罗兰贝格-建立一流摩托产业集团.ppt

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1china-beijing-zs-brand-200207建立一流摩托产业集团建立一流摩托产业集团xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书集团摩托车业务品牌战略项目建议书xx摩托车科技集团摩托车科技集团重庆重庆,2002年年7月月2china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants议程安排议程安排时间时间介绍大通智汇20分钟项目建议书介绍40分钟讨论40分钟3china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants内容内容页码页码A.对对XX集团项目的初步了解集团项目的初步了解4B.项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排11C.项目组织、人员安排以及项目预算项目组织、人员安排以及项目预算44D.大通智汇对本项目的独特价值大通智汇对本项目的独特价值48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.4china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultantsA.对对xx集团项目的初步了解集团项目的初步了解5china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultantsXX集团自成立以来，经历了十年的高速发展集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值产值1000万元万元30亿元亿元出口额出口额07000美万美万总资产总资产50万元万元40亿元亿元1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业6china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants形成了以热动力机械为核心的多产品系列形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成主要业务构成热动力源产品热动力源产品整机产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力年生产能力7china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultantsxx集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非欧美以及非洲地区洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位8china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants但最近两年，但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力企业内部压力巨大的增长压力巨大的增长压力盈利能力的提升盈利能力的提升产品及新市场的扩张产品及新市场的扩张管理控制模式管理控制模式组织效率组织效率外部环境外部环境需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场9china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants运用更好的品牌管运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞理方法，摆脱“竞争旋涡”争旋涡”运用更好的品牌管运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞理方法，摆脱“竞争旋涡”争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场ShakeoutShakeout需求减缓需求减缓销售成本上升销售成本上升提高市场费用提高市场费用产品成本的上升产品成本的上升产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化价格下降价格下降价格下降价格下降毛利下降毛利下降毛利下降毛利下降盈利能力盈利能力降低降低盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力的压力来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力经销商施加压力更低的毛利更低的毛利更低的毛利更低的毛利更低的价格更低的价格更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值公司价值贬值公司价值贬值.淘汰淘汰出局出局10china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants面对竞争的压力，面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XXXX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？

如何根据新的内外部环集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？

如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？

境制定策略实现进一步发展？

XXXX集团长远的战略定位是什么？

集团长远的战略定位是什么？

根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XXXX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？

集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？

如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？

如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？

目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？

如何根据客户导向建立更强大的品牌目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？

如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？

形象？

为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？

为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？

11china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultantsB.项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排12china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants品牌战略形成步骤为了帮助为了帮助XXXX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以“消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段“消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段阶段阶段重点重点消费者控制消费者控制1控制并创造消费者差异性现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位特征特征跟踪跟踪/回顾回顾5评估定位有效性并调整衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位价值定位价值定位2品牌未来价值定位目标客户群结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针形成方案形成方案3制定营销组合策略根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略执行执行/转移转移4品牌定位转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移13china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants利用大通智汇的利用大通智汇的BPTBPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理管理说明说明BPT品牌战略管理过程品牌战略管理过程消费者控消费者控制制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行执行/转转移移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪跟踪/回回顾顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP:

消费者所感受到实际品牌价值TVP:

品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP:

通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT:

真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受产品产品品牌品牌消费者消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定决定决定真实瞬间真实瞬间第第1步步消费者控制第第2步步品牌战略大纲第第3步步形成方案第第4步步执行/转形第第5步步跟踪战略回顾吸引吸引说说明明14china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultantsXXXX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题关键问题1.中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？

2.现有的分销渠道能否支持多品牌？

3.XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？

品牌是否是一个重要的制约增长的因素？

4.XX集团在中国市场的摩托车的价值价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？

即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？

5.如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？

6.XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？

7.XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？

关键问题15china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants本次项目的主要目标是协助本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略集团建立摩托车业务的品牌发展战略为为XX集团的核心业务摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增集团的核心业务摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增长长XX集团未来是否应采用多品牌战略多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题中国市场是否支持多品牌战略XX集团现有的品牌如何定位以及差异化新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略16china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小品牌策略品牌策略单一品牌公司品牌公司品牌加初步细分的多业务品牌深度差异化的多品牌体系单一用途市场单一用途市场单一客户市场单一客户市场多用途产品市场多用途产品市场部队部队邮政邮政居民居民多元化产品市场多元化产品市场生活形态生活形态价价格格市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场竞争战略竞争战略数量型增长战略混合价值型增长战略价值型增长战略价价格格普及率普及率奥地利摩托车市场的演进消费群体奥地利摩托车市场的演进消费群体17china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力949596979899000102030405起步期起步期快速增长期快速增长期成熟期成熟期市场规模市场规模低速增长期低速增长期竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长市场增长速度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大市场特点市场特点核心竞争因素核心竞争因素中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限技术/质量品牌/服务18china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants同时对同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团集团销售额增长放缓的真实原因销售额增长放缓的真实原因渠道管理定价策略促销策略营销组织产品组合XX集团目前的营销策略存在的问题集团目前的营销策略存在的问题消费群体变化国家产业政策竞争对手的变化替代品（经济型轿车）的威胁摩托车行业的整体外部环境变化摩托车行业的整体外部环境变化XX集团销售增长放缓的真正原因？

