所在，我司拟从“江东化工”的企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营信条、经营方针与策略等方面进行整体设计；
B、“江东化工”行为识别体系的建立（BI）。
良好的企业形象在企业和员工高尚的行为活动中产生，高尚的行为产生于正确理念的导引和充分的自律，“江东化工”的企业行为规范，我司拟采取板块组合方式，服务于企业形象战略的需要，以行为总纲统摄，从内部活动基本规范、企业文化建设、运行秩序、对外活动规范五个方面进行设计。
并着手编写新的《江东股份员工手册》，进一步规范企业管理及员工行为。
C、规范企业视觉识别体系（VI）。
视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，通过组织化、系统化的视觉方案，有效传达“江东化工”经营的信息，塑造企业外部形象。
（二）参与大型活动，力塑企业公众形象。
积极参与全国或当地大型公益、体育、文娱方面的活动，塑造良好的
企业公众形象，迅速提升企业知名度，培养公众的认同感，争取政府的支持认可度。
（三）专业报刊、杂志的企业形象宣传。
上市导入期前后，加大化工特别是证券方面专业报刊、杂志媒体的广告宣传投放力度，不断提升“江东股份”在化工行业及职业股民群体中的知名度。
（四）强化新闻媒体的宣传炒作。
通过参与公众关注的社会热点活动或有目的地策划具有新闻价值的活动、事件，以吸引广大新闻媒体的注意，并进行全方位正面炒作，进一步提升企业在全国范围的知名度。
备选新闻主题：
1、“江东化工”在国际或国内化工领域技术攻关上的重大突破；
2、“江东化工”参与社会公益事业，捐建“江东希望小学”或冠名“江东化工技术学校”；
3、“江东化工”建立化工领域科研基金，重奖有突出贡献的科研人员；
4、“江东化工”的超前环保理念、环保举措受到国内化工业界广泛赞誉；
4、证券市场掀起哗然大波，来自社会各界的股民纷纷认购“江化股份”股票，争先报名参加国内首支“股民足球队”。
六、CIS导入方案总则
包含四大提案，即：
理念部分、行为部分、视觉部分和手册部分，共
计85项余内容。
第一部分，MI—理念识别系统
该部分共由四项组成，即：
企业战略＼行销战略＼企业理念及体制改革。
（一）、企业战略：
提交《江东化工战略分析报告》
包含：
企业内部问卷调查
企业外部市场环境调查
企业发展战略的确定
产品开发战略的确定
（二）、行销战略：
提交《江东化工行销战略开发报告》
包含：
企业经营方针的确定
企业行销战略的确定
企业经营项目的建立
企业经营目标及长、短期规划的建立。
（三）、理念系统：
提交《江东化工企业理念开发报告》
包含：
企业使命
企业精神与文化
主题理念口号
企业经营哲学
企业宗旨与信条
企业价值观、人才观
（四）体制改革
提交《江东化工企业体改开发报告》
包含：
体制分析及体改实录
企业客观资源重组
企业组织系统的建立
企业人事系统的建立
企业财务系统的建立
企业规章制度的确立
第二部分，BI-行为识别系统
该部分主要由企业对内、对外的行为规范组成。
提交《江东化工行为规范报告》
对内：
产品开发研究
企业福利规定
环境整体规划
员工礼仪规划设计
干部培训计划
员工教育计划
企业内部共识活动的规划
对外：
展示活动规划
广告策划
公关活动规划
公益性宣传活动策划
促销活动规划
市场研究与策略
第三部分，VI-视觉识别系统
该部分主要由二大系统组成，即：
基本元素系统与元素应用系统。
（一）、基本元素系统：
1、集团标志（含分公司）
包含：
标志标准形态
标志释意及导入说明
标志黑白稿及反转形态
标志空心形态
标志标准制图及方格图
标志使用极限空间
标志禁用形态
2、集团标准色系（含分公司）
包含：
标准色矢量定位及释意
辅助色系
应用规范及忌用色
3、集团全称及缩称专用字形（含分公司）
包含：
中、英文专用字体
专用字体黑白稿及反转形态
专用字体空心形态
专用字体标准制图及方格图
专用字体禁用形态
中、英文专用字体标准组合规范
中、英文与标志横、竖式组合规范
专用字体组合禁用规范
4、集团角色造型（含分公司）
