写字楼的营销规律研究.ppt
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写字楼开发项目必须关注的问题Question,世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题,2.基于竞争的片区分析,1.城市写字楼市场发展阶段的判断,核心要点,2.1片区在城市中的占位2.2片区间竞争格局2.3项目与城市核心区的关系2.4考虑城市整体规划的弹性和动态调整,1.1城市的经济发展水平和1.2产业特点1.3城市的总体规划1.4城市写字楼市场的特点,3.项目与企业战略的关系,3.1开发商的企业战略3.2短期现金流与长期收益的关系3.3跨越式发展与均衡式发展的关系3.4利润导向和品牌导向的关系3.5本项目与企业其它项目的关系,世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题,4.产品策略,5.商业部分的开发策略,核心要点,4.1项目核心价值点4.2功能定位（可以考虑包含公寓的功能）4.3开发次序4.4写字楼与其它不同物业类型的关系,5.1商业物业的定位5.2商业物业的规模与价值5.3商业物业与写字楼的关系,6.写字楼营销策略,6.1产品形象主题的确立6.2启动营销策略6.3渠道策略6.4关键事件及设施营销6.5公共关系营销6.6定价策略,世联写字楼模块顾问服务的业务主线及其核心研究内容,宏观经济与城市规划研究写字楼市场研究地块价值研究开发模式与盈利模式研究项目发展战略研究项目整体功能定位研究功能分区及功能比例划分研究写字楼物业发展建议经济评价,项目定位,营销策略,消费者价值取向研究项目卖点整合与营销SWOT分析定价研究营销总策略和启动策略研究,世联写字楼业务研究内容,世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion,雏形CBD,发展中的CBD,成熟CBD,2001年,2004年,深圳CBD写字楼发展共性,以深圳为例,深圳CBD写字楼客户演变,以深圳为例,深圳CBD写字楼产品特征,以深圳为例,从深圳CBD的发展可以得到的规律,时机越早，定位空间越大，风险越小；早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。
2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。
早期市场整体年推出量在7万以下；每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；,二、三线城市办公物业启动与发展历程,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,办公需要住宅改办公草创型企业住宅无,改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本,动因,表现形式,产品特征,入驻公司特征,客户关注点,追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围,需求多样化多样化各种类型企业写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景,世联研究,写字楼的产品价值体系,写字楼产品价值体系,关键公共空间打造专业办公形象展示区,高形象展示体系,独特功能构建,低门槛，低使用成本。
品牌整合打造形象光环,办公生态化,商务中心,低成本价值构建,写字楼产品四种模式的竞争分析,世联写字楼开发顾问的工作方法Method,世联顾问服务内容,项目定位顾问服务,城市相关产业及商业地产市场发展前景预测相关领域市场进入战略及发展策略可行性研究报告金融投资机构项目咨询商业机构投资合作咨询市场定位案例专题研究,项目物业发展建议顾问服务,消费市场顾问项目发展战略定位项目物业发展建议项目启动策略研究规划方案的市场评价租售价值及项目财务评估,营销战略与策略顾问服务,招商服务招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场管理及控制销售服务营销执行策略制定/营销实施及推广方案/项目价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议,前期顾问工作阶段划分与服务内容,专案团队架构及岗位职责,世联知识平台+内部|外部专家,世联顾问服务内容大纲,市场深