第五章-市场细分与目标市场选择.ppt

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科特勒在营销管理中指出：

现代战略营销的核心可以被描述为STP营销-即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。

市场细分化、目标市场选择和定位的步骤,经济与管理学院,第五章市场细分与目标市场选择,经济与管理学院,第一节市场细分,左撇子用品,经济与管理学院,第一节市场细分,商店卖的工具都是右手使用的工具。

一德国人分析这个现象:

（1）有些工具左撇子用不了。

（2）德国人11是左撇子。

（3）左撇子希望买到合心意的工具。

于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。

经济与管理学院,第一节市场细分,市场细分和目标市场营销，是由美国市场营销学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。

经济与管理学院,一、市场细分的概念与作用,

（一）市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的顾客群的过程。

第一节市场细分,

（二）市场细分的作用1.有利于企业分析机会、选择市场2.有利于中小企业开发市场3.有利于企业制定市场营销组合策略4.有利于企业掌握目标市场的特点5.有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品,经济与管理学院,第一节市场细分,经济与管理学院,二、市场细分的原则,

（1）可衡量性：

用来区分市场的特征应是可以加以测定的。

（2）可进入性：

即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。

（3）可获利性：

即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。

第一节市场细分,三、市场细分的标准1.地理环境因素标准

（1）国家

（2）地区（3）气候,城市,农村,北部,南部,经济与管理学院,第一节市场细分,（4）地区人口密度一级市场：

上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强二级市场：

其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场:

全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市四级市场:

其余地区的县级市和全国的县五级市场:

全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村,经济与管理学院,第一节市场细分,2.人口变量

（1）年龄:

奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒,经济与管理学院,第一节市场细分,

（2）性别:

服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品,经济与管理学院,（3）家庭人数:

住房、冰箱、洗衣机、食品家庭生命周期（4）收入:

服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业（5）身份地位,第一节市场细分,汽车行业的市场细分,高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）,中高档轿车（君威、雅阁等）,中档轿车（索纳塔、凯越等）,经济型轿车（夏利、飞度等）,经济与管理学院,第一节市场细分,3.消费者心理因素标准

（1）生活方式：

节俭or舒适or奢侈

（2）个性（3）社会阶层：

SK-II，其精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。

经济与管理学院,第一节市场细分,4.消费者行为因素标准

（1）时机：

旅游纪念品

（2）利益（3）使用者状况（4）使用频率（5）品牌忠诚度,经济与管理学院,第一节市场细分,生产者市场细分的依据最终用途客户规模地理位置经营状况,经济与管理学院,第一节市场细分,四、市场细分的方法,

（一）单一变量因素法

（二）多个变量因素组合法（三）系列变量因素法,经济与管理学院,第一节市场细分,五、市场细分的要求,可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。

（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。

）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。

经济性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。

经济与管理学院,第一节市场细分,第二节目标市场的选择,我们怎么去发掘正确的目标对象?

经济与管理学院,经济与管理学院,目标市场是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。

一、目标市场的含义,第二节目标市场的选择,经济与管理学院,二、细分市场的评估,1.有足够的市场需求2.市场上有一定的购买力3.企业必须有能力满足目标市场的需求4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势,第二节目标市场的选择,三、目标市场的选择模式,经济与管理学院,第二节目标市场的选择,经济与管理学院,第二节目标市场的选择,6.2.3目标市场策略,营销组合,整个市场,、无差异性营销战略,经济与管理学院,第二节目标市场的选择,营销组合营销组合营销组合,细分市场细分市场细分市场,营销组合,细分市场细分市场细分市场,、差异性营销战略,、集中性市场战略,经济与管理学院,第二节目标市场的选择,经济与管理学院,五、影响目标市场营销战略确定的因素,1.企业的资源状况2.产品是否同质3.产品生命周期阶段4.市场是否同质:

联通CDMA与移动动感地带5.竞争对手所采用的策略,第二节目标市场的选择,去屑,柔顺,营养,一、市场定位的含义与作用

（一）市场定位的含义1、概念市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，从而确定该产品在市场上的竞争地位。

一、市场定位的含义和作用2、概念解析基点竞争目的比竞争者吸引更多的顾客实质是塑造产品的特色和个性市场定位就是要向消费者心目中灌输品牌独一无二的利益和差异化,

（二）市场定位的作用准确的市场定位是企业制定营销策略的依据准确的市场定位是吸引消费者的关键因素准确的市场定位是形成竞争优势的前提,与宝洁旗下的海飞丝相比，同样定位于去屑的联合利华的清扬品牌，又怎样定位的呢？

vs.,二、市场定位的步骤

（一）识别可能的竞争优势

（二）确定适当的竞争优势（三）传播明确的竞争优势,5.3市场定位,

（一）识别可能的竞争优势产品差异化：

豆浆机、去屑洗发水服务差异化：

全友家私、海尔电器渠道差异化：

玫凯琳、戴尔人员差异化：

迪斯尼乐园、新加坡航空形象差异化：

Google、麦当劳,返回,产品差异化,返回,服务差异化,返回,渠道差异化,返回,人员差异化,返回,形象差异化,5.3市场定位,

（二）确定适当的竞争优势推广多少差异推广哪些差异,推广多少差异？

推广一个差异，还是多个差异呢？

（一）填补式定位/避强定位：

避开强有力的竞争对手的市场定位；

（二）对抗性定位/迎头定位：

势均力敌，“对着干”的定位方式；（三）重新定位：

对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

经济与管理学院,如何寻找差异？

第三节市场定位,

（二）对抗性定位/迎头定位：

势均力敌，“对着干”的定位方式；,经济与管理学院,如何寻找差异？

第三节市场定位,（三）重新定位：

对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

经济与管理学院,如何寻找差异？

第三节市场定位,推广哪些差异？

重要性：

差异对于目标购买者来说非常有价值。

显著性：

竞争对手没有但你有的优势。

优越性：

消费者获得利益的方式和渠道更加便利。

沟通性：

差异被消费者能感知到。

专有性：

竞争对手不能轻易模仿。

经济性：

购买者买得起。

盈利性：

公司宣传的这项差异可以带来利润。

5.3市场定位,（三）传播明确的竞争优势传播渠道传播方式,第三节市场定位,