包含：
角色物形态
角色物黑白稿及反转形态
角色物空心形态
角色物标准制图及方格图
角色物禁用形态
角色导入范例
5集团象征图案（含分公司）
包含：
象征图案形态
象征图案释意
6、集团企业精神广告语（含分公司）
包含：
广告语标准宇（中、英文）
广告语标准制图及方格图（中、英文）
7、基本元素组合应用范例（含分公司）
包含：
元素组合应用规范
元素组合禁用范例
二、元素应用体系：
1、办公类（含分公司）
包含：
名片、信笺、信封、信纸、便笺
报表、列表、办公行文格式
档案袋、文件夹、资料袋
证章、识别卡、标识牌
日常办公物件
办公环境、建筑物外观
传真、E-mail格式
2、制服类（含分公司）
包含：
文员男、女装
工装男、女装
保卫男、女装
3、宣传类（含分公司）
包含：
请柬、贺卡、礼品
旗帜、指示牌
样宣、海报、手拎袋、POP
灯箱、路牌、车身等户外广告
报纸、电台、影视广告
Web网页
第四部分，CIS-识别系统手册
该部分主要由三大部分组成，即：
MI系统手册、BI系统手册及训系统手册。
（一）、MI系统手册：
包含：
大16k精装本及数码光碟10套
（二）、BI系统手册：
包含：
大16k精装本及数码光碟10套
（三）、训系统手册：
包含：
大16k精装本及数码光碟20套
七、主体活动创意
活动创意1：
活动主题：
“江东化工之夜”超级模仿新星大赛
活动时间：
2002年9—10月（暂定）
主办单位：
常州市政府、江苏江东化工股份有限公司
承办单位：
江苏日月星广告营销策划传播有限公司、江苏电视台综艺频道《超级震撼》栏目组或《非常周末》栏目组或江苏卫视《夺标800》栏目组
协办单位：
《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》等媒体或常州当地报刊、电视媒体
活动内容：
在当前这样一个倡导个性化的时代，参与这类综艺节目可以充分展示自己的个人魅力和特长，深受广大年轻朋友的推崇，收视率也较高。
因此，以这类大型的娱乐活动为载体，结合“江东股份”这次重塑企业形象，首先在常州地区进行企业知名度的宣传，提高在常州甚至周边地区的知名度，以此来扩大企业的影响力，以达到“江东股份”企业形象整体传播的目的。
本次活动一方面依托《非常周末》或《超级震撼》的节目知名度，另一方面延承这两档节目的特色——互动参与性，在常州以大型外景演出方式出现，并通过各大媒体的协助报道以吸引更多的群体报名参加，从而引起更广泛的传播。
活动创意2：
活动主题：
“江东化工杯”篮球对抗大赛
活动时间：
2002年8月-9月
主办单位：
江苏省体委（或常州市政府）、江苏江东化工股份有限公司
承办单位：
江苏日月星广告营销策划传播有限公司、常州某广告公司
协办单位：
常州电视台、常州日报等当地媒体、
活动内容：
本次活动拟与江苏省体委（或常州市政府）及省级媒体共同举办，以倡导“全民健身，增强体魄”为活动主题，发动常州当地广大篮球爱好者积极参与，并通过媒体进行广泛宣传，为了迎接“江东化工”的成功上市，以“江东股份”的名义筹建一支“江东化工股民篮球队”。
在组建球队后，邀请“梦舟明星篮球队”在常州演出一场对抗赛，把活动推向
高潮。
通过对球队在组建过程中的新闻炒作，不断提升“江东化工”的知名度，并在常州地区形成一定公众影响力，拉近与公众的距离，从而在常州地区树立“江东股份”的新形象。
活动方式：
1、报名。
凡对篮球感兴趣的人均可报名参加；
报名事项委托常州某一媒体或广告公司；
报名期为一星期，并进行队员的初步删选；
2、组队。
在所有报名参加人员中抽签以确定每组球队人员；
预计组队10支，进行“江东股民篮球队”的筹建。
3、比赛。
在所确定的10支预选篮球队中进行比赛；
比赛过程可参考体育赛事规则，先进行分组比赛；
最终由分组比赛决定半决赛和决赛，
以确定“江东股民篮球队”。
4、“江东杯”之争。
在争夺完“江东股民篮球队”后，邀请“梦舟明星篮球队”与之进行一场“江东杯”篮球对抗赛，把活动推向高潮。
活动创意3：
活动主题：
“梦舟明星足球队”2002常州表演赛
活动内容：