度研究,市场竞争分析,项目分析,项目诊断,案例研究,我们的解决之道,商业地产市场,商业经营环境,研究结论,商业地产市场角度,商业经营环境角度,竞争分析结论,地块价值解析,基于商业地产开发的角度分析地块价值,基于商业经营环境的角度分析地块价值,项目分析结论,项目整体定位诊断,功能分区与指标确定诊断,建筑设计与产品诊断,项目营销诊断,项目诊断结论,具体内容详见“世联提交的关于本项目的顾问工作建议书”,世联写字楼营销顾问业务Sale,营销顾问工作方式,营销阶段,销售经理|招商经理项目经理|策划经理,销售经理|招商经理项目经理|策划经理,前期策略专案团队工商部总监负责,人力配备,宣传方案效果评估修正推广方案集中解决重要问题,参加专业联席会议监督方案执行集中解决重要问题,制订宣传推广方案制订开盘策略制订价格方案开盘前筹备工作招商/销售培训,主要服务内容,前四个月,开盘日,后三个月,后六个月,依托深圳总部资源优势重要问题由执委会讨论解决,重要问题由执委会讨论解决降低发展商试错成本,强大的策划知识平台数百成功案例的积累严格的方案评审制度,服务优势,营销顾问：
工作阶段,营销顾问顾问服务品质管理,累积数百成功策划代理案例、上千专业策划报告、模块化工具与模型,第一层品质支撑：
三级四点评审制度,三级：
专案团队自评、顾问部执委会评审、集团评审委员会评审四点：
即四个层次判断（四点），项目定位、推广方案、价格方案、开盘方案,第二层品质支撑：
强大的知识平台,世联写字楼开发项目顾问成功案例简介Case,案例：
深圳国际商会大厦,形象“中国商宣言”，“中国商人做世界生意”推广充分挖掘和展示区域未来街区价值启动时机中心区六大公建项目已经动工，中心区概念深入人心；销控特定的写字楼销控方式，不留尾盘,项目位置：
深圳CBD建筑面积：
62481平方米；容积率：
5.73；价格：
9000元/平方米；层高：
28层；标准层面积：
1300平方米；功能构成：
地下两层停车场，1、2层商业、金融，3层商务会所，4-28层办公间；时间：
2001、2002年,案例：
深圳国际商会大厦,自由间隔、独立空调、独立洗手间、24小时办公，管理费便宜；,案例：
深圳国际商会大厦,成功原因分析：
启动时机抢先中心区概念认可；CBD首个正式公开发售的高档智能化写字楼；发售期内，CBD区内供应不大，竞争较小；写字楼市场大势正逐步向好，抢先一步跑赢大势，成为复苏的写字楼市场领头羊；机会点定位定位为市场复苏后，第一批需求者，创业型公司；产品形象好，价格适中，性价比高；世联价值：
树立荣超品牌；实现了片区高价销售价格比预期提升30；开盘6个月内销售85；最终在计划的时间内实现100销售,案例：
深圳财富广场（A座）,物业地址：
深圳福田深南大道和农园路交汇处，深圳中心西区；时间：
2003年占地面积：
11679.45平方米；建筑面积：
84502.24平方米；容积率：
5.50；楼宇状况：
A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；总户数：
330；停车位：
230；,写字楼,案例：
深圳财富广场（A座）,成功原因分析：
低成本，高形象财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；由于是住宅用地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；公建立面，昭示性强，提高项目形象；低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调；,案例：
深圳财富广场（A座）,案例：
深圳财富广场（B座）,案例：
深圳财富广场（B座）,成功原因分析项目推出背景：
周边住宅价格高启，因此商住公寓价格上升空间较大；商住公寓功能：
可商可住；商住公寓可供企业注册挂牌；商住公寓形象高、自由空间、多元功能，吸引投资客、小型公司、自由工作者的眼球；商住公寓办公费用低；,世联服务的关键点：
项目定位销售执行,案例：
深圳国际银座,地理位置：
福田深南大道与香蜜湖路交汇；时间：
2003年项目规模：
办公建筑面积26999，商业建筑面积3026；项目概况：
4层为商务会所;28层为健康会所;1-2层为商务配套:
咖啡吧中西餐厅美容美发厅；,案例：
深圳国际银座,户型设计：
银座国际的扁梁无柱设计，为客户提供了面积从68-1134的“百变”“X”办公空间，空间可随意组合；项目推出“会呼吸的写字楼”概念；,案例：
深圳国际银座,成功原因分析首推“生态健康办公”概念项目推出背景：
