大学生化妆品市场调查分析报告.docx
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市场调研报告
——关于大学生化妆品
市场调查分析
26/26
序言：
十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度讯速度成长，其增长速度显著高于同期经济增长速度预计到2012年中国化妆品市场容量可达800亿元左右。
而综合市场容量（超过200亿）、增长速度（近16%）、平均利润率（15%—25%）等关键因素后，作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。
近年来护肤品市场呈现全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏。
未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。
随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场，而市场竞争也将更加激烈。
目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。
在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗
面用品和沐浴露。
国有品牌大宝、小护士、清妃等仅在中低档产品层面占有不小的市场份额，因此档次有待提高。
在激烈的竞争中如玉兰油、丁家宜等一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。
但2008年年底以来，在国外及合资品牌占据着大
部分护肤品高档市场的形势下开始纷纷降价，以扩大销售规模进入中低档市场，国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。
全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。
这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。
关注学生市场，从学生时代起就培养品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。
随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场迅猛发展。
大学生对化妆品的使用要求也越来越高了。
特别是女生，对化妆品的使用率比较高，而且使用的价位几乎在50—200元之间占总比例的
45%。
主要是要是用来美白、洁面，大部分是通过周围的人的口碑宣传而购买此化妆品的，并且多数希望得到的现金退还的售后服务。
此种促销方式也比较受当代大学生的支持。
同时有
50%的大学生在购买化妆品是比较看重质量。
报告摘要：
校园作为一个特殊的生活环境，营造出一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。
为了能更清晰的了解在校大学生的化妆品消费情况，我们做了一次调查。
本次调查主要是针对三江学院在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。
调查结果反映出三江学院在校大学生选购、使用护肤品、化妆品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。
一． 调查目的
了解三江学院大学生化妆品消费情况
分析三江学院大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后化妆品行业提供参考。
培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用。
二． 项目背景及调查方案
1）项目背景
当今世界，人民的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。
而作为当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。
所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。
近年来平均年增长率都达到50%。
为了了解三江学院化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对三江学院化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们可以对三江学院化妆品市场的概况及消费者的行为特征有初步的了解。
2）实施方案
本次调查主要是针对在校大学生进行，安排的实施方案如下：
对三江学院的大学生做问卷调查
通过对收集的数据进行统计分析，并对其具体情况做总结分析评价。
三． 调查的基本概况
带着这样的问题，我们在三江学院进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷
200份，其中有效问卷198份，此次问卷调查目标对象为消
费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品（彩妆）市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生
的消费心理以及消费特征。
报告名称：
关于大学生化妆品市场分析调查方法：
运用市场调研方法展开
调查时间：
2011.12.26——2011.12.30
被访者：
三江学院的女大学生样本量：
200
回复率：
198四． 调查方法
（一）问卷调查
为了进一步了解大学生对化妆品看法，我们在价格、品牌知名度、功效、对化妆品知识的了解/建议、使用目的、购买方式等方面做了以下问卷：
