服营厅三效提升优化方案.ppt

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Documentnumber,1,支持广东移动提升服营厅管理水平，以三效提升为出发点，实现渠道新跨越讨论稿罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司广东，2007年4月,Documentnumber,2,内容页码,A.服营厅三效提升工作计划与总体原则3B.服营厅功能区优化的基本原则6C.八大功能区优化建议17D.高客流转化率的功能区设计原则27E.通过功能区联动高效挖掘客流价值35F.服营厅人员测算及岗位设置46G.服营厅绩效考核63H.服营厅三效提升试点方案78I.备注88,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。

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Documentnumber,3,A.服营厅三效提升工作计划和总体原则,Documentnumber,4,第二阶段项目实施计划,工作内容制定考察行程及确认接口人制定及提交材料收集的清单确定第四代营厅参观方案深圳公司相关材料提交第四代服营厅参观访谈制定考察行程、确认接口人珠海项目工作启动会实地勘查，分析服营厅现状召开营业厅相关人员会议结合地市经验设计试点方案第四代VI研究论证第四代VI标准制定人员定编定岗及考核与激励项目报告及相关交付件撰写报告研讨报告修改及完善第四代样板厅建设,试点准备,珠海试点工作,汇总整理,统一第四代VI标准,提交第四代VI标准及人员岗位设置建议,完成第四代样板厅建设,项目实施阶段（包括项目的实施检验及成果汇报）,基础材料收集阶段,优化方案设计阶段,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,5,以实现三效提升为目标的第四代服营厅的建设整体上必须从五个方面按次序优化,服营厅实现三效提升的工作顺序,服营厅选址整体规划,服营厅功能区优化,人员配置定编、定岗、定数,服营厅绩效考核厅效，坪效，人效,服营厅人员考核与激励,服营厅三效提升逻辑,1,2,3,4,5,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,6,B.服营厅功能区优化的基本原则,Documentnumber,7,面向未来发展，第四代服营厅功能区规划应该满足竞争格局需求、业务功能定位和客户多样化需求这三条基本原则,强化6S业务中战略型业务和激励型业务优化现有6S业务的功能组合,满足3G时代客户的多样化需求提供个性化的产品服务,竞争格局的需求,业务功能定位,客户多样化要求,强化对联通功能区域设置的优势应对3G时代电信营业厅的挑战,服营厅功能区规划的基本原则,服营厅功能区规划的基本原则,1,2,3,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,8,保持市场领先地位，维持稳定的竞争格局要求第4代服营厅的功能区域建设要继续显示竞争优势,将营业厅划分为业务受理区、自助服务区、手机销售区及业务演示推广区自助服务区设置了自助清单打印机、自助缴费机等设施，并配有供客户休息的等候凳业务演示推广区可向用户提供免费上网及试用新款手机的服务业务受理区实行“一台清”，客户在同一个柜台就可以完成所有业务的办理,广东移动第四代服营厅的建设，必需优化功能区的布局规划、强化业务体验和自助分流的功能，继续保持市场的领先优势,广东电信出台了业务体验厅和体验区操作规范，界定了体验区的功能定位，强化了体验营销和自助服务的功能电信体验营销是宽带网络、增值业务、话音业务和数字家庭场景的结合，全方位的业务体验对移动有一定的优势,联通营业厅功能区域优化战略,电信营业厅功能优化的战略,1,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,9,为了满足客户个性化、多样化的通信产品需求，“第四代”服营厅的功能区规划要体现“以人为本”的服务理念,明确客户的办理业务明确客户的产品和服务需求，合理的引导客户在特定的功能区域进行办理和操作,降低客户的等待时间强化自助服务区域的业务分流能力合理的设置移动超市和其他的宣传产品，营造轻松的排队等待气氛,提高体验销售的客户认知度及时了解客户的需求，整合手机终端和数据业务的体验销售打造“产品超市”，促进移动产品有形化,满足客户的多样化需求满足3G时代信息化产品的需求加强产品的创新，促进集团产品和家庭产品的发展加强数据挖掘能力，提供个性化的产品解决方案,“以人为本”的服务理念,2,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,10,对于尚没有形成明确的产品需求的客户，服营厅的引导员要进行客户垂询，协助客户了解产品信息，引导客户到相应的业务区进行服务加强主动营销的力度，提供个性化的产品和解决方案，协助客户完成“咨询体验销售服务”的过程,针对有明确产品需求的客户，服营厅要明示出相应的业务办理区对于可以自助服务解决的业务，咨询人员在客户量较大的时候要进行合理的引导到自助服务区进行办理,目的,让有明确业务需求的客户，在合理的区域进行办理，降低客户的等待和业务办理的时间对于尚无明确产品需求的客户，加强业务咨询和体验销售，协助客