周边写字楼产品成熟，市场竞争激烈，因此引入全新写字楼概念，提升了项目的品质；首次在深圳写字楼市场推出“生态健康办公”的概念；“生态健康办公”是写字楼发展的新趋势，项目顺应其趋势，并概念深入到项目中；项目在产品上，有所创新，使用扁梁无柱设计，并推出部分跃式办公间；,世联服务的关键点：
充分发挥世联渠道的价值，直接引进大型商家客户（海港城酒楼名厨饭堂），实现商业的整体销售；率先提出绿色生态写字楼概念,案例：
上海绿地商务大厦,时间：
2005年项目位置：
上海市长宁区愚园路1240号，中山公园商圈内，紧邻区政府项目规模：
20481平方米（办公部分）项目界定：
中山公园愚园路5A甲级写字楼发展商：
绿地集团客户面临的困惑：
项目处于新兴商圈非核心地段，新政下房市萎靡不振，如何寻求销售突破口，争取半年内消化？
世联提供服务：
全程营销顾问世联服务的关键点：
形象定位、营销总纲、价格策略、客户定位、策略调整、尾盘方案世联价值：
通过对市场的判断、客户的定位和对项目自身价值的深入挖掘，将项目拔高到“精神商务领地”层面，辅以系列营销手段，创造了淡市热销的盛况，实现了快速消化的目的。
案例：
深圳诺德中心,项目位置：
深圳CBD项目规模：
92648项目界定：
中心区甲A级写字楼客户面临的困惑：
市场竞争激烈、实现高价、高速世联提供服务：
全程策划、销售代理世联价值：
超越竞争对手、实现高价,案例：
深圳中国凤凰大厦,项目位置：
深圳CBD项目规模：
110000项目界定：
中心区甲级写字楼+公寓客户面临的困惑：
产品无优势，但须实现高价、市场最高速度世联提供服务：
策划代理世联服务的关键点：
凤凰品牌资源整合、形象定位世联价值：
开盘2个月，公寓售罄,案例：
深圳华融大厦,项目位置：
深圳CBD项目规模：
73655项目界定：
中心区甲级写字楼客户面临的困惑：
避免长期停工带来的负面影响，短期内回笼一定资金，而且要保证价格世联提供服务：
策划代理世联服务的关键点：
低推广费用，快速销售世联价值：
渠道价值，平台资源,案例：
大中华国际交易广场,项目位置：
深圳CBD项目规模：
310633项目界定：
中国写字楼王客户面临的困惑：
烂尾楼影响，实现深圳最高价格世联提供服务：
突破深圳写字楼价格世联服务的关键点：
树立高端形象，区别其他项目,案例：
深圳英龙大厦,项目位置：
深圳中心西区项目规模：
28018项目界定：
中心西区客户面临的困惑：
实现快速销售世联提供服务：
实现市场高价、高速世联服务的关键点：
率先提出绿色生态写字楼概念,案例：
深圳金润大厦,项目位置：
深圳中心西区项目规模：
50831项目界定：
中心西区公寓式写字楼客户面临的困惑：
实现快速销售世联提供服务：
实现市场高价、高速,案例：
深圳天利中央广场,位于南山滨海CBD1、2期总建面24万平方米写字楼、商业大型综合体项目,案例：
北京西单安福大厦项目,项目位置：
北京西单时代广场南侧项目规模：
总建筑面积约18万平方米项目界定：
大型都市综合体客户面临的困惑：
项目可以发展酒店、写字楼、商场、公寓等各类型物业，究竟怎样组合是最优的？
商业部分选择什么样的形式，选择何种业态？
项目运作资金的静态和动态的现金流是怎样的？
世联提供服务：
通过分析项目发展的KPI体系和城市综合体发展模式，提出了适合本项目的酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式；通过研究商业物业的发展规律和成功案例，提出了项目可选择的商业业态及比例、主力店的选择等专项问题的解决方案；项目运作资金的静态和动态的现金流的经济测算。
案例：
北京杏石口低密度办公项目,项目位置：
北京海淀区杏石口路项目规模：
占地面积821亩项目界定：
高档低密度办公物业客户面临的困惑：
在住宅价值很高的区域内，低密度办公项目的前景与发展方向？
世联提供服务：
区域办公物业市场调研、项目定位及物业发展建议,案例：
北京长安西点项目,项目位置：
北京西长安街永定路口项目规模：
总建筑面积约5万平米项目界定：
写字楼与商业综合体客户面临的困惑：
项目为住宅立项，但容积率过高，如何在本体条件较差的情况下获取高收益？
区域没有办公物业，本项目如何进行办公物业定位？
世联提供服务：
高容积率住宅物业可能的发展方向；中小企业对办公物业的需求特征；项目定位及物业发展建议；产品功能创新建议,世联服务其他写字楼案例概览（2001-2005）,THEEND,
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