卷一：
关于三江学院大学生化妆品使用习惯的调查问卷
姓名：
年级：
1.您使用化妆品的类型（）
A、彩妆 B.护肤品 C.洁肤品 D.其他
2.您使用化妆品的价位（）
A.高档（500以上）B.中档（200—300）C.大众（100以内）
3拥有过多少品牌的化妆品（）A.1—3 B.3—7 C.10个以上
4.您购买时，更注重哪些要素（）
A.价格 B.品牌 C.品质 D.促销活动
5.购买化妆品的方式（）
A.专卖店 B.学校门口 C.超市 D.通过他人
6.使用化妆品的频率（）
A.每天 B经常 .C偶尔. D.从不
7.每月化妆品消费（）
A.50元以下 B.50-150 C.150-200 D.200以上
8您使用化妆品的原因（）
A.价格便宜B效果好.C朋友推荐.D.品牌效应
9.你目前使用的化妆品的牌子：
10.你对化妆品有什么看法或建议
卷二：
关于三江学院大学生化妆品使用习惯的调查问卷
姓名：
年级：
1.您是属于哪种类型的皮肤（ ）
A、油性 B、干性 C、中性 D、混合型的（T行油）
E、不是很了解
2.您购买化妆品是用于（ ）
A、 美白 B、祛斑C、保湿D、去皱E、其他
3.您日常生活中经常使用到的化妆品有哪些？
可多选（ ）
A、洗面奶B、基础护理C、面霜D、防晒产品E、隔离霜、BB霜
F、睫毛膏、眼影等彩妆类G、护肤、睡眠面膜
4.你选择化妆品的习惯是（ ）
A、哪个促销买哪个B、选品牌知名度较高的C、按习惯购买
D、其他
5.如果您使用化妆品遇到问题之后是否从此不再使用化妆品？
A、是 B、否
6.您觉得您在化妆品方面还存在哪些烦恼？
（）
A、不存在问题 B、每次购买是总是不知道买哪一种
C、怕使用化妆品对皮肤造成伤害
D、使用的产品总是达不到理想的效果
E、化妆太复杂总是力不从心 F、其他（请注明）
7.您对您当前使用的化妆品的评价是
（二）问卷调查结果分析，及查阅资料：
首先来看看化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。
护肤品
洁肤品彩妆其他
护肤品
55%
其他
1%
彩妆
14%
洁肤品
30%
化妆品分类销售结构
高档
中档大众
中档,38%
大众,52%
高档,10%
化妆品品牌消费档次
再来看细分至大学生，具体的状况如下：
1.市场容量
三江学院大一、大二、大三、大四的全体女生为总体，样本容量为从总体中随机抽取的200名女大学生。
2.品牌认知
品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚
现在的大学生大多聚集在前两个阶段，追逐品牌效应冲着大品
牌的光环而去。
而各大品牌公司也争相利用广告来提升各自公司的市场竞争力。
对于大学生这一年龄群体而言，现在正处于品牌意识与概念建立的时间段。
现阶段的大学生可以说是一方面追求品牌效应，另一方面又是敢于尝试新品牌、新产品的群体。
所以大学生既是大品牌的拥护者、支持者，又是新诞生企业品牌的一个重要的目标市场人群。
根据调查问卷我们得到以下数据：
43%
1-3个
3-7个
10个以上
42%
13%
拥有过多少种品牌的化妆品
在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是相宜本草、自然堂，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。
这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者还没用建立起来，虽然有一点品牌印象，但这不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。
企业市场营销人员应积极做好各项销售措施促进该企业产品的销售。
3.购买心理
我们从品牌、价格、品质、促销活动等方面进行调查问卷，经过整理得到以下数据：
1
品牌
价格品质
促销活动
6
21
28
40
30
20
10
0
43
50
购买心理
在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择“价格”占
20%；“品牌”占21%；“品质”占43%；“促销活动”占6%。
这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。
是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。
比如我们在做调查以前曾有“坚持不打折、维护品牌形象”的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。
所以在后期营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。
其方式可以是打折、提
供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：
“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”
这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：
第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。
第二层是“当我有钱的时候 ”说明了大学生手头上
的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。
想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。
第三层是“买名牌”。
这里我还要引用一个被访问者的话：
品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊。
4.购买行为