户形成个性化的产品需求，从而完成销售,“以人为本”的服务理念要求服营厅完善店内客户的业务流向指引,2,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,11,有明确消费目标的客户，服营厅的功能区规划要在满足客户业务办理迅捷的前提下提高等待区的业务拓展能力,客户业务办理的要求,客户要求在明确的区域，简单迅捷的完成业务办理，要求服营厅店内形成4个相当对立专业功能区域台席业务办理区通过排队等号，办理正常的台席业务手机销售和数据业务拓展区了解手机功能，完成真机体验，促成手机销售可以全方位的进行数据业务的体验VIP客户区和集团客户区对VIP客户和大型集团客户进行深度服务，体现移动的品牌价值可以受理部分投诉业务，有利于营造一个贴心的服务氛围自助服务区和移动超市完成自助服务终端的功能，改善人机交互的界面,业务拓展的要求,服营厅业务拓展要求合理的利用客户在店的时间，完成体验营销合理安排等待时间在客户等待区和自助服务的设置移动产品宣传专栏和多媒体的播放器，促进移动品牌的提升和新产品的销售改善体验营销优化数据业务体验区和手机俱乐部，协同终端产品和数据业务的体验销售强化自助终端的业务办理功能，及时上载可以简单操作的高价值业务，促进自助服务的主动营销,2,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,12,对于尚未形成明确产品需求的客户，营业厅要促进客户“宣传体验销售”的过程，满足客户个性化的产品需求,1,产品咨询,营业厅引导人员加强对客户需求的指引，有针对性的推荐移动的产品，将客户引导到业务体验的区域,2,业务体验,让客户在业务体验区，全方位的了解移动的产品及业务，营造一个轻松的营销氛围，提升客户对产品的认知和需求,3,业务办理,明确了产品需求之后，有针对性的在合理的区域办理相关业务，完成客户的“宣传体验销售”的全方位服务过程,CRT实现VMI的前提,对尚未形成明确产品需求的客户，自营业要引导客户在厅内完成一个闭环的营销路径,2,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,13,根据业务和渠道功能的适配性，服营厅需要发展6S的业务组合,渠道业务组合,解释,自有实体渠道（6S）实体自有渠道是销售、服务和体验三种功能的统一实体自有渠道风险管理和客户服务意识较强，可以发展移动的6种类型业务电子渠道（5S）适合发挥网络便携的优势可以发展除了客户挽留的业务之外的其他5种业务授权店（4S）作为服营厅的主要补充，适合发展各类低风险的业务授权网点同移动的关系比较紧密，可以拓展战略型的业务直销网点和其他社会网点（1S）利用社会网点的布局优势，大力销售移动的标准化产品,自有实体渠道,电子渠道,直供网点和其他社会网点,授权网点,风险,低,高,高价值,潜在价值,低价值,自有实体渠道,电子渠道,授权网点,直销网点和其他社会网点,3,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,14,面向未来的6S业务发展对功能区设置提出了更高的要求，同一功能区优先服务高价值的业务类型,功能区优化的基本原则是优先服务高价值的业务,3,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,15,产品设计、硬件支持、主动营销和操作流程是6S业务显性化的四种手段,3,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,16,四种显性化的手段对服务厅的八大功能提出了新的要求,手机俱乐部优化手机展示的形式使其更贴近客户的习惯，方便客户的选择数据业务体验区将数据业务体验机同手机俱乐部放置在一起增加手机数据业务的体验功能促进数据业务的产品销售,产品设计,业务办理区域统一客户信息视图界面，系统分析客户消费特征，增强客户关系管理自助服务区建立简单便捷的人机交互系统营造人性化的体验界面,硬件支持,客户等待区增强多媒体的产品宣传，扩大移动的品牌形象和产品知名度加强业务导购，引导客户使用自助终端进行服务自助服务区加强个人消费信息分析，指引客户选择个性化的套餐产品,主动营销,数据业务体验区创新交易模式，尝试数据业务卡条形码刷卡销售数据产品无形变有形手机俱乐部合理优化手机购买的流程，缩短台席占用时间,操作流程,四大显性化手段,3,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,17,C.服营厅八大功能区优化建议,Documentnumber,18,服营厅的八大功能区域发展方向要满足6S业务的拓展需求,数据业务体验区个性化的互动体验,服营厅八大功能区的发展方向,后台处理区优化后台的操作空间,客户等待区合理利用客户等待时间,VIP服务区增强VIP服务区的宣传作用,移动超市实行移动产品有形化,自助服务区增强自助终端的业务办理功能,手机俱乐部加强终端的体验营销,业务办理区保障高端客户的业务需求,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,19,业务办理区要分流低价值的基础服务，保障高端客户的产品服务需求，提供个性化的产品解决方案,现状,未来的发展方向,分流低价值的基础服务，保障高端客户的产品服务需求优化台席业务的操作流程，缩短台席业务的办理时间加强OCRM的数据挖掘工作，根据客户消费