汽车营销市场调研与预测.pptx

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长沙汽车营销市场调研与预测,汽车市场营销面对的是不断变化和竞争的市场，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。

汽车营销的核心技能:

汽车市场客户需求调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组织的技能等。

具体的说有五个方面：

第一、要善于观察市场第二、要确立客户利益至上第三、要树立顾问形象第四、了解沟通交流的技能第五、要建立长期的客户关系,第一、要善于观察市场汽车营销技能不可能通过遗传获得，必须通过后天的实践和训练得到。

当前的汽车市场很大，但竞争也异常激烈。

“行商”时代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更好的与客户沟通交流，把握销售机会。

第二、要确立客户利益至上汽车销售应该倡导“以客户为中心”的销售，时时处处注意重视客户的利益。

在产品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购买汽车能带来所需要的利益。

这是汽车销售员获得客户信任的有效方法。

第三、要树立顾问形象顾问的作用在于提供有价值的参考信息和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。

第四、了解沟通交流的技能汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好的销售商和消费者之间的关系。

汽车销售员在与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞扬他人；必须有决心和毅力。

俗话说，“谦卑是销售的基石”，“决心是营销的行动保证”，“销售始于拒绝”。

第五、要建立长期的客户关系首先要建立顾客档案，有效的维持长久的顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；其次，要会利用客户资源发现潜在顾客（挖掘和发现新顾客）；另外通过好的人缘关系，建立销售网络。

市场预测的目的是为汽车企业科学决策提供可靠的依据.市场竞争无处不在，要发现市场、占有市场、开辟市场、制定有效的营销策略，使企业立于不败之地，必须收集大量市场信息，把握市场的变化。

信息来源的一个重要方面是由市场调查而获得的。

因此，市场调研是汽车企业科学预测与决策的基础。

第一节汽车营销市场调研一、市场调研的概念和作用1、汽车营销市场调研的概念是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。

企业调研的主要任务P51,2、企业调研的主要任务P51汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。

3汽车营销市场调研的作用P51

（1）掌握市场的供需状况

（2）有利于企业顺利进入市场（3）提高企业的竞争能力（4）提高经济效益（5）提高科技和经营管理水平,4、市场营销调查的方法市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法。

（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）A2驾驶证能开什么车驾驶员之家,1、确定调查目标,2、确定调查目标,3、确定调查目标,4、确定调查目标,5、确定调查目标,6、确定调查目标,7、确定调查目标,调查前准备阶段,正式调查阶段,总结分析阶段,三、汽车市场调研步骤1、确定问题及调研目标P541）探索性调研；2）描述性调研3）因果性调研2、制定调研计划1）确定需要信息2）信息资料收集3）递交调研计划3、实施调研计划1）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料4、解释并报告调研结果1）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告,四、市场调研的方式和方法P571、市场调研方式

（1）全面调研

（2）重点调研（3）典型调研（4）抽样调研2、市场调研方法

（1）观察法）

（2）采访法（3）实践调研法,第二节汽车营销市场的预测,一、市场预测的含义和作用1、市场预测的含义P582、市场预测的作用1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。

3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。

二、市场预测的分类1、按市场预测的规模分类：

宏观市场预测；微观市场预测。

2、按市场预测的期限分类：

长期预测，也称战略预测；中期预测，也称战术预测；短期预测。

3、按预测方法分类：

定性预测；定量预测；综合预测。

三、市场预测的内容,1、市场需求预测,产销趋势的中长期预测,产销趋势的短期预测,单品种专题预测,2、市场占有率预测,本企业某种或某类汽车销售量（销售额）市场占有率=100%市场上同类汽车市场量（销售额）,3、生产能力或销售量发展等预测,四、汽车市场预测的要求1、准确性准确选择预测对象；正确选择预测方法2、可靠性预测的根本要求精确、可靠3、系统性以系统的观点进行预测4、整体性考虑相关因素，从整体出发,五、市场预测的程序1、提出问题和设想2、确定目标3、搜集整理资料4、建立预测模型5、进行分析评价6、驾驶证考试科目一模拟考试c1金手指驾驶员考试2016科目一,六、汽车市场预测方法P621、定性预测（个人判断集体意见头脑风暴特尔菲法）