借2002世界杯足球赛的东风，再掀国人对足球的激情。
届时，足球大腕、影视明星、政府官员、球迷、影迷、企业员工、股民、媒体记者等欢聚常州体育场,共观“江东股份股民
足球队—梦舟明星足球队”足球对抗赛。
八、活动推广计划
1、在《非常周末》或《超级震撼》节目中作这一活动的预告，欢迎广大青年朋友、音乐爱好者踊跃报名参赛。
参赛规则和细节可借鉴活动节目组方案；
2、通过《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《新民晚报》等媒体及常州当地报刊、电视媒体进行活动信息的发布，告之参加活动的细节，进行报名筹备工作；
4、通过省级、地方电台进行活动宣传。
九、活动组织架构：
为了使本次“江东化工之夜”超级模仿新星大赛活动健康·有序·圆
满地进行，拟筹建活动组委会，下设以下组织机构：
（一）统筹指挥部：
负责本次活动的整体策划与统一协调、实施运作；
（二）宣传组：
负责本次活动的媒体系列宣传报道、相关文件的起草及宣传品的制作；
（三）外务组：
负责本次活动的对外联系及相关演出人员安保接待工作；
（四）票务组：
负责本次活动的票务销售及现场检票秩序维持工作；
（五）活动组：
负责本次活动的演出节目确定、演员彩排、现场布置工作；
十、活动操作细案（见附案：
《“梦舟明星足球队”2002常州表演赛策划提案》）
十一、媒体宣传策略
根据江东化工股份有限公司目前的企业实态及处于上市辅导期的状况，并为配合CIS战略的实施，建议媒体宣传策略作如下安排：
（一）宣传策略主旨：
1、上市辅导期前后，力求大手笔，高密度，针对性投放；
2、力求塑造“江东化工”是一家集产、学、研一体的高新技术环保型化工企业形象；
3、配合全国性大型文娱活动，创造新闻“轰动效应”。
（二）媒体选择策略：
1、证券行业专业报刊、化工行业专业杂志（如：
《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》、《今日证券》）
证券行业专业报刊应作为首选宣传媒体之一，因证券专业报刊可有效地将上市企业综合实力及其他相关企业信息直接诉诸股民，同时通过大量的企业形象诉求，不断提升“江东化工”在股民群体中的知名度。
2、大众报刊（如：
《扬子晚报》、《新民晚报》等）
选择大众报刊主要为了配合专业证券媒体的宣传，强化“江东化工”企业形象，进一步提升社会公众知名度，同时，有效配合大型公益、娱乐活动的宣传。
3、电视（如：
《经济半小时》、《对话》等全国性经济类栏目）
针对“江东化工“处于上市辅导期的根本特征，电视媒体可作为广告宣传的辅助宣传手段,主要突出企业经营理念及传送“江东股份”上市的信息，引起广大公众特别是股民的关注。
4、大型户外看板（设计小样详见附案）
在常州长途车站或高速公路路口制作大型户外看板，主要用与宣传“江东化工”在当地的企业形象，维持公众对企业的认知度，突出”江东化工“是一家十分注重环保的高新技术企业。
十二、综合费用预算
（一）“江东化工”导入CIS战略识别体系费用：
30万元
（二）“江东化工之夜”超级模仿新星大赛：
a、90万元（由江苏电视台《非常周末》栏目组协助承办）b、85万元（由江苏电视台《超级震撼》栏目组协助承办）；
（三）专业证券报刊宣传费用：
20万元；
（四）大众媒体报刊宣传费用：
20万元；
（五）“江东化工杯”中国梦舟明星篮球队常州表演赛费用：
（50万）
（六）网站建设费用：
（七）企业管理咨询费用：
（八）电视广告片、专题片的发布费、制作费：
（暂略）
（九）户外媒体发布费：
（暂略）
（一十）其他费用：
（暂略）
总计：
（备注：
本案详细活动计划、媒体发布计划及费用预算需双方共同确认。
）
十三、电视宣传脚本
A、5秒企业形象硬广告：
表现主题：
展现江东化工高科技企业形象及勇于开拓、不断进取的企业精神。
广告表现：
分镜头1：
画面—一片浩瀚的江河为背景，一轮红日冉冉升起，江涛澎湃。
隐约的电脑键盘，一只手轻轻一点，一片新型、整洁，规模宏伟的现代化工业厂房展现（全镜头）。
拉近镜头特写“江东化工股份有限公司”企业标识、企业理念。
分镜头2：
画面—大江东去，万舸争流。