历史，提供针对性的业务和产品培养营销代表的主动营销的意识，促进新业务的拓展标准化实物交互的营销活动的操作流程，满足客户的需求对欲办理离网的客户，进行客户挽留,承载移动所有的产品和服务,低价值业务占用较多的工作时间,台席的主动营销能力不强,OCRM数据挖掘功能有待拓展,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,20,VIP服务区需要营造优良的服务气氛，提升移动VIP服务的品牌形象,现状,未来的发展方向,VIP服务厅的装潢需要更新，营造一个通透的优质服务环境VIP的内部摆设要简捷明了，客户感觉到家一样的温馨VIP服务的流程要标志化，让VIP客户可以体会到移动的品牌价值，同时也可以为其他普通客户带来启示,VIP服务厅的展示功能不足,VIP服务的操作流程有待规划,VIP服务人员的素质要加强,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,21,合理利用客户店内的等待时间，在客户等待区加强营销的力度，全方位的进行产品宣传,现状,未来的发展方向,在等待区设置咨询服务人员，关注客户需求，引导自助分流，对消费需求不明的客户进行咨询，引导客户完成体验营销优化等待区的空间，缩减固定的休息座位利用等待区的物理空间，增强移动的产品宣传在伸手可及的位置摆设移动新产品的宣传册在视力可及的位置张贴移动产品的宣传海报等待区的咨询服务人员主动的帮助客户了解新产品、新业务，利用等待时间挖掘客户需求并实现部分业务的预办理,坐席周围主动营销的空间有待利用,休息区占用了较大的店内空间,自助服务的分流工作不够彻底,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,22,加强客户自助服务的意识，引导客户在自助服务区办理标准化业务，加强自助终端建设，促进业务的高效办理,现状,未来的发展方向,为客户提供清单帐单查询打印、话费缴纳、充值卡售卖及网上营业厅等自助服务加强自助服务的宣传，引导客户自行办理标准化的业务优化自助终端的人机交互方式，提供简单迅捷的操作界面，增强自助终端的体验功能加强自助终端的业务办理能力，及时更新移动推出的新产品和业务整合自助终端的数据挖掘功能，综合OCRM的历史消费记录，提供个性化的业务解决方案,自助终端的交互界面有待改善,自助终端的可操作的业务有限,自助终端的利用率有待提高,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,23,手机俱乐部是移动服营厅重点发展的业务，手机营销区要优化产品布局，加强终端的体验营销，有针对性的促进数据业务的销售,现状,未来的发展方向,强调定制终端营销区域立体式、开放式的展示、陈列空间，方便客户近距离地接触定制终端、体验定制终端，并产生购买欲望利用海报、挂旗、堆头等形式渲染服营厅的购机氛围将业务体验同终端销售联系在一起，促进数据业务产品的销售联动定制终端销售和新业务体验，带动定制终端的展列、体验和销售,手机销售的物流配送有待优化,没有同数据业务营销结合在一起,手机展示的格局有待优化,可供选择的机型较少，缺乏手机相关配套产品,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,24,后台处理区的规划要综合利用现有空间，合理提升后台办公服务的效率,现状,未来的发展方向,合理利用服营厅的剩余空间整合后台办公、员工休息和机房设备几个区域，有效的提高后台的利用率合理设置库存区域，优化手机销售的库存空间,部分服营厅的后台面积过大,物资用品较多，缺乏摆放空间,安全设备庞大，占有后台空间,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,25,数据业务体验区要增强的数据业务的体验功能，营造一个全方位多角度营销氛围，促进个性化产品的销售,现状,未来的发展方向,个人数据业务体验区结合数据业务体验与手机终端销售，建立手机定位同数据业务的匹配关系，促进数据业务的销售改善数据业务的体验功能，打造多媒体全方位的体验环境，让消费者可以真切的完成业务体验创新数据产品的交易模式，尝试数据业务卡销售，实行数据产品有形化集团数据业务体验区以实际运用案例的形式向客户介绍集团数据业务的功能和用途，围绕客户的需求显性化集团数据业务的特点及优势通过集团数据业务体验，推进集团业务的营销和售后服务工作，受理集团相关业务,体验机功能比较简单,人机交互的能力有待加强,数据业务的体验方式有待拓展,没有同手机销售结合在一起,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,26,移动超市需要凸现卖场的气氛，实行移动产品有形化,现状,未来的发展方向,凸显服务厅的卖场气氛，使产品和业务有形化呈现方便客户准确获取产品信息，自主进行选择、定购在客户等待的时间，增强业务预处理作用，缩短客户业务办理时间、减轻前台的人工咨询和服务压力,移动超市的位置设施不尽合理,产品宣传形式过于单一,宣传重点不够突出,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,27,D.高客流转化率的功能区优化办法,Documentnumber,28,为提高价值业务的营销效果，服营厅对功能区的优化提升重点应包括终端营销区、数据业务体验区、VIP接待区以及集团信息化体验区,资料来源：