（1）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家:

面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。

（易受权威影响）

（2）专家调查法（德尔菲法）采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。

（3）经理意见推测法（主管意见交换法）可以弥补统计资料的不足（4）汽车销售顾问意见推测法接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）（5）顾客意见推测法通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析市场变化。

（现场直接询问、电话询问、问卷调查）（6）厂家意见推测法,2、定量预测

（1）移动平均法

（2）指数平滑法（3）直线趋势法（4）因果分析法（5）三点估计法（6）相对重要度法（7）主观概率法,

（1）移动平均法预测移动平均法是假定某预测事件的预测值，仅与该事件预测期内相邻的实际数值的变化有关，把近期几个周期内发生的实际数据进行平均，并取其平均数作为预测期的预测值，当预测期向后移动时，所选用的实际周期也随之后移。

其预测公式为：

式中：

1预测期的预测值；第i期的实际值（1,2,3,n）;期数。

运用移动平均法进行预测时，要注意期数的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因素对近期因素的过大影响。

4月预测=（120+132+142）/3=131.3（万升）5月预测=（132+142+138）/3=137.3（万升）6月预测=（142+138+146）/3=142.0（万升）7月预测=（138+146+152）/3=145.3（万升）8月预测=（146+152+146）/3=148.0（万升）9月预测=（152+146+155）/3=151.0（万升）10月预测=（146+155+143）/3=148.0（万升）11月预测=（155+143+156）/3=151.3（万升）12月预测=（143+156+148）/3=149.0（万升）,移动平均值的波动幅度比实际数值波动幅度小,移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）,

（2）加权移动平均法为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，其模型为：

式中：

1下期预测值；各期实际值（1,2,）；各期权数。

加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的影响也越大，其权数也越大。

4月预测=（120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（万升）5月预测=（132*0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（万升）6月预测=（142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（万升）7月预测=（138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（万升）8月预测=（146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（万升）9月预测=（152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（万升）10月预测=（146*0.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（万升）11月预测=（155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（万升）12月预测=（143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（万升）,加权移动平均法预测令3权数分别为0.5、0.3、0.2远期权数小，近期权数大,

（2）指数平滑法指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。

指数平滑法有一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。

二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，通常多采用一次指数平滑法就够了。

一次指数平滑法的基本模型为:

1=（1-）式中：

1本期预测值；上期实际值；上期预测值；平滑系数（01）平滑系数值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重的大小，当预测值同实际值的差距较小时，值应取得小一些，相反，则值应取得大一些，通常的取值范围一般在0.1-0.3之间。

1=（1-）,（3）直线趋势法直线趋势法多用于事物发展较稳定，变化幅度不大的长期发展趋势预测分析中，是从过去若干期资料中找到一条带有一定倾向性的趋势线，称为回归线，将这条回归线延长，用来预测事物的发展趋势。

