宝洁公司洗发水的差异化战略.ppt
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汪琴琴组员：
刘颖杨得荣赵祥李小龙,P&G,宝洁洗发水差异化战略分析,宝洁公司简介,美国宝洁公司（P&G，Procter&Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。
Page2,GDE/010215/SH-PR（2000GB）-Part3,3-3,宝洁五种洗发水产品,飘逸柔顺,营养头发，更健康更亮泽,专业美发,头屑去无踪，秀发更出众,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,大众市场,专业化市场,伊卡璐,染发,一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
GDE/010215/SH-PR（2000GB）-Part3,3-4,2010年中国市场各种品牌洗发水市场渗透率,68%,54%,51%,32%,31%,28%,30%,29%,28%,26%,资料来源:
URC市场调研,宝洁三种洗发水占据市场渗透率前三甲,什么叫差异化战略？
差异化战略（differentiationstrategy）又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。
形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
实现差异化战略可以有许多方式：
设计或品牌形象（mercedes-Benz在汽车业中声誉卓著）、技术特点（coleman在野营设备业中）、外观特点（jenn-ari在电器领域中）、客户服务（crowncork及seal在金属罐产业中）、经销网络（caterpillartractor在建筑设备业中）及其他方面的独特性。
Page6,1.产品的目标消费群是谁，得到什么样的商品特性。
2.是目标消费者的希望存在着不对称，那么广告支出就可能造成产品差异化并加剧。
3.是如何让消费者了解该产品,并对产品的特性产生认同感。
实施差别化战略需求解决三个基本问题:
实施差异化战略应具备哪些条件？
1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性眼光；2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望；3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的经验并自成一体；4.具有很强的市场营销能力；5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；6.企业要具备能吸引高级研究人员,创造性人才和高级技能职员的物质设施,宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。
它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。
这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
诠释宝洁公司的差异化战略,对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差异化策略，尤其是像洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。
从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。
这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
Page9,差异化战略的分析,波特：
产业竞争的五力模型,用五力模型分析:
1.建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时客户的敏感程度就会降低。
2.增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度；3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力.4.削弱购买方讨价还价的能力.5.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。
差异化战略的优点,12,随着企业所处的行业的发展进入成熟期，产品的优点也很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。
如果这时企业不能推出新的差异化，那么企业将由于价格较高而在竞争中处劣势，甚至因产品差异化的淡化使企业处于困境。
实行差异化战略的企业生产成本，可能较高。
因为企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。
宝洁采取差异化战略的缺点,差异化战略的缺点,1.以技术作为驱动,采取价格战等策略,打入低端市场直接参与竞争,扩大市场占有率。
2.延伸现有市场空间,发掘新的市场潜力。
3.通过细分原有市场,进一步巩固原有市场。
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