罗兰贝格分析；新一代服营厅调研,功能区布局优化重点,前台体验区（约占前台面积50%）自助服务区个人业务数据体验区集团信息化产品体验区卖场区（约占前台面积30%）传统业务受理区手机终端销售区产品超市差异化营销服务区（约占前台面积8%）VIP接待区客户等候区（约占前台面积12%）后台办公区,Documentnumber,29,对于终端营销区，客户体验导向的陈设更新以及同数据体验区的联动营销是提升终端销售的关键,终端营销功能区相对孤立”一“字型摆放，终端柜台陈设过于封闭，缺乏客户沟通功能机模平躺在柜台内，客户体验较差终端营销人员对终端卖点和技术信息掌握熟练度较低,终端销售区和数据业务体验区及手机附件区相邻，加强对客户需求的联动挖掘以及“一站式”服务”丁“字型摆放，热卖机、新品机、实惠机位置凸现新颖时尚真机展示，竖排摆放，提高客户感知度终端营销人员结合机型卖点以及数据体验加强主动营销推广,终端营销区,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,30,对于数据业务体验区，提高产品和设备的体验性、借助终端载体联动以及设置专业体验营销岗位是刺激客流体验成功率的关键,数据体验区空间较小，设备利用率较低数据体验设备摆放缺乏目标客户导向，操控性也较差数据体验缺乏对终端载体的利用台席业务办理人员或咨询人员兼做体验营销人员，营销素质低、技巧培训少,扩大数据业务体验区面积比例，主动引导目标客流进入并体验提高体验设备操控性，突出体验产品的卖点，如“彩铃DIY”选择同终端营销区联动推介新业务设置终端营销专员，从专员选拔、培训、考核机制等提升主动营销的专业化属性,数据业务体验区,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,31,对于VIP客户区，提升高价值客户的业务办理、体验感知以及针对性营销是挖掘潜在价值的重点,VIP接待室属隔间设计，全封闭有色玻璃或海报隔离VIP接待室缺乏必要的体验营销产品，客户对体验信息感知不足VIP接待人员缺乏专业化顾问服务的培训，对VIP潜在消费需求的解析不足,开放式、明快简洁的VIP室设计，如“落地玻璃自动感应门”，提升客户对移动品牌的认同和忠诚VIP室配备营销针对性较强的终端及新业务自助体验设备，加大对VIP客户主动营销的力度设置业务办理和体验营销全能的顾问式角色接待VIP客户，提升客户服务满意度,VIP客户区,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,32,对于集团信息化体验区，主动挖掘周围集团客户资源、加强集团业务的体验营销和沟通是提升集团业务价值推介的关键,无专区设置，多数厅缺少专席或者精通集团业务的营销人员缺乏对周围辐射区域内集团客户的资源开发及利用集团业务的体验营销仅限于媒体广告播放的阶段，缺乏客户沟通性,设计开放式专区提供标准化集团业务体验产品，配置专岗分时段邀请集团客户参与营销活动，通过flash或集成手机控制让客户尝试体验操作主动式开展运营模式：