购买地点意向
7%
20.80%
56.20%
15%
专卖店学校门口超市
通过他人
我们小组在这一方面考察了同学们心里的理想的购买化妆品的场所。
结果有：
专卖店、超市、学校门口、通过他人帮忙代买等方式。
具体数据如下：
对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占20.8%，托朋友或同学购买的为7%。
所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场很大。
几乎所有的被访问者都认为质量是最重要的，化妆品目前的品
牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈激烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然很多人都说：
“他们不看重中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成...”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被他迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，她也不会轻易使用的！
能够吸引到消费者的化妆品一定有吸引其目标市场的消费者的原因。
再说，两个品牌同时面临选择，在价格等其他外界因素一致的情况下没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般的品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是人物有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类化妆品，我们宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。
5.皮肤类型比例
皮肤类型
油性
干性
中性
混合型
（T型油）
不清楚
比例
25%
14%
31%
28%
2%
油性皮肤一般皮肤的油脂成份较高，皮肤出油很快容易将毛孔堵塞。
所以这一类型的人是容易长痘痘的，需要用控油类的产品且产品质地偏干的一类化妆品
干性皮肤是容易产生蜕皮现象的一类人，他们需要使用滋润
程度较高的产品
混合型皮肤是指局部皮肤较油的，这些人一般是局部地方会出现较多的小毛病，他们比较适合水油平衡系列的产品。
综合调查结果表明大学生这一年龄段的女生皮肤状况集中在油性、中性、混合型这三个类型。
所以针对这一群体的商店应将营销重点产品的陈列放在美白、补水、滋润、水油平衡、控油系列的产品上。
6.使用化妆品的原因
就像大家所了解到得那样，大家都认为皮肤保护很重要。
这也是事实，大家每天都会接触到化妆品从最基本的皮肤护理品到职业淡妆、彩妆。
通过调查和查阅有关资料我们了解到，使用化妆品一般有以下几个原因：
○1为了日常的补水、滋润等基本
护理；
○2为了使外在形象更加自信、美丽，去除那些不佳的因素；
○3让自己变得特别一点，从而吸引异性的注意；○4跟风看别人
使用所以自己也用（这种人所占很少）综合以上的几点原因知：
我们所调查的人群的需求是围绕日常护理和基本的彩妆这两方面。
7.什么时候开始接触化妆品
使用化妆
品时间
小学开始
中学开始
高中开始
大学开始
人数比例
1%
9%
40%
48%
对于这个问题的咨询有1%的人表示从小学的时候就开始接触化妆品；9%是初中的时候才开始接触的；她们中的40%是高中的时候才刚开始接触;48%的人从大学才开始正式接触化妆品。
从这些数据简单的可以推断出基本上都是高中和大学开始使用或正式接触化妆品的。
所以说大学生是很注重皮肤保护和皮肤健康的，也从另一方面表明她们是更愿意为此买单的。
经过整理绘制如下图表：
8.购买化妆品的用途
购买用途
美白
祛斑
保湿
去皱
其他
比例
5%
30%
54%
11%
0%
本小组设计了美白、祛斑、保湿、去皱、其他几个选项以供选择。
得到的数据绘制了如下图表：
五、总结
（1）大学生所能接受的化妆品的价位方面存在差异
有10%的大学生接受500元以上的高档化妆品；大众价位的化妆品100元之内的有52%的大学生愿意接受；38%的人能接受200-300中档价位的化妆品。
大学生没有过高的支付能力对与高档化妆品的需求是不大的这一点符合大学生这一人群的特点。
由于各种原因大学生对于化妆品价格的在意度也是很高的。
（2）大多数大学生还对化妆品品牌处于探索期
这一年龄群体对于化妆品今本上没有什么特定品牌的选择，他们更愿意去尝试新品牌、新产品。
从某种意义上而言有这一类型的人的存在与支持更有利于新产品的推广。
他们之中用过10个以上品牌的占13%；3到7个品牌曾经用
过的就占了43%。
（3）关注品牌知名度的较高
大学生比较关注品牌的选择，更多的时候买的是一种心理。
根据调查我们了解到择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占20.8%。
大多数学生更愿意在专卖店里选择购买品牌知名度较高的商品。
（4）购买渠道存在差异
大部分学生购买会选择在专卖店购买，也有些学生选择就近的地方超市或商店进行消费。
近几年来网购发展迅速，
其在大学生中受欢迎度也是颇高的。
但网购化妆品还未被大学生所接受。
原因可能在于：
一方面没有实物。
另一方面网购存在就自然的存在信誉度的问题，而商家的信誉度还未被广大学生所接受。
所以在选择在专柜消费的占绝大多数。
（5）购买化妆品时购买因素存在差异
大学生人数众多，对此在众多的人群中购买因素是存在很大差异的。
通过调查表明“价格”占20%；“品牌”占
21%；“品质”占43%；“促销活动”占6%。
大学生相比普通大众而言是受经济因素限制的人，他们比较看中的是性价比，在能接受的价格区间内都希望购买到质量最好的产品。