回归线的数学模型由最小二乘法确定为：

式中：

y预测值；a、回归系数（a为回归线的截距，b为回归线的斜率）；x时序周期其中：

实际值；期数。

（4）因果分析法因果分析法是利用事物发展变化各因素之间的因果关系进行预测的方法，包括回归分析法和交叉影响分析法等。

回归分析法根据预测模型函数关系的不同可分为一元线性回归、多元线性回归、一元非线性回归和多元非线性回归四种。

这里只介绍一元线性回归。

一元线性回归预测是假定某种市场对象，只受一种因素的影响（即解释变量只有一个），而且随着这种因素的变化呈直线（或线性）变化关系。

其数学模型为：

式中：

Y一元线性回归预测值；a、b回归系数；X解释变量。

运用最小二乘法，可求得回归系数a,b的计算式为：

式中：

已知的实际值（1,2,）;n期数。

回归系数a、b求出之后，代入模型式Y=a+可进行预测计算。

三点估计法：

（将预测结果分三种可能值来估计）最高值为：

B；最低值：

A；最可能值：

M公式：

（4）/6例：

某汽车制造公司对下季度某汽车品牌的市场需求量做出三点估计，最低销售量约5000辆；最高销售量8000辆；最可能值6000辆，则三点估计值？

解：

（4）/6=（5000+6000*4+8000）/6=6167（辆）,相对重要度法：

（将预测者按经验知识水平划分不同的类型，确定各自的重要度，从而对不同预测者的结果，加以推定平均的一种方法）公式：

/（例：

某汽车销售公司甲、乙、丙、丁对明年某品牌全国销量估计如下:

甲：

35000辆、乙：

30000辆、丙：

40000辆、丁：

38000辆；各自的相对重要程度1：

1.5：

2.5：

2，则估计值为?

解:

/=（1*35000+1.5*30000+2.5*40000*2*38000）/（1+1.5+2.5+2）=36571（辆）,主观概率预测法（总经理、部门经理、销售员权重为0.4:

0.35:

0.25）,预测值=（870*0.4+850*0.35+775*0.25）/（0.4+0.35+0.25）=839.25（万元）,一、市场信息1、信息知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。

包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。

情报与信息有密切关系。

情报是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息。

第三节汽车营销市场的信息技术,2、汽车市场信息由于市场是联系生产和消费的纽带，任何汽车企业经营离不开市场，只有掌握汽车市场信息，才能适应市场变化，发掘潜在汽车市场，抓住有利时机，开拓新的市场。

市场需求信息主要是指国内外用户、城乡用户、生产和消费用户等的需求信息。

汽车工业作为我国支柱产业，汽车产品必将走向世界，汽车生产企业中需全面了解、掌握国内外汽车待业中的有关信息。

竞争信息是促使企业改善经营、搞活经济的重要关键之一。

包含现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关问题.,3、市场信息的分类1）按信息的内容分类用户方面的信息市场开发方面的信息市场信息科技信息政治信息,2）按信息的来源分类重点用户信息同行竞争信息外部环境信息技术发展信息政治法律信息市场信息新材料开发信息自然方面的信息生产成果信息内部管理信息物资利用信息财务状况信息,4、市场信息资料的来源市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面：

1）汽车企业内部：

（1）企业的业务部门

（2）企业生产活动的组织部门（3）管理部门（财务、劳资等）；（4）其他部门（情报、档案等）；,2）汽车企业外部

（1）国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、发展计划、财政预算、法令等；

（2）广播、电视、报纸、杂志、书籍等，等；（3）社会各专业信息机构，（4）各专业学会、研究会等，（5）全国或地方不定期举办的展览会、交易会等；（6）有关咨询公司；（7）高等学校、研究单位、培训中心等；（8）从计算机网络上获取。

（9）从汽车用户的信息反馈表中获取信息,5.市场信息搜集的要求1）目的性：

2）可靠性：

3）实效性：

4）全面性：

5）经济性：

6、调查问卷1）调查问卷准备

（1）问卷长度一般以A4纸为宜，问题一般不超过10个

（2）调查时间控制在2-3分钟（3）调查卷的字号不要小于5号字（4）设计问题注意不要夹带专业术语，要简单易懂（5）设计语句通顺，文字简洁2）调查人员应具有的素质

（1）良好心态；

（2）微笑魅力；（3）语言技巧；（4）善于观察。

3）调查问卷构成

（1）被调查者的基本情况（姓名性别职业文化程度等）

（2）调查内容的具体项目（基本部分，内容要明确具体化）（3）调查表填表说明（填表方法和要求）（4）调查表的编号（便于分类归档）（5）设计语句通顺，文字简洁,4）设计调查问卷的原则