集团销售增长放缓的真正原因？

多品牌战略能否支持多品牌战略能否支持XX集团的发展？

集团的发展？

19china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants在上述分析的基础上确定在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略集团应采取的品牌战略多品牌策略多品牌策略家族品牌策略家族品牌策略单一品牌策略单一品牌策略母公司子公司子公司目标目标利用不同子公司来扩张不同市场差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果树立一个强势而统一的公司品牌形象举例举例VWBMWPIAGGO描述描述一个母公司品牌，多个子公司品牌公司品牌为核心，多业务品牌为支持公司品牌为核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌产品产品产品品牌策略的三种模式品牌策略的三种模式移动运营商基本采用的品牌策略20china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants大通智汇建议分三步实现大通智汇建议分三步实现XXXX集团对本次项目设定的目标，预计集团对本次项目设定的目标，预计44个半月个半月完成完成项目进程概述了解并确认多品牌战略机会了解并确认多品牌战略机会多品牌战略模式选择多品牌战略模式选择组织机构调整方案组织机构调整方案实施步骤实施步骤1234阶段阶段内容内容结果结果时间时间内部内部外部外部8周8周3周XX集团摩托车业务集团摩托车业务营销现状分析营销现状分析-渠道管理-产品组合-定价策略-产品定位-营销组织基本比较基本比较分析全球领先的摩托车公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略国内市场分析国内市场分析-消费者需求趋势变化-产业政策变化-产业集中度以及竞争对手策略分析-分销渠道变化主要出口市场分主要出口市场分析析-当地产业政策的变化-生产能力评估需求以及分销渠道变化趋势XX集团增长放缓原因分析报告多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报告XX集团是否应采用多品牌策略XX现有品牌市场定位以及现有品牌市场定位以及发展情景分析发展情景分析分析不同多品牌模式的核分析不同多品牌模式的核心成功因素心成功因素-对XX的吸引力-情景的可能性和可行性-资源需求评估并选择多品牌模型评估并选择多品牌模型,基于基于-市场需求-增长潜力-XX的资源能力-与现有品牌的适应性最有效的多品牌策略品牌策略行动计划草案现有组织机构评估现有组织机构评估-控制模式-效率总部组织机构调整方案总部组织机构调整方案-控制模式-总体组织架构-流程优化行动计划草案行动计划草案-里程碑-时间表XX集团总部组织调整方案商业计划行动草案详细的实施计划测试推广计划制定详细的实施计划制定详细的实施计划-时间表-衡量标准-责任-预算建立实施队伍建立实施队伍确定测试对象并找到正确的确定测试对象并找到正确的实施实施-按区域-按产品-按服务构架推广计划以实施新的品构架推广计划以实施新的品牌战略牌战略1a1b21china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants分析目标分析目标分析问题分析问题分析工具和方法分析工具和方法现有XX摩托车产品是否符合市场的需要？

未来的市场变化趋势XX集团的产品定位、竞争优势以及未来市场份额变化现有消费者情况分析对购买者的问卷调查分析建立消费者消费分析模型竞争对手产品比较分析对不同消费者进行的分析和比较产品策略实际购买者和目标消费者的差异实际消费者的需求和特点这部分消费者情况比较实际消费者的市场潜力主要产品的主要竞争优势和劣势主要产品是否真正符合目标客户需求阶段阶段1a的主要任务是对的主要任务是对XXXX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因进行深入分析，发现影响增长的主要原因

（1）阶段细节:

了解并确认内部内部增长驱动因素1a22china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonChattertonStrategyConsultants分析目标分析目标分析问题分析问题分析工具和方法分析工具和方法渠道策略阶段阶段1a的主要任务是对的主要任务是对XXXX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进行深入分析，发现影响增长的主要原因进行深入分析，发现影响增长的主要原因

（2）阶段细节:

了解并确认内部内部增长驱动因素1a渠道模型是否合理？

渠道分布是否合理？

渠道中物流是否顺畅？

XX集团的渠道模式以及关键分销渠道市场当中的主要渠道未来渠道走向和发展渠道成本是否过高，或可以升高对渠道提供的支持是否充分对渠道客户的激励政策是否设计合理有效RACEXX集团的渠道流量分析国外模型借鉴，渠道特点分析产品成本结构分析，渠道成本分析同比竞争对手的渠道支持和国外的做法同比竞争对手的渠道政策，走访渠道客户23china-beijing-zs-brand-200207ChattertonChattertonChattertonCh