第三章市场营销调查方式.ppt

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第三章市场营销调查的方式,教学目的与要求了解市场营销调查的主要方式的概念、特点及其适用的范围掌握抽样调查的基本概念及其衡量的指标的含义及其在实际中的应用重难点抽样调查,内容提要第一节市场普查第二节市场抽样调查第三节重点调查与典型调查第四节固定样本持续调查,第一节市场普查,一、市场普查的概念和特点1、市场普查（census）的概念又称为全面调查或普遍调查，是指对全及总体的全部单位无一例外地进行逐一调查，它具有全体性、全面性、精确性的特点。

从1949年至今，中国分别在1953年、1964年、1982年、1990年、2000年与2010年进行过六次全国性人口普查。

第六次全国人口普查,经国务院批准，第六次全国人口普查将于2010年11月1日零时进行。

此次普查的主要目的是查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居住环境等方面的变化情况，为实施可持续发展战略，构建社会主义和谐社会，提供科学准确的统计信息支持。

人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：

姓名、性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。

此次人口普查还首次将我国境内的境外人员作为普查对象。

将居住在本国的外国人纳入人口普查，这是各国人口普查的通常做法，也是联合国的建议。

增加外籍人口为普查对象，也是为了更加合理地安排有外籍人口居住地区的教育、住房、医疗以及公共设施的建设。

而根据以往的经验，入户调查将遇到三大难点。

一是高档小区难入户，二是外来人口居住区，三是大机关单位集中区。

年龄构成,这次人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。

我国人口年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快,2、市场普查的特点：

全体性、全面性、精确性。

3、市场普查的适用范围：

主要用来调查某一时点或某一时期的社会经济现象的总量。

4、市场普查的作用：

可以提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料，为制定有关方针政策提供科学依据。

5、市场普查的局限性只适用于特定或不必要经常进行的调查如：

人口普查、工业普查、企业库存普查、特种资源普查等。

二、市场普查的组织1、确定普查的标准时间和普查期限2、确定普查的组织形式3、普查的重要环节,1、确定普查的标准时间和普查期限

（1）普查的标准时间的选择：

一般确定被调查现象变动最小的时期或普查工作最方便的时期。

（2）普查的标准时间：

是指调查资料所属的时间。

（3）普查期限：

是指调查工作从开始到结束的时间。

2、确定普查的组织形式：

设立专门的普查机构；利用企事业单位本身的组织系统来进行填报。

3、普查的重要环节：

调查人员的选调、培训、普查登记和经费预算。

*第二节市场抽样调查,2、抽样调查的特点：

经济性；及时性；准确性；高效性等特点。

第二节市场抽样调查,一、抽样调查的概念和特点1、抽样调查是非全面调查方式之一，是按一定的方式从调查研究总体中随机抽取部分样本进行调查，用样本特征来说明总体特征的一种调查方法。

抽样调查也称作抽样推断。

抽取,测量,推断,2、抽样调查的特点：

费用低时效性好准确性高。

（抽样调查有着充分的数理依据，能够控制抽样误差，其结果的准确度并不低于全面调查，有时甚至高于全面市场调查）市场调查绝大多数情况采用抽样调查。

3、抽样调查方法的分类,抽样调查,随机抽样调查,简单随机抽样,等距离抽样,分层抽样,整群抽样,非随机抽样,任意抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样,二、市场抽样调查的基本概念,1、总体、样本及抽样框2、全体指标和抽样指标3、抽样误差4、极限抽样误差5、样本数目的确定,1、总体、样本、抽样框

（1）总体（N）：

是指调查研究者根据一定的调查目的而规定的所要调查对象的全体。

（2）样本（n）:

是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。

（3）抽样框：

是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。

（3）抽样框：

例如，欲调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体；抽样框是全市的大学名单。

总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。

2、全体指标和抽样指标总体平均数和样本平均数总体指标在抽样时往往是未知的，是需要进行推断的。

参数通常有总体均值.总体标准差.总体比率P等。

样本指标随样本不同而不同，因而是一个随机变量。

统计量通常有样本均值.样本标准差s，样本比率p等。

（1）平均数,总体平均数：

简单式：

加权式：

样本平均数：

简单式：

加权式：

（2）总体成数和样本成数,把具有某种标志表现或不具有某种表现的单位数占总体单位数的比重叫做成数。

总体成数：

样本成数：

（3）总体标准差和样本标准差,1）总体标准差：

简单式：

加权式：

2）样本标准差：

简单式：

加权式：

3、市场调查中的误差,市场调查中的误差包括抽样误差和系统性误差抽样误差是指由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。

系统性误差是指非抽样误差，是调研设计或调研执行过程中的问题所引起的。

抽样误差不回应误差应答者误差故意曲解反应误差无意地表示不实系统性误差（P56）数据处理误差管理误差样本选择误差访员误差访员欺骗,抽样误差由于随机抽样的偶然因素所引起的，样本指标与总体指标之间的绝对离差即：