（1）精简性；（尽量减轻填表人的负担）

（2）准确性；（避免含糊不清）（3）可接受性；（易于被调查者理解和接受）（4）可利用性；（便于传递、归档）（5）技巧性。

（形式新颖、手段巧妙，吸引参与）,5）调查问卷类型和提问方式开放式：

没有事先确定的答案，被调查者自由回答封闭式：

有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计）

（1）单项选择

（2）多项选择（3）是非题（4）事实性问题（5）李克特量表（6）分等量表,

（1）单项选择：

你购买方便面最重要的原因是（）A、方便；B、好吃；C、便宜；D、营养；E无替代品。

答案是唯一的，排他的；分类明确，易统计。

（2）多项选择你购买方便面的原因主要是（）。

A、方便；B、好吃；C、便宜；D、营养；E、无替代品。

答案多项，能较多了解被调查者的态度（3）是非题你是否购买过方便面（）。

A、是；B、否适用于不需要反映态度程度的问题（4）事实性问题你一周购买几次方便面？

（）次便于了解被调查者的行为事实,（5）李克特量表你认为A品牌的方便面比B品牌的方便面好吗？

（）。

A、很赞成；B、同意；C、差不多；D、不同意；E、坚决不同意。

答案在同意与不同意之间内选择（6）分等量表你A品牌方便面口味如何？

（）。

A、很好；B、好；C、尚可；D、差；E、很差。

适用于对事物的属性从优到劣进行分等,二、市场营销信息系统1、市场营销信息系统及组成市场营销信息系统也称营销信息系统（），是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。

其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估、和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。

其组成见P69图。

确定所需信息,内部报告系统,传送信息,信息分析系统,营销调研系统,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境,营销情报系统,营销管理者计划设施控制,信息开发,营销信息系统,二、汽车市场营销信息系统,2、系统各部分的功能1）确定所需要信息2）内部报告系统3）营销情报系统4）营销调研系统5）信息分析系统6）传送营销信息,三、信息技术在汽车工业中应用1、信息技术缩短了研制开发时间2、信息技术加快了订单生产的步伐3、信息技术节约采购成本和时间4、信息技术促进利润链战略性延伸,四、汽车市场营销信息作用缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸,本章重点1、汽车营销市场调研的作用2、汽车营销市场调研的内容3、汽车营销市场调研的步骤4、市场调研的方式和方法5、市场预测的作用和要求6、市场信息搜集的要求7、汽车市场营销信息作用,第三章一、是非题:

1、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。

（）2、汽车核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户利益也就是使用价值。

（）3、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、重量、体积、颜色等。

（）4、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、身份、荣誉等。

（）5、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等形式收集到的第一手资料。

（）6、抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样。

（）,二、单选题:

1、市场调研是汽车企业科学预测与决策的（）。

A、基础B、结果C、过程D、效应2、产出/投入或投入/产出称为（）。

A、经济规模B、经济条件C、经济环境D、经济效益3、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、典型调研和（）等四种。

A、定量调研B、专家调研C、抽样调研D、定性调研4、在市场里汽车企业某种汽车的销售量或销售额与该市场上同类汽车的总销量或销售额之间的比率，称为（）。

A、产品生命周期B、发展速度C、市场占有率D、利润率,5、时间序列法主要有移动平均法、指数平滑法和（）。

A、直线趋势法B、抽样调查法C、相关分析法D、综合指标法6、（）促进了世界汽车企业利润链的战略性延伸。

A、产品结构变化B、经济条件C、经营市场扩大D、信息技术7、（）是联系生产和消费的纽带。

A、企业B、产品C、市场D、生产8、（）是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息。

A、信息B、情报C、资料D、台帐,三、多选题:

1、汽车营销的核心技能包括（）。

A、要善于观察市场B、要确立客户利益至上C、要树立顾问形象C、了解沟通交流的技能D、要建立长期的客户关系2、汽车产品概念包含（）。

A、核心产品B、形式产品；C、延伸产品D、完善产品3、汽车营销市场调研的作用A、掌握市场的供需状况B、有利于企业顺利进入市场C、提高企业的竞争能力D、提高经济效益E、提高科技和经营管理水平4、汽车市场调研步骤（）。