（暗喻“江东化工”在竞争激烈的化工行业内的主导地位和行业先锋形象。
）
画外音——破浪乘风，江东化工。
B、5--10分钟企业形象专题片：
表现主题：
通过对“江东化工”企业的实景拍摄，（包括企业厂房、
生产车间、产品系列、领导讲话等具体元素的组合，）全方位综合介绍江东化工，展现企业形象，并突出“以人为本，以质为先”的企业文化。
广告表现——
分镜头1：
企业形象。
随镜头推移江东化工股份有限公司的厂房、车间等的掠影。
分镜头2：
企业介绍。
江苏江东化工股份有限公司是由常州化工厂整体改制发起设立，是以常州化工厂的主要经营性资产联合中北通用化工股份有限责任公司、常州化工研究所有限公司及五个自然人共同发起而设立的股份制公司。
公司产品质量、消耗与劳动生产率均居全国同行业先进水平，具有很强的市场竞争力和良好的发展前景。
“十五”期间，公司将积极争取在长江边建成氯碱新基地，壮大规模、增加效益，提高在行业中的地位；在按规范运作的同时，积极争取成为上市公司，发挥其资本市场的融资功能，进而实现资源的优化配置，进一步提高公司的盈利水平，带动一批企业、产业的发展，为常州地区经济的发展作出应有的贡献。
江东化工作为常州化工业龙头企业，一直响应市政府的积极政策，目前又提出以信息化带动工业化，以信息技术提升、改造传统产业的总体要求，在信息化建设方面探索与研究已取得了一定的实效，获“常州市第一批信息化企业”的荣誉称号。
分镜头3：
领导专访。
江东化工总的发展规划：
建立具有强大核心竞争力的知名企业，在技术实力和市场占有率方面均处于领导地位，进军国际市场，最终成为一流的基础化工原料及精细化工产品供应商。
展开在科研发展、经营和管理规划、产品质量规划、人才培养规划、
环保规划等方面进行介绍，以全面体现江东化工向现代化企业发展的进程和长远战略规划，尽快缩小与国际企业的差距，迎接WTO后带来的机遇和挑战。
关于“江东化工”产品营销活动的几点建议
一、建立科学的数据库营销体系
根据“江东化工”产品现有用户、潜在用户、竞争者的信息资料，由市场部门设专人随时收集，统一存档，定期分析和预测这些用户在产品使用和产品选购等方面的动态，及时调整企业的产品体系或目标市场，从而有效地规避市场风险，使市场的不确定性通过科学的企业行为使之可预测，并且有序、规范、明确。
（一）目的
根据数据库中准确、科学的用户名单，江东化工就可以将此充分利用到日常的营销活动中去，实行期望值销售法，采取目标用户各个击破，从而争取更多的用户和最大的市场。
（二）操作方法
1、企业资料直邮
利用现有客户名单资料，定期邮寄企业刊物、新产品说明、宣传品等资料，加强江东化工与目标用户的交流，增进用户对企业的了解，并争取使企业在行业内牢固树立权威的地位。
2、巡回拜访
根据用户名单，江东化工的中层领导、专家和营销人员可定期地进行巡回拜访活动，通过人际关系的作用来沟通双方的感情。
在双方建立了好感的基础上，可向对方推荐使用本企业的产品。
3、邀请客户参加企业有关活动
不定期地邀请目标客户和具体负责人江东化工举办的各项活动：
如产品展示会、定货会、学术研讨会、各种学术讲座、度假及其他活动。
5、进行合作和提供服务
抓住客户拜访的机会和场合，可与对方用户共同探讨反馈信息、产品改进措施，并提供各种优势化的服务。
二、加强会议营销活动
会议营销是众多企业经常采用的方法，借助于企业上市的绝佳时机，通过会议营销，集中宣传江东化工企业形象和产品形象，引起目标客户和社会公众的关注，进一步扩大营销成果。
江东化工还可以参加或主办如下会议营销活动：
（一）新产品推广应用会
1、会议内容：
选择化工业较有权威和知名度的协会机构，进行新产品的推广及应用。
2、参加对象：
政府机关、化工部门、专家学者、目标客户、新闻记者等。
3、意义：
通过举办或参加新产品推广应用会，加深目标用户的感性认识，增强对江东化工新产品的了解和信赖，并争取使之成为企业的新用户。
（二）产品洽谈定货会
1、会议内容：
洽谈定货会是由企业自身搭台，展示产品，
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