接待、讲解、体验、推广和交流工作，同时受理相关集团业务,集团信息化体验区,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,33,针对优化重点的功能区，也需要结合不同类型客流的即时价值点和潜在价值点，发挥不同功能区的联动效能,功能区协同联动,手机终端销售区+数据业务体验区,终端客流和数据体验客流交叉渗透，加强对数据业务体验客户的手机终端需求的挖掘在客户购买手机终端的同时，可立即引导客户进行数据业务体验，促成数据业务产品销售,集团业务体验区+集团客户接待室,集团客流闭环顺道体验在集团客户完成体验后，即可将集团客户引入集团客户接待室深入洽谈，进而完成集团业务的受理与销售,移动超市、自助业务受理区+人工业务受理区,联动功能区对自助业务分流、体验营销客流和手机终端客流的交叉利用通过移动超市对产品进行介绍和展示，在客户业务办理需求可自助时，及时、快速地将客户分流至自助业务受理区，合理、高效地减少前台人工压力,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,34,同时，为提高各功能区的主动营销能力，应在体验、销售全过程中实施品类管理的理念，在每个客户触点体现对高价值业务的传播推广,业务体验、销售全过程,客户的接触点,户外广告位,户外广告位,靓号展示,分流设备,业务提醒,第三代服营厅触点营销传播点,第四代厅潜在开发触点营销传播点,资料来源：