A、确定问题及调研目标B、制订调研计划C、实施调研计划D、解释并报告调研结果,5、市场预测的作用（）。

A、市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提条件。

B、市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。

C、市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。

D、市场预测是完善售后服务的重要环节。

6、市场预测的要求（）。

A、准确性B、可靠性C、系统性D、整体性E、及时性F、相关性,加权移动平均法预测令3权数分别为0.4、0.3、0.2远期权数小，近期权数大,4月预测=（120*0.2+122*0.3+124*0.5）=122.6（万升）5月预测=（122*0.2+124*0.3+126*0.5）=124.4（万升）6月预测=（124*0.2+126*0.3+130*0.5）=127.6（万升）7月预测=（126*0.2+130*0.3+136*0.5）=132.2（万升）8月预测=（130*0.2+136*0.3+140*0.5）=136.8（万升）9月预测=（136*0.2+140*0.3+144*0.5）=141.2（万升）10月预测=（140*0.2+144*0.3+146*0.5）=144.2（万升）11月预测=（144*0.2+146*0.3+150*0.5）=147.6（万升）12月预测=（146*0.2+150*0.3+154*0.5）=151.2（万升）,加权移动平均法预测令3权数分别为0.5、0.3、0.2远期权数小，近期权数大,例题：

建立直线回归方程,yx426=6a+21b2982=42a+147bax21481=2179b2962=42a+158bb=-1.82a=77.37直线回归方程77.37+（-1.82）x,例题2：

驾考宝典驾考宝典科目四,解1：

预测7月份产量21/6=3.5t2=17/70=0.2429x73.5+0.2429*7=5.20（千件）解2：

预测7月份单位成本b=-1.82a=77.37y77=77.37+（-1.82）*5.20=67.91元/件,（总经理、部门经理、销售员权重为0.5:

0.35:

0.15）某汽销公司运用主观概率预测法对2008年进行市场预测,（总经理、部门经理、销售员权重为0.5:

0.35:

0.15）某汽销公司运用主观概率预测法对2008年进行市场预测,9500.5+8000.35+7300.15=864.5（百万元）,第三章一、是非题:

1、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。

（）2、汽车延伸产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户利益也就是使用价值。

（）3、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、重量、体积、颜色等。

（）4、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、身份、荣誉等。

（）5、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等形式收集到的第一手资料。

（）6、抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样。

（）,二、单选题:

1、市场调研是汽车企业科学预测与决策的（A）。

A、基础B、结果C、过程D、效应2、产出/投入或投入/产出称为（D）。

A、经济规模B、经济条件C、经济环境D、经济效益3、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、典型调研和（C）等四种。

A、定量调研B、专家调研C、抽样调研D、定性调研4、在市场里汽车企业某种汽车的销售量或销售额与该市场上同类汽车的总销量或销售额之间的比率，称为（C）。

A、产品生命周期B、发展速度C、市场占有率D、利润率,5、时间序列法主要有移动平均法、指数平滑法和（A）。

A、直线趋势法B、抽样调查法C、相关分析法D、综合指标法6、（D）促进了世界汽车企业利润链的战略性延伸。

A、产品结构变化B、经济条件C、经营市场扩大D、信息技术7、（C）是联系生产和消费的纽带。

A、企业B、产品C、市场D、生产8、（B）是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息。

A、信息B、情报C、资料D、台帐,三、多选题:

1、汽车营销的核心技能包括（A、B、C、D、E）。

A、要善于观察市场B、要确立客户利益至上C、要树立顾问形象D、了解沟通交流的技能E、要建立长期的客户关系2、汽车产品概念包含（A、B、C）。

A、核心产品B、形式产品；C、延伸产品D、完善产品3、汽车营销市场调研的作用（A、B、C、D、E）。

A、掌握市场的供需状况B、有利于企业顺利进入市场C、提高企业的竞争能力D、提高经济效益E、提高科技和经营管理水平4、汽车市场调研步骤（A、B、C、D）。

A、确定问题及调研目