4、抽样误差的计算,

（1）抽样误差是样本平均数与总体平均数之离差；样本成数与总体成数之离差。

样本误差大小与样本的代表性成反比。

（2）抽样平均数的平均误差公式：

A、重复抽样条件下：

B、不重复抽样条件下：

（3）成数抽样误差公式,A、重复抽样条件下：

B、不重复抽样条件下,p,从上面的计算公式可看到，在其他条件相同的情况下，重复抽样和不重复抽样仅差一个修正因子的平方根由于所以不重复抽样的平均误差小于重复抽样的平均误差的倍。

又称抽样比例或抽样强度。

5、抽样极限误差公式1）抽样极限误差是指样本指标与总体指标之间可允许的误差最大范围称为极限误差，或者说，是统计量与参数离差的最大范围，即：

公式中，总体平均数和总体成数是未知的，需要我们用样本指标去估计，抽样极限误差的实际意义在于期望总体平均数落在范围内，总体成数P落在范围内。

置信度,要保证误差不超过这个范围的，只能给一定程度的概率保证程度。

抽样估计置信度就是表明抽样指标和总体指标的误差不超过一定范围的概率保证程度，称之为置信概率或置信度，是一个关于概率度t的函数。

一般在其它条件不变情况下，概率P与极限误差关系如下：

规定的（极限误差）越大，抽样的把握程度越大；反之，规定的（极限误差）越小，抽样的把握程度越小；即P与之间是正方向变化。

（P与之间存在一种函数关系）,根据查正态分布概率分布表t=1F（t）=P=68.27%t=2F（t）=F

（2）=P=95.45%t=3F（t）=F（3）=P=99.73%t=1.64F（t）=90%t=1.96F（t）=95%,2）抽样平均数的极限公式A、重复抽样时：

B、不重复抽样时：

抽样成数的极限误差公式,A、重复抽样时：

B、不重复抽样时：

6、抽样数目的确定,

（1）简单随机方式平均数的必要数目A、重复抽样时：

B、不重复抽样时：

（2）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目,A、重复抽样时：

B、不重复抽样时：

注意：

抽样调查的数目与方差或P（1-P）的大小成正比，与t的平方成正比与极限抽样误差的平方成反比。

重复抽样要比不重复抽样的样本多一些。

二、随机抽样调查,

（一）随机抽样调查1、随机抽样调查的概念：

是按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观影响因素，使每一个单位都有同等被抽取的可能性。

2、随机抽样调查的优点：

一方面可使抽选出来的部分单位分布情况最大限度地接近总体的分布情况，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性，另一方面，遵循随机原则，有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。

2、随机抽样的四种基本形式：

单纯随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样,

（二）单纯随机抽样（又称纯随机抽样）单纯随机抽样的原理是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。

它对调查总体中不进行任何分组、排列，完全按照随机的原则直接地抽取调查样本单位。

各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。

抽取样本的方法：

1、抽签法2、利用随机数骰子3、得用随机数表（又称乱数表）4、其它方法单纯随机抽样的优点：

方法简单，易于理解，直接从抽样总体中抽取样本，抽取的概率相同，计算抽样误差及总体指标比较方便。

（二）等距抽样,1、等距抽样又称系统抽样或机械抽样，是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按一定间隔和一定顺序来抽取样本单位的随机抽样法。

2、总体按某一标志排队时有两种方法：

（1）无关标志排队和有关标志排队3、抽选距离的确定：

系统抽样的步骤,第一步：

将被调查对象总体的全部个体按某种标志排序并且连续编号；第二步：

计算抽样距离抽样距离N/n；第三步：

在第一段抽样距离内，用随机的方式抽取一个号码，作为第一个样本；第四步：

将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，依此类推，直到满足样本容量。

案例,某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。

用等距抽样的做法是：

第一步：

按照5989个私营企业的年利润额（也可以按年销售额，职工人数、营业面积等）进行排队；第二步：

计算抽样距离，抽样距离N/n5989/10059.89，约为60；第三步：

利用简单随机抽样在第一个抽样距离中，即160号内抽取一个单位作为第一个样本，假定抽到序号是8；第四步：

以序号8为起点，依照抽样距离，依次确定样本序号为：

8，68，128，188，248。

直到抽到全部的样本。

4、等距抽样的特点：

优点：

样本的抽取简单易行，实施方便，不易发生差错；样本分布均匀，代表性好；缺点：

需要更为详细的总体资料；注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合时引起的误差。

（三）分层随机抽样,1、分层随机抽样的概念：

就是先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用单纯随机抽样或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。

2、分层时注意的问题,第一，选好分层依据或标准；第二，分层应使层内差异缩小，层间差异增大，有利于提高样本的代表性；第三，分层的层数不宜过多，以免失去层的特性。

3、分层抽样的方式,分层比例抽样分层最佳抽样最低成本抽样,分层抽样样本数目确定,1、分层比例抽样法2、分层最佳抽样P65,例：

某地区280000人，抽取200人进行调查。

按等比例抽样各组抽取的样本数为：

800元以下抽取人数为,8001500元抽取：

15002000元抽取：

20002500元抽取：

4、适用对象,适用于总体单位数较多并且单位之间差异较大的调查对象，如社会购买力调查、居民家庭收支调查以及商品销售调查等。

（四）整群抽样,又称集团抽样，是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的一种随机抽样方法。

比较适合于大规模大范围的调查。

与其他抽样方法相比其误差较大，经常采用多抽取样本的方法来降低抽样误差。

三、非随机抽样调查,1、非随机抽样的概念：

不遵循随机原则，由调查人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽取样本的抽样方法。

每个个体被抽中的概率是未知的，也是不均等的。

非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的数据推断总体的数据。

适合于探索性调查。

操作简单。

2、非随机抽样的种类：

任意抽样法；判断抽样法；配额抽样法；滚雪球抽样法。

（一）任意抽样法,

（一）任意抽样法的概念1、常见形式：

街头拦人法和方位选择法2、任意抽样法的优缺点：

简便易行，能及时获得所需的信息，省时、省力，节药支出，但是抽样偏差无法控制，偏差较大,

（二）判断抽样法的概念1、判断抽样法：

是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查。

判断抽样法选取样本的两种方法：

A、选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准B、利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准，主观选择样本。

简便快速，适合于规模不大的总体。

适合于快速调查。

（二）判断抽样法,（三）配额抽样,1、配额抽样的概念：

是将总体中所有单位按一定的标志分为若干组，确定各组的样本分配的数额，然后在每组中用任意抽样法选取样本单位的一种抽样方式。

2、配额抽样的优点：

简便易行，保证了样本在总体中的均匀分布，结果较可靠,样本具有较高的代表性。

是非随机抽样法中应用最多的方式。

3、配额抽样的种类：

A、独立控制配额抽样法B、相互控制配额抽样法,独立配额抽样分配表P69,相互控制配额抽样交叉分配表,（四）滚雪球式抽样,通过利用初始被调查者的推荐来挑选其余的被调查者的抽样方法。

适用于低发生率和少见的总体研究中。

要求样本之间有互动。

比如对城市流浪汉的调查。

四、调查总体资料的推算,总体参数的估计就是用样本指标来估计总体指标，通常用样本平均数估计总体平均数，用样本成数估计总体成数两种基本方法：

点估计与区间估计,

（一）点估计,点估计又称定值估计，直接用样本指标来估计总体指标的方法。

用样本平均数作为总体平均数的估计值，用样本成数p作为总体成数P的估计值。

（二）区间估计,区间估计，利用实际抽样资料，根据要求给出一个区间，用这个区间表明总体参数可能存在的范围，并同时指出这个估计的可靠程度，其中该区间称为总体参数的置信区间，可靠程度称为置信度用F（t）表示,推测总体总量指标（P71）,第三节重点调查与典型调查,一、重点调查1、含义重点调查是指在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。

2、特点1）调查方法多样化2）重点调查单位不具有代表性3）易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确4）投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确,3、重点市场调查适用,重点市场调查适用于调查总体呈偏斜分布的状态，而部分重点单位又能比较集中地反映所要研究的项目或指标的场合,二、典型调查,1、含义是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。

2、特点,其特点如下。

（1）专门性。

为特定的调研目的而专门组织的调查。

（2）非全面性。

只对调查对象中的少数典型单位进行调查（3）选择性。

典型单位是有意识有目的地挑选出来的。

（4）代表性。

强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。

3、类型,一般的典型调查划类选点典型调查,4、典型单位的选择,1）选择依据。

应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。

2）选择数目。

一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。

亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。

3）选择方法。

（1）取中选典。

如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。

（2）划类选典。

如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。

（3）“解剖麻雀”。

如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。

5、典型调查的优缺点,主要优点：

能够获得比较真实和丰富的第一手资料；调查单位少，可作深入细致的调查研究调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。

主要缺点：

典型单位的选择难以完全避免主观随意性；缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。

第三节固定样本持续调查,一、固定样本持续调查的特点1、样本固定2、长期连续3、数据精确4、回收率高,二、固定样本持续调查的意义,1、能对某些调查项目进一步细分2、能提供只有连续记录才能得出的数据3、能反映出某些市场因果关系4、能显示市场消费的变化轨迹及长期趋势三、固定样本持续调查中应注意的问题1、保持样本的稳定性2、专人负责，做过细的联络工作,