经济学课程讲解第三章(消费者行为研究).ppt

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第三章消费行为的研究,藉由本课，读者可以了解厂商们为什么都在讨好消费者，身为消费者，如何指引厂商提供所需商品。

3-1欲望与消费3-2效用的意义与法则3-3消费者最大满足的决策3-4消费者剩余3-5家庭消费定律3-6消费者主权及消费者保护运动,本章纲要,1.欲望的意义与特性。

2.消费的意义与种类。

3.效用的意义。

4.边际效用递减法则。

5.边际效用与总效用之关系。

6.价值与价格的矛盾。

7.消费者最大满足的决策。

8.消费者剩余。

9.家庭消费定律。

10.恩格尔法则。

11.恩格尔系数。

12.消费者主权及消费者保护运动。

了解消费者行为的重要性,智能型手机尚未蓬勃发展前，人们对手机的要求不过只是用来打电话、传简讯、听音乐或照像。

当时多数手机大厂的每代新产品也都在这些功能上做加强。

直至智能型手机业者整合如文书、社群、上网或简易程序执行等各种功能至手机中，再次创造出热门商品，不但满足消费者各式各样的要求，也开创手机商品的新方向。

科技始终来自于人性生动地诠释了生产者须投消费者所好来生产商品，唯有切合消费者所求，商品才能畅销，了解消费者行为自然是生产者重要的课题。

3-1欲望与消费,对某商品有需求（demand）,消费,欲望获得满足,欲望,消费,欲望获得满足,消费是满足欲望的手段,3-1-1欲望的意义与特性,欲望的意义欲望（wants）因人而异、不具形体，是消费者内心感到不足而想要获得满足的心理状态；且经济学也不评断欲望的好、坏。

欲望是经济活动的起点，资源有限、欲望无穷是经济问题的根源。

图来源:

http:

/ext.pimg.tw/shyao/49ae3e90a3c74.jpg,图3-1马斯洛需要层次理论,马斯洛（Maslow）所指的需要（needs）是指人类对食、衣、住、行等基本维持生存的要求。

当这些要求因人们的某些目的而希望被满足时，需要就会转变为欲望（wants）即想要。

1.（B）2.（C）3.（D）,欲望的特性,欲望种类无穷欲望强度有限欲望可相互替代欲望可互补欲望具习惯性,欲望种类无穷出自人的天性，没有欲望无穷则许多经济问题也不复存在。

一定期间内，欲望强度有限，欲望才可被满足，且合乎人类的行为。

例如：

口渴想喝水的欲望，在喝完水后欲望就获得满足；若欲望强度无限，那么人的胃就好似无底洞，怎么也填不满。

欲望可相互替代：

欲望彼此相互竞争。

一旦口渴想喝茶时，不论喝绿茶或乌龙茶都没有差别，那么喝绿茶与喝乌龙茶的欲望为互竞关系，皆满足想解渴的欲望，喝绿茶或乌龙茶的欲望可互相替代。

欲望具辅助性或连带性，指商品连带使用才能满足消费者的欲望。

想喝拿铁咖啡时，单喝黑咖啡或牛奶并不能满足消费者的欲望，唯有结合咖啡与牛奶才能满足喝拿铁咖啡的欲望。

欲望有反复性或再生性，相同的欲望会反复出现。

每日三餐日覆一日的循环，或习惯喝茶的人每天一定要喝一杯茶，都是常见的例子。

图来源:

http:

/,3-1-2消费的意义与种类,消费的意义使用财货或劳务以满足人们自身欲望的行为或经济活动，称为消费（consumption）。

消费的内容包括：

有形的财货（goods）无形的劳务（services）。

经济财（economicgoods）：

经济财的数量相对于人们想获得的数来得稀少，想取得经济财就必须支付代价。

相同的消费财因经济环境、文化、社会、习惯等差异，每个人对消费财的归属并非绝对。

例如：

猪肉对大雄是必需品，但对吃素食的小可就不是必需品。

3-2效用的意义与法则,3-2-1效用的意义消费者行为的最终目的在满足内心的欲望（wants）。

经济学以效用（utility）作为衡量欲望满足程度的指标。

效用系源自消费者的主观感受，其大小受消费者偏好或习性等因素影响，因此效用衡量不易且因人而异。

分析消费者行为的方法,计数效用分析法（CardinalUtilityAnalysis）最早的效用衡量方法又称边际效用分析法（MarginalUtilityAnalysis）认为效用可测提出总效用与边际效用等观念来研究消费者的行为。

序列效用分析法（OrdinalUtilityAnalysis）效用无法精确测量效用不能以数字大小表示只能对商品的喜好程度加以排序主要分析工具：

无异曲线（indifferencecurve）又称无异曲线分析法,3-2-2边际效用递减法则,总效用（totalutility，TU）的意义总效用系指一段时间内，消费者消费某数量的特定商品后，获得的全部效用。

边际效用（marginalutility，MU）的意义边际效用系指消费者变动一单位商品的消费量，其总效用的变动量。

边际效用递减法则,边际效用递减终究会发生是大家的普遍经验。

表3-2中，甲在一定期间内，对吃蛋塔填饱肚子的欲望强度有限，不可能毫无节制的一直吃下去。

当他吃超过三个蛋塔时，边际效用9开始递减，边际效用值从15逐次下降至0，此时总效用仍然是增加，但增加的速度趋缓。

吃第八个蛋塔时边际效用开始为负（MUx0），总效用开始减少，这时甲再多吃一个蛋塔就会感到痛苦了。

边际效用递减法则的意义,边际效用递减法则（lawofdiminishingmarginalutility）：

在一定期间内，消费者偏好不变下，消费者的边际效用随商品消费数量增加而逐渐递减现象。

1.消费2.消费者偏好、习性3.序列效用、无异曲线4.边际效用递减、欲望强度有限、商品具有多种用途,3-2-3边际效用与总效用之关系,即便边际效用递减法则成立，也容许消费之初可为边际效用递增，但随消费量增加边际效用递减终究还是会发生。