（6）就经常使用的化妆品种类存在很大程度上的差异因为我们所调查的人群是大一到大四的女大学生，在一定程度上而言存在年龄的跨度和需求的跨度，大一的使用的化妆品大多数是最最基本护理所用的，而大二、大三的就比较会接触一些高档一点的护肤品和彩妆产品；面临就业的大四的情况就有不一样了，在大四中彩妆需求比大二、大三的都要高。
需求的档次也有所不一样。
（7）对于各企业而言化妆品市场仍是非常有潜力的
通过调查我们发现化妆品对于女生来说是生活必需品，就算曾经使用过伤害过自己的化妆品也不会从此不再使用化
妆品。
她们会放弃这个品牌的化妆品，转向其他品牌的化妆品或仅仅只是放弃该品牌特定系列的产品。
所以说化妆品市场是具有很大市场前景的。
化妆品市场需求是很大的！
（8）大学生对于化妆品这方面的知识仍然空缺
现在的大学生对于正常的护理知识是各有所需的，但是到底哪一种产品比较适合自己很多人还是未知的。
在购买化妆品时会更多的时候需要导购人员的介绍与帮助，所以这一年龄段的购买意志也是比较容易受外在因素的影响。
正值青春期的他们也正是关注异性和需要异性关注的时间段。
经济上尚未独立，在精神上希望得到更多的关注。
也是希望自己得到蜕变的时期。
也就是说大学生对化妆品的需求是既希望价格上不会太高，又希望达到吸引目光来证明自己的目的。
六、建议
根据以上的调查分析，我们小组给出几条建议仅供参考：
一方面就市场营销策略方面的建议：
（1）、产品策略；
商家应有针对性的进一些适合特定年龄段人使用的产品，不要没有重点的一把抓。
就拿大学生来说吧，这一群体较常使用的是祛痘、保湿、护理类的产品，还有一些辅助营
销的彩妆类的。
青春期的大学生皮肤状况一般都是较好的，只是豆豆较多而已，而即将踏上工作岗位的他们对化妆这一块也会开始渉及，所以彩妆产品也是店面内必不可少的！
（2）、价格策略；
商家应该了解大学生这一人群的经济来源基本上是不高的，他们还未脱离寂静独立，购买能力有限。
对于这样的状况商家可以采取较合适的价格策略来进行销售。
比如部分产品高价，部分产品低价的策略；或者天天特价，每日平价之类的调价措施来吸引消费。
（3）渠道策略；
大多数学生愿意在专卖点里购买化妆品，所以商家就要注意了，可以在学校集聚地类似于大学城这样的地方设立专卖店。
即提供品牌，又是接近主要的消费人群。
这一的话商源自然就多了。
（4）、促销策略；
迎合主要消费人群的需求，商家要考虑价格方面对目标消费人群的影响。
要在学生可接受的范围之内盈利。
不定期的搞搞促销，树立好商店在学生中的形象。
口碑很重要，大学生是聚居的学生群体，这一点一定要关注。
另一方面就店面布局销售方面的建议：
（1）者流动的“动线”为布局的基础原则
类似于超级市场的一站式布局，布局是在店铺购买商品时，获得最大的“舒适点”就是在店铺流动时很顺畅；在选择商品时，很便利和容易。
因此，消费者“动线”就变得非常重要。
相信大家读有这样的印象无论是在家乐福等大卖场，还是在屈臣氏等专卖店，顺畅的“动向”能够提供给消费者一个很“舒适”的购物环境，能够提升消费者停留在店铺的时间和增加消费者购买的可能性。
（2）不同的商品品类的特点为布局的衡量原则
在以往的专卖店的店铺布局中，考虑得最多的是建筑结构方面的问题，而缺少对商品品类结构的充分分析。
因此，商品品类在店铺中的总体布局上占有很重要的地位。
，在布局方面要强调不同品类的特点。
一般店面的货架都是分
层安置的，而各类商品陈列在货架的哪一层也是有讲究的。
将最畅销的产品放在货架的抬手可得的地方，将高档的产品放在货架偏上的位置凸显其较高的档次。
同样的方式将档次较低的产品放在货架较低的位置，也可以根据促销、分销的活动适当的调动产品的分布情况。
（3）整体布局
店铺的布局总体上来讲几个方面是合理的或者是最大化效果的。
○1、收银台的位置在店铺的里面，这可以帮助店铺
引导消费者进到店铺的里面，从而增强消费者接触商品的
机会和增加购买的机率；○2、在店铺主入口的左右两侧可
以摆放知名度较高的化妆品品牌，这可以帮助店铺建立在消费者心中的“定位”：
这是一家不错的店铺、主流的店铺。
可以帮助店铺提高认知度，而认知度是提高销售的重要因素之一。
○3在店铺入口中间位置中间货架区，这样可
以帮助店铺吸引客流量。
也可以将低价促销的产品放在中心货架上用于吸引消费者。
一个合理的布局可以激发消费者的消费心理，想要在化妆品行业充分发展的经销商一定要注意自己店面的布局，合理的布局会带给你意想不到的效果
（4）店面装潢和氛围营造
店面装潢之前要明确自己的市场定位，装潢的风格主题等要贴合所服务的主要目标顾客群体。
比如说可以将化妆品店面划分为四个大的区域，即“想要区域”、“服务区域”
、“必要区域”和“冲动与推动”区域。
化妆品店面是敞开式设计，没有门和橱窗，这样能把有限的化妆品店面空间利用至最大。
由于观察到化妆品店还通过颜色分割化妆品店面，一个个的色彩代码犹如隐形的导购，告诉顾客各类商品的位置。
屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。
可以把这个作为参考的依据，也可以忽略所谓的颜色指引法直接将颜色与四大区域结合。
利用不同颜色对人产生的不同生理效果搭配，当然也要注意各种颜色之间的协调。
而且据我们所观察基本上化妆品店面都是一浅色调为主的。
（5）展示与产品之间的关系
主要目标消费人群的店铺就决定了它的市场定位是中档或中档偏上的。
找到店面的主题下面就是把握空间展示与产品的关系，从LOGO的位置到产品的摆放与相互搭配、产品结构设置实用与有效等，都不可忽视。
产品展示风格独特别致，特点突出，不仅使品牌形象变得个性鲜明，还将丰富产品的外在形象，渲染品牌的感染力，影响着品牌的发展和延伸。
装修设计的过程中不要脱离产品自身的特点去追随流行风格，或者孤立地考虑展示效果的美观与否。
当关注点仅仅集中在展示的悦目时，产品的地位也在不知不觉中从“主
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