罗兰贝格分析,功能区传播设计,Documentnumber,35,E.通过功能区联动高效挖掘客流价值,Documentnumber,36,围绕服营厅“四流三效”的管理提升来实施功能区优化工作，需要加强对厅内触点内、触点间、触点簇的优化和提升,功能区优化提升的营销策略,四流三效提升,功能区联动和优化,加强触点沟通,减少触点间摩擦,对客流在各功能区触点上的营销沟通做深做细，以客户产品体验为导向加强潜在价值需求的挖掘,强化服营厅各相关功能区的体验营销联动，如终端销售和数据业务体验区,有效引导客流，确保对其充分利用，避免在不同功能区触点的转移过程中产生信息的损失和体验效果的降低,资料来源：

罗兰贝格分析,Documentnumber,37,提升服营厅对周围区域的业务促销宣传资料发放使新的营销方案让附近居民知晓安排定点厂矿企业的宣传日，和客户经理联动组织企业客户来厅办理业务根据经常来厅客户的客户资料详细地址，通过邮寄的方式将宣传资料下发，提升客户对我们营销方案的知晓度服营厅所在区域定时定向“营销日”某服营厅周六百货广场促销日某服营厅闲时厅内彩铃赠送乡镇服营厅志愿联系人征集,资料来源：

罗兰贝格分析,人流转化客流率提升,为了提升服营厅客流价值的挖掘，首先须“因地制宜”地提升单厅人流转化客流的能力,周边商业区、居民区、企业,Documentnumber,38,普通业务需求客流（如线路1）客户可直接进入业务受理区排队等候时在产品体验区基础业务可被分流至自助区办理结束亦可进入产品体验区体验营销客流（如线路2）客户可直接进入数据业务区基础业务可被分流至自助区VIP、集团客户客流（如线路3）客户可直接进入VIP接待室办理结束可进入数据业务区终端营销客流（如线路4）客户可直接进入终端销售区办理同时可进入数据业务区确认购买则进入业务受理区,1,2,3,4,资料来源：

罗兰贝格分析,客流触点路径的营销组合,为了适应不同客流的需求，功能区的布局尽可能保证客流路径的闭环属性，沿途的触点需“因材施教”地挖掘高价值业务诉求,Documentnumber,39,结合业务办理区、自助服务区、数据业务体验区和产品超市的联动效应，提高普通业务流的业务办理和体验效率,普通业务需求客流a-b-c-d-ea入店：

客户可被直接引导至业务受理区b分流：

基础业务可被分流至自助区c办理：

客户进行普通业务办理d体验：

客户进入数据业务体验区真切感知移动新业务e离店：

办理结束亦可进入产品超市选购所需产品或附件,a,资料来源：

罗兰贝格分析,b,c,d,e,普通业务流,Documentnumber,40,通过优化营销流程、加强店内宣传以及营销技能的提升，把入店的客流充分转化为有效业务流,资料来源：

罗兰贝格分析,客流转化业务流提升,营销流程优化体验、培训、店内配置凸现当季移动业务推广对不同类型的客流目标实施不同的营销策略（如对穿着时髦的年轻人，介绍并引导进入彩铃区或音乐手机区）店内宣传升级加强设备flash演示及体验功能单张设计突出不同功能区的营销重点，“轰炸”定向客流营销技巧提升加强专岗营销人员沟通技能消费赠送小礼品，免费试用数据新业务,业务流转化核心区,Documentnumber,41,通过体验区、产品超市和终端营销区的联动效益，加强对体验营销客流的高价值需求挖掘,体验营销客流a-b-c-da入店：

客户可选择进入体验区域或者办理业务b产品：

客户穿越产品超市区，了解移动新产品及业务c体验：

客户进入数据业务体验区真切感知移动新业务，完成体验业务试用及办理d终端：

终端营销区联动数据体验区吸引客流试用体验,资料来源：

罗兰贝格分析,a,b,c,d,体验营销流,Documentnumber,42,充分利用终端载体的体验营销功能，加强对终端营销流新业务诉求和终端销售的绑定促销,终端营销客流a-b-c-da入店：

客户可直接进入终端营销区体验和选购手机b终端选购：

在终端营销区体验和选择各类手机终端c体验：

客户可通过数据业务受理区的终端体验平台进一步认识手机终端针对新业务使用的亮点d产品：

离店前客户可选购终端配套的附件产品,资料来源：

罗兰贝格分析,终端营销流,a,b,c,d,Documentnumber,43,分析不同细分市场的特点，通过终端销售区域和数据业务体验的联动营销实现对业务流向高价值流的成功转化,资料来源：

罗兰贝格分析,业务流转化高价值流提升,特色手机营销方案加强手机柜立式布置，显性化