0Q3TU以递增率增加，MU递增。

3Q7TU以递减率增加，MU0。

Q7，TU最大，MU0。

Q7，TU递减，MU0。

边际效用大于零时（MUx0）总效用递增；边际效用等于零时（MUx0）总效用达到最大；边际效用小于零时（MUx0）总效用递减（意谓消费过量反而造成反效果）。

边际效用的计算,边际效用推导总效用,加总消费者对某一商品的各单位消费量之边际效用，即可得其对某一商品消费量的总效用。

表3-3中，加总甲消费第一个蛋塔的边际效用10及第二个蛋塔的边际效用12，再加上消费第三个蛋塔的边际效用15，即可得到甲消费三个蛋塔的总效用37。

10+12+15=总效用37,3、6、24、0,3-2-4价值与价格的矛盾,消费者对商品的愿付需求价格是根据商品最后一单位边际效用而定。

水对人们而言用途广泛，意谓水的使用价值高，带给人们的总效用非常大，但是水的消费量大使其最后一单位边际效用很小，故水的价格很低。

钻石用途有限，总效用远不如水，但钻石数量稀少，使其后一单位边际效用可以维持在很高的水平，故钻石的需求价格高。

3-3消费者最大满足的决策,消费者行为的目的追求满足最大（即总效用最大）,不同商品的效用如何比较经济学家以花在商品上的每一元所得到的边际效用（）作为比较基础。

图来源:

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/.mo/2011/0106/20110106122024980.jpg,3-3-1边际效用均等法则,边际效用均等法则的意义边际效用均等法则（lawofequivalentmarginalutility）系指在一定期间内，消费者花费在各种商品上的最后一元所得到的边际效用均相等。

理性消费者选择行为的准则边际效用均等法则。

3-3-2消费者均衡,预算限制消费者从事消费时，不仅追求总效用最大，还必须考虑手中有多少钱可以投入消费，也就是消费者花在n种商品上的总支出必须等于消费者的所得M。

消费者均衡的意义本书仅介绍预算全数花完之情况。

消费者均衡时，必须满足以下两式，此时不仅资源做了最有效的分配，且此商品组合使消费者的总效用最大。

边际效用均等：

消费者均衡时，必须满足货币边际效用（MUm）与花在各种商品上的最后一元边际效用皆相等。

3-3-3消费者均衡与需求曲线,假设货币边际效用为5,3-4消费者剩余,消费者剩余的概念消费者心中愿付600元购买标价500元的手表，若其以500元买下手表，消费者内心会有赚到了的感觉，这种主观上愿意支付的价格大于客观上实际支付的价格，而产生超值的感觉。

马歇尔（AlfredMarshall）藉由边际分析法导出需求曲线，来衡量内心赚到的部份，称为消费者剩余。

经济学中以消费者剩余来衡量消费者的福利，当消费者剩余愈大，表示消费者的福利愈大。

消费者剩余的意义,消费者以货币单位衡量内心愿付价格大于实际支付价格的部份，称为消费者剩余（ConsumersSurplus，CS）。

商品单位可无限细分,均衡价格P*，均衡购买量Q*。

消费者愿意支付最高价格：

面积表示为梯形aeQ*0。

实际支付：

P*eQ*0。

两者间的差距：

aeP*，即为市场均衡时的消费者剩余。

3-5家庭消费定律,恩格尔（Engel）观察到家庭消费支出与家庭所得间存在三种规律现象，并称之为恩格尔法则。

粮食支出随所得增加而增加，但其占所得之比例随所得增加而减少；粮食的所得弹性小于1。

一般性支出，如衣服、燃料及住宅支出占所得之比例固定；一般性支出的所得弹性为1。

教育、卫生及娱乐支出随所得增加而增加，且占所得之比例亦随所得增加而增加；教育、卫生及娱乐支出之所得弹性大于1。

3-5-2恩格尔系数与恩格尔曲线,恩格尔系数愈高表示生活水平愈低，反之，生活水平则愈高。

B,恩格尔曲线（Engelcurve）系描绘其他条件不变下，消费者在不同所得（M）下所对应的商品需求量（x）。

3-6消费者主权及消费者保护运动,3-6-1消费者主权消费者主权（Consumersovereignty）系指消费者按照自己的意愿和偏好消费商品，同时藉其购买力指引生产者依其意见生产所需要的商品。

消费者唯有了解自己的权利方能巩固与实践消费者主权，美国甘乃迪（Kennedy）总统于1962年3月向国会提出保护消费者权利特别咨文中首次出现消费者权利的概念。

约翰肯尼迪,消费者的基本权利,3-6-2消费者保护运动,消费者保护就是集合消费者、社会大众及政府力量，来保护消费者免于权益受损及遭受不公平待遇。

美国自1876年起，先后制定了许多消费者保护法案，是全球消费者保护运动最具成效的国家。

图来源:

数据源：

行政院